客户关系管理Customerppt课件

1、客戶關係管理Customer Relationship Managementdocin/sundae_meng本章大綱l CRM概念l 什麼是客戶關係l Why CRM?l 行銷觀念的演進l CRM三階段l 行銷4P與4Cl CRM流程設計l CRM資訊技術l 操作、分析、協同等三型系統l 前台vs.後台系統l 系統之導入docin/sundae_mengRelationshipl 君臣、父子、夫妻、師生、同學皆有關係l Customer Relationship:企業與客戶之間所存在之各種互動關係l Customer的關係像什麼l Strangersl Acquaintancesl Frie

2、ndsl Partnersdocin/sundae_mengCRMl 企業利用資訊科技與流程設計，透過對客戶資訊的整合性蒐集與分析來充分瞭解客戶，並利用這些知識來精確地區隔有潛力的市場或提供一對一的客製化銷售與服務，使得客戶從P/S中感遭到最大的價值。l 目的在吸引好的新客戶，提升老客戶的滿意度及忠誠度，共創企業最大的收益與利潤。docin/sundae_mengWhy Customer Relationship Management?l Q:科技進歩如Internet)使得Switching Costs添加或是降低？l It is easier than ever for customers

3、 to compare shops and, with a click of the mouse, to switch companies. As a result, customer relationships have become a companys most valued asset.l 80/20法則:企業80%的營業額來自於20%的客戶。l 開發新客戶與維持既有客戶的本钱比約為7:1。l 70%的埋怨客戶在妥善處理埋怨，修補好關係後會回頭l 保管客戶比率添加5%，獲利就可提升60%。l 每間公司最重要的任务是爭取客戶、留住客戶、並竭盡所能地擴大客戶獲利貢獻度。(Drucker,

4、2019)docin/sundae_meng行銷觀念的演進隨著行銷理論的演進，企業由傳統的生產導向，逐漸轉變為以客戶為中心(Customer-Centric)的關係行銷導向。docin/sundae_mengCRM三階段 AcquireEnhanceRetaindocin/sundae_mengCRM根本概念與名詞l 客戶輪廓(profile)：客戶整合性資訊的蒐集，包括人口統計資訊、消費心思特性、消費需求等。l 客戶知識(knowledge)：與客戶有關，由資訊轉換而來例如利用資料探勘，更深更廣、更能指導CRM的一些經驗法則與因果關係。 l 客戶區隔(Segmentation)：將消費者依對

5、產品服務(P/S)的类似慾望與需求(Need-based) ，或獲利率 (Value-based)區分為不同群體l 客製化(customization)：為單一客戶量身訂製符合其個別需求的P/S，如價格、促銷、通路、產品等。docin/sundae_mengl 客戶價值(Value)： CRM目的在提高客戶價值，與降低本钱，前者包括產品、價值、員工友誼、品牌等；後者包括貨幣時間體力心力l 客戶滿意度(Satisfaction)：客戶比較對P/S品質的期望與實際感受後，所感覺的一種愉悅或绝望的程度。為CRM最根本的要求。l 客戶的發展(Development)：提升客戶對公司的荷包貢獻率，可透過

6、l 交叉銷售(cross sell)：吸引採購其他產品。l 進階銷售(Up sell)：促銷更新、更好、更貴的產品。CRM根本概念(contd)docin/sundae_mengl 客戶保管率Retention：如何留住有價值的老客戶，不讓其流失，亦即利用優秀、貼心、量身訂製的產品與服務及愉快的整體購物經驗，來提升客戶的滿意度，以降低其流失率，獲取其一輩子的淨值。l 客戶獲利率(profitability)：又稱客戶終身價值(Customer Lifetime Value, CLV)，指客戶終身對企業所貢獻的利潤，即其終生採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理本钱。CRM根本概念(contd)

7、docin/sundae_meng行銷4P轉變為4Cl ProductCustomer Need Valuel 傳統：設計一個功能、品質、性能好的產品來吸引客戶。l CRM：產品的價值不在功能，而在於提供哪些是需求的價值給特定客戶。l PriceCost to Customerl 傳統：以最低的價格來吸引客戶。l CRM：客戶的本钱包括貨幣、勞心、時間本與勞力，因此，要讓客戶省心、省力、省錢、省時。l PlaceConveniencel 傳統：以最有效率的通路來主動接觸客戶。l CRM：量身訂製客戶最方便的、最喜歡的互動方式l PromotionCommunicationl 傳統：有效地透過廣

8、告、活動、公關來促銷產品。l CRM：應與客戶維持良好的雙向互動關係(Two-way Interaction) 。docin/sundae_mengCRM流程設計l 辨識(Indentify) 瞭解客戶l (1) 盡量蒐集客戶資訊；(2)要持續累積，不只是一次；(3)不只是最終客戶，還包括中間通路客戶；(4) 任何時間、地點、通路、部門、產品線、接觸點，正確地辨認出客戶群；(5)學習性關係：讓每次接觸，更敏銳地修正產品服務以更滿足客戶的需求；(6)鎖住客戶。l 區隔(Differentiate) 客戶l (1)價值與需求；(2)需求區隔(Need-based) ；(3)以價值區隔(Value-

9、based)指導資源配置；(4)以需求區隔量身訂製產品服務。docin/sundae_mengl 與客戶互動(Interact)溝通l (1) 充分瞭解各種Media的適用時機；(2) 充分溝通各種主要事件的處理；(3) 以自動化與IT來執行，達到Cost-efficiency ；(4) 即時、有關的資訊以更深化、正確地瞭解客戶真正的需求；(5) 利用過去累積的互動資訊。l 提供客製化(Customize)的產品與服務l (1)把客戶鎖在一個雙方不斷學習進步的關係上；(2)企業要能快速有效地利用蒐集到的客戶資訊，來調適本人並迎合客戶需求，提供個人化的服務；(3)如只蒐集分析資訊、區隔客戶，而最

10、後未能用來符合客戶的客製化需求及提高客戶滿意度，則一切仍無法發揮成效；(4)利用所蒐集的資料思索本钱低又能客製化的所謂大量客製化之可行性。CRM流程設計docin/sundae_meng圖9-6 CRM科技架構docin/sundae_mengCRM的科技架構l 操作型(Operational) CRM ：即運用企業流程的整合與IT，協助企業增進其與客戶接觸各項作業的效率，包括銷售、行銷與服務三大功能作業的自動化。l 分析型(Analytical) CRM ：藉由對客戶Profile蒐集、整理、儲存與分析，以援助企業決策，包括資料倉儲、OLAP與資料探勘等，以下將逐一介紹這些IT架構。l 協同

11、型 (Collaborative) CRM：透過一些功能組件與流程的設計，促進客戶和企業組織之間協調的互動，包括語音技術、E-Mail、網路視訊及面對面的接觸等。docin/sundae_meng後台分析型CRM的架構l 資料蒐集l 來源：企業的TPS：如銷售點、EDI系統、EOS系統、TPS系統，及客服中心、行銷人員的互動、銷售據點、直接郵件(DM)等等，以及外部內容提供者的各種市場、產業資訊庫。l 蒐集原則l 盡量去蒐集最廣、最深層客戶的資訊知識(CIK) 。l 掌握每一次接觸的資訊，且需隨時累積及更新。l 利用一切能够的方式與通路。l 對中上價值的客戶尤其要盡量蒐集、分析其相關的資料。l

12、 要有實質的獎勵促成客戶願意提供意見的動機。docin/sundae_mengl 資料儲存：資料倉儲l 傳統的與CRM相關的資料分布在訂單、銷售、客服、會計各個TPS的DB中，片段而分散，資料重疊且常不一致，因此，CRM的資料倉儲其主要特點包括：l 整合分散企業內外部有關客戶买卖與市場的資訊。l 以主題為導向，並且以多維度星狀結構(Star Structure)的方式來組織資訊。l 目的在於快速地援助管理決策而非买卖處理。l 為援助不同主題可複製資料超市。l 具有整合性、一致性、彈性、快速回應性、資料豐富性的優點。後台分析型CRM的架構docin/sundae_mengl 資料分析l 管理性報

13、表產出l 提供例行性、結構性的MIS報表或利用資料庫的SQL來即時查詢，例如每個月的平均營業額、每種產品的收益等。l 分析性的報表產出:利用OLAP或決策方式l 可以下拉(Drill Down)來瞭解細節，亦可以相互比較，例如營收分析(Revenue Analysis)：可以瞭解為何平均收入遞減？是在哪一個地區？哪一個通路？哪一種產品？哪一季出問題？ l 預測性分析:統計方式(Modeling)與資料探勘(Data Mining)l 為知識導向、探求性、預測性，例如相關分析、分類分析、集群分析、順序分析等功能來提供各種有用的客戶知識，例如不同屬性的客戶群年紀、收入、消費、地區區隔分析後台分析型CRM的架構docin/sundae_meng圖9-7 CRM的前台操作型系統docin/sundae_mengCRM資訊技術-前端l 客服中心Call Center l 需求就各種能