白加黑感冒药渠道再铸重生

1、白加黑感冒药渠道再铸重生在成功营销新生代2002年2003年度品牌竞争力排行榜感冒药品类排行中，“白加黑感冒药”的市场分额是8.45%，排名第三，但与第一名仅有不到一个百分点的差距;它的品牌成长指数为116.88%，排名第二;竞争力综合指数42.49%，位居第二名。企业介绍：“白加黑感冒药”是盖天力制药厂于上世纪90年代中期开发的产品，在国内第一次采用日夜分开的给药方法，产品上市时，广告语“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得香”家喻户晓，被称为“白加黑感冒药”震撼，形成了巨大的市场冲击，仅半年就分割了全国15%的感冒药市场，在几乎是合资品牌垄断的感冒药市场上取得了一席之地。1997年，由于品

2、牌维护和内部管理出现问题，“白加黑感冒药”开始走下坡路。2000年底，盖天力被东盛科技收购，仅一年时间，其年销售额就从不到2000万增长到2亿多。一个产品，有一个好的卖点，一个好的广告，对产品销售的促进作用是流于表面和短期的，这个老生常谈的论点在“白加黑感冒药”身上再一次得到了印证。东盛科技副总裁关平说，“白加黑感冒药”被收购前面临的困境，与其产品本身没有关系，问题出在企业内部管理和营销控制上。东盛以强大的情感攻势，与零售终端的经理、店员们建立了紧密的客户关系，成为2002年店员向消费者推荐的感冒药第一品牌。坚实的渠道成为“白加黑感冒药”二次崛起的基础，保证了”白加黑感冒药”品牌建设的资金投入

3、。”白加黑感冒药”走上了良性发展的道路。成功抢占 PPA 留下的市场空白2000 年 11 月 14 日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售所有含 PPA 的感冒药品。这将感冒药市场推向重新洗牌的路口，因为仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4、5亿元 的市场分额。在此之前，东盛正在进行“白加黑感冒药”的重新上市活动，在药监局发出通告后不久，东盛就迅速作出了反应。首先邀请有关专家召开新闻发布会，解释 PPA 事件的来由和向公众强调“白加黑感冒药”不含 PPA ，是安全的治疗感冒的药品;在“白加黑感冒药”原有广告的基础上，集中投放“不含 PPA ，请放心服用”的新主题广告

4、。这些品牌举措成功地使“白加黑感冒药”与 PPA 划清了界限。在树立外在品牌形象的同时，东盛一方面要求员工开足马力全力生产，保证货源，另一方面要求各省的营销中心、办事处与各省的一、二级经销商甚至药店直接联系，保障“白加黑感冒药”在医院和药店有充足存货。在内外力运作之下，“白加黑感冒药”市场份额迅速扩大， 2001 年，“白加黑感冒药”销量达 2.67 亿元，成功卡位市场。关平评价说，一个重新上市的产品如果要实现市场突破，有两条途径，一是创造一个新的需求，培育一个新的市场，但对于感冒药来说，这基本上是不可能的;还有一条途径就是转换消费者的品牌选择，这本来是一个营销难题，因为任何消费者都有一定的消

5、费习惯，对某个品牌有一定的忠诚度。但 PPA 事件的出现，为“白加黑感冒药”提供了一次很好的契机，消费者不得不要重新进行品牌选择。而“白加黑感冒药”的成功，就是因为能够很快地将原来使用含 PPA 药品的消费人群转到使用“白加黑感冒药”上。由于PPA事件营销的成功，“白加黑感冒药”培育了一个稳定的消费人群，为它的进一步发展奠定了基础。用情感构建坚实的渠道基础“白加黑感冒药”并不是第一次崛起，在上世纪90年代上市时，凭借在国内第一次采用日夜分开的给药方法，一句“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得香”创造了“白加黑感冒药”的销售奇迹。但过于依赖广告、不注重终端建设、忽视营销管理，造成”白加黑感冒药

6、”在终端卖场难见踪影，存在大量应收帐款，销售的不畅又反过来影响了广告的投放。“白加黑感冒药”迅速下滑。感冒药已成为一种居民日常用品，大多数人购买感冒药已不再是通过医院的渠道，而转向大众渠道。这其中存在两类消费者，一是指定品牌购买;二是愿意接受药店店员的建议而购买。因此，品牌建设和渠道建设都成为关键。针对此种趋势，东盛采取了“推”、“拉”两种方式。对于前一种消费者，在“白加黑感冒药”重新上市之初，东盛通过一系列品牌重塑活动，使消费者重拾对“白加黑感冒药”的热情。东盛投入大笔资金与上海奥美广告公司合作，对“白加黑感冒药”从包装、平面广告到电视广告片进行了改变。除广告外，“白加黑感冒药”还通过赞助公

7、益活动等公关方式，传播品牌理念。这些品牌强化措施，保证了“白加黑感冒药”的“指定购买率”。对于后一种消费者，东盛将自己的营销对象定为直接面对消费者的药店经理和店员。这成为了东盛最具有特色的渠道建设方式。“白加黑感冒药”这几年的成功，针对药店经理和店员的营销活动、销售网络建设功不可没。这几年，医药界的变化很大，新生的连锁药店快速发展，成为医药零售领域的中坚力量。但这毕竟是以往没有的新生模式，很多连锁店的经理都是在没有受到多少相关培训的情况下就匆忙上岗的，如何管理、经营一家药店，他们大都没有经验。因此，他们迫切希望能够有机会学习相关的知识、技巧。在这种情况下，东盛于2002年3月20日在全国启动了“春晖计划”。由东盛出资，邀请专家对与东盛合作的药店经理进行免费的相关培训，仅2002年一年，“春晖计划”遍及全国49个城市，巡回培训了数千名药店经理。这一活动受到了药店经理的广泛欢迎。但“春晖计划”仅是东盛增进与药店经理感情的一部分。2001年3月，东盛借助其旗下康易网和某一专业杂志在行业内的影响，以全国近万家药店经理为发展对象，组建中国第一家最具专业性、实用性和权威性的医药类俱乐部“药店经理沙