国际市场营销学(第三版-闫国庆)第12章

1、2022/1/3112022/1/312l熟悉市场营销的定价目标与方法熟悉市场营销的定价目标与方法l了解定价的主要程序及其影响因素了解定价的主要程序及其影响因素l理解国际市场价格升级产生的原因理解国际市场价格升级产生的原因l思考降低国际市场价格升级的方法思考降低国际市场价格升级的方法l明确反向贸易的目的和类型明确反向贸易的目的和类型l学会应用主动反向贸易策略学会应用主动反向贸易策略l理解转移定价及其作用理解转移定价及其作用l了解转移定价的方法了解转移定价的方法 2022/1/3122022/1/3132022/1/3132022/1/314第一节第一节 国际定价的影响因素国际定价的影响因素l企

2、业目标l国内市场、国外市场的重要程度l市场需求状况l是定价的主要参考因素，企业产品的需求弹性在一定程度上构成了价格的上限区间l产品相关因素l包括产品成本、产品供给、产品生命周期等，其中产品成本是定价的基本依据，构成价格的下限l市场竞争格局l市场竞争格局分为四种：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场，竞争对手的产品价格形成企业产品价格决策的参考区间2022/1/315第一节第一节 国际定价的影响因素国际定价的影响因素l政府干预l包括定价空间的限制、反倾销、政府直接参与市场竞争、政府补贴等l营销组合策略l产品策略、渠道策略、促销策略l国际价格协定l包专利授权协定、卡特尔协定、联合

3、协定、同业公会协定、国际协定第二节第二节 国际定价方法及程序国际定价方法及程序内容提要内容提要:一、定价目标与方法一、定价目标与方法二、定价的主要程序二、定价的主要程序三、定价的影响因素三、定价的影响因素2022/1/316l企业定价目标可归纳为下述6种：利润导向目标收益导向目标销售导向目标竞争导向目标稳定导向目标分销导向目标一、定价目标与方法一、定价目标与方法2022/1/317以成本为中心的定价方法具体包括：成本加成定价法、目标利润定价法、收支平衡定价法、边际成本定价法。企业国际市场定价方法主要包括3类：以需求为中心的定价方法 具体包括：价值认同定价法、需求差别定价法。以竞争为中心的定价方

4、法具体包括：随行就市定价法、投标定价法。一、定价目标与方法一、定价目标与方法2022/1/318二、定价的主要程序二、定价的主要程序l选择定价目标l确定需求l估计成本l分析竞争者产品与价格l选择定价方法l选定最终价格2022/1/3192022/1/3110第三节第三节 国际定价策略国际定价策略l产品组合定价l差别定价l折扣定价l心理定价l新产品定价 产品线定价产品线定价 任选功能定价任选功能定价 制约产品定价制约产品定价 两部分定价两部分定价 副产品定价副产品定价 弹性定价弹性定价 一揽子定价一揽子定价 组合定价组合定价 数量折扣定价数量折扣定价 功能折扣定价功能折扣定价 现金折扣定价现金折

5、扣定价 尾数定价尾数定价 整数定价整数定价 声望定价声望定价 习惯定价习惯定价 取脂定价取脂定价 渗透定价渗透定价2022/1/3111第三节第三节 国际定价策略国际定价策略l产品组合定价l差别定价l折扣定价l心理定价l新产品定价 产品线定价产品线定价 任选功能定价任选功能定价 制约产品定价制约产品定价 两部分定价两部分定价 副产品定价副产品定价 弹性定价弹性定价 一揽子定价一揽子定价 组合定价组合定价 数量折扣定价数量折扣定价 功能折扣定价功能折扣定价 现金折扣定价现金折扣定价 尾数定价尾数定价 整数定价整数定价 声望定价声望定价 习惯定价习惯定价 取脂定价取脂定价 渗透定价渗透定价2022

6、/1/31122022/1/3113第四节第四节 国际市场的价格管理与控制国际市场的价格管理与控制内容提要内容提要:一、价格升级一、价格升级二、降低价格升级的方法二、降低价格升级的方法2022/1/3114一、价格升级一、价格升级税收、关税和行政管理费税收、关税和行政管理费通货膨胀与通货紧缩通货膨胀与通货紧缩汇率波动与币值变动汇率波动与币值变动中间商和运输成本中间商和运输成本价格升级是指在国际市场上除传统意义上的超额利润外，导致商品价格在东道国和母国之间不成比例的差异的现象导致价格升级的因素：2022/1/3115降低价格升级的方法降低价格升级的方法通过成本控制来遏制价格升级的方法有：降低制造

7、成本： 企业可以通过在劳动力成本更低的东道国组织生产，或者通过取消产品某些成本昂贵的功能属性等方法，以降低制造成本降低关税： 企业可以通过将产品归入关税较低类别、修改产品以适应较低关税税率、散件或半成品当地装配、产品重新包装等方法，以降低关税降低分销成本：企业可以通过缩短分销渠道、减少中间商数量的方法，以减少成本加成和税费利用自由贸易区降低成本： 自由贸易区内发生的劳务成本和间接费用可免交关税，在此进行货物的储藏和加工，可在一定程度上减轻价格升级2022/1/3116第五节第五节 跨国公司定价策略跨国公司定价策略内容提要内容提要:一、跨国公司定价策略一、跨国公司定价策略二、转移定价理论及其方法

8、二、转移定价理论及其方法三、转移定价策略的优势三、转移定价策略的优势2022/1/31172022/1/3118一、统一、多元与协调的定价策略一、统一、多元与协调的定价策略l统一定价策略统一定价策略l多元定价策略多元定价策略l协调定价策略协调定价策略一、转移定价及其理论阐述一、转移定价及其理论阐述对于转移定价的理论阐释可以应用“市场交易内部化理论”。市场运行成本主要包括：一是寻求合适的交易价格的成本（价格发现成本）；二是确定交易协议合同的成本（价格确认成本）； 三是实施交易成本（价格实施成本）；四是应对交易风险的成本（价格风险成本）。 转移定价是跨国公司在内部交易中确定的商品和劳务价格。它由最

9、初的一种国际避税方法演变为一种定价策略。对于转移定价的理论阐述：2022/1/3119转移定价的目的转移定价的目的l减少税负l攫取利润l规避风险l对付价格控制l提高竞争力l减轻配额限制的影响2022/1/3120二、转移定价方法二、转移定价方法l以成本为基础的转移定价l是指企业转移价格的制定以所转让的货物或劳务的内在成本为依据，在此基础上加一定比例的加成，来确定公司内部交易的价格l以市场为基础的转移定价l是指在按市场价格进行交易的原则之上，减去一个固定比率的折让，从而形成转移价格l包括两类：纯粹市场价格、协商定价2022/1/3121各国政府控制转移定价的方法各国政府控制转移定价的方法l世界各国政府普遍倾向于接受以市场为基础的转移定价l一臂定价是各国政府通常参照的标准l即东道国在核准跨国公司的财务、税务等方面因素时，不是完全按照其相应的财务报告，而是用假定与无关联的客户做同样的交易时所达成的价格进行检查l有些国家在控制转移定价的规定中，运用其他方法予以补充2022/1/3122三、转移定价策略的优势三、转移定价策略的优势l应对东道国的政治风险l应对通货膨胀l应对东道国外汇风险、资金管制风险l实施企业资源的全球有效配置l有效实现跨国公司长远目标l推进跨国公司在东道国的经营战略2022/1/31232022/1/