营销策略论文：从餐饮业的顾客满意度影响因素看餐饮业的消费趋向

1、营销策略论文：从餐饮业的顾客满意度影响因素看餐饮业的消费趋向和营销策略【摘 要】针对消费者对餐饮业满意度的影响因素进行认知和感知2个方面展开调查。寻找哪些因素会影响顾客对餐饮企业的满意度以及消费者认知和感知的差异空间,从而分析餐饮业的发展趋势以及如何针对消费者制订切实可行的营销策略来提升顾客的满意度。【关键词】餐饮业;满意度;影响因素Analysis of the Consumption Tendencey and Marketing Tactics of theFood and Beverage Industry Based on the Factors Affectingthe Satis

2、faction Degree of Customers【Abstract】:The paper explores the factors affecting the satisfaction degree of customers of food and beverage enterprise and thedifference space between perception and apperception,and based on the investigation,it analyses the tendence and marketing tac-tics of the food a

3、nd beverage industry.【Key words】:food and beverage industry;satisfaction degree;affecting factors近年来餐饮业发展日新月异,突飞猛进。在顾客餐饮需求方面,随着经济的繁荣和国民收入的增加,市民的消费观念,消费主体,消费方式不断转变,给餐饮企业充分展示各自风采提供了机会和舞台。然而,餐饮业经营不是一帆风顺的,许多餐饮企业的经营者都感到面临的挑战越来越多,压力越来越大,这些挑战和压力主要来自2个方面:一是餐饮市场需求变化越来越快,二是餐饮企业竞争越来越激烈。餐饮企业如何突破发展的瓶颈?了解顾客的多样化需求

4、,进而分析餐饮业的发展趋势以及如何针对消费者制订切实可行的营销策略,是帮助餐饮企业战胜困难提高竞争力走向新的辉煌的有效途径。一、相关研究简介目前各种营销理论和方法层出不穷,但以顾客为导向,追求顾客满意的营销目的和经营理念将是永恒的主题。探究顾客对餐饮业满意度的影响因素,对提升餐饮企业的竞争力将起到积极作用。国内国际90年代中期开始对顾客满意度指数进行研究,主要有中国顾客满意度指数研究、顾客满意度测评等专著;清华大学经济管理学院开展了“我国顾客满意度指数评价方法”的研究;上海质量科学研究院对200多项产品和服务进行了顾客满意度测评研究;一些学者还探讨建立评判模型进行测评研究。可以说顾客满意度研究

5、文献较多,但评价内容和对象宽泛,评价指数难以适用所有产业和行业。虽然也有旅游业满意度的测量分析,如澳大利亚学者David Foster在第三届澳大利亚质量管理会议分析了澳大利亚旅游业满意度的测量;上海质量管理研究院在2000年国庆“黄金周”开展的全市旅游环境6要素(食、住、行、游、乐、购)为指标的顾客满意度测评,但均没有直接对餐饮业满意度影响因素的研究和分析。二、研究目的与方法本研究目的有3个:(1)寻找影响消费者满意度的关键因素;(2)影响满意度的认知程度、感知程度和差异空间;(3)分析餐饮业的发展趋势,餐饮业如何针对消费者制订切实可行的营销策略来提升顾客的满意度。参考美国罗纳德·

6、F·西琦关于餐饮业的特性,结合对96名消费者关于餐饮满意度的访谈,找出影响消费者满意度的相关因素,具体包括:份量充足、价格低廉、新颖特色、服务质量、卫生安全、环境装饰、品牌规模7个方面。最终形成问卷,由经过培训的旅游管理专业专科生承担调查任务,从消费者的认知和感知2个方面展开调查。调查在合肥市4个区的15家二级(国家餐饮服务标准)以上餐饮企业进行等距配额抽样,问卷采取自填式,就餐结束后由消费者填写。本项调查共发放问卷356份,回收342份,进入调查336份,有效率94%。三、调查结果与分析调查结果如下:认知程度=认为某项因素能提高自己对餐饮消费满意度的人数/样本总人数%感知程度=实际

7、感受到令人满意的影响因素的人数/样本总人数%差异空间=(认知程度-感知程度)/认知程度%从表1可以看出,在影响满意度的因素中,消费者认为最重要的因素是卫生安全、品牌规模、环境装饰、服务质量。从消费者感受到的满意因素中最感不足的是新颖特色、品牌规模、环境装饰。但从差异空间来看,品牌规模、新颖特色、环境装饰的实际认知程度都要大于感知程度,它们的差异空间分别为55.10%、32.00%、30.43%。不难看出,品牌规模、新颖特色、环境装饰将是餐饮企业需特别关注并加以提升,获得消费者满意从而赢得市场的重要方面。需要指出的是,由于时间与条件的原因,所调查的样本量较少,样本分布不是很均匀。如调查设计再细致

8、一些,问卷设计增加定距和定量的测试题目,会更有意义。四、餐饮消费市场发展趋势及营销策略以上关于消费者对餐饮业满意度影响因素的调查结果,实际上透视出当前餐饮市场的发展趋势以及餐饮企业应对的营销策略。(一)脱离生理消费转向注重精神内涵文化型消费方向发展纯生理性的餐饮消费是在短缺经济时期,生产力低下,绝大多数国民都感到“囊中羞涩”的时代餐饮市场消费的共同特征,即客人外出就餐最看重的是菜肴的份量、价格。但随着国民生产总值完成翻两番,进入全面小康社会,人均国民生产总值超过1 000美元,一大批大中城市陆续跨越3 000美元的门槛,有相当中产阶级的产生,餐饮市场就自然从脱离生理消费转向注重精神内涵文化型消

9、费方向发展,这一消费转变的重要特征就是人们不仅仅满足于吃饱、吃好,改善一下生活,对传统的以物质产品为主导的消费需求开始下降,而对具有高附加的精神产品的非单纯物质产品的消费迅速攀升,追求文化气氛和文化品位,追求愉悦和精神享受。以文化营销成功进入中国餐饮市场的美国肯德基、麦当劳,人们前往就餐不仅是为了填饱肚子,整洁的环境、舒适的座椅、优美的音乐、可口的快餐,无不让人获得一份好心情,去就餐的目的已超出了传统意义上仅仅是满足食欲。因此餐饮企业应主动顺应这种消费趋向。餐厅的装饰布置、烹调艺术必须从现代消费者的审美欲求,思想观念和文化需求出发,关心人,以人为本,运用现代环境和造型艺术概念,渲染一种意境,一

10、种氛围,一种文化,由此陶冶人们性情,激发人们的美感,从而获得文化审美愉悦。实现餐饮业从生理消费转向注重精神内涵文化型消费方向发展的格局。(二)生理风味消费向心理品牌消费方向发展风味消费是消费者选择的一种完全为满足生理性的消费。随着经济发展,消费者需求层次的提高,心理消费的需求逐渐超过生理消费需求,因此餐饮市场从生理风味消费向心理品牌消费方向发展,消费者的餐饮品牌意识、品牌观念越来越强烈。面对新的市场动向,餐饮业的功能不仅仅是选择风味,制订菜单,加工出售,而需具有形象的设计,氛围的组织,产品认知等综合功能,将菜肴的提供者转为消费欲求的激发者。进行品牌营销,有目的、有意识,精心策划,精心组织去创造

11、一个优秀的餐饮企业,并赋予它们一个名称、标记或符号,然后通过广泛宣传、促销,并不断改进和完善,形成著名商标和品牌,满足消费者的心理需求,赢得消费者的忠诚度,从而扩大销售,广泛占领市场。由于餐饮业品牌消费刚刚开始,餐饮业创牌销售的空间较大,而餐饮品牌营销的实质和核心是以商标或商品为名称或标记所形成的稳定优良的企业形象、优质产品、优良服务和超常的市场占有率,是企业或产品的广泛知名度和美誉度,高水平的技术含量和文化含量及其优良的经济效益。因此,餐饮品牌的形成必须依赖大中型餐饮企业或连锁经营的企业集团为主,餐饮品牌的表现形式会向多样化、多风味、多品种的方向发展。一是靠资金实力扩张为基础的紧密型连锁品牌

12、餐饮集团企业;二是以品牌为基础的加盟连锁餐饮集团企业;三是以管理技术为基础,以合同契约为纽带形成餐饮企业集团。一个以品牌为营销中心,充分运用传统的产品、价格、渠道和促销策略的同时,广泛运用主题营销、机会营销、关系营销、文化娱乐营销等新型营销策略,从而推动餐饮企业品牌建设和发展。(三)大众化风味消费向新颖有特色多体验消费方向发展随着我国市场经济的发展,人民生活水平的提高,人们外出就餐已非常普遍。同时,餐饮菜肴日益同质化的时代也已经到来,菜肴口味的物理属性已相差无几,消费者前来就餐已不仅仅满足于对口味的求新求奇,求特求异的单一体验,而是追求除口味以外的多种感受和多种体验的激情。正如Joseph P

13、ine H与James H在美国哈佛商业评论双月刊1998年7-8月提到的“体验式经济时代已来”。并且定义“体验”(experiences)是指企业以服务为舞台,以商品为道具,环绕消费者,创造出值得消费者回忆的感受。因此,创造体验是餐饮业取悦消费者,赢得消费者满意的又一营销策略。餐饮业可从3个方面进行体验营销:一是餐厅设计注重感官(sence)体验和模拟(Imitate)体验,从而让消费者获取知觉体验和认知体验的感觉。纵观国外体验餐厅的设计,题材种类繁多,体验是复杂而又多种多样,各有其固有而独特的构架,如“空中餐厅”、“海盗餐厅”;二是菜肴创造可新奇独特,如一家餐厅针对宾客吃腻了山珍海味,开发了“野草”类,槐花、马齿苋、荠菜、野黄花菜、野水芹、蒲公英等系列菜,深受宾客欢迎;三是服务创新匠心独运,如现在很多饭店已经脱离菜单点菜,推行现场看菜点菜,厨房部分菜肴制作透明化、现场化。总之,只有把握餐饮消费市场的脉搏和趋向,针对新的消费需求,通过一系列的营销策略来提高顾客满意度,才能在日趋激烈的餐饮市场竞争中谋取先机。参考文献:1 钱文锦.餐饮营销初探J.桂林旅游高等专科学校学报,2001,(4):20-23.2 陈德超.论餐饮文化营销策略与竞争优势J.华东