第六章目标市场营销 ppt课件

1、烟台职业学院 美国爱迪生兄弟公司运营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店方式，每一种方式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出卖时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短间隔的3个街区内就有该公司的3家鞋店。虽然这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。由于它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。一、市场细分的概念一、市场细分的概念 1. 指按照消费者的收入程度、职业、年龄、文化、购买习指按照消费者的收入程度、职业、年龄、文化、购买习惯、偏好等细分变量，把整个市场划分成假设干个需求不惯、偏好等细分变量，把整个市场划分成假设干个需求不同的子市场或次子市场的过程，其中任一

2、子市场或次子市同的子市场或次子市场的过程，其中任一子市场或次子市场都是一个有类似需求的购买者群体。场都是一个有类似需求的购买者群体。2.是企业经过市场调查研讨，根据消费者需求的差别性，把是企业经过市场调查研讨，根据消费者需求的差别性，把某一产品的整体市场划分为假设干个在需求上具有某种类某一产品的整体市场划分为假设干个在需求上具有某种类似特征的消费者群，从而构成各种不同细分市场的过程。似特征的消费者群，从而构成各种不同细分市场的过程。 每一个消费者群就是一个子市场。每一个消费者群就是一个子市场。 问题：企业为什么要进展市场细分？问题：企业为什么要进展市场细分？二、市场细分的根据二、市场细分的根据

3、 1、消费者需求的差别性、消费者需求的差别性 市场细分化的过程，实践上是根据需求差别对消费市场细分化的过程，实践上是根据需求差别对消费者进展分类的过程者进展分类的过程 . 消费者需求的同质性或类似性，因此称为消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市同质市场场 . 消费者需求的异质或差别性，称为消费者需求的异质或差别性，称为“异质市场。异质市场。 2、企业资源的有限性、企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得性，使得 任何一个企业都不能够满足市场上一切任何一个企业都不能够满足市场上一切顾客的要求。不论是产品还是效力，即使是

4、一个在顾客的要求。不论是产品还是效力，即使是一个在市场上处于指点位置的大企业，也不会在市场营销市场上处于指点位置的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。的全过程中占有绝对优势。 三、市场细分的作用 1有利于发现市场时机，开辟新市场； 2有利于掌握目的市场的特点和制定营销战略； 3有利于集中人财物投入目的市场，提高企业的竞争才干 ； (4 ) 有利于企业提高经济效益 ； 南昌日用化工总厂年产“草珊瑚牙膏8000万支，而每年只需300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进展仔

5、细的分析和调查后，细分市场，决议走“乡村包围城市的路子，把销售任务的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的乡村和小城镇，先后在省外开辟了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。 一、市场有效细分的原那么或条件 1、差别性； 2、可衡量性； 3、足够大 4、可开发性； 5、相对稳定性。讨论：市场细分是不是越细越好？一消费者市场细分规范： 地理要素； 人口要素； 心思要素； 行为要素； 讨论：市场细分规范是不是固定不变？确定营销目的麦卡锡“七步法列出需求情况初步细分市场挑选为细分市场定名复核选定目的市场，设计营销战略 1、单一要素法； 2、系列要素法； 3、综合要

6、素法。 问题：市场细分真的有效吗？福特汽车公司曾经在50年代计划专门为1.2m以下的侏儒消费特制汽车，如特殊的产品设计、与群众化汽车消费不同的消费线及工装设备，这必然造本钱钱的大量添加，但更好地满足了特殊消费者的需求。经过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一想象。 概念概念:目的市场是指在市场细分的根底上，企业要进入的最目的市场是指在市场细分的根底上，企业要进入的最正确细分市场。正确细分市场。一、细分市场的评价一、细分市场的评价 1、细分市场的吸引力；、细分市场的吸引力；1有一定的规模和开展潜力有一定的规模和开展潜力2盈利性盈利性主要衡量

7、规范是本钱和利润。主要衡量规范是本钱和利润。 波特五力分析波特五力分析2、符合企业本身的目的和才干。、符合企业本身的目的和才干。1现有的人、财、物资源能否满足细分市场需求现有的人、财、物资源能否满足细分市场需求2对细分市场的投资能否符合企业的长久目的对细分市场的投资能否符合企业的长久目的二、目的市场的选择方式1、密集单一型市场2、产品专业化3、市场专业化4、选择专业化5、完全覆盖市场 1、无差别市场营销战略 2、差别性市场营销战略 3、集中性市场营销战略 市场营销组合目的市场(一切的)市场营销组合1目的市场1市场营销组合2目的市场2市场营销组合3目的市场3市场营销组合目的市场(部分的) 1、企

8、业实力； 2、产品本身特点； 3、市场差别性； 4、产品所处生命周期的不同阶段； 5、竞争者的市场营销战略。 一、市场定位的涵义：一、市场定位的涵义： 1. 指确定企业或产品在目的消费者中的位置。指确定企业或产品在目的消费者中的位置。 2.是企业根据目的市场上同类产品竞争情况，针对顾客是企业根据目的市场上同类产品竞争情况，针对顾客对该对该 类产品某些特征或属性的注重程度，塑造出本企业类产品某些特征或属性的注重程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或笼统，并笼统生动地传送给目产品与众不同的鲜明个性或笼统，并笼统生动地传送给目的顾客，求得顾客认同，使该产品在细分市场上占有强有的顾客，求得顾客认同

9、，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。力的竞争位置。 市场定位的根本出发点是竞争；中心是设计和塑造产品市场定位的根本出发点是竞争；中心是设计和塑造产品的特征或个性。市场定位是一个延续的过程。的特征或个性。市场定位是一个延续的过程。 四个环节：1、调查了解竞争者现有的产品在消费者心目中实践所处的位置。2、研讨消费者对该产品的哪个或哪些特征最为注重 ；消费者对某种产品特征或属性的评价规范；消费者经过哪些途径了解该产品的属性或特征等。3、根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或笼统。这项任务通常是在产品开发过程中完成。4、设计、实施一系列旨在把产品个性与笼统传送给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改良营销组合，或者重新设计产品的位置。 定位缺乏； 定位混乱； 定位狭窄；