基于顾客价值的消费者购买决策模型

1、基于顾客价值的消费者购买决策模型陈新跃 , 杨德礼(大连理工大学 管理学院 , 辽宁 大连 116024摘要 :顾客价值已经成为企业竞争优势的新 来 源 和 企 业 发 展 战 略 的 重 要 内 容 , 随 着 “以 顾 客为导向 ” 思想在市场营销中的确立 , 市场营销理念经历了顾客满意 、 顾 客 忠 诚 到 顾 客 价 值 的 变化 。通过对顾客价值认知的系统分析 , 将影响顾客价值认知的 产 品 价 值 、 顾 客 成 本 、 顾 客 需 求 、 顾客个性特征等多个因素进行有机结合 , 通过导入顾客价值需求 系 数 , 建 立 了 产 品 价 值 供 给与顾客价值需求之间的定量关系

2、, 从而弥补了以往关于 顾 客 价 值 研 究 方 面 质 不 能 兼 顾 的不足 , 使顾客价值评价模型不 仅 考 虑 了 顾 客 价 值 , 而 还 考 值 量 上 的 供 需平衡 , 保证了顾客价值质与量的统一 。关键词 :顾客价值 ; 产品价值 ; ; 中图分类号 -0334(2003 02-0059-04Customer Purchasing Model B asedon I ndividual Customer V alueCHE N X in 2yue , Y ANG De 2li(School of Management , Dalian University of T ech

3、nology ,Dalian 116024, China Abstract :Customer value has been the new s ource of enterprise achieving com petitive advantage and the focus of enterprise strategy. With the establishment of marketing philos ophy of “ customer orientation ” , the marketing philos o 2phy experiences the change from cu

4、stomer satis faction to customer loyalty , and then customer value. Analyzing the principle of customer value perception , the paper integrates various factors that im pact on customer value , namely , the product value , customer cost , customer demand , customer characteristic. By introducing the

5、coefficient of cus 2tomer value , the quantitative relationship between supply of product value and demand of customer value is built. The lack of customer value equilibrium between quality and quantity in relevant research is s olved.K ey w ords :Customer value ;Product value ;Customer cost ;Custom

6、er demand ;Customer characteristic 收稿日期 :2002-10-30 基金项目 :国家自然科学基金资助重点项目 (70031020 作者简介 :陈新跃 (1975- , 男 , 河南鲁山人 , 大连理工大学博士研究生 , 研究方向 :系统建模 、 市场营销与电子商务 。第 16卷第 2期 2003年 4月 管 理 科 学 M ANAGE ME NT SCIE NCES I N CHI NA V ol. 16N o. 2April , 20031 引言顾客价值是 顾 客 购 买 决 策 行 为 的 重 要 依 据 , 目 前较有影响的 :一 是 基 于 价 值

7、链 效 价 差 的 让 渡 顾 客 价值 1, 二 是 基 于 价 值 工 程 效 价 比 的 顾 客 价 值 2。 两者的核 心 都 是 基 于 产 品 使 用 价 值 (效 用 与 产 品 购买成本 两 个 基 本 概 念 , 体 现 的 是 产 品 中 心 论 , 即 将消费者购买决 策 归 因 于 产 品 本 身 , 而 对 买 卖 另 一 方顾客 (群 个 体 的 需 求 状 况 与 个 性 特 征 基 本 没 有 考虑 , 这对处于卖 方 市 场 的 顾 客 购 买 决 策 一 般 是 适 用的 。但随着市场结构由卖方市场向买方市场的转 变 , 基于产品中心 论 的 顾 客 价 值

8、 评 价 模 型 已 不 能 与 市场转型相适应 。因 此 , 在 当 前 由 以 产 品 为 中 心 的 4P 向以顾客为中心的 4C 的市场营 销 理 论 转 变 过 程 中 , 如何 抓 住 顾 客 认 知 的 本 职 特 征 构 建 以 产 品 效 用 、 顾客需 求 、 顾 客 成 本 以 及 顾 客 个 性 特 征 为 基 础 的顾客价值评价模型成为进一步完善消费者行为理 论的关键 。2 顾客价值认知根 据 认 知 心 理 学 家 与 行 为 学 派 关 于 认 知 形 成 机理的研究成果 , 顾 客 对 产 品 价 值 认 知 受 顾 客 自 身 的 生理 、 心理等个人因 素

9、以 及 所 处 社 会 、 政 治 、 经 文化等环境因素 的 影 响 , 尤 其 与 个 的 经 学习经历密切相关 3及 产 值的多少 , 人 厂 所 提供产品各方面价 值 的 综 合 认 知 评 价 , 是 社 会 系 统 的产物 (见图 1 。3 基本概念根据目标市 场 理 论 、 科 特 勒 整 体 产 品 概 念 和 马 斯洛层次需求理 论 , 并 结 合 顾 客 价 值 认 知 的 基 本 原 理 , 顾客价 值 评 价 涉 及 产 品 一 般 使 用 价 值 (效 用 、 顾客一般 成 本 、 顾 客 需 求 、 顾 客 个 性 特 征 四 个 基 本 概念 4。311 产品一般

10、使用价值 (效用 产 品 一 般 使 用 价 值 是 指 产 品 中 所 包 含 的 被 社 会 系统所认可的 、 能 满 足 顾 客 某 种 或 某 些 种 欲 望 和 需 要的能力 (或 效 用 。如 产 品 中 包 含 的 各 种 基 本 功 效 、 给顾客提供的荣耀感以及售后服务等 。312 顾客一般购买成本顾 客 一 般 购 买 成 本 是 指 顾 客 为 获 得 产 品 使 用 价 值而让渡 的 、 为 社 会 系 统 所 认 可 的 各 种 属 性 成 本 。 一般包括货币 、 时间 、 精力 、 体力等的耗费 。313 顾客需求顾 客 需 是 指 顾 对 包 含 的 能 满 足

11、 其 望 和 的 支 付 能 力 的 需 本 形 象 与 售 后 服 务 等 4 顾客个性特征顾客个性特征是反映顾客对产品价值基本评价图 1 顾客价值认知模式06管理科学 2003年 4月结果的生理 、 心理等 个 人 因 素 以 及 所 处 社 会 、 政 治 、 经济及 文 化 等 环 境 因 素 的 总 和 , 个 人 因 素 包 括 种 族 、 民 族 、 年 龄 、 性 别 、 职 业 、 收 入 、 个 性 、 生 活 方 式 、 受教育程度和自 我 观 念 等 , 环 境 因 素 指 所 处 家 庭 与 社会的人际 关 系 、 风 俗 习 惯 、 价 值 观 念 、 行 为 规

12、范 、 态度体系 、 伦理 道 德 观 念 、 宗 教 信 仰 、 地 域 等 。顾 客 个性特征包括顾客价值个性特征和顾客成本个性特 征 , 前者是对产品价值 (效 用 结 构 和 个 人 价 值 需 求 结构的评价 , 后者是对产品购买成本结构的评价 。4 模型411 模型描述设 市场上产品 P 有 a 种 , 购买该类产品的顾客 S 有 b 位 , P j 为第 j 种产品 , S r 为第 r 位顾客 , 同时产品 P 包含 n 种使用价值和 m 种顾客成本 C , E r-j 是顾客 S r 建立在对产 品 P j 的 使 用 价 值 与 让 渡 成 本 综 合 评 价的顾客价值 ,

13、 其 中 a 、 b 、 j 、 m 、 n 、 r 为 自 然 数 , 且 1 j a , 1 r b 。 则 :(1 产品 P j 的一般使用价值的向量为 :珚 U j =u ji =(u j 1, u j 2, , u ji , , u jn T ;(2 产品 P j 的顾客一般购买成本的向量为 :珔 C j =c jg =(c j 1, c j 2, , c jg , , c jm T ;(3 顾客 S r 对产品 P :珚 D U r =d U ri (r 1U 2, d U ri , T(4 :珔 F U r =f U ri =(f U r 1, f U r 2, , f U ri

14、 , , f U rn T ;(5 顾客成本个性特征的向量为 :珔 F C r =f C rg =(f C r 1, f C r 2, , f C rg , , f C rm T 。顾客价值 E r-j =F (U r-j , C r-j , D U r , F U r , F C r 顾客购买决策行为即为D r =MAX (E r-1, E r-2, , E r-j , , E r-a 因此 , 顾客价值是顾客购买决策问题的关键 。 412 基本公式由于产品使用价值 、 顾客购买成本 、 顾 客 需 求 分 别包含多种属性 , 因 此 本 文 通 过 向 量 叉 乘 来 进 行 量 化计算

15、。顾客 (S r 对产品 (P j 使用价值认知量评价 : U r-j =珚 U j ×珔 F U r =(u j 1, u j 2, , u ji , , u jn T ×(f U r 1, f U r 2, , f U ri , , f U rn T =6n i =1u ji f U ri (1顾客 (S r 对产品 (P j 的购买成本认知量评价 : C r-j =珔 C j ×珔 F C r =(c j 1, c j 2, , c jg , , c jm T ×(f C r 1, f C r 2, , f C rg , , f C rm T =6

16、m k =1c jg f C rg (2 顾客 (S r 对产品 P 的价值需求认知量评价 : D U r =珚 D U r ×珔 F U r =(d U r 1, d U r 2, , d U ri , , d U rn T ×(f U r 1, f U r 2, , f U ri , , f U rn T =6n i =1d U ri f U ri (3 由式 (1 、 (2 、 (3 可以分别得出 :(1 基于价 值 链 效 价 差 的 让 渡 顾 客 价 值 U r-j -C r-j , 5评 价 的 是 顾 客 购 买 产 品 所 获 得 的 绝 对 价 值 剩余

17、 , 注重顾客价值量的评价 ;(2 基于产品价值工程效价比的顾客价值C r-j , 评价的是顾客单 位 成 本 支 出 所 获 得 的 产 品 价 值 , 注重的是产品价值质的评价 。顾客对产品价值质或量 的 评 价 是 上 述 两 种 顾 客 价值评价模型的 基 本 假 设 前 提 , 而 没 有 考 虑 顾 客 有 支付能力的需求因素 。这对于卖方市场或者单一 目 标市场是适用的 , 因 为 产 品 是 短 缺 的 或 者 顾 客 的 个 性特征与需求是 单 一 的 ; 而 对 于 买 方 市 场 是 不 适 用 的 , 因为产品是丰富的 , 顾客的需求是多样化的 。 413 模型顾客价值

18、既是顾客在购 买 产 品 过 程 中 对 产 品 价 值的评价 , 也是对 顾 客 自 身 的 需 求 状 况 的 评 价 。当 产品处于买方市场 (多 种 产 品 时 , 顾 客 价 值 既 不 是 取决于产品使用 价 值 越 多 越 好 也 不 是 取 决 于 产 品 本 低 越 客 的 价 值 需 求 一 致 供 值 需 求 量 平 衡 此 , 本 文 在 产 品 价 值 工 , 引入需求系数 。(1 顾客价值需求系数r-j=6n i =1min (u , d max (u ji , d ri ×f U ri 当产品价值供给与顾客 价 值 需 求 之 间 差 别 较 大 时简化

19、为 :r-j =(U max (D U r , U r-j 由顾客价值 需 求 系 数 公 式 可 以 看 出 :当 产 品 价 值大于或小于顾客需求 , 即价值 供 求 不 平 衡 时 , r-j 都 小于 1; 当产品价值等于顾客需求时 , r-j 等于 1, 且供求平衡反差越大 , r-j 就越小 。(2 顾客价值评价模型顾客 S r 对产品 P j 的 产 品 价 值 的 总 体 顾 客 价 值评价为 E r-j =C r-j×r-j 。通过导入顾 客 价 值 需 求 系 数 , 很 好 地 解 决 了 顾 客价值需求与产品价值供给之间顾客价值的平衡问 题 , 使模型在对顾

20、客 单 位 购 买 成 本 支 出 所 获 得 的 产 品价值质的评价 的 同 时 , 实 现 了 顾 客 价 值 需 求 与 产 品价值供给的平 衡 , 将 产 品 价 值 与 顾 客 需 求 有 机 地 结合起来 , 达到了顾客价值评价质与量的统一 。 5 应用示例假设从 大 连 到 北 京 有 三 种 可 供 选 择 的 交 通 工 具 , 即飞机 (用 1代表 、 火 车 硬 卧 (用 2代 表 、 火 车 硬座 (用 3代表 , 相 对 应 三 种 交 通 工 具 的 乘 坐 者 也 分别用顾客 1、 顾 客 2、 顾 客 3表 示 。交 通 工 具 的 产 品 使 用 价 值 包

21、括 快 捷 性 、 经 济 性 、 便 利 性 、 舒 适 性 、 16第 2期 基于顾客价值的消费者购买决策模型表 1 D U r 、 U r-j 、 C r-j 、 r-j 、E r-j 一览表 顾客 产品顾客价值 需求1(飞机 2(硬卧 3(硬座 使用 价值顾客 成本需求 系数顾客 价值使用 价值顾客 成本需求 系数顾客 价值使用 价值顾客 成本需求 系数顾客 价值顾客 18. 558. 553. 401. 002. 515. 705. 200. 670. 774. 357. 000. 510. 32顾客 26. 07. 604. 800. 791. 256. 003. 901. 001

22、. 544. 405. 850. 730. 55顾客 35. 36. 906. 900. 770. 775. 904. 200. 901. 265. 303. 901. 001. 34个人形象 五 个 属 性 , 顾 客 成 本 包 括 货 币 成 本 、 时 间 成本 、 精 力 成 本 、 体 力 成 本 四 个 属 性 。分 别 代 入 原 始数据 :珚 U 1=(10, 2, 9, 8, 9 ;珚 U 2=(5, 6, 5, 7, 7 ; 珚 U 3=(5, 9, 5, 2, 1 ; 珔 C 1=(9, 2, 2, 2 ; 珔 C 2=(4, 8, 3, 3 ; 珔 C 3=(2, ,

23、 8; 珚 D U 1=(, , 9 珚 D U 2=(5, 65, 7, 7 ;珚 D U 3=(5, 9, 5, 2, 1 ;珔 F U1=(0. 4, 0. 1, 0. 2, 0. 15, 0. 15 ;珔 F U 2=(0. 2, 0. 2, 0. 2, 0. 2, 0. 2 ;珔 F U 3=(0. 2, 0. 3, 0. 2, 0. 2, 0. 1 ; 珔 F C 1=(0. 2, 0. 4, 0. 2, 0. 2 ;珔 F C2=(0. 4, 0. 1, 0. 25, 0. 25 ;珔 F C3=(0. 7, 0. 1, 0. 1, 0. 1 ;将 以 上 数 据 代 入 顾 客

24、 价 值 分 析 模 型 , 可 得 D U r 、U r-j 、 C r-j 、 r-j 、E r-j 一览表 (见表 1 。 从表 1可以得出 :(1 不同目标市场的顾客对产品的使用 价 值 、 顾 客购买成 本 以 及 自 身 的 顾 客 需 求 认 知 的 绝 对 量 不 同 , 但对各 个 产 品 之 间 的 相 对 高 低 关 系 是 一 致 的 , 符合一般价值规律 。(2 不 同 模 型 所 计 算 的 结 果 是 不 同 的 。 根 据 价 值链 效 价 差 模 型 , S 1、 S 2、 S 3购 买 决 策 结 果 分 别 为 P 1、 P 1、 P 2; 根据价 值 工 程 效 价 比 模 型 , S 1、 S 2、 S 3购买决 策 结 果 分 别 为 P 1、 P 1、 P 2; 根 据 本 模 型 计 算 ,S 1、 S 2、 S 3购 买 决 策 结 果 分 别 为 P 1、 P 2、 P 3。 这 说 明 引