农产品市场营销培训讲座

1、杨德平杨德平2011年年第一章第一章 市场与市场营销知识市场与市场营销知识 市场市场商品交易的场所。商品交易的场所。l农产品来源于农业的初级产品。l包括植物、动物和微生物产品各种农产品各种农产品一、农产品市场营销现状1、发展迅速发展迅速2、批发市场成为流通主渠道、批发市场成为流通主渠道城市生鲜农产品城市生鲜农产品80%90%80%90%通过批发市场提供通过批发市场提供3、现代流通方式发展迅速、现代流通方式发展迅速超市超市 配送配送 大卖场大卖场4、营销中介发展活跃营销中介发展活跃 包括个体户、专业户、合作社等形式。包括个体户、专业户、合作社等形式。农产品标志二、农产品市场营销基本要素二、农产品

2、市场营销基本要素农产品基地农产品基地农产品营销队伍农产品营销队伍农产品行业协会农产品行业协会市场定位市场定位农产品品牌农产品品牌农产品营销网络农产品营销网络农产品营销网络农产品营销网络v有型市场网络有型市场网络-批发市场，零售批发市场，零售市场配送中心，生市场配送中心，生鲜超市等。鲜超市等。v无形市场网络无形市场网络网上营销网上营销第二节第二节 市场营销基本知识市场营销基本知识一、市场 日常生活中的市场是什么含义？一、市场的含义一、市场的含义 狭义商品交换的场所。 广义商品交换关系的总和。理解思考理解思考市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所市场指为满足某些特定需求而市场指为满足某些特定需求

3、而购买或准备购买特定商品或服购买或准备购买特定商品或服务的消费群体务的消费群体市场是对某种商品或劳务具有市场是对某种商品或劳务具有需求，有支付能力和希望进行需求，有支付能力和希望进行某种交易的人或组织某种交易的人或组织市场是某项商品或劳务的所有市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者现实和潜在的购买者市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和二、市场三要素二、市场三要素市场需求人口购买力购买欲望农产品市场市场二二 市场营销市场营销市场营销的定义1、一般定义一般定义 市场营销是指将商品和服务从生产市场营销是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企者转移到消费者或用户所进行的企

4、业活动，以满足顾客需要和实现企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标业的各种目标。菲利普科特勒 市场营销是个人市场营销是个人和群体通过创造和群体通过创造产品和价值并同产品和价值并同他人交换以获得他人交换以获得需求和欲望满足需求和欲望满足的一种社会和管的一种社会和管理过程理过程 最简单营销定义最简单营销定义比竞争对比竞争对手更加更手更加更加有利润加有利润地满足顾地满足顾客的需要客的需要对市场营销的理解对市场营销的理解 市场营销通过个人市场营销通过个人和组织来执行和组织来执行 产品创造和交换是产品创造和交换是市场营销的核心市场营销的核心 最终目标是满足需最终目标是满足需求和欲望求和欲望 交换能

5、否进行取决交换能否进行取决于产品和营销水平于产品和营销水平 第三节第三节 市场营销观市场营销观念演变过程念演变过程生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会市场社会市场营销观念营销观念生产观念生产观念 消费者喜欢可以随处买消费者喜欢可以随处买到和价格低廉的商品，到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降销范围，增加产量，降低成本。低成本。 生产观念的特点1. 企业主要精力放在生产企业主要精力放在生产上，追求高效率低成本。上，追求高效率低成本。2

6、. 企业关心的是产品数量，企业关心的是产品数量，而不是消费者需求。而不是消费者需求。3. 企业管理中以生产部门企业管理中以生产部门为主要部门。为主要部门。生产观念是一种重生产轻市场的观念生产观念是一种重生产轻市场的观念我们生产什么，就卖什么 产品观念 消费者喜欢高质量、消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特多功能和具有某些特色的产品。因此，企色的产品。因此，企业管理的中心是致力业管理的中心是致力于生产优质产品，并于生产优质产品，并不断精益求精不断精益求精。 产品观念的特点产品观念的特点1. 强调产品质量强调产品质量和特色；和特色；2. 强调产品技术强调产品技术的先进性；的先进性；3. 以专业的眼

7、光以专业的眼光确立产品的质确立产品的质量和特色。量和特色。产品观念忽视市场需求的多样性和动产品观念忽视市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求态性，过分重视产品而忽视顾客需求 市场营销近视症推销观念 消费者通常有一种购买消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业自觉地购买大量本企业产品，因此企业管理的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费大力促销，以诱导消费者购买产品者购买产品 推销观念的特点推销观念的特点1. 企业生产产品不变，是产企业生产产品不变，是产品需要市

8、场，而不是市场品需要市场，而不是市场需要产品；需要产品；2. 企业开始关心消费者，但企业开始关心消费者，但不真正关心消费者的需要不真正关心消费者的需要和服务；和服务；3. 企业开始设置销售部门，企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位。但仍处于从属地位。推销观念仍然建立在以企业为中心的推销观念仍然建立在以企业为中心的“以以产定销产定销”而不是满足消费者真正需求的基而不是满足消费者真正需求的基础上础上我卖什么，就设法让人们买什么 市场营销观念 实现企业诸目标的关实现企业诸目标的关键在于正确确定目标键在于正确确定目标市场的市场的需要和欲望需要和欲望，一切以消费者为中心，一切以消费者为中心，并且比竞争

9、对手更有并且比竞争对手更有效、更有利地传送目效、更有利地传送目标市场所期望满足的标市场所期望满足的东西。东西。 市场营销观念的特点市场营销观念的特点1. 是一个综合的管理过程，贯穿于企业经营活动全过程；2. 以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动；3. 以整体性的经营手段来适应和影响需求。营销观念与推销观念比较营销观念与推销观念比较出发点出发点方法手段方法手段 经营目标经营目标推销推销观念观念企业现企业现有产品有产品推销与推销与促销促销通过销售通过销售来获取利来获取利润润营销营销观念观念企业的目标企业的目标顾客及其需顾客及其需求和欲望求和欲望整体营整体营销市场销市场通过满足顾通过满足顾客的需要

10、获客的需要获取利润取利润市场营销观念是市场营销观念是“消费者主权消费者主权论论”在企业营销管理中的体现在企业营销管理中的体现四种经营观念比较四种经营观念比较条件条件核心核心手段手段生产生产观念观念卖方市场卖方市场为主为主以企业为以企业为中心中心注重效注重效率率产品产品观念观念卖方市场卖方市场为主为主以企业为以企业为中心中心注重产品注重产品质量质量推销推销观念观念市场供需市场供需平衡平衡以企业为以企业为中心中心以推销以推销为主为主营销营销观念观念买方市场买方市场为主为主以用户为以用户为中心中心更注重更注重效益效益社会营销观念社会营销观念 以实现消费者满意以以实现消费者满意以及消费者和社会公众及消费者和社会公众的长期福利作为企业的长期福利作为企业的根本目的与责任。的根本目的与责任。 是以社会长远利益为是以社会长远利益为中心的市场营销观念，中心的市场营销观念，是对市场营销观念的是对市场营销观念的补充和修正补充和修正。 社会市场营销观念强调兼顾消费者、企业、社会三方社会市场营销观念强调兼顾消费者、企业、社会三方面的利益，要求企业在追求