某小户型项目操作思路与定位

1、某小户型项目操作思路与定位乌鲁木齐市某项目策划方案节选一、策划方案操作思路节选乌鲁木齐某项目 的策划核心在于对市场的准确定位， 市场定 位在于对目标客户的充分研究，目标客户的充分研究在于对客户对 象的全面调查。根据目前不完整的统计调查，乌鲁木齐有相当一批创业者有购 房需求，而市场提供的多是大、中户型的住房，即使提供的小户型， 也大多在 40 平方米以上。这批创业者的生活主要规律是，上班、交友、睡觉，对住房面积 的要求并不高，只要能够提供晚上睡觉的地方，就获得满足。这批创业者大多是外地人，目前是投亲靠友、单位解决、直接购 房、按揭购房、 租赁等形式来解决居住问题，而租赁成为最主要的形 式，租赁达

2、到 80%以上。这些创业者大多上班一至五年，并没有成家的趋势，工资收入也 十分有限，大约四分之一到三分之一的工资收入，要交纳房租。经过调查，这些创业者并非情愿一直进行租房，只是没有条件进 行购房，购房的绝对数使得他们望而却步。还经过调查，这些创业者大多数是 20 多岁，通常称为 80后，这 些 80 后的创业者大部分是实行计划生育政策后出生的，家里父母或 多或少还有少量积蓄，父母是支持购房的初步研究分析： 80 后的创业者，有极其强烈的购房需求，而目前 市场开发的住宅，并不能完全满足他们的需求。这是一个市场空白，瞄准这个市场空白，避开目前市场的其他热 点，对于开发商迅速回笼资金并实现利润最大化

3、， 是具有现实可能性 的。根据以上分析，对产品实行小户型住宅的初步定位，是乌鲁木 齐某项目的主要思路。为完善这个思路，我们进行了以下思考：第一、 要用历史、现在、未来的角度去思考定位 。要清楚这个项 目的历史， 要知道这是乌鲁木齐早年工业区的特点， 要知道检查站的 历史形成过程及其产生的影响， 要把这段历史充分的与现实紧密加以 结合；更要清楚这个项目的现在， 尤其是位置的作用以及新经济增长 点对它的碰撞与冲击， 特别是乌鲁木齐市政府迁移南湖路的政治、 经 济、文化的影响， 以及以政府为中心的交通延伸意义；更要特别清楚 这个项目的未来， 它是我们能够操作未来预期的重要依据， 该项目是 “南控北扩

4、、东延西进”中东延的第一个节点，其位置拓展的战略意 义可想而知。 如何遏制本区域的客户资源外流， 如何开发现城市中心 的客户资源进入，是本项目操作的关键。第二、 要从现有楼盘市场缺陷中， 找出缝隙入手 。从乌鲁木齐所 有楼盘运行的情况来看， 都是以抢占土地资源的方式介入市场。 以联 建、改制、置换以至土地招牌挂等多种方式圈地之后， 粗放进行调研， 粗放进行策划、粗放进行规划、粗放进行设计、粗放进行销售。完全 是凭感觉做市场， 当行情看好的时候， 就顺其漂流， 当行情稍有波动， 就显力不从心。多少楼盘的情况已经获得验证。改变以土地、位置作 为唯一要素为到市场竞争力入手， 是地产行业新一轮发展的关

5、键。 综 观乌鲁木齐的现有楼盘， 多层住宅成为热点， 有规模的小区成为热点， 环境和户型独特的颇受青睐；高层、小高层开始逐步获得接受；别墅 项目也开始获得启动；写字楼因品质的差异，还有相当数量闲置；商 业地产基本处于调整期。从户型来看， 100 平方米以下的户型，相对 占有市场，特别是 50 平方米左右的，市场的需求量更是旺盛。从目 前上市的户型和市场需求来看，还有一部分客户群体仍然排斥在外。 这部分排斥在外的客户群体占有相当数量，值得高度关注。第三、 要敢于突破两种操盘思维怪圈 。无核心卖点的狂轰烂炸， 过度修饰的广告语以及重复多遍的炒作模式，使市场显得十分疲惫； 以人海战术为基石的拉客模式

6、， 导致楼盘的概念被异化， 最终造成楼 盘局部创伤，烂尾呈现。如何把前端功夫与后端能力有效的结合，已 经成为新形势下操盘必须突破的瓶颈。 前端为后端服务的思想要正确 树立；后端要严格按照前端的构思稳步推进，不能朝令夕改。前、后 端的紧密结合，适时调整，科学布局，严格执行，是楼盘健康运行的 充分和必要条件。 在前端的操作上更要前端， 要介入项目可行性研究、 土地价值分析、规划以及设计，从一开始就要对项目进行可靠性论证。 着力在核心定位上下功夫，以求项目运行的准确到位。第四、在符合客观条件的情况下， 敢于创新 。不要被各种现象所 迷惑，拨开云雾，发现项目真正的本质； 不要被各种具体事情所遮掩， 应

7、该学会抽象挖掘项目的内在价值；不要被教条主义和经验主义所束 缚，敢于走项目特色运行的另劈溪径。针对此项目，在保证基本容积 率的情况下，可以在充分利用土地资源的情况下建立分割区域； 可以 一反常态，不要过早追求底部楼层的价值。 整体项目定位要力争敢于 创新。第五、要充分把握项目运作的节奏。对于开发商，最大限度的追 求利润是不容质疑的，但快速回笼资金，也是开发商所非常希望的。 怎样快速回笼资金是该项目操作水平高低的一个重要检验措施。所 以，该项目的定位要牢牢围绕快速回笼资金作为重要课题来把握。围绕项目策划主要思路和五个项目思考， 我们认为，该项目必须 牢固的树立开发小户型产品，该项目必须以小户型产

8、品为中心进行营 销推广，该项目的非住宅的商业部分要为小户型住宅服务。二、项目定位节选1、核心基准点定位：产品定位于 20 平方米左右的小户型居所； 一至四层为四层以上的产品服务。每户设立卫生间，不设厨房。房间 必须纵横两个方向都能摆设双人床， 90%以上设立窗户， 10%以内可 不设立窗户，但必须保证通风。2、目标客户定位： 在本市工作一至六年未建立家庭的 30 岁以下 的创业者。（1）父母能够支持首付的； （ 2）工资收入在 1500元以上 的；（3）具有明确的过渡住房要求的。以上为直接目标客户，对于实 行投资的可以认为是间接客户。3、产品基础定位：四层以上的小户型住宅每层为40 套，其中有

9、窗户的 37套，无窗户的 3 套，共设立 8种户型。如果继续保持原 来的设计层数，共计 1080 套小居所。4、规划定位：在保证与过去规划容积率近似相等的情况下，4层以下继续维持原有规划，基底占地面积为 1285.2平方米。 5层以上 实行 L 型板性住宅。标准层层高设计为 3 米，大约可建设到 28 层。5、设计定位：小居所的户型面积不超过 30 平方米。住宅标准层 8套户型构成情况如下 （详见标准层平面设计图） ：A 户型的建筑面积 为26.5平方米，共计16套；B户型的建筑面积为37.3平方米，共计 8套；C户型的建筑面积为33.4平方米，共计2套；D户型的建筑面 积为31.5平方米，共

10、计8套；E户型的建筑面积为26.0平方米，共计 3套；F户型的建筑面积为24.4平方米，共计1套；G户型的建筑面 积为 22.6平方米，共计 1 套； H 户型的建筑面积为 26.8平方米，共 计 1 套。每层总计 40套，每层总建筑面积为 1287.55平方米 ,住宅公摊 系数为 25.5%。按 28层总高计算，住宅建筑面积为 30901.2平方米， 商业建筑面积为 5280.69平方米，总建筑面积为 36181.89平方米。6、产品名称定位：为考虑充分对准客户、产品特征以及营销推 广的要求，该项目定名为奔腾鸟巢 。奔腾名称的来源计算机的芯 片名称；鸟巢名称的来源奥运会场馆的名称。奔腾的寓意

11、为 80 后的 生活追求；鸟巢的寓意为小居所产品的特征。奔腾与鸟巢组合之后， 可以明确的传递产品的属性，唤醒 80后的产品购买动机。7、核心卖点定位：过渡性居住鸟巢、过渡性投资鸟巢。以解决 暂时居住为客户现实购买动机，以解决长远投资为客户长期购买动 机。引入终身销售的概念， 使得客户解决资金沉淀的后顾之忧。鸟巢 是核心卖点， 不仅明确的传递了暂时居住的信息， 而且传递了居住者 临时过渡的信息， 它是把静态的小户型产品人性化、 拟人化的展示给 80后的目标客户。8、群体卖点定位： 围绕核心卖点， 部署 8大配合卖点。 第一卖点： 经济性居住，不投入过大量的资金；第二卖点：便利性居住，房间内 部不

12、设客厅、不设厨房，只设卫生间；第三卖点：服务性居住，设立 生活服务性设施； 第四卖点： 特色性居住， 设立大型网吧， 足不出楼， 就可以分类上网；第五卖点：公社性居住，设立多样性公共餐厅；第 六卖点：交友性居住，设立多种类型的交友和会客空间；第七卖点： 交通便利性居住，周围有多路公共汽车，交通四通八达；第八卖点： 投资性居住，实行终身销售，客户过渡居住一个时期后，可以自己或 委托公司变卖住宅。9、价格定位：超出市场平均水平。按照这个地段可比楼盘的销售 情况来看，平均价格达到每平方米 3900 元，考虑该楼盘三层起价的 因素和相比位置的因素， 该地段的市场认可价格为每平方米 3750元。 把奔腾

13、鸟巢定为每平方米 3900元是超出市场平均水平的。10、推广理念定位：独特的广告用语。围绕“奔腾”概念和“鸟 巢”概念以及“奔腾”和“鸟巢”组合概念着力挖掘含金量高的广告 用语，使其达到 80 后购房者的强烈购买欲望。11、媒体传播定位：间隙的不被注意但非常有力度的媒体，结合 主媒体软文的适当应用。 主流推广媒体可选择新丝路网站以及 QQ 群 组，配合媒体可选择晨报、 晚报、都市报以及人才交流中心所办的报 纸。软文和硬广告的比例篇幅上控制在 1：1 的比例，通过有力度的 软文，掀起社会共鸣，配合开工活动，制造强烈舆论势力。12、现场包装定位：在开工之前，就对项目实施大包装，并建设 具有规模的售楼部。 通过包装实行直接推广， 并明确