MarketingTraining_4_创意简报

1、1培训课程安排培训课程安排 品牌管理（行销）：行销工具品牌管理（行销）：行销工具 品牌的资产和魅力：策略和定位品牌的资产和魅力：策略和定位 消费者洞察消费者洞察 品牌简报和品牌简报和创意简报创意简报：copy strategy 调研的重要性：定性和定量调研的重要性：定性和定量 整合传播整合传播 Marketing Partner了解你的客户了解你的客户说共同的语言说共同的语言2创意简报创意简报3我们我们为什么为什么需要创意简报需要创意简报4我们写创意简报的目的是为了我们写创意简报的目的是为了激发创意激发创意人员的灵感人员的灵感，它唯一应该作到的是给创，它唯一应该作到的是给创意人员搭一个跳板，以

2、创作出伟大的，有改革意人员搭一个跳板，以创作出伟大的，有改革性的创意。性的创意。56789101112中国银行的简报中国银行的简报背景背景广告目标广告目标 树立中国银行在出国金融服务方面的专业形象，引发出国留学者及其家人的关注，吸引他们到网点的“出国金融服务中心”咨询（集客）； 传达中国银行出国金融服务“一站式”服务的理念（产品概述）；目标人群目标人群1、主要特征：2、留学动因：3、对留学金融服务的关注点：4、对留学金融服务银行的选择标准：竞争状况竞争状况消费者利益消费者利益 舒心：一站式的服务，便捷、可靠、优惠服务体验，综合在一起带给人的，就是一种贯穿始终的舒心感，梦想还没有启程，但是梦想旅

3、程的舒心，愉悦，从享受中国银行的出国金融服务就已经开始了 我们建议的广告主张我们建议的广告主张 以此核心利益，创作广告主张参考：留学首选，一站舒心广告主张的支持点广告主张的支持点 中国银行的硬件优势 中国银行丰富的国际服务经验 中国银行出国金融服务的产品优势广告调性广告调性 专业的、愉悦的、美好而令人向往的特别限制特别限制 钱、时间、方式、报价、数量13事业二部事业二部广告传播目的广告传播目的 Advertising Objectives 结合代言人（孙红雷），延续之前广告片“我们都是有故事的人”这一感情诉求点； 继续以名人代言为方式，提升枝江大曲的品牌形象； 即扩大品牌知名度、加强消费者对品

4、牌的好感度和偏好度； 加强现有的信任感、态度及行为 展现枝江酒定位中国白酒大众化品牌的战略定位。枝江目前所处行业地位的客观评述枝江目前所处行业地位的客观评述 中国白酒销量第七位 产量第四位 暂列第二梯队策略策略/单一诉求点单一诉求点 Strategy/Single Appeal 诉求点：亲近消费者，以情感为诉求，强调友情的价值支持点支持点 Support 企业要求创作上沿用之前广告语（知心知己枝江酒） 内容上延续之前广告片“我们都是有故事的人”的情感线索 代言人沿用：说明亲近消费者的诉求点没有变化强制规范与必要元素强制规范与必要元素 Mandatory 企业代言人“孙红雷” 广告语：知心知己枝

5、江酒 风格：延续之前广告片风格，并体系“我们都是有故事的人”这一文化线索调性与风格调性与风格 Tone & Manner（企业倾向的广告片风格）（企业倾向的广告片风格） 代言人广告片：枝江以往广告（曾志伟、孙红雷） 历史和文化：国窖1573附：附：枝江品牌的定位：（特别是市场及核心消费群体的定位） 中国最大的大众化白酒品牌品牌个性/商品1、品牌个性：亲民、大众化2、商品特色：曲香、窖香注：主打产品：五星枝江、古酒系列、枝江王系列目标消费者 Target Audience1、男性、25至55岁2、大众群体，但主流消费者仍是以家庭消费、或者招待为主3、从产品价格来看，低的28元一瓶，中高档

6、酒有180元的产品，高端酒有300元左右的产品，因此覆盖面较广。枝江大曲产品特性与其他地方酒有何不同？竞争优势在哪？ 竞争优势应该是个品牌和市场的基础优势 质量和信誉度的优势消费者对枝江大曲在消费中的印象是什么？与其他品牌有差异么？ 朋友的酒，可信的酒，有面子的酒客户部建议从两个方向创作：一支广告片保留原广告语，另一支广告片以“有情满枝江”为方向。14事业三部事业三部广告传播目的广告传播目的 Advertising Objectives提升销量，突破目前销售瓶颈(4亿左右)；增加奇正品牌知名度与偏好度(2000年以前，奇正靠“独特的文化符号”占领市场；2005年以后，品牌的表达和传播方面均出现

7、困惑)；促使竞品消费者产生品牌转化；策略策略/单一诉求点单一诉求点 Strategy/Single Appeal诉求点：拥有一颗向善的心，愿天下无痛；支持点支持点 Support产品功能强：显著抗炎，强效镇痛；治疗急性扭挫伤、慢性疼痛急性发作等引起的骨骼肌肉疼痛的首选外用止痛药；特别适用于急需消痛的患者，药品可在使用后30分钟内见效；是专业医生推荐的处方量最大的药品之一；国家保密处方；中药保护品种；奇正从96年开始致力于各种公益事业；现在其林芝厂有30%的员工是残疾人士，以切实帮助残疾人事业；奇正在不同阶段都有一些善举，诸如援助学校；雪灾、5.12期间都自发积极响应，贡献自己的一份力量；奇正的

8、远景：打造集“最好的纯净的原材料”“国际先进技术”“国际最好的辅料以及合作伙伴”，打造一个“国际化的大健康产业”；竞争对手竞争对手 Competitor主要竞争品牌的诉求点：除天和之外，主要诉求点都集中在功能层面；云南白药膏：痛就贴云南白药膏；天和骨通贴膏：早贴早轻松；羚锐牌通络祛痛膏：骨质增生，专用药膏；万通筋骨贴：腰腿疼痛，就用万通筋骨贴；一正痛消贴：痛找一正；代言人使用：一正使用“何政军”；万通使用郭冬临；羚锐使用“俏夕阳”“陈建斌”；品牌个性品牌个性/商品商品 Brand Position/Product产品名称：奇正消痛贴膏；产品属性：消炎、止痛产品；产品定位：独有润湿剂，激发纯净高

9、原药材活性，适用于急性扭挫伤、慢性疼痛急性发作等急需止痛的患者，专业外用止痛药第一品牌；品牌定位：一个极具社会责任感的行业典范；个性描述：有爱心的；有社会责任心的；热衷于公益事业的；一心向善的；可信赖的、可托付的一个行业典范；渠道：医院、药店；消费者洞察消费者洞察Insight“我平时工作，体力活比较多，容易拉伤肌肉，试过很多药膏，都要三五帖之后才见效，特别影响第二天上班”；“人一过40岁，体质开始下滑，平时扭伤也特别多，连着好几天都行动不便，真难受”；利益点Benefit见效快，还原您原本美好生活；晚上贴一贴，见效迅速，不影响第二天的工作；目标消费者目标消费者 Target Audience

10、消费者：35+55+岁的患病中老年人群；中低收入，集中在一、二线城市；调性与风格调性与风格 Tone & Manner调性：有爱心的；可信赖的；可托付的；强制规范与必要元素 Mandatory奇正logo；工作内容工作内容Content产品TVC 30秒创意；平面主画面（至少3个option）；终端(药店)陈列物料设计； 15事业四部事业四部工作背景Background 针对统一润滑油摩油包装进行进一步修改。广告的角色（目标）Role of Advertising 为何做广告？Why we running this ad？ 将摩油系列产品的包装，提升产品形象，同时考虑从包材上控制成本。

11、 我们希望这个广告达到什么效果？What job do we want it to do？ 明晰统一母品牌和产品品牌之间的关系，在终端上能够一目了然是统一旗下的产品； 使今后统一产品的包装更加统一、规范化，便于企业产品的梳理和终端消费者识别； 另外能够通过包装提升品牌价值感，支持终端价格的提升；与国际品牌靠拢，提升品质形象；目标受众 Target Consumer 目标受众界定，他们的行为和价值观：经销商和终端摩托车车主：他们通常在附近的汽配商店或汽配城购买产品、他们崇尚高品质的产品，对品牌的信任度更多的来自于品质，相互之间的口口相传对他们具有很大的说服力，希望花钱买到更高品质的产品，由于摩托

12、车产品在中国分布很广、市场层次也很多，所以各地对产品的需求也不尽相同。 受众与品牌或产品的链接环境描述 市场位置：由于长期的市场积累，统一的摩油产品在市场上处于相对中高端的地位； 主要竞争品牌诉求：摩油产品在一二线市场品牌的竞争品牌主要来自于国际品牌，比如嘉实多、美孚等，国内竞争品牌主要也是长城和昆仑广告诉求（我们对受众说什么才能完成我们对于广告角色的期望） 创意方向 挑战 The Button：高品质来自于产品的不断创新产品或品牌支持点（支持Button的主要事实，想法，或形象是什么） 壳牌技术的支持、良好的基础油来源、了解市场（对于消费者需求的理解），长期的市场教育。必要元素 客户logo

13、以及VI视觉规范元素。广告调性 高品质、技术专业性、具有工业企业特征的同时具备很好的视觉亲和力。16创意简报创意简报A/S 写简报时常面临的挑战？写简报时常面临的挑战？Creative看简报时常面临的挑战？看简报时常面临的挑战？1718360 Degree Brand Communications Strategy1. Communication ObjectiveWhat is the brand planning to achieve in the marketplace, given our category definition and competitive positioning2

14、. Brand Print The Brands DNA a vivid statement of the unique relationship that exists between the Customer and the Brand how they feel about the Brand3. Target Audience Paint a realistic word-sketch of the type(s) of person you want to reach. Assume you are talking to a single person. Include releva

15、nt attitudes, habits, prejudices, likes and dislikes. How do they think and feel about the category? About key competitors? About our Brand? Are there particular moments when their thoughts and feelings are strongest? Why are they not buying the brand at all, or as often as we would like? Purchase c

16、ycle? Seasonality?4. Competitive Framework(Category size/growth, Direct and Indirect Competition Background/Values, Pricing) 5. Key MessageWhat is the single most important thing we want this creative work to convey? 7. SupportWhy should they believe this? The convince8. Points of Contact Define cle

17、arly and simply what media and points of contact we want to use, when and why. Which opportunities do we have to connect with our customers throughout the day? And how can we create interplay between them to intensify these connections?9. TacticsHow will we reach the target? Which channels, planned

18、user flow, etc 10. MeasurementHow will this campaign get measured? Any planned results?11. Time Table / Campaign PeriodWhen is the on-air date? When is the creative material delivery deadline? An overall timetable?for media19挑战挑战改变改变一件事一件事一个事实一个事实20 BACKGROUND (The past, history or problems) MARKETI

19、NG OBJECTIVE(Be precise.Dont write”To Sell Lots of Widgets” Its either to increase brand share or market growth by X%.) ADVERTISING OBJECTIVE (In one sentence. It must be relevant, understandable, measurable, believable and achievable.) TARGET AUDIENCE (Build a character of the potential customer or

20、 the current user. Defined in terms of Age, Income, Sex, Lifestyle.) COMPETITIVE FRAME (You cant win a battle unless you know who the enemy is. Get copies of their ads, a reel of every TVC.) CONSUMER PERCEPTION BEFORE ADVERTISING(Be honest, be realistic. These statements must be made in the everyday

21、 language used by the target consumer - we have to change his mind.) CONSUMER PERCEPTION AFTER ADVERTISING(Dont make the mistake of applying the clients enthusiasm to the consumers reaction, because people just dont talk like that. ) CONSUMER BENEFIT (Call this the promise, the USP, the single mind

22、proposition. Please note: One benefit, one promise. Remember to translate a product benefit into a consumer one.) SUPPORT (Its a list of all the relevant facts that lad you to the single product benefit. Dont make promises you cant keep.) TONE&MANNER (Personality of the brand speaking. It must h

23、ave a definite character. “Warm and friendly” is not good enough.) CREATIVE ITEMS BUDGET-PRODUCTION/MEDIA OTHER ISSUE HAVE TO KNOW TIME TABLE 转化转化21 Brand EssenceBrief description of the brand, its purpose and what it stands for (or wants to) in the minds of its primary target audience Why are we pr

24、oducing communications?Succinct descriptions of business situation, with the problems that communications need to, and can, overcome Who are we talking to and what do we know about them that will help?Much more about focus than “inspiration, sometimes useful to think of whom were excluding What are

25、the communications supposed to do?Short, prioritized and realistic objectives for the communications think about what we must sacrifice in order to do what needs to be done properly What is the main thought we need to express?Its about what the message should be, not what the advertising should say

26、What are some possible means to achieve this?/creative considerationThought starters to kick off the creative process; including social or cultural hooks that offer potential, creative ideas or media ideas TonalityWhat is the tone of voice of the communication? For instance, is it direct and in your

27、 face; or soft and smooth MandatoriesWhat we must and must not do RequirementWhat we physically need Schedule 22Job Description: 工作描述工作描述Background information: 背景信息背景信息What do we want to achieve for the brand? 我们能为品牌达到一个怎样的效我们能为品牌达到一个怎样的效果？果？What target mindset do we need to address? 我们需要达到怎样的目标意向？

28、我们需要达到怎样的目标意向？What is the one inspiring thing we need to say? 我们最需要表达出来的事？我们最需要表达出来的事？Why can we say this? 为什么我们能这为什么我们能这样表达？样表达？How do we say this? 我们如何表达？我们如何表达？Musts and sacred cows (mandatories) 不能更改的要点？不能更改的要点？Timing: 时间安排时间安排23看起来，各家广告公司的简看起来，各家广告公司的简报大同小异基本上都包含了报大同小异基本上都包含了 目标目标 或或 目的目的 目标受众目

29、标受众 竞争者竞争者 诉求点诉求点 支持点支持点 调性与风格调性与风格信息追求完整，但是信息追求完整，但是仍是从卖方角度出发；仍是从卖方角度出发；它经常变成是一张工作要它经常变成是一张工作要求表求表而不是创意跳板而不是创意跳板24 不少創意人他們創意做不好其實不是因為他們資質駑鈍不少創意人他們創意做不好其實不是因為他們資質駑鈍而是因為他們常常搞不清楚我這個廣告到底要跟消費者而是因為他們常常搞不清楚我這個廣告到底要跟消費者說什麼？當然表達出來的創意就會常常弄得一塌糊塗。說什麼？當然表達出來的創意就會常常弄得一塌糊塗。 在寫文案之前，先在一張紙上在寫文案之前，先在一張紙上，用幾個字或一句話用幾個字

30、或一句話寫下來寫下來這個廣告要表達什麼？這個廣告要表達什麼？先弄清楚這點你就會有頭先弄清楚這點你就會有頭緒多了。寫文案難嗎？一點也不！緒多了。寫文案難嗎？一點也不！ 周周俊俊仲仲拿了六百多个奖 25 OIICO I See26如果你拿出一份如果你拿出一份Brief我们的任务是做一支TVC我们的目标客户20多岁的白领,他们是时尚的追随者,他们有自己的公寓和事业,开着漂亮的汽车.衣着光鲜,游历于各种交际场合.他们爱任何新的设计,技术SMP:”XXX品牌是最时尚的XXX”27“佩服佩服，你们在给外星人做广告吧？你们的创意人真棒，能够基于这个做出影响地球人的作品来.”“反复做同样的事却希望有不同的结果

31、，那是疯了的前兆哈哈”28关键不在你要写什关键不在你要写什么么 关键是你应该关键是你应该如何思考如何思考简报的秘诀：简报的秘诀：29给给大大家家5分分钟钟你会如何下简报？帮助电信公司做到让人们更多的使用固定电话帮助电信公司做到让人们更多的使用固定电话30我们问自己我们问自己 “在怎么的条件下，我们才能想出最伟大的创意，制作出最优秀的作品在怎么的条件下，我们才能想出最伟大的创意，制作出最优秀的作品?”?”在分别走访、收集世界各地不同分公司的意见之后，我们确定了在分别走访、收集世界各地不同分公司的意见之后，我们确定了4个主要因素：个主要因素：1.明确问题的关键所在：明确问题的关键所在：到底是什么原

32、因阻止了我们的客户达到他们想达到底是什么原因阻止了我们的客户达到他们想达到的目标，而不是仅仅将视线局限在目标自身到的目标，而不是仅仅将视线局限在目标自身2.一个伟大的挑战：一个伟大的挑战：当我们知道我们想达到的目标是什么，我们需要克服当我们知道我们想达到的目标是什么，我们需要克服的障碍是什么，我们就会拥有一个更大的空间去想我们的障碍是什么，我们就会拥有一个更大的空间去想我们应该做什么应该做什么而不仅仅是而不仅仅是我们应该说什么我们应该说什么3.开放思维：开放思维：不管是创意还是媒介，挑战障碍，达到目标的方式有许许多多。不管是创意还是媒介，挑战障碍，达到目标的方式有许许多多。如果我们给自己定越多

33、的条条框框，我们最终的创意就越渺小。如果我们给自己定越多的条条框框，我们最终的创意就越渺小。4.团队作业：团队作业：当我们共围一台，发挥团队精神，齐手共进的时候，我们可以当我们共围一台，发挥团队精神，齐手共进的时候，我们可以走得更快、更远。走得更快、更远。31Who Is The Client ? What Is The Brand ? Who Is The Team ? What is the Product ?How Much ? What ?When？The MandatoriesAnything Else You Need To Get Off Your Mind？What is Ou

34、r Challenge？Who Are We Talking To? When And Where Will They Listen？（？（for media）Ways InThings to Keep In The End 问题仍在于信息多，不容易聚焦，所以用于问题仍在于信息多，不容易聚焦，所以用于 paper work, ,但在简报讨论会但在简报讨论会时采用时采用OIICASAP: As Simple As Possible32Our Creative Challenge 创意挑战创意挑战:Way In 切入方向切入方向The Insight 洞察洞察 The Issue 障碍障碍The

35、Objective 传播目的传播目的OIICOne Page SummaryChallenge Meeting Discussion Flow33什么是目的什么是目的? 34不管是做一个电视广告不管是做一个电视广告, POP, 促促销销,甚至于只是一个小插页甚至于只是一个小插页 它们它们都需要有一个目的都需要有一个目的35There are 2 kinds of objectivesBusiness Objective 营销目的营销目的Communication Objective 传播目的传播目的B.A.36 可衡量的，可以帮助我们了解传播可衡量的，可以帮助我们了解传播是否有效是否有效 实际

36、的实际的 持续询问客户持续询问客户 .营销目的来自客户方，这是客户想要达营销目的来自客户方，这是客户想要达到的，通常为与业务相关的指标。它们到的，通常为与业务相关的指标。它们必须是：必须是：A.37客户说：我们有个糖果，大客户说：我们有个糖果，大1/3而且是全而且是全新的包装设计。太棒了！我们有可以谈的新的包装设计。太棒了！我们有可以谈的话题了。他告诉我们话题了。他告诉我们他的目标是提升他的目标是提升20%的销售量。的销售量。这句话有什么这句话有什么问题问题?38B.传播目的是帮助我们规划出是传播目的是帮助我们规划出是“什什么需求么需求”被满足，才能达到客户设被满足，才能达到客户设定的营销目标

37、。定的营销目标。39品牌成长的机会在哪品牌成长的机会在哪?占有情感的领域占有情感的领域从领导品牌掠夺市场份额从领导品牌掠夺市场份额改变对品牌的误解改变对品牌的误解 哪一个能够帮助达成营销目标哪一个能够帮助达成营销目标?40只有当我们知道是什么阻挡我们只有当我们知道是什么阻挡我们达成营销目标，才能挖掘出我们达成营销目标，才能挖掘出我们需要做什么来满足什么需求。需要做什么来满足什么需求。41只有当我们知道是什么阻挡我们只有当我们知道是什么阻挡我们达成营销目标，才能挖掘出我们达成营销目标，才能挖掘出我们需要做什么来满足什么需求。需要做什么来满足什么需求。42简单的说: 大多数人不买我们产品的原因?障碍是什么障碍是什么?43品牌会面临形形色色的各种销售障碍品牌会面临形形色色的各种销售障碍 1。与消费者的购买习惯相冲突。与消费