连锁企业市场营销第九章 连锁企业竞争的策略ppt课件

1、第九章第九章 连锁企业竞争战略连锁企业竞争战略本章主要讲授企业竞争者分析和竞争者营销战略。经过学习，使学生了解如何分析竞争者，并能联络实践分析处于不同竞争位置的企业的竞争战略，学会如何确定竞争对象和进展竞争定位。连锁企业竞争者分析9.1连锁企业竞争者的选择与竞争战略原那么9.2连锁企业市场竞争战略 9.3课后训练课后训练 9.4本章内容简介本章内容简介 连锁企业竞争者分析 市场竞争是指具有同质目的的两个或更多的对手，为争夺某种共同感兴趣的市场而展开的搏弈性的行为。在日趋猛烈复杂的国际市场上，企业要生存和开展，就必需进展充分的竞争分析，制定有效的营销战略，才干获得竞争优势。企业对竞争者的分析普通

2、应明确以下五个问题：1谁是本人的竞争对手；2他们执行什么战略、战略；3他们的营销目的是什么；4他们的优势和弱点何在；5他们对竞争的反映方式如何。 连锁企业竞争者分析 识别竞争者应从市场和行业两方面来分析。 一从行业角度识别竞争者 分析竞争者情况不能分开行业，行业指的是提供一种或一类相互亲密替代产品的公司的集合，这里相互亲密替代的意思是指有高度需求交叉弹性的公司。在行业竞争构造中，迈克尔波特以为竞争的来源可以分为5种：行业内的竞争者、新进入者、替代品、供方、买方。如下图。连锁企业竞争者分析连锁企业竞争者分析 二从市场角度识别竞争者 企业从市场的角度来识别竞争者，即以为能提供满足顾客同样需求的产品

3、效力的企业都是竞争对手，由于他们在争夺同一顾客群体，这种观念是对从行业角度识竞争者的一种补充，实践这是很有必要的。因此，企业应站在购买者的角度，以顾客的目光来认识周围的竞争要素。 1品牌竞争者。 2产品方式竞争者。 3普通竞争者。 4愿望竞争者。 连锁企业竞争者分析 断定竞争者战略目的 企业识别竞争者，确定本人的竞争对手后，必需分析竞争者在市场上的追求目的。普通来说，竞争者都将尽量争取最大的利润，因此，最通常的假设是一切企业在市场上都追求利润最大化，但不同的公司对短期利润和长期利润的偏重有所不同，各个企业对最大利润的了解和追求不同，必然导致竞争者目的和行为的差别 连锁企业竞争者分析 竞争者通常

4、都有其目的组合，目前的获利能够性、市场份额增长、现金流量、技术领先和效力领先等。因此，企业不仅要识别企业对利润这个目的的态度，还应了解竞争者一切目的的偏重点，这样才干涉知竞争者的反响。另外，普通竞争者都有其本人的扩展方案，企业要了解竞争对手将对他目前的战略目的做出哪些调整，竞争者将向什么领域扩张，在什么领域撤离和维持，能否满足现有的竞争位置，以及对环境变化的反响等等。 连锁企业竞争者分析 竞争者权利评价与竞争者反响 一竞争者实力评价 在明确了竞争者的战略和目的以后，企业需求分析竞争者的优势及弱点，了解竞争者的竞争实力和完成既定目的的才干，以及能否到达了预期目的。竞争者的优优势分析思绪如下。 1

5、搜集竞争者信息 2分析评价信息连锁企业竞争者分析 二定标赶超 找出了竞争对手的优势后，公司应该利用这个结果来提升本人的竞争力。详细的做法是采用定标赶超的方法。定标赶超是一门艺术，有时候也被称为标杆管理或定点赶超。该方法是1979年由美国的施乐公司率先提出来的。分析竞争者与本人在竞争位置上的优劣，尤其要寻觅竞争者的弱点，要留意发现竞争者对市场判别上的错误。 连锁企业竞争者分析 三评价竞争者的反响 在了解竞争者目的和优优势的根底上，需求进一步判别竞争者对企业战略能够做出的反响方式。竞争者的反响方式不仅受其目的和优优势的制约，而且遭到企业文化、企业价值观、运营观念等要素的影响。 在竞争中，常见的竞争

6、者反响方式有以下几类 1从容不迫竞争者。 2选择型竞争者。 3剧烈型竞争者。 4随机型竞争者。 连锁企业竞争者的选择与竞争战略原那么消费需求的消费需求的伸缩性伸缩性 根据竞争者的强弱选择 消费需求的消费需求的开展性开展性 竞争对手的选择竞争对手的选择 普通以为企业应该攻击弱的竞争者而逃避强的竞争者。确实，攻击弱的竞争者在每一单位的市场占有率上破费的资金和时间较少，但由于竞争不够猛烈，能够企业竞争力的提高和利润添加也比较少。而攻击强的竞争者也许比较困难而且胜利的概率比较小，但在竞争的过程中企业可以提高本人的消费、管理和营销才干，而且一旦攻击胜利，企业也将很大程度的扩展市场占有率和利润程度。同样的

7、，传统的观念以为企业应该攻击近的竞争者，由于他们和本人的利益关系最严密。然而这种攻击，其一是会使得对方的还击也更有力；其二是假设一旦竞争胜利，将对方逐出市场，有能够招徕更强大的竞争者。 良性竞争者的特点是：遵守商业规那么；对行业增长潜力提出切合实践的想象；按照本钱合理地定价；喜欢健全的行业；把本人限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推进他人降低本钱，提高差别化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。恶性竞争者的特点是：违反行业规那么；企业靠花钱而不是靠本人努力去扩展市场份额；敢于冒大的风险，消费才干过剩依然继续投资。这些恶性的竞争者破坏了行业规那么，突破了行业平衡，降低了行业的平均收益率

8、。企业应该支持良性的竞争者而打击恶性的竞争者。连锁企业竞争者的选择与竞争战略原那么 竞争战略及选择原那么 一竞争战略 1本钱领先战略 本钱领先战略是指经过有效途径，使企业的全部本钱低于竞争对手的本钱，以获得同行业平均程度以上的利润。 连锁企业竞争者的选择与竞争战略原那么 2差别化战略 所谓差别化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、构成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是发明被全行业和顾客都视为独特的产品和效力以及企业笼统。实现差别化的途径多种多样，如产品设计、品牌笼统、技术特性、销售网络、用户效力等。 连锁企业竞争者的选择与竞争战略原那么 3集中战略 集中战略是指企业把运

9、营的重点目的放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地域上，来建立企业的竞争优势及其市场位置。 连锁企业竞争者的选择与竞争战略原那么 二竞争战略的选择原那么 在三种根本的普通竞争战略中，企业应如何选择适宜本身的竞争战略是一个重要的问题。总的来说，应从企业详细情况出发，在选择时应遵照如下两个原那么。 1从三种竞争战略中择 2从每一单位详细情况出发选择战略连锁企业市场竞争战略 一市场指点者 市场指点者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。普通说来，大多数行业都有一家企业被以为是指点者，它在价钱变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于指点位置，为同行业所公认。它是市场竞

10、争的导向者，也是其他企业挑战、效仿或躲避的对象，如软件行业的微软公司，快餐市场的麦当劳等等。市场指点者的竞争位置是在竞争中自然构成的，但不是固定不变的。连锁企业市场竞争战略 二市场挑战者 市场挑战者是指那些在市场占有率上处于第二、第三位置的企业，如美国汽车市场的福特公司，软饮料市场的百事可乐公司等等。由于它们与市场指点者仅仅稍逊一筹，因此经常在不同场所向竞争者挑战，故称市场挑战者。连锁企业市场竞争战略 三市场跟随者 市场跟随者是指在相关市场上的占有率较市场指点者或市场挑战者低，但高出其他一些企业许多。因其安于次要位置，在“共处的形状下求得尽能够多的收益，故称为市场跟随者。如照相器材市场上的日本

11、柯尼卡公司。连锁企业市场竞争战略 四市场补缺者 每个行业几乎都有一些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上经过专业化运营来获得最大限制的收益，也就是在大企业夹缝之中求得生存和开展。处于这种位置的企业被称为市场补缺者。如我国的大多数外向型的乡镇企业。连锁企业市场竞争战略 市场指点者战略 市场指点者假设没有获得垄断位置，必将会遭到竞争者的挑战。假设不坚持警惕并采取相应的对策，就能够失去其市场的指点位置。为此，它们经常采取种种措施来维护本人的优势，坚持本人的主导位置。如扩展市场需求量、坚持现有市场占有率、或提高市场占有率等。 (一)扩展市场需求量 (二)坚持现有市场占有

12、率 (三)提高市场占有率连锁企业市场竞争战略 市场挑战者战略 市场挑战者假设要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必需明确本人的战略目的和竞争对象，然后选择适当的进攻战略。 一确定战略目的和竞争对手 二选择进攻战略连锁企业市场竞争战略 市场跟随者战略 市场跟随者不是被动地单纯跟随指点者，它必需找到一条不致引起竞争性报仇的生长途径。通常有三种可供选择的战略： 一严密跟随 二有间隔的跟随 三有选择的跟随 此外，在国际市场上有一种冒充仿制名牌货的“跟随者，这种厂商的运营行为是非法的，企业不应效仿。连锁企业市场竞争战略 市场补缺者战略 在国际市场上，营销者可选择下述专业化方案： (一)特定顾客专业化。只对国外一个或几个主要客户效力。 (二)顾客规模专业化。专门为某一种规模大、中、小的客户效力，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户效力。 (三)地理区域专业化。专门为国内外某一地域或地点效力。 (四)产品或产品线专业化。只消费一种或一类产品的某