二三线城市某商业地产项目购物广场规划

1、 目 录第一篇：市场调查篇叙述安阳的地理位置、收支状况、消费习性、商业情况、内外交通、本案的优劣比较第二篇：地产概念篇叙述商业不动产的基本概念、如何评估商铺价值、零售各大业态的情况第三篇：商业规划篇叙述本案的产品定位、商业业态组合、楼层业种和业态的组合、基本设计理念的阐述、销售和经营第四篇：销售管理篇叙述本案的的销售和管理基本构想第四篇：财务分析篇叙述本案的资金投入、建造、销售、经营的费用支配和收入、损益平衡第一篇市场调查篇安阳概况安阳位于河南省的最北部，地处山西、河北、河南三省交汇点，西倚巍峨险峻的太行山，东联一望无际的华北平原，是豫北区域性中心城市。现辖一市、四县、四区和一个高新技术产业开

2、发区。即：林州市、安阳县、汤阴县、滑县、内黄县、文峰区、北关区、殷都区、龙安区。安阳市总面积为7413平方公里，总人口518.7万人。市辖区面积543.6平方公里，城市人口101.2万人。安阳交通安阳交通便利，地理位置优势，京广铁路纵贯市区，京珠高速，106、107国道贯穿南北。北上500公里直达北京，南下200公里直达省会郑州。继续东向入310国道500公里可达连云港。经106、104国道货车9个小时到达天津港。11条省级公路干线从市区辐射而出，连接周边180公里半径范围内中原经济协作区，共12个城市，总人口近6000万人。安阳火车站是京广铁路干线上的重要车站，车行1小时48分钟到达省会郑州

3、，4小时50分钟到达首都北京，每天停靠客车35对，交通十分便利。市区公路纵横交织，公交线路四通八达，已形成市内联网、市外联线的交通网络格局。安阳历史安阳是中国七大古都之一，国家历史文化名城，是甲骨文的故乡，周易的发源地，红旗渠精神诞生地。早在公元前1300多年，商王盘庚迁都于安阳殷都区小屯一带，历经八代十二王255年之久，距今已有3300多年的历史。这里出土问世了中华民族最早使用的文字甲骨文、世界上最大的青铜器司母戊大方鼎。殷墟商代晚期都城遗址的发现与发掘，在“中国20世纪100项考古发现”评选中名居榜首。著名历史学家郭沫若曾留下“洹水安阳名不虚，三千年前是帝都”的著名诗句。历史上著名的文王演

4、易、妇好请缨、苏秦拜相、西门豹治邺、岳母刺字等重大事件都曾经发生在这里。安阳经济2002年，安阳全市GDP完成311亿元，同比增长11.4%，超过年初目3.4个百分点；地方财政一般预算收入比上年增长18.6%；城市居民人均可配收入6467元，农民人均纯收入2313元，分别比上年增长12.7%和4.1， 2003年全市经济发展预期目标是：国内生产总值比上年增长9%左右。其中第产业增长4.5%，第二产业增长11%，第三产业增长9%。全社会固定资产资增长10%左右。城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别增长8%和5%。外贸进出口总额2.1亿美元，其中出口总额1.4亿美元。安阳商业 郑州丹尼斯百货

5、量贩台湾管理背景，是河南省业绩最好的商业零售企业，基本发展为河南本省，全馆约7000平方米，一楼百货，二楼量贩，是目前安阳地区最大的量贩大卖场，百货店集中了大量中档商品，相对品牌资源度较好，管理较强。与本案比较的评判等级（参考）：位置 面积 业种组合 商品 管理 卫东购物中心安阳老牌商场改制企业，独占安阳最佳地理位置，营业面积近10000平方米。大厦地下一层经营食品超市，地上一层经营金银珠宝、名烟、名酒、化妆品，二楼经营女装，三楼经营男装、鞋类、皮具等。是我市目前经营规模最大的综合性购物商场。与本案比较的评判等级（参考）：位置 面积 业种组合 商品 管理 文峰时代广场新兴仿古商业街，位于四省通

6、衢之美称的安阳市老城中心，占地十六亩，整体三层(含地下一层)，总面积17000平方米，一楼为单体门店，二楼和负一楼是整体卖场。明清风格的建筑，秀外惠中的装修，内设自动扶梯、中央空调、自动防火喷淋、背景音乐等，商场环境温馨，品位独特，是人们休闲购物的理想去处。为商铺租赁和销售结合的商业设施，紧邻文峰塔和丹尼斯百货量贩店，以服饰、电子、通讯、鞋帽等商品为主。与本案比较的评判等级（参考）：位置 面积 业种组合 商品 管理 北大街步行商业街传统商业步行街，位于古城北大街中段，东西钟巷交汇处，和郭朴祠相邻。钟楼建于明弘治年间，清乾隆时整修，民国二十一年改为民众教育馆，日军攻占安阳后被毁。1988年春，改

7、造北大街商业街与本案比较的评判等级（参考）：位置 面积 业种组合 商品 管理 本案与安阳现有商业的综合比较位置 面积 业种组合 商品 管理丹尼斯百货量贩 卫东购物中心 文峰时代广场 北大街步行商业街 本案 传统商业区，不可再造无以伦比的位置，临近现有步行街可以借力发挥 综合面积约40000平方米独大于安阳，而且在周边同等地区尚未此规模建筑 事先规划，集合购物、休闲、大卖场、餐饮、娱乐为一体，二大广场集客 由商业管理公司严格把关、引进号召力的知名品牌，杜绝假冒伪劣商品 专业团队可以抗衡，有商业房地产和商业管理经验的综合经验安阳现有商业设施商品结构分析项目 分析说明超市 从现有面积来看没有真正的大

8、卖场，仅丹尼斯约4000平方米和卫东购物中心约3000平方米的卖场，其它如家家福等均属于一般小规模超市仅在300-500平方米甚至更小，一旦在市中心区域出现大于上述二卖场的大卖场将占有绝对主导地位并在相当长的一段时间内没有任何竞争对手。购物 无论是丹尼斯、卫东、文峰、步行街等，均以百货购物为主，没有提供可以让消费者休憩的场所，纯购物形式的商业设施没有大强的集客功能，无法提供在购物之余就餐等因素，缩短了顾客在店的停留时间。餐饮 基本集中在文峰南北街，主要是大型餐饮店和小餐饮店的集合，其它分布不集中，餐饮消费市场旺盛，基本满座率很高，河南省是中国粮食生产大省，当地居民习惯在餐饮上的消费要强于购物，

9、补充并加强餐饮业种是本案商业组合的突破口。娱乐 商业设施内基本没有娱乐场所，仅为儿童提供的攀爬类等场所也没有，所有娱乐场所分布在较远商圈，DISCO舞厅较容易被当地年轻族群接受，较高收入的愿意去演艺大厅看表演，KTV相对比例较小。广场 除卫东购物中心门口有较大面积广场外，其它商业设施没有属于自己的真正的广场，且卫东的广场以停车为主，阻碍顾客进入商场的通道，人车混杂非常混乱。广场是集客和景观的关键。市场 只发现离本案100米内的联通手机市场，没有其它集合密集的专业市场，尤其是销售趋势比较好的家电市场，一般家店主要集中在百货公司内。批发市场商品低档，管理混乱，对未来本案整体不会带来较大冲击。百货和

10、专卖店的分析安阳商业市场是百货和专卖店并存的市场，消费者能够同时接受此二种不同的购物方式。安阳本地商品基本为当地分销商、代理商、个体户自由经营模式，外地和原厂在安阳经营的较少。受限于百货公司的结帐周期，一般资金少的个体户、分销商和代理商只会有选择的进驻部分商场。目前百货商场管理较强的是丹尼斯百货，但欠于地理位置的问题起初招商均以其在河南的影响力来完成，卫东管理层面较弱，仅凭借良好的地理位置优势造成现在经营面积紧张没有场地进驻其它品牌。专卖店基本集中在北大街步行商业街、文峰南北街二侧、文峰时代广场等地，以文峰时代广场为例，由于缺乏管理和统一规划，经营者各自为阵，商品凌乱。北大街借助位置和传统商业

11、街的优势，人流大，但商品综合力弱，业种相互没有补充，相互竞争激烈，完全处于优胜劣汰的商业环境，要塑造1+1>2的效果显然没有可能。第二篇地产概念篇何为商业房地产商业房地产指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。商业房地产的形式多样，规模也有大有小。规模大的商业房地产如shopping mall项目，可以达到几十万平方米，规模小的商业房地产项目仅几百平方米，甚至更小。对于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体开发，项目统一经营管理，以收取租金为投资回报形式的模式；对于规模较小的商业房地产

12、而言，大多数项目依然采取在统一经营管理模式下租金回收的方式，但很多小规模商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底商和各类商业街、商品市场则采用商铺出售，零散经营的模式。商业房地产与其他房地产形式的对比在过去多年里，中国房地产开发的主要形式为普通住宅、公寓、写字楼、别墅、酒店等，以上各种开发形式的用途相对简单，面对的客户群相对单一准确地讲，上述各种地产开发形式的成功个案绝大多数是针对小规模、特定客户群的产品。另外，普通住宅、公寓、写字楼、别墅等，则绝大多数采取开发销售的模式，而且出现了产权酒店的开发模式，其资金回收模式相对简单，资金循环体系主要表现为非资本市场化的体内循环方式。如何评估商铺价值任

13、何商品和服务都是有价值的，关键是如何进行评估。如果价格高于价值，那么，人们在心理上就会认为这种购买是不值得的。对于投资行为而言，就意味着这项投资是失败的。具体到投资商铺，也是同样的道理。1、是否处于核心商圈 商圈有大有小，城市的商业中心是大商圈，社区商业中心是小商圈。在选择商铺的时候，处于核心商圈的商铺肯定要优于其他位置的商铺。在北京，已经成熟的商圈如王府井、西单等，吸引的是来自全国各地的人流；而公主坟、木樨园吸引的是全北京的消费者。一般而言，在传统商业中心推出的新商铺非常少，投资的机会也非常小。在投资时，应多关注新商圈，因为新商圈的产生与商铺的释放成正比，投资机会比较多，只要我们能及时发现并

14、把握住这样的机会，投资回报将会非常可观。 2、商圈的变动因素 在商圈变动过程中投资商铺，就如同买股票看大势一样，成长性是一个很重要的考虑因素。在已经成熟的商圈投资商铺，其成长空间非常小，因为开发商的开发成本很高，所以销售价格也非常高，而且销售价格是根据目前租金确定的，因此投资价值不大。而如果选择正在发展中的商圈，也许前2-3年投资回报不理想，但是，随着商圈的快速发展，商铺的成长性将非常好，因此，这里的商铺绝对是值得投资的绩优股。 3、主力店效应 有主力店的地方，就有无穷的商业机会”，相信每一个商铺投资人都知道这个道理。一个大型百货商场、购物中心将带动周边的商业物业全面升值，最典型的案例莫过于华

15、堂商场了。以前华堂商场所处区域的商业是非常落后的，正是因为华堂的到来，带旺了周边的商业，商铺的价值突现。如今，华堂前后左右100米之内的50多家商铺因为华堂而被带动了起来，个个生意兴隆。主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，所以也不具备商铺升值的潜力，只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商业价值，使商铺作旺并不断升值。 4、有广场就有冲天人气 什么是广场？广场就是休闲、娱乐的场所，所以有广场的地方，就有冲天人气，就有无穷的商业机会。大如天安门广场、西单文化广场，每天有几十万的人流汇集，形成了巨大的消费能力，对商铺来讲就是巨大的商业机会。所以，评估一个商铺的投资价值，看

16、其周围是否有广场也是一个非常重要的参考因素。广场有大有小，只要有广场就会带来人流。5、品牌店效应 目前在商铺租赁和购买市场，品牌客户比较多。西式餐饮如肯德基、麦当劳、永和大王；咖啡如星巴克、上岛；服装如鳄鱼、班尼路、李宁等。在选择投资商铺的时候，看是否有这些品牌进来也是一个很重要的参考因素。其主要有两方面的原因：一是品牌客户对商铺的选择有严格的商圈评估标准和计算方法，所以他们选择的商铺从经营和发展的潜力上讲肯定是有保证的，许多经营快餐的企业现在跟着肯德基、麦当劳走就是这个原因。其二，知名的品牌客户它本身就具备聚客能力，会影响商圈的形成。所以，在同一个区域选择商铺的时候，这个项目是否有品牌客户非

17、常关键。这基本也能从一个侧面反映出项目的优劣。 6、立地条件 商铺项目所处位置的立地能力也是非常重要的一个要素。立地条件决定了商业周围环境和其本身因素对商业经营的影响。所谓“一步三市”，立地差之毫厘，会导致业绩失之千里。一个商铺的立地力，主要包括门前道路的类别、顾客来店的方便度等。道路类别是立地力的第一要素，它直接影响消费行为。像王府井大街是全国著名的商业干道；朝外大街兼具有商业干道和交通干道的双重功能。所以商铺的价值非常大。对商业选址来说，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道。人流从哪一个方向来、顾客是否容易到达等因素也非常关键。 7、商铺的通用性 一些投资人因为没有丰富的

18、经验，在买商铺时只考虑价格，认为只要价格合适就行了，由此增加了自己的投资风险。商铺的价值最终是要通过租赁实现的。而租赁就要考虑租给谁，不同的租户对商铺有不同的要求，比如，开餐饮的需要有上下水、动力电、煤气、排烟设施，而有些铺并没有这些，等有人想租赁并提出这些问题的时候，投资人才恍然大悟，但已经晚了，因为像排烟这样的问题到正式交楼后，谁也解决不了。 8、周边租金水平 如果说以上评估条件定性的内容多，那么周边的租金水平将直接反映你投资商铺的租金能否支撑购买价格。购买商铺的最终目的是通过租赁实现预期利润，再低的回报总应该比银行利息要高，这是一个原则性的问题。投资商铺和住宅最大的区别是，住宅随着品质的

19、下降以及新项目的推出，当前的租金水平肯定大打折扣而且是往下走，而商铺是越做越旺，租金只会往上走，但是出现商圈变动则另当别论。 从商铺评估价值的观点来看本案项目 分析是否位于核心商圈 位于解放路和红旗路口，是原风光一时的安阳百货大楼旧址，是安阳至今来最为核心的商业中心，其位置是不可再造的资源，商圈的变动因素 虽目前正在新建安阳的新开发区，包括市政府等机构都以搬迁，但从交通等诸多方面看，新区的发展成型尚需多年，安阳处于内陆城市，居民在商业繁华区及老商业区购物是根本的习性，即使新区发展成型也只能做为一个商业副中心，从任何方面是无法取代原商业中心的。主力店的效应 现有上海世纪联华大卖场洽谈中，包括在河

20、南知名的丹尼斯量贩均可能成为本案的主力店，且三楼仍有可能引进数码或家电主力店来加强效应。丹尼斯今年开业，对面文峰时代广场铺面租金明显上升约20%。是否有广场集客 一楼室内广场四季如春，可以集客并提升一楼内端商铺的价值；三楼室外露天广场为综合性功能的广场并且是以后商场的夜间景观的闪亮点，提升三楼及以上楼层的销售或租赁价格，并积极聚集消费群体。 品牌的效应 一楼门店及内部专卖店将引进在本地或本省有知名度的品牌商品，保证质量、服务为前提，严格控制虚假伪劣的商品，招商作业人员将会在执行中严格控制商品的种类、分布位置、经营面积及其它商业专业方面的内容。立地条件 解放路和红旗路是安阳南北交通的大动脉，基本

21、贯穿东南西北，为主力商圈和其它商圈的客流流入提供了良好的交通便利；二条住干道没有交通护栏，方便客流往来，且有地下人行通道。商铺的通用性 轻质墙分隔，保证租赁和经营者可以根据其实际需要的而变更；餐饮部分用专用的电力、上下水、瓦斯、排油排污等设施；电影院保证柱间跨度和大楼基本高度；大卖场保证大楼荷载、楼层高度、专用扶梯和货梯等，一切均为商业业态而精心打造。周边租金水平 北大街工商银行场地50平方米，月租金10000元，折算为6.67元/天/平方米，靠解放路红旗路口的一般服装店铺面租金约为8-10元/天/平方米；以上海GDP是安阳的11-12倍，而上海良好地段租金约在40-50元/天平方米仅是安阳的

22、6-7倍。商业地产用景观提升价值1、休闲景观给商业地产带来福音放眼成都新开发的商业地产项目，都非常重视环境规划、景观建设以及休闲氛围的营造，从城北的交大都市花城、学苑风情港，到城南的天府汇城，到都江堰新近开工的天和盛世，以及博瑞都市花园、置信金沙园等诸多楼盘新建的商业街都是如此。可以说，在成都商业地产界，景观环境开始受到了前所未有的重视，成为发展的一大趋势。与此同时，这些各具特色的休闲景观也为商业地产项目带来福音。天府汇城就比较具有代表性，“以人为本”的个性化规划设计，集大型超市、精品步行街、情景购物步行街为一体，形成纵横交错的购物走廊，步行街和分布其间的四个面积超过300平米的景观中庭，给人

23、流畅、宽松的感觉。同时配置室内外照明设施和室内清风交换系统，使购物环境更加舒适惬意。2、景观环境让单调的购物更丰富成都有中国西南“商业之都”的美誉，但近年来，无论是商业本身，还是商业地产却一直在崎岖发展，步履艰难。改革开放后，成都兴起了以春熙路、荷花池为代表的两大集贸市场，现在早已改头换面；上世纪90年代初，在五块石、高笋塘、红牌楼等区域建起了大量的专业市场，但大多市场都不景气，特别是五块石的一些市场经营举步维艰，有的已沉寂数年；上世纪90年代末，新兴的综合商业场所如会展中心、王府井百货、大世界商业广场、罗马假日广场等，经营也各有所别。设计超前，具有景观环境和休闲设施的商业场所，除了经营商业，

24、还兼营休闲、文娱、餐饮等行业，其人气与效益明显比一业经营的要好。3、商业地产要满足不同消费群的需求 现在的商业设施趋于综合性发展，而不再朝单一体发展，多以一业经营为主，多种经营为辅。在国外，有的超市就建在温泉旁，人们购物累了，便可以去泡温泉、就餐、甚至看电影。现在，不同的人有不同的需求，一个人本身也有多种需求，因而单一的业态很难经营。如果在一个商业场所，有多种商业业态在一同经营，便可以满足不同群体的需求，一家老少都可以找到自己的去处，以及满足个人的多种需求。这样就要求商业场所具有优美的环境和良好的休闲娱乐设施。外部空间顾及到了人们的休息和文娱。4、全新口岸用景观来提升价值商业地产设计景观休闲设

25、施，表面上看，会增加成本，减少商铺面积，但长远看，却能营造持续的人气。据了解，日本的大型商业场所在规划设计中，已不再特别看重临街口岸，有的甚至将人流、物流及交通通道以外的临街面封闭，而特别注重商业设施内部人流方向的组织，空间的变化，神户的“马赛克”商业中心临街面只有很少的铺面，其余设计成半地下车库，一楼以上才是商业铺面；东京“维纳斯”城堡临东京海，临街面没有一间铺面，内部空间设计却十分丰富，层次变换无穷，甚至将地铁站引入其中，人气、商气非常浓厚。而温州最大的商业项目欧洲城占地220多亩，面积124180 平方米，绿地面积74520 平方米，绿地率达60，设计有三大水景和溪流，还有9个休闲广场，

26、设计有大量的景观休闲娱乐设施。本案的景观阐述景观位置 内容阐述一楼室内广场 计划300-500平方米小型广场，考虑一楼的销售和价值因素，用以做百货类商品的促销、新品推广、顾客休憩以及因天气因素不能在室外安排的活动等，可以提升一楼内店铺的商业价值以及提升售价和租赁价格，降低内外店铺的平面差价。三楼室外广场 计划1500-2000平方米的大型广场，为综合类广场，由于本案离人行道近，与卫东购物广场相比较缺少前面的广场用以停车和集客，故考虑将广场提升至三楼做室外广场来弥补此缺陷，同时鉴于广场的集客功能和活动功能，三楼周边铺面及以上的铺面将因此会使销售价格、价值提升相当水平，降低本案垂直差价，同时该广场

27、将做为本案的夜景中心。一楼室内步行街 为增加门店数量用，与北大街比较，其拥有更宽敞的动线，风雨无阻的购物条件，也是人流进入商场内部的主要通道，步行街将辅以大量绿化和休憩场地，如上海徐家汇港汇广场内。警示！商业地产六大风险1、物业形式明显不同商业物业与地产商熟悉的住宅、公建等明显不同，商业物业应具备与之相对应的经营模式和管理人才，否则将会付出惨重的代价。因此，开发商应先确定经营模式、招商对象和业态需求,进行建筑规划设计，以最大限度地减少日后改造费用的成本，从而降低开发商业地产的风险。2、竞争加剧价值下降高额利润驱使着众多的地产商跟风进入商业地产的开发领域，由于信息的不对称，在同一区域可能会出现多

28、家商业地产项目撞车的现象，导致商业地产从短缺热销到过剩滞销的严重后果。因此，进行竞争者调查和掌握政府商业规划十分重要。3、充分认识资金压力大型商业地产项目的招商对象通常是已经或准备进入中国的外资商业企业，由于他们更多地是租用而非购买商业物业，因此若无强大的资金实力并无力自己经营，则很可能会被资金压力逼上绝境，出现新的烂尾地产项目。4、复合人才严重缺乏商业地产在国内特别是北方地区起步较晚，目前开发商业地产的开发商多为地产商，对商业的选址、功能要求等专业知之甚少，对地产和商业均为精通的复合型人才更是凤毛麟角。人才的短缺导致开发商业地产的风险加大。5、利润过高产生泡沫目前国内一些城市特别是大型发达城

29、市，由于策划炒作等非理性因素，导致商业地产的租售价格虚高，一些经营者在商业微利时代的大背景下，不堪高价格的重负，很难步入持久的良性经营，经营者的失败最终将会把爆涨的商业地产市场拉下马来。6、经营理念差异过大商业地产应属于边缘产业，两个行业的差异性很大，经营决策理念也相去甚远。在实际中两方人员之间在决策理念和经营运作过程中，时常产生剧烈的碰撞，达不到1+1=1的统一，不和的最终结果必定是商业地产项目的失败。第三篇商业规划篇商业业态为什么需要规划我们在做商业地产顾问的过程中，经常有开发商问我们同样一个问题：“商业业态一定要规划吗？”之所以有这样的疑问，是因为人们普遍看到，这几年随着房地产市场的持续

30、热销（一些问题项目另当别论），商铺十分抢手。造成这一现象的原因不外乎以下两方面：一是由于北京旧城改造力度不断加大，导致四环以内老商铺拆迁后新商铺供应不及时，而在这些地区，人口规模大、消费需求旺盛，因此时常对商业地产的需求十分强烈，发展商的底商销售非常好。二是在城市边缘地区和郊区，新的居住区产生后，由于商业配套不完善，居民需求无法满足，从而造成市场局部空缺。因此，在这些地区，市场对商铺的需求量也很大，望京地区、天通苑就是很好的典型。由此我们不难看到，正是由于商铺市场在时间和空间上的短暂饥渴才导致了商铺的热销。那么，随着商业地产供应量的不断放大和商业地产市场的日趋饱和，凡商铺都热销的局面将不复存在

31、，商业业态规划将因此而变得越来越重要。 1、目前发展商在商业地产开发上存在的主要问题当前，开发商开发商业地产的模式主要有两种：一种模式是在住宅楼下开发一些底商，以满足政府对商业配套7%的要求。这部分底商由于规模小、需求旺，所以不愁卖。这是大部分开发商对商业的开发思路。另外一种模式是在传统的商业中心开发大型商业地产。许多开发商认为，商业中心的商业地产肯定有市场需求，因此，一涌而上搞百货商场，最后的结果常常是血本无归。西单赛特投资人当初800万美金买的商铺由于资不抵债1300万人民币拍卖无人问津，就是最好的写真。 由此，我们不难总结出目前开发商在开发商业地产中存在的主要问题： （1）、缺乏规划或规

32、划十分混乱。北京望京地区、天通苑就是很好的例证。如果你住的地方一楼是建材装修，二楼是美容美发，三楼是中医按摩，不知你作何感想？这就是天通苑一期。同样，在京通新城也存在这样的问题，由于缺乏规划，居民区里到处都是美容院；一层住宅开一个小窗户就可以变成24小时便利店；3万多人的消费需求只可到一家餐馆去满足这样的社区如何能提高物业的品质？如果当初将住宅底层和裙楼开发成社区商业街，不仅可以提升社区的品质、满足业主的需求，而且可以实现物业升值，达到开发商、投资人、经营者和居民都满意的“四嬴”结果。 （2）、业态定位和分布不合理。开发商在看到商业地产的价值后，由于缺乏商业和管理的基本经验，往往一涌而上，不论

33、是早期海蓝云天在朝外大街的昙花一现，还是近日西单时代广场百货悄然易主，从本质上讲都是由于业态定位和业态分布存在问题。重新定位后开张的旺市百利和数码广场，不仅保证了朝外大街业态分布的均衡性，盘活了资产，而且很好地证明了前期业态定位的不合理。 （3）、业种规划上的不配套。还以京通新城为例，作为一个近100万平方米的成熟社区，面对3万多人的需求，居然没有24小时便利店、书店报刊零售点、花店！而反观万科城市花园，仅仅只有2200户居民，里面就有4家小型超市和便利店，四家不同经营风味的餐馆，一家集图书零售、租赁、报刊销售与一体的面积近10平方米的小店以上业种已经持续经营多年，生意肯定不错。作为社区商业中

34、心，营业面积总规模一般应为5000-15000平方米，以一家经营食品、日常生活用品为主的大中型综合超市和一家经营蔬菜等鲜活商品、摊商集中的社区菜市场为骨干，同时在业种上还要考虑发展餐饮、美发、洗染、修理等基本的便民服务需求。 2、为什么要规划商业业态在探讨这一问题之前，我们需要先对零售业态有一个界定。根据国内贸易发展局的定义，零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。目前零售业的业态主要有以下几种：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业市场、专卖店、购物中心等。零售业态的分类依据主要是零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等

35、。 不同的零售业态有不同的基本特征，对于每一个具体项目，都应在规划前期考虑引进什么样的零售业态，对此有一个基本的市场定位。以下因素可作为参考的重点： （1）、商业地产整体供应量过剩和局部业态分布不均衡的问题。以北京为例2000年零售商业面积860万平方米，初步估计截止到今年底零售商业营业面积达到近1000万平方米，比北京市商业规划在2005年达到1000万平方米提前3年时间。从总体情况来看，目前的供应量已经过剩，特别是传统的商业中心，如前门商业区、王府井、西单商业区整体商业已经完全饱和，这些市级、地区级商业中心已经没有发展的空间。而因城市拆迁后新产生的新居住区，发展空间比较大，如万柳地区、望京

36、、通州等地区。体现在业态特征上，传统百货基本没有发展的空间。以超级市场、主题商城或主题市场、便利店、购物中心等为代表的新兴业态发展空间比较大。 （2）、政策因素。政府的商业规划也是建立在城市的规划和商业规划的各种要素基础上。北京市商业“十五”规划明确规定。四环路周边以大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈，公路一环周边以大型多功能购物中心和现代化商业物流配送区为主的商业圈。由于城市发展和住宅郊区化的趋势，使三环路和四环路周边地区成为北京商业最有发展潜力的地带。北京城市总体规划中规划的市级、地区级商业中心约有50%位于这一地带。郊区卫星城要根据城市规模和发展趋势，规划发展12个地区级商业

37、中心和若干个社区商业中心，形成以地区级商业中心为核心，以社区商业中心为骨干，行业配套、布局合理、规模适当的商业体系。新增加营业面积在5000平方米以上的大中型零售商业设施，原则上只能布局在地区级以上的商业中心和规划的特色商业街（区），其中营业面积1万平方米以上的大型商场，只能布局在市级商业中心和规划的大型多功能购物中心内。每个地区级商业中心一般只能安排1-2个营业面积5000平方米以上的大中型零售商业设施。营业面积1万平方米以上的大型仓储式商场只能布局在三环路以外的商业中心。新发展5000平方米以上的大型超市（包括大型仓储式商场），与相邻大型超市之间的距离不得小于4000米。政府的规划在某种意

38、义上讲，是对我们的指导。 （3）、消费需求的问题。从今年以来外资商业巨头开始大举进入北京，欧洲三大家居超市百安居、欧倍德、乐华梅兰，世界最大的便利店-，特色突出的西班牙折扣店、美国沃尔玛、法国欧尚等七家外国著名连锁店将入驻北京。从这些商业大鳄经营特征看，正是目前北京需要弥补的业态，经营的内容是消费者满足的东西。所以，开发商在当初规划的时候，首先有基本的判断和分析，打算引进哪些业态，需要规划什么样的业种，从根本上讲，商业地产项目定位要清晰，要有正确的发展方向。 主要零售业的基本情况零售形态面积（平米） 百货商场5000以上 大卖场2500以上 超市1002500 便利店80100 仓储超市500

39、0以上 集贸市场5000以上商品种类覆盖范围 视地理位置和面积而定 20000左右25分钟以内 5000左右1015分钟 6大类5分钟 400010000 专业市场和综合类市场经营理念 丰富的产品选择较强实力的消费者 一站式购物自有品牌良好的购物环境，提供部分增值服务和售后服务 更多选择物超所值大量分支连锁，产生规范效益，地域性较强 营业时间较长地点便利中高价位 每日低价会员促销有限服务批价销售储销一体 低档商品、杂牌，大批量采购兼零售采购特点 高毛利，创造形象 低价，高周转率 高品质，多样化采购，合理的毛利 高毛利，规格小 更低的价格更大的包装 经营者自行采购目标消费者 白领阶层和品牌追随者

40、 一般家庭 家庭主妇社区型消费 学生及上班族男性居多 小型零售商，批发商、公司、工厂等 农村消费者和个体经营者其他特性 品牌专卖细致服务价格不菲 各类商品齐全（日用品，生鲜，冷冻，食用，电器，甚至花卉），多有停车场，倡导低价 销售种类指杂货、日用品、食品、冷冻食品，购物环境较佳，价位中等，能配合做特卖活动 食品及饮料占到销售额的7080。满足及时性需求为主 高成交量，低加价率 没有特定消费层未来发展 大部分向超市转型，多数成为百货精品 零售业主力业态 现代化的菜市场，更专业化，如食品超市、生鲜超市 零售业最有潜力的业态 低运营成本，有选择地销售当地最为畅销的产品规格，并批量销售成为批发配销 零

41、售业态的初级阶段，正在向超市化发展和转型安阳的表现 卫东购物中心，丹尼斯一楼 丹尼斯二楼 卫东地下一层，万家福超市 无 无 批发市场第五篇财务分析篇基地总体面积（大约数据）原址面积 原址待建面积 新址面积 合计2300平方米 2300平方米 4700平方米 9300平方米（未含地下）营建成本（含消防、土建等工作）原址改建工程 原址加盖工程 地下停车库 新址加盖工程 合计9200平方米 9200平方米 3000平方米（含设备面积） 16600平方米 40500平方米600元/平方米 1500元/平方米 1300元/平方米 1500元/平方米 1188元/平方米552万元 1380万元 390万元

42、 2490万元 4812万元电扶梯建造成本（观光电梯价格不详仅依手扶梯计算）货运电梯 手扶梯 卖场坡道梯 合计4部 14部 2部 20部80万元 350万元 100万元 530万元空调建造成本空调 合计大卖场区域、百货区域、专卖店区域、娱乐区域、大餐饮区域、专业店区域、影院区域约33000平方米 300元/平方 990万元 土建设计费用建筑物设计 广场设计 合计38000平方米（含地下） 2500平方米 13元/平方米 3元/平方米 49.4万元 0.75万元 50.15万元 综合营建成本（未计算土地获得成本）土建 电梯 空调 设计费用 合计4812万元 530万元 990万元 50.15 6

43、382.15万元依照房地产开发的惯例，本费用可以进行滚动投资或由建筑方垫资执行。 内装设计及装修成本内装 外观 合计公共区域、百货局部区域 大楼整体外观和广场 8000平方米 800元/平方米 640万元 300万元 940万元筹备费用成本（筹备时间依一年计算）薪资福利 办公设备 售楼处 办公费用 招商差旅 销售差旅 公关交际 广告宣传 杂费 合计6万元/月 6万元 15万元 5万元/月 3万元/月 3万元/月 2万元/月 20万元/月 3万元/月 72万元 72万元 15万元 60万元 36万元 36万元 24万元 240万元 36万元 591万元综合费用投入：土建成本 内装成本 筹备成本

44、合计6382.15万元 940万元 591万元 7913.15万元销售和租赁的收入楼层 说明 面积 单价 总价2F超市 不出售仅以租赁形式出现，租期15-20年 9200平方米 首年0.6元/平方米/天以后递增 201万元/年4F影院 考虑国营及倒闭企业的因素，用门票收入进行分成 2000平方米 6：4分成 预估60万元/年4FDISCO 大规模投入业种，以租赁形式为主 1000平方米 首年0.2元/平方米/天以后递增 7.3万元/年4FKTV 大规模投入业种，以租赁形式为主 4600平方米 首年0.4元/平方米/天以后递增 68万元/年3F专业店 出售并进行返租 4600平方米 4000元/平方米 1840万元3F餐饮 直接出售给经营客户为主 3000平方米 4500元/平方米 1350万元原1楼门店 只租不售 1500平方米 10元/平方米/天 548万元新1F商铺 出售给经营者或返租 4000平方米 8500元/平方米 3400