口碑营销策划

1、第10章 口碑营销活动策划【学习目标学习目标】A:了解口碑营销的涵义,口碑营销的研究内容B:掌握口碑营销的策略C:理解口碑营销推广的技巧。第第1节节 口碑营销策划要点口碑营销策划要点。口碑源于传播学，由于被市场营销广泛的应用而产生口碑营销，即企业通过非生产人员（如消费者、经销商等）在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期，通过他们向别人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营销活动方式凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销一、区分顾客，锁定口碑传播对象一、区分顾客，锁定口碑传播对象.根据消费者跟企业的交易关系，可以把消费者划分为潜在消费者（没有与企业发生交易的顾客）和老顾

2、客（已经跟企业发生交易的顾客）。针对老顾客开展口碑营销活动会节约企业的营销成本，并具有更好的效果二、设计口碑内容，传播有效口碑信息二、设计口碑内容，传播有效口碑信息o （一）选择有吸引力的内容n 1从企业自身发掘口碑内容。 n 2利用品牌和故事塑造口碑内容。 n 3利用关注热点来培养口碑。 n 4造就口头交流的焦点。（二）设计口碑的表达方式（二）设计口碑的表达方式.1口碑信息在表达时一定要有逻辑性2口碑信息在表达时一定要详细。口碑信息在表达时一定要一致，并尽量接近消费者已有的观点和态度。口碑信息在表达上还要注意口气，要用正面的、褒义的情绪来表达。三、选择口碑渠道，提高口碑的到达三、选择口碑渠道

3、，提高口碑的到达率率o （一）利用口碑大众传播口碑o （二）利用意见领袖传播口碑o （三）提高传播效率的其他措施n 1通过免费使用，提高口碑传播动机。 n 2建立消费者交流机制，在消费者之间建立更多的关联。 n 3让消费者获得更多产品知识，教育消费者。四、利用会员制，提高口碑营销效果四、利用会员制，提高口碑营销效果o 第一，在新产品推广时提供给会员试用。 o 第二，让会员享受更多的打折和积分服务。 五、化解负面口碑影响，提高顾客满五、化解负面口碑影响，提高顾客满意度意度o （一）建立情报机制，提高识别能力o （二）建立免疫机制，增强抵抗力 n 1要注重品牌建设n 2注重文化建设o （三）提高顾

4、客满意度，减少负面口碑发生机会o （四）培养顾客关系，转化负面口碑的传播方向o （五）建立疏导机制n1正确处理顾客抱怨n2完善顾客抱怨处理机制第第2节节 口碑营销推广策划口碑营销推广策划o 口碑推广是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播企业产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 一、口碑推广的特点一、口碑推广的特点.1可信性高2传播成本低3影响力大二、口碑推广策划要点二、口碑推广策划要点.重视产品质量和品牌形象的维护找出口碑推广与传统营销的结合点抓住市场

5、快速发展的机遇 整合营销传播掌握口碑推广传播的实质三、口碑推广策划方法三、口碑推广策划方法o （一）制定口碑推广战略目标和定位o （二）选取传播对象（三）选择传播方法o1制造传播点o2选取好的传播方法n1）赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，n2）构筑产品与众不同的特色，n3）展开无处不在的服务营销，n4）赠送产品、礼物或者服务，n5）关注消费者的每一点看法，n6）制造别出心裁的促销活动， n7）巧妙利用广告及热点话题， n8）策划深谋远虑的营销事件，o3及时更新口碑点o4搭建用户沟通渠道 【思考题思考题】o 什么是口碑？口碑营销的涵义是什么？o 口碑营销出现的时代背景是什么？o 口碑营销中的关于口