中高级轿车市场综述（上）

1、中高级轿车市场综述（上） 12008年国内轿车(基本型乘用车)市场综述由于中国轿车市场的总体特征全面影响着中高级轿车市场，所以首先要对轿车市场总体特征有所把握。1.1总体呈现“前高后低”走势，并结束了近年来高速增长势头2008年，国内轿车市场全年实现产销503.73万辆和504.69万辆，年增长量仅有24万辆和32万辆，同比增长分别为5%和6.78%；增速大幅度回落，结束了多年的高增长状态。这是自2001年以来产销增长率首次低于10%。上半年保持规律性增长，下半年负增长。1.2市场虽受多种负面因素影响，刚性需求保持了市场增长2008年我们已经预测到轿车市场面临增速回调的压力，并认为2位数的增长

2、可以预期，但那是将经济环境正常运转作为前提的。而2008年中国经济恰恰遭遇了多重不正常的负面影响：宏观紧缩调控、特大自然灾害、股市财富消失、奥运特殊抑制等，加上下半年全球金融危机影响的逐渐蔓延和加强、GDP增速快速走低，既切实影响了局部区域的消费需求，又全面破坏了全国上下的消费信心和惯性。然而即使在这种情况下轿车市场经历了快速下滑，但月销量仍然保持了最低35万辆、平均42万辆的状态，可见国内轿车市场的需求具备较强的刚性，支撑了一定的规模和增速。1.3品牌继续丰富，新产品持续增加，改款车数量创新高2008年轿车市场增加21个全新产品、13个新品牌，品牌增量与上年相当，除去已无产销量和重复的品牌，

3、品牌总数达到120个，其中A00级14个、A0级38个、A级45个、B级29个、C级13个(各级别相加多出的品牌是跨级别重复的)。2008年轿车全新产品销量只有27万辆，占总销量5%多一点，比重增长不大，但在整体市场增速大幅度下降的情况下，对销售增量的贡献度却有所提高，超过了13(表1)。2008年改款车型不断推出。据不完全统计，在全年有产销量的38家轿车企业中，除上述全新产品外，共有32家企业的77个品牌推出了160款改款车，平均2天多一点市场就要推出一款改款车，这个密度比上年增加20%以上。1.4价格起伏变动，官方降价减少，降幅减小，涨价现象出现由表2可以看出，2008年下调市场指导价的企

4、业数量、品牌数量、降价次数等，都大大低于2007年；全年没有出现集中降价现象，厂家降价行为已经成为一种个性行为，而非市场普遍行为；降价幅度也都有所减小，多控制在万元以内。多数企业采取的价格策略是：在市场指导价不变的前提下，通过调整终端销售价、实施组合营销策略来适应市场变化。在16个降价品牌中，A00级1个、A0级2个、A级8个、B级3个、C级2个，降价行为主要集中在A级车市场。最值得关注的是2008年企业出现了官方涨价现象，从涨价的企业和品牌数量看虽然不多，但基本涵盖了各个级别；关键是反映出与往年不同的一种趋势，从这个意义上讲，2008年堪称轿车市场涨价元年。在这些涨价车型中，B级和以下车型基

5、本是自主品牌产品，C级车则是两款合资品牌产品、且涨幅达到10%以上。实际上在年内的几次大规模价格促销结束后，终端销售价都会一定程度集体上调。1.5消费趋势再度变化，中级车上下扩张，微型车份额略有回升由图1看，2008年各级别车份额不同于上年变化趋势，A级车份额继续增长到48%，B级、A0级车份额明显被挤占，A00级车份额则出现微升的势头。这一趋势从2009年1月的数据得到了进一步印证，A级车在1月已经占据了半壁江山，B级车份额迅速萎缩，A00级车份额向10%回升。这与环境、政策和油价等变化直接相关。按排量划分，年内对销量增长的贡献上，中小排量车贡献度最大，1-1.6L排量轿车销售近285万辆，

6、市场份额超过56%，增加了37.5万辆，同比增长15%；1L及以下排量轿车销售25.8万辆，增长2；6%；另外值得一提的是，2.5-3L排量轿车绝对增量虽然只有8000多辆，但增长率达到了31%，而其他排量轿车销量则同比下降。12.5L之间产品销量占比达到84.3%。1.6企业销量多数提升，仅有少数企业完成年计划，排名变化较大多数轿车企业销量提高，企业排名变化明显。有销量统计的38家企业中销量增长的有24家，其中19家增速超过市场平均水平；除长城汽车新进入市场外，还有7家企业同比增长超过50%，其中只有北京奔驰一家合资企业，其余为自主品牌企业，但多数年销量低于3万辆。增长率较高的企业中比亚迪表

7、现最为突出，以70%的增长率达到17万辆销量，排名提前3位、列第14名；其次是一汽轿车以48.8%的增长率提升4名、列第16名，销量近12万辆；再有北京现代以35.9%的增长率提前3位、列第8名，重新回到前10行列。而神龙汽车同比下降14%从第10名被挤至第11名，奇瑞同比下降11%从第4名降至第6名。另外海马、华晨、长安、东南等企业同比下降，排名也有所下降。市场受到下半年尤其是第4季度经济明显下滑的影响，2008年，轿车企业只有7家完成年初销售计划，不到企业总数的15，超过一半的企业计划完成率不到80%。销量第一阵营还是一汽大众、上海大众和上海通用3家，年销量虽都在40万辆以上，但上海通用同

8、比下降，刚过40万辆，降为第3。轿车年销量不足5万辆的企业还有17家，自主企业超过10家。22008年国内中高级轿车市场分析本文所指的中高级轿车，仅指表3中所列27个品牌(主要依据车长、轴距、用户感知和业内划分惯例等因素)。2008年，中高级轿车市场有很多特征与轿车整体市场相似，随同中国轿车市场一起大大降低了增速，在经济形势、政策导向等影响下，实现低于轿车市场的小幅增长，份额略有下降；改款车继续发挥重要竞争作用；价格降中求稳、年底急跌；品牌销量排名变化剧烈，以雅阁和凯美瑞领先、回归2+N竞争格局；日系车仍然主导市场，自主品牌有所增长但分化明显、总体竞争力仍低。2.1销量有所增长，增速明显减缓，

9、份额有所下降2008年，国内中高级轿车市场实现销量111万辆，同比增长仅2.82%，只有3万辆增量，增幅低于轿车市场总体增长率近4%，销量占轿车市场份额下降0.85%，但份额仍然超过22%。 2.2 新品牌影响有限，改款车继续增多并成为主要竞争手段如表3所示，中高级市场2008年新增比亚迪P6、奔驰C、克莱斯勒铂锐3个品牌，销量只有2.4万辆，在此区间份额仅2%。由于年内中高级车增量很小，所以新品牌销售增量贡献度达到80%。中高级轿车品牌数量虽然仍在增加，但主力合资品牌均已投放、强势自主品牌尚未出现，所以新增品牌对该市场整体影响不大。2008年中高级轿车市场投放改款车型成为普遍做法，19家企业

10、的27个品牌中有17家企业、21个品牌推出45款改款车，几乎涵盖所有主流品牌，一些品牌一年里推出改款车4到5次。这可以保持市场关注度、及时提高性价比，保持价格和销量的相对稳定。2.3价格调整方式明显变化，价格降中求稳、先缓后急2008年中高级轿车价格仍在下降，但降幅趋缓、价格趋于稳定，呈现起伏波动状态，下半年受大势影响出现快速下滑。企业已经基本不采用直接降低市场指导价的做法大幅调整价格，而是倾向于采用及时灵活调整终端售价的手法应对竞争，或者采用推出改款车的策略调回下跌的价格，在保持价格相对稳定的同时提高性价比、稳定客户源。年内中高级轿车市场的价格走势跟随市场变化先升后降。年初伴随春节前购车高峰

11、的结束，第1季度终端售价整体回升，第2季度处于平缓下降过程，一些厂家在上半年对部分终端降幅接近10%的产品进行了调整，或升级或改款，保持了价格的相对稳定；下半年随着经济形势和市场形势的快速下行，尤其到第4季度，价格开始急速下挫，一些主流品牌车型年底终端售价的降幅再次达到5%以上，部分产品降幅超过10%、甚至达到15%，这差不多是市场每年必经的年底降价潮，最后一般会随着春节长假的到来、销量的萎缩和新一年改款车的推出等，价格再度回升。2.4再度形成2+N格局，排名剧烈变化，出现竞争新特点雅阁凭借第8代产品从销量第3名回到第1的位置，同凯美瑞一起与其他品牌拉开了巨大的销量差距，再次形成2+N的格局，

12、帕萨特则位居第3名。2008年品牌表现出现新变化，排名起伏较大(表4)。除雅阁增长44%抢回第一外，Mazda6、天籁、迈腾、奔腾等品牌表现突出，增量较大，排名提升较快。奔腾以超过100%的增长提升了6名，达到近5万辆的销量，排在第10名，成为第一款进入前10的自主品牌中高级轿车。品牌表现出现分化，部分品牌竞争力下降，销量持续降低。君越、锐志、蒙迪欧、凯旋等产品排名明显下降，主要原因是增速低或负增长；尊驰、凯旋、索纳塔等品牌销量已下滑到2万辆以下。不足1万辆的品牌由5个增加到9个，包括宾悦、名爵MC7、奔驰C、铂锐等新进入者，也包括一些销量长期不振的品牌，如无法有效扭转局面，恐怕只能打个性化市

13、场或被市场边缘化。2.5日系车份额最大，自主品牌有所表现、分化明显、竞争力低中高级轿车中，日系车占绝对主导地位，并且份额仍在增长。7个品牌中除戈蓝外，基本处在前10位；份额占到一半，销量合计增长12.68%，是年内增量的主要贡献者。德系车凭借4个品牌保持20%以上的份额，销量主要来自帕萨特、桑塔纳3000和迈腾3个品牌，迈腾高速增长，另两个品牌销量下滑。美系车份额下降，除铂锐为新增品牌外，其他4个品牌中只有景程销量微增，君越、君威、蒙迪欧都在快速下滑，有淡出主流的趋势。自主品牌在中高级车市场的份额接近10%，由8.56%增长到9.82%，总量处于上升势头。品牌数量由上年的6个增加到7个，超过细

14、分市场的14，销量接近11万辆，同比增长18%，高于行业和细分市场增速。其中一汽轿车的奔腾表现突出在7个自主品牌中的份额超过40%。尊驰和东方之子两个老品牌大幅下滑，荣威也是负增长，其他新品牌虽是增量但销量偏低。自主品牌总体上仍然处于低销量、低价格水平，品牌竞争力较低。2.6国别、品牌不同，市场区域性特征明显，存在消费偏好差异中国的轿车消费存在这样一个现象：在不同地区对不同国别的车、不同品牌的车有较强的偏好，这一现象在中高级车市场也存在。比如华南市场、尤其东南沿海地区，比较偏好日系车；北方市场更倾向于偏好德系车；中部地区和北京部分地区更容易接受自主品牌等；再有就是某品牌或某车企所在地或周边地区

15、，往往是这个品牌或这家企业销量大的区域。这一方面与历史、文化因素相关，另一方面也反映出市场的不成熟，包括面子往往大于实用的价值理念，厂家和品牌价值观念、形象、口碑的建立传播，用户对企业和产品的认知和信任，甚至包括政府采购、公务用车的选择等，都有待于更加理性、成熟。32009年国内中高级轿车市场展望2009年的中高级轿车市场，必将受到经济环境和总体市场的拖累，在整个轿车行业增速较低的情况下，总体上将以保持原有销售规模为努力方向；在鼓励低排量车政策的不利影响下，占轿车市场的份额将继续缩减；主流产品调低目标，新增品牌较少，主要靠换代产品、改款产品和部分次新产品贡献增量、维持销售规模；竞争格局将分出层

16、次，自主晶牌份额将借助支持政策进一步增长；价格变动将在反复中趋于理性。3.1受多重因素影响，中高级轿车市场将呈现一些新特点一是市场形势与政策调整高度关联。从现在已知的1.6L以下车型购置税减半、汽车下乡等政策上看，中、小型车份额将回升，不可避免地挤占部分中高级车份额。如果推出目标明确、切实可行的政策，促使政府采购、公务用车使用自主品牌产品，将影响到中高级车甚至中级车市场的具体走势和竞争形势。如果年内企业重组、退出政策得到切实推进，业内将开始一些企业整合，一些品牌也可能得到梳理。二是企业继续大量推出新产品或改款车，以期在形势不明朗的情况下增强竞争力和对用户的吸引力。三是竞争程度有增无减，格局还将

17、不断变化，强势品牌市场地位将得到巩固，新进入者没有好的品牌基础越来越难以进入主流市场。四是逐渐告别价格战时代，取而代之的是综合实力的竞争，包括产品、服务、品牌等等。五是月销量周期性波动规律将被打乱，面临重新演化。这一点很大程度上受到近年宏观经济形势较大变动和政令调整的影响。3.2中高级轿车市场将实现增长，份额有所缩减中国中高级车市场的主要用户群体是社会的中坚阶层，其中包括部分公务人员，只要中国车市或经济不发生大的动荡，这个细分市场将不会受到较大影响，即使在世界金融危机的冲击下、在相关鼓励小排量政策的作用下，也只能改变这个细分市场所占据的份额，而不能改变其持续增长的方向，因为这种危机是外因引起的

18、，来自自身原因的周期性调整将很快结束并不会改变经济发展走向。2009年，中高级轿车市场各品牌销量计划明显调低，排在中高级车销量前4位的主流品牌全部下调了计划目标，仅这4个品牌下调目标就将带来5万辆的损失，其中雅阁和凯美瑞将目标调低到15.8万辆和15万辆，帕萨特和桑塔纳目标比上年销量调低20%。但据不完全统计中高级轿车各品牌计划总量仍超过120万辆、增长近10%，按照低于总体市场、仅增长6%预计，2008年中高级轿车可实现销售118万辆，在轿车总体市场中份额降低1%，达到21%左右(表5)。3.3中高级轿车市场新品牌不多，换代和改款产品贡献增大新品牌数量少、投放晚，贡献度低。2009年预计上市

19、的新品牌中，作为上海大众斯柯达品牌的第3款战略车型Superb速派应该值得期待，但由于在9月左右上市，销量贡献不大。其他还有几款自主品牌企业宣称的B级车要上市，是否确属中高级车目前还无法判断，即使是中高级车此区间销量也不会很快放大。换代产品、次新产品将形成部分增量。主要有Mazda6睿翼和比亚迪F6两个代表车型。一汽轿车采取了Mazda6新老产品共存的策略，2008年Mazda6已经取得了近7万辆的好成绩，届时与睿翼双箭齐发，必将形成一个较大的增量。比亚迪则为P6制订了5万辆的销售目标，这款车上年仅销售1万辆，增量要达到4万辆，增长率则更高。另外上海通用将通过换代的新君威和新君越再拾升势，北京

20、现代期待新换代的领翔扭转其在中高级市场的颓势，还有改款帕萨特、装新变速器(DSG双离合自动变速器)的迈腾等，改款车仍将发挥支撑销量规模的作用。3.4中高级轿车市场竞争格局将逐渐分出层次，形成阶梯分布中高级轿车市场的竞争格局此前一直不清晰，除前2-3名外，其他品牌基本呈小落差排布。2008年该区间的销量层次已经略有显现，在2009年将更加明显，有形成2+N+M+X的趋势。2是指超过15万辆的前两名雅阁和凯美瑞，它们的地位暂时还没有对手能撼动；N是指即将形成的第2个梯队，可能的竞争者有帕萨特、Mazda6、桑塔纳3000、天籁、新君威等，销量在5万以上至10万左右；M是第3梯队，指那些3-5万辆之

21、间的品牌，这样的销量还能生存并有机会争取向上冲击第2梯队；X是指那些销量较低，尤其是低于2万辆的品牌，在竞争和整合中有可能最先退出。要想在中高级市场扩大销量、增加份额、进入主流，进而做大中高级轿车市场，突破市场区域性局限是包括现有主流品牌在内的所有产品要力争实现的。中高级轿车市场的用户群体特征之就是品牌敏感度高，而国内品牌认可存在一定的区域性，做强晶牌与突破区域局限互为因果、相辅相成，企业和商家应该在这方面多下功夫。3.5中高级轿车市场自主品牌仍将增长，借力政策可出现局部热点如前所述，如果比亚迪能让P6成功实现销量目标，P6将成为继奔腾之后在中高级市场自主品牌中的第二个亮点，也将为自主品牌形成增量，加上奔腾一定的销量，自主品牌在此区间的地位将得到加强，销量和份额都可能进一步提升。上海汽车一直在着力打造荣威750和名爵MG7的品牌认知度，但如果在2009年仍然没有上量，就会对企业经营造成较大压力，也不利于用户认知进一步扩大。其他自主品牌由于产品质量、用户口碑、品牌形象、网络建设等方面的不足或硬伤，短时期内仍然不能进入中高级轿车市场主