市场营销策划书格式

1、市场营销策划书格式市场营销策划书格式1、封面封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书 的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称（也叫标题、题目），必须注意简单明 确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。“起名”是国外策划公司的一项重要业务， 要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为 “华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨 越巅峰工程”。当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名 称一定要与策划书的主题相吻合， 用词要言简意赅、 一目了然， 也要具有鲜明的 倾向性， 代表策划的主要意图。 一般策划名

2、称有一个新颖响亮的主标题， 还有一 个起解释说明作用的副标题。2、序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概 括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名 气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。3、目录目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录 就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。4、策划目标5、策划内容这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料 和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进 方法及其具体措施、策划要注意的问题等。 实际就是

3、调查报告、解决方案两部分。 内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为 什么去干的局面。6、费用预算 最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。费 用必须进行科学、 周密的预算， 使各种花费控制在最小规模内， 以获得最优的经 济效益，实现策划要素的联动优化。 也可以根据企业的承受能力， 给出几种提供 不同量的资金、 人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果， 供企业选 择。这样既方便核算，又便于事后查对。7、策划需要的场所、环境和条件 对在策划项目操作过程中，需要何

4、种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以 及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。8、预测策划效果 一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有的资料，对 策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策 划力度。9、参考资料列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料 等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多，可以 选择主要和实用的资料作为附录。 当然，有的资料不必全盘托出， 类似独家新闻， 有的只公布资料内容，不谈来源；有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考 资料主要的目的是给

5、委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。10、注意事项 列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实施的条件。条件过多，会 使企业感到无法实施而被否决； 条件过于宽松， 容易导致策划案因考虑不周而半 途而废，影响策划人的信誉；在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条 款等内容作出约定。市场营销策划书（一）一、产品定位 对于任何一个企业来讲，产品永远是企业生存和发展的基本要素。对于照明品 牌而言，要成功实现产品的市场启动， 就必须站在市场层面仔细对自身产品进行 严格研究和界定。考虑从以下四个方面着手：（1）产品包装 包括：产品宣传物料的准备、企业形象传播等（2）产品组合 根据产品

6、型号、价格等情况，将产品分为三类：A、利润产品（30%） 目的：带来利润空间，树立产品市场形象；B、销售产品（60%）目的：提升市场占有空间，扩大市场份额和销量；C、冲市场产品（10%） 目的：无利润产品，一定阶段内冲击市场、占领市场使用 （3）产品价格1、制定产品出货价价格包含：厂家的供应价+运输费用+市场宣传费用+经销商返利+公司利润2、制定市场销售政策A、采取多让利经销商的原则。即：供给经销商价格高，但返利也高。B、对经销商的返利，实现阶梯政策，最大限度的刺激销售！（4）产品渠道 根据产品的不同品类和价格，经过市场调研选择产品适应的渠道：一级市场、 二级市场或者三级市场。 哪个价位的产品

7、适应哪个渠道， 并对产品进行有效细分。一级市场：以高价位、高质量品种占领，配合相关的市场宣传和政策；二级市场：以中档价位的品种主攻，并配合相关的市场宣传品和政策；三级市场：选择冲锋品种主打该市场，形成基层巩固。二、渠道开发 在界定了产品之后，就要利用产品本身的特性运作市场，实现渠道开发和占领 的过程了。（1）渠道选择 山西市场传统的划分晋中、晋南、晋北三大块。前期通过一个月左右的市场调研，了解各个区域的产品接纳情况，从而制定市 场渠道开发顺序，哪个是重点市场、次重点市场和非重点市场。对重点市场，倾 注60%的精力来优先大力开发、次重点市场倾注30%的力量来开发，非重点市场10%的精力进行简单开

8、发。在单个区域市场，也划分出重点、次重点和非重点三 级市场，进行有针对性的市场开发活动。（注：渠道调研工作，可以招聘专职人员来进行，也可以通过支付一定的费用 借助其它公司业务人员进行，务必讲求调研资料的详细、准确、完备）（2）渠道招商打破传统的业务人员上门推销的模式，以“反向招商”进行区域市场的启动！需要掌握的资源包括：区域内各个经销商的手机联系方式、报纸和电视台！1、手机短信 有针对性的进行招商广告的发布工作。2、报纸广告 可以借助山西晚报或者各个区域内有影响力的报纸来进行招商广告的发布；3、电视广告 在当地电视台（主要是县级电视台）进行招商广告的发布。（3）渠道市场开发1、促销方案制定 根

9、据各地的实际情况，协助经销商制定前期市场启动的促销活动！1、实施目的：竞争对手纷纷包装出各种周末促销机型，吸引消费者；我们必 须策划更为灵活、更具竞争力的应对措施，针锋相对，全力抢占市场份额。2、实施范围渠道：全省特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场。时间：*年6月1日至*年8月31日3、实施策略 限时：仅限周六、周日、店庆、节庆等特殊时段输出，禁止全面性铺开限地：限定在全省特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场中实施，合理控制实施商场数量，着力烘托“特价特殊购买”氛围，充分制造轰动效应。品种控制：出于产品差异化、效果最优化考虑。限量：单个卖场每个促销型号每日终端出货量不得超过一定数

10、量，分公司月度促销产品总量必须严格控制在总部下发额度范围内分公司可联合商业单位，策划诸如让利、返现、大送礼等形式多样、灵活多变的促销活动，充分凝聚人气，最大限度的发挥促销产品的狙击、上量作用。各分公司必须根据本部规定，充分结合区域实际情况，研究制定切实有效的实 施方案，尽快完成业务、导购、科室等层面人员培训，作好终端攻坚的一切准备 工作。在具体实施过程中，各分公司必须引导导购人员充分发挥“周末特价”的特价吸引作用，全力带动其他型号产品销售，追求整个产品线的全面上量。2、有效落实实施公司派驻专人进行促销活动的实施和执行，经销商有效协助！在整个过程中，要严把落实，杜绝弄虚作假。3、促销效果评估公司

11、派出专职业务人员全程跟踪促销活动，随时发现问题，修正方案。并在一个阶段活动结束后，对本次促销活动的全程费销比进行严格核算。（4）费用预算根据整体运营情况而定三、渠道维护作为现代营销中连接厂家和消费者的环节渠道，厂家必须要谨慎对待。可以采取相应的手段和措施，来建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利能力（1）金牌客户服务机制1、建立销售客户档案，实行一对一的服务。包括：公司对客户的电话回访、经销商对客户的定期免费上门检修、小礼品赠送等。目的是树立社会形象和品牌认知度，吸引再次购买！2、客户激励机制激发老客户的参与意识，设立奖励机制，老客户每拉动一个新客户购买实行现金奖励或者礼品奖励，从而不断提升品

12、牌的市场宣传！（2）专家式营销1、公司对经销商的专家式服务为经销商提供在管理、店面、渠道销售方面的全方位服务。2、经销商对客户的专家式服务经销商对客户提供的送货、指导使用、定时售后服务等。（3）关系营销体系主要是公司与各个经销商的主要环节人员的关系营建，从而为销售助力！1、影响经销商采购销售的关键人物老板、销售经理等！好处：A、可以更好的销售本公司产品B、可以更加详细的了解其现金流、 渠道资源、客户资源等关系， 促进产品销售2、导购人员A、直接面对消费者，可以更好的进行产品信息传播；B、可以更加有效的影响消费者的购买倾向，促进产品销售 市场营销策划书（二）一、市场分析1、市场营销环境分析随着上

13、海市经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，现代交通工具的越来 越普遍，上海拥有天赋的旅游资源，旅游业的发展可谓是得天独厚。2、市场潜在力分析除了以上的条件以外，由于上海市是一线城市，人们的生活水平较高，旅游业 的发展前景很好，人们厌倦了快节奏生活方式，很想走出放松一下，走一走。3、竞争者状况分析在上海，旅行社有三百多家之多，而且彼此提供的服务都是大同小异，区别不 大。因此形成了激烈的市场竞争，每个公司能得到的市场份额都很校4、服务分析 旅行社提供的服务并不是很齐全，而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它 城市旅行社。5、公司的市场表现知名度不高，但美誉度不高， 产品价格过于偏高， 品种不够多

14、， 可供选择性小， 公司生存的基础在于其是国有企业，政府对其进行了大力的扶持。二、公司诊断 目前公司知名度、美誉度、忠诚度还在一个很低的水平上，公司规模一直未能 扩大，到底是哪些因素影响了该公司的发展呢?经调查研究发现：1、经营管理粗放随意，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效 的营销队伍2、营销人才短缺，由于营销人才不足，造成只知道提供服务，却不知如何打开 市场;只知道节省开支，而忘了加大对广告宣传的投入等。3、无市场调查，任何公司如果无市场调查， 就像让瞎子打前战， 战果不预而知。4、营销乏术，由于营销人才短缺，造成服务的营销水平很低，没有市场研究， 无战略策划，无长远规划，营

15、销策划不系统，广告定位模糊，力度不够，手法落 后，盲目开拓市场，无重点主次等。5、服务的包装手法太过于落后，包装的品种不够多、不新颖，很难吸引旅客。三、战略规划1、战略思路：与其它旅游公司划清界限，不打价格战，采取包装的手法吸引旅 客，给旅客提供更多的价值。 同时要与其他的旅游公司发展战略合作， 使资源达 到最优化的配置。2、战略步骤：树立品牌，做松江区老大;强化品牌，做上海老大;延伸品牌，挤 身全国旅游公司前列。3、战略部署：以惠城区为重点市场，延伸至周边县城，进而扩张至广东，稳住 阵脚后，走向全国。4、消费人群定位：以机关、企事业单位为主，以家庭、学生、个人为突破口。四、营销策略（一）营销

16、理念1、品牌理念：提供安全、热情、舒适的服务，同时为您省钱。2、营销理念：以现代的旅游市场营销理论为基础，结合公司的实际情况，制定 一套可行的营销方案。（二）营销组合1、旅游产品/服务组合(1)产品组合： 与其它行业不同， 旅游产品有它自己的产品组合， 提供的服务有 旅游的路程，员工的行为、外表和制服，运输设备，以及与旅客和其他公众的沟 通等。(2)产品组合的特点： 仅仅提供旅行服务是不够的， 要在员工对旅客的服务态度 以及活动的安排方面突出个性，以进行差异化营销。(3)服务的延伸： 除了组团旅游以外， 还可以经营与旅游相关的飞机、 火车等乘 票的业务。2、人(1)员工：这类人是旅游公司生财的工具， 所以对员工的选择应雇佣那些有很强 的与人接触的技巧，行为比较灵活，具有感染力的人，并要激励和保