晨光文具营销策划方案

1、晨光文具营销策划方案范本导读：有37. 61%的消费者通常购买晨光书写工具产品，这就意味着乐美“真 彩”已成为晨光在学生用笔市场上的强劲对手，乐美文具LI前是中国规模最大、 综合实力最强的大型专业文具企业集团之一，企业奋斗U标是成为中国办公文具 行业第一品牌，乐美文具的主要着力点在于办公文具市场，真彩力求满足消费者 对文具用品的需求与精神上的渴望，打造充满人性化的文具产品，真彩文具以“中国十大文具品牌”、中国驰名商标”、“中国名牌”（四）竞争者分析1、竞争对手分析一一乐美旗下品牌“真彩”通过问卷调查显示（详悄请查看附图表三），在笔类品牌的选择中，有37. 61% 的消费者通常购买晨光书写工具产

2、品，但仍有22. 02%的消费者通常购买乐美旗 下的名牌产品“真彩”，受访者中大部分为学生。这就意味着乐美“真彩”已成 为晨光在学生用笔市场上的强劲对手。3、竞争对手分析（1）企业背景乐美文具LI前是中国规模最大、综合实力最强的大型专业文具企业集团之 一。其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种， 企业奋斗口标是成为中国办公文具行业笫一品牌。由此可见，乐美文具的主要着 力点在于办公文具市场。（2）真彩品牌理念一一时尚、情趣、舒适、愉悦真彩力求满足消费者对文具用品的需求与精神上的渴望，打造充满人性化的 文具产品，为消费者营造时尚、愉悦的体验过程，为生活增加乐趣与情调。作为

3、中国第一支中性笔的生产者，真彩文具以“中国十大文具品牌”、“中 国驰名商标”、“中国名牌”的品牌地位与晨光文具展开了名牌之间的激烈较 量。（3）真彩迪士尼真彩文具获得华特?迪士尼公司正式授权，签约生产迪士尼系列文具，与晨 光的米菲系列形成了强势竞争。（4）真彩的渠道整合 真彩没有样板店工程，但是能够精耕细作维护渠道及市场； 建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招 标项目，扩大公司产品的分销网络和市场占有能力； 加强与批发商之间的联系，为各级渠道提供优质的服务。 据调查，真彩的产品退换服务比晨光更便捷，且批发价格比晨光更低，这 使得真彩更受批发商的欢迎，这在一定程度上会

4、对晨光的渠道铺设构成威胁。（五）目标市场分析1、学生市场（1）选择该市场的依据：据国家教育部门公布的数据，我国在校中小学生总数约为1.8亿，在校大学 生及各类教育机构学生人数约为1. 06亿，社会的发展要求进一步增强国民的文 化教育素质，教育投资额度大幅增加，学生文具有着十分广阔的消费市场。而据 香港贸易发展局公布的学习用品及文具市场调查结果显示，到2015年，中国学 习用品及文具产业的市场容量将达到1000亿元，并且将以每年10%的幅度递增。 如此庞大的市场，为投资学习用品提供巨大的空间。（2）该市场的主要特点：对价格的钝性，对外观的不懈追求。外观即审美，而学生群审美的主要特点 是时尚化基础

5、上的复杂多元化。也可以说，学生的即流行的，而所谓流行也即过 眼云烟，无法永恒。所以我们也很容易理解，学生笔市场为何品项繁多，寿命相 对短暂且很难有传统意义上的经典笔型诞生。所以一定要准确抓住流行和时尚元 素，并以此为主要标杆对学生笔类的产品线进行整合和维护，这具有十分重要的 意义。2、办公笔市场（1）选择该市场的依据：我国LI前已成为世界最大的文化办公用品消费国，根据相关调查，我国仅中 小企业和非公有制企业的数量就已逾4200万户，占全国企业总数的99. 8%,由 此可见，办公用品市场是相当广阔的。作为办公用品之一，办公用笔市场发展较 稳定，是笔业力争的市场模块。（2）该市场的主要特点： 对产

6、品实用性尤其看重; 其对外观审美的钝性,也成就了诸多办公经典笔型如天骄的TY-105,真 彩的009以及金万年的欧标，都是历经多年,而人气不减。因此，在办公笔领域， 策略的重心应放在如何以低价实用为主要标杆进行市场细分，在此基础上着力创 造经典。六、市场策略（-）品牌策略1、品牌形象设计M&G晨光文具的品牌形象是由国际设计大师设计的，以“中国红”的“M”， 代表源远流长的中国书写文化，以国际黑”的“G”，代表无限广阔的国际市 场。“中国红”与“国际黑”的组合，表明晨光品牌要立足中国传统文化，影响 世界文具行业的决心和勇气。2、品牌核心价值晨光将渊源流长的书写文化和21世纪“科技、时尚、环保”的

7、国际设计观 整合在一起，使“晨光总有新创意”成为企业的品牌核心价值。3、品牌策略制定为产品注入创意的设计力量，让产品超越“书写工具”的层面，成为乐趣和 享受，更激发书写者的创意。晨光同时坚持“品质就是生命”的理念，采用环保 的材料和制造方式，致力于提供优质、舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品。 在此品牌策略指导下：（1）重新整合了以“M&G晨光”为主体的国际化品牌新形象；（2）提出了 “晨光总有新创意”的品牌口号；（3）重整了整个CI和包装系统；（4）建构了代表品牌和产品价值的符号系统；（5）构建了以中、日、韩三地为核心的全球互动创意工作室，范围正扩展 至欧洲米兰。（二）产品策略一一围绕核心

8、价值进行多样化的产品开发M&G晨光采用差异性市场营销策略，以“全能工厂”的理念建立了世界上独 树一帜的生产研发能力，针对各个不同的细分市场，基于“亚洲审美观”不断翻 新产品，进行多样化的产品开发，以满足多个LI标市场的需要。其基本款通过大规模的自动化生产，各种主题化创意型的产品则通过灵活快速的小规模半自动化 生产进行。其产品策略具体如下：1、坚持打造优质产品，更好地满足消费需求晨光坚持采用环保优质的材料，不断改良球珠以达到更细更顺滑的书写效 果，力求为消费者提供优质、舒适、环保、高性价比的书写工具。2、整合资源，加大技术改造，扩大生产能力，降低生产成本3、增加产品附加值创意在产品外观上注入鲜活

9、的创意，在产品系列上体现晨光的与众不同。让晨光 的书写工具不仅仅成为写字的丄具，同时也成为大众手中的玩具、书桌上的艺术 品。4、以不断更新换代作为新产品开发策略晨光以新奇吸引消费者眼球，用创意为产品不断注入生机，在保证产品品质 的前提下不断丰富产品品种。每个系列的笔都有响亮的名字和故事背景，每周推 出新品，力求让消费者感受到晨光所追求的书写创意。5为批发商和样板店提供更好的产品服务如产品的退换服务，以最快捷的方式为批发商和终端销售机构提供退换服 务，保证产品一旦出现质量问题，晨光一律给予退换，以此确立企业在消费者心 目中的良好形象。6、转变广告宣传的重点由对产品的宣传转向对商标信誉、企业形象的

10、宣传，提高晨光品牌的知名度 与美誉度。7、深度产品组合策略晨光生产各种文具，在书写工具这条产品线中，拥有众多产品项H。其书写 工具产品分为不同系列，如米菲系列、明晓溪系列、逑盗械鹊取6每一个系列乂 有众多不同的款式。较深的产品组合策略满足了笔类消费者的不同需求。（三）定价策略一一高品质，低价位1、定价标新产品的定价策略对于它能否及时打开销路，占领市场，最终获取LI标利润 有很大的决定作用。因此每一种定价策略都要有既定的訂标，晨光的定价口标有 以下三个方面：（1）争取大量顾客，以迅速打开销路，占领市场。（2）获取合理利润。（3）在竞争中赢得优势。2、定价策略（1）以1. 52. 5主流价格区间辐

11、射11. 5及2. 53元的次级区间，牢牢 占据大众书写工具高品质低价位置，塑造性价比最高的产品印象。制定该价格策 略的依据有三点：8-20元的高价区间由进口品牌占据，无法满足中国市场消费者对价格的 需求，不能形成大规模销售。 1元以下的价格区间由低价品牌占据，产品质量不稳定，满足不了消费 者对品质的需求，会对品牌造成难以逆转的伤害。 1.5-2. 5元的是大众书写工具的中低区间，同价位的产品由于受到生产 规模及研发的限制，满足不了消费者对书写创意的需求，反观以“书写创意”为 核心价值的晨光，该区间就成为了其需要占据的战略位置。（2）低价渗透策略晨光坚持走高品质，低价位的路线。所谓的低价位是指

12、要在零售价格上保持 在较低价格，确保让消费者买到实惠并且优质的产品。（3）差别定价策略晨光针对不同的口标市场，开发了不同系列的产品，而各个系列的产品乂有 不同种类。因此，晨光笔类定价也要有所不同，如米菲系列、能量笔等名牌产品 或技术含量高的产品，其定价会较其他系列笔高。（四）渠道策略以“晨光伙伴金字塔”为理念组建渠道品牌价值和营销网络是企业最核心的两大财富，而企业最大的优势在于战略 优势和资源优势，在战略上，资源上，建立结构性的增长力量。“晨光总有新创 意”，最强大的核心不在创意上，而在于渠道控制上。1、渠道控制策略晨光以60个销售管理人员间接控制近3000人的专销队伍，所有的销售商都 是专销

13、商，现金拿货，这样的渠道控制，是创造性的结合了快速消费品营销和直 销的全新晨光模式。2、“伙伴天下晨光系”策略“伙伴天下晨光系”是晨光商业模式的重要理念。既让每一个客户立足晨光 的强大资源平台，乂让每一个客户的市场信息资源成为晨光的共享资源。你中有 我，我中有你的伙伴天下，令晨光成为一个强大的“共同组织” O该策略主要 由两张王牌构成：（1）晨光样板店晨光文具用十年时间建立了一个遍布全国市、县、乡、镇的分销网络，并 在全国各地设立了 3. 5万家“晨光样板店”直控零售终端。“样板店”也是晨 光和经销商、零售商的“伙伴店” o对晨光来说，是形象的阵地，产品的阵地， 推广的阵地；对店家来说，则是品

14、牌的支持，畅销产品的支持，推广活动的支持, 经营思想的支持。晨光不仅在生意上扶持这些丿占，更以強大的营销部门和咨询顾 问团队在思想上、知识上支持这些丿占。能够成为晨光的伙伴，就能够得到最先进 的营销思想和系统支持。（2）晨光大篷车从2006年开始，晨光全面进军农村市场，推出“晨光大篷车计划”，协助 渠道伙伴在农村市场进行深度分销。这是中国文具企业第一次进行如此大规模 的全国性地面推广。到U前为止，晨光大篷车以每个月150场的速度迅速深入县 乡市场，得到了渠道各方的积极响应，逐渐完成了伙伴天下从城市到乡村的的覆 盖。3、零售客户管理策略晨光突出加强重点零售客户管理模式，精耕细作维护市场，建立重点零售客 户。其重点零售客户有（仅限大卖场、超市）：沃尔玛家乐福好乂多麦德龙 欧尚新一佳大润发上海华联世纪华联北京华联华润万家普尔斯玛4、釆用