徐州市景区旅游市场调查报告

1、 徐州市旅游客源市场调查研究报告 徐州市旅游客源市场 调查研究报告 执行单位：江苏师范大学市场调查小组 执行人员：林远博 周怡 甘雪健 2012年12月5日 目录前言····································&

2、#183;·····································第一部分：市场调查背景及说明一、调查项目与内容········&#

3、183;·················································&#

4、183;··二、调查目的··············································&#

5、183;····················三、调查对象及方法····························

6、;·································四、操作流程时间安排···············&

7、#183;···········································第二部分：中国旅游市场基本情况分析一、旅游市场整体概况·

8、3;·················································

9、3;·······二、旅游业市场情况变化·········································

10、;················三、旅游行业的发展方向································

11、·························第三部分：旅游市场基本要素分析一、中国旅游市场发展现状及趋势····················

12、·····························二、中国旅游市场的供需分析···················

13、;··································三、旅游市场竞争要素分析··············

14、;·········································第四部分：问卷统计分析一、景区认知度分析·····

15、83;·················································

16、83;·····二、游者满意度分析···········································

17、··················三、游客消费倾向和消费行为分析·····························

18、83;···················四、问题交叉分析·····························&

19、#183;·································五、相关二手资料问卷分析··············&

20、#183;········································ 第五部分：总结与建议一、密切联系游客······

21、··················································

22、········二、培育特色品牌········································

23、3;·······················三、完善营销管理·························&#

24、183;······································四、开发市场供应物··········

25、;··················································

26、;··第六部分：参考文献第七部分：附问卷调查表前言进入21世纪的中国旅游业，在全球经济一体化和世界多元化形成以及中国经济持续增长等时代特点的推动下得到了迅猛的发展，旅游业将成为我国国民经济的一大重要支柱。而徐州作为汉文化的发源地，历史文化悠久，文化底蕴深厚，历史胜迹浩繁，有淮海战役新遗迹。而以云龙山水、泉山国家森林公园为中心的风景区兼有北雄南秀之美，美若西子，秀比江南，是一个独具特色优秀的风景旅游胜地。 在”十一五”等重大政治决策的推动下，中国的旅游业逐步走向稳健发展的态势。联合国世界旅游组织预测，到2015年中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。 未

27、来我国旅游需求将快速增长，到2020年旅游需求将主要以休闲度假需求为主，同时居民出境旅游需求将显著增加。这意味着当前我国旅游需求正处于观光游向休闲游转换和升级的阶段，但仍将以观光游为主；而到2020年，我国的旅游需求将主要以休闲度假（尤其是度假）需求为主。同时，当前我国居民旅游又主要以国内游为主，并处于国内旅游的快速增长阶段，而到2020年，我国居民的出境旅游将显著增加。根据中国政府所制定的远景目标，到2020年，中国入境旅游人数将达到2.1亿人次；国际旅游外汇收入580亿美元，国内旅游收入2500亿美元，总收入将超过3000亿美元。到2020年，中国旅游业总收入将超过3000亿美元，相当于国

28、内生产总值的8%至11%。未来我国必将继续出台有关政策，进一步向旅游业倾斜，这使得旅游业将面临一个更为宽松的政策环境，从而也为旅游行业发展带来新的机遇。 在这样一个良好的发展前景下，徐州一个一直作为重要交通枢纽而被人们熟知的城市，是否能抓住时机，以汉文化为切入点，大力推进城市旅游业的发展？而目前旅游市场呈现出消费者对经济型团队旅游产品的需求旺盛，对旅游消费的价格比较敏感，旅游消费经验不足，旅游需求总体上呈现数量化而非质量化等特征。在这一时期，高回扣、挂靠承包、恶性价格竞争等旅游市场秩序混乱现象表现突出，成为与许多热点旅游目的地相伴而生并严重影响游客满意度、扰乱市场秩序的行业痼疾。旅游监管的力量

29、薄弱，人员不稳定，经费无保障，而且旅游质监执法机构的性质也不明确，极大地影响了执法工作效果。根据以上存在旅游业的潜在问题，我们组织了这次长达三个月的市场调查，在深入了解徐州旅游市场现状的同时，进一步解决徐州旅游市场存在的诸多问题，以加快徐州旅游业的发展步伐。 第一部分 市场调查背景及说明1、 调查项目与内容 1.消费者对不同旅游景点的消费态度和消费行为l 景点知名度l 对主要景点的评价（徐州旅游景点的价格、旅游价值、服务管理等）l 旅游景点满意度l 对旅游景点的更多需求以及建议l 对旅游景点的偏好及原因 2.消费者旅游决策和旅游行为l 需求特征l 关注要素（决策影响因素及重要程度排序）l 信息

30、渠道l 选择徐州旅游景点的具体情况（动机、接受价位等） 3.徐州市旅游行业内人员调研 l 景点热门程度l 消费者关注要素l 消费者人群结构l 旅游景点营销策略2、 调查目的1、通过调查了解徐州旅游客源市场状况、需求特点，分析徐州作为旅游目的地如何满足旅游市场需求。将徐州旅游客源市场划分为本地市场和外地市场进行调查分析，准确掌握消费者构成，深入了解消费者诉求。2、通过对消费者对徐州旅游市场的认知度及满意度的调查以及对徐州旅行社、旅游饭店的访问，分析消费者的消费偏好和心理，了解徐州作为旅游客源市场的优势与不足，提出具体的针对性措施，准确定位徐州旅游市场的发展方向。3、 调查对象及方法1、调查对象

31、细分调查对象样本条件样本容量（单位：个）样本采集地 （徐州市）A游客（在徐州市各旅游景区消费的游客）a) 年龄：18-60岁b) 职业：排除广告业内人士、公关人士、报刊电台人员、市场研究咨询人员、旅游市场人员c) 要求：没有在最近半年中接受过类 似的市场调查测试50龟山汉墓徐州博物馆沛县汉城淮海战役纪念馆徐州汉文化景区B旅行社工作人员（开设徐州旅游线路的旅行社内部工作人员）a) 年龄：18-60岁b) 职业：旅行社工作人员c) 要求：没有在最近半年中接受过类 似的市场调查测试 52家外地旅行社1家本地旅行社C旅游景区工作人员（在徐州各旅游景区内部工作人员） a) 年龄：18-60岁b) 职业：

32、排除广告业内人士、公关人士、报刊电台人员、市场研究咨询人员、旅游市场人员c) 要求：没有在最近半年中接受过类 似的市场调查测试 10龟山汉墓徐州博物馆沛县汉城淮海战役纪念馆徐州汉文化景区D还未来过徐州旅游的潜在消费者（网络调查）a) 职业：排除广告业内人士、公关人士、报刊电台人员、市场研究咨询人员、旅游市场相关人员15在社区论坛发帖进行调查，通过qq等通讯软件进行调查 合计 802、 调查方法 （一）一手资料调查 调查方式 对象A：问卷调查 对象B：面对面访谈，个别深度访谈 对象C：面对面采访和问卷结合，再辅以个别深度访谈 对象D：问卷调查 确定调查样本 采用典型抽样与随机抽样相结合的方法。

33、备注：调查样本区域覆盖整个徐州市并结合旅游业业集中度选择。 样本采集方法 样本游客确定 步骤一：确定样本采集旅游景区：依据徐州市旅游景区的知名度，采用典型抽样的方法，抽取最具代表型的五个景点，即龟山汉墓、徐州博物馆、沛县汉城、淮海战役纪念馆、徐州汉文化景区。 步骤二：确定调查游客，采用简单随机抽样的方法，如出现被访者不符合条件等情况，则重新选择调查。 II旅行社工作人员的确定： 采用分层抽样的方法，将调查旅行社分为徐州本地和外地两种，再采用随机抽样 的方法。 III旅游景区工作人员的确定： 采用重点抽样的方法确定调查景区，再采用随机抽样的方法。（二）：二手资料调查 行业报告、统计、旅游网站：如

34、中国报告大厅市场研究报告网、国家统计年鉴、驴妈妈旅游网、中国旅游新闻网、徐州旅游网 1、2012中国旅游市场详解 2、未来中国旅游市场的十二大预测陈放3、国务院关于加快发展旅游业的意见学习辅导读本4、徐州文化旅游 5、中国二三线城市旅游市场前景无限 应把握机遇6、2010年9月中旅游市场分析报告7、2009年中国旅游行业市场分析及投资前景预测报 8、徐州汉文化旅游目标市场策略研究9、中国有望在年成为世界第二大旅游市场10、“十二五”期间旅游业将成国民经济战略性支柱产业四、操作流程与时间安排1.日期安排： 2012年10月-2012年12月2.操作流程、项目时间、内容及人员安排： 接受项目制订调

35、研计划方案组成项目操作小组设计调查问卷或调查量表调查准备督导、访问员培训抽样预调查，完善问卷与调查执行方案实地调查访问质量检查与复核问卷整理与编码数据库建立数据录入统计编程与结果输出结果分析与调查报告书撰写提交客户调查结束商讨下一步合作方案：（1）调研项目确认，调研计划方案确定：10天 （2）问卷设计和试访、修改，问卷定稿：10天 （3）调查问卷印制、礼品购买、调查员的挑选与培训：10天 （4）调查执行：20天 （5）数据处理与分析：10天 （6）调查报告撰写：15天小组人员：林远博、周怡、甘雪健日期项目内容人员安排10.110.3 主要负责确定调查目的集体讨论10.410.7设计徐州市市区居

36、民旅游消费倾向调查方案设计简稿甘雪健10.810.10 抽样方案设计 周怡10.1110.21 问卷设计测定、研讨、定稿林远博10.2210.27 调查方案审核 甘雪健10.2811.2 确定调查组织计划和人员准备 周怡11.311.23 实施调查 集体11.2412.4 数据的整体录入、统计分析 集体12.512.10 调查报告的撰写 集体12.1112.15 调查报告修改定稿 林远博 第二部分：中国旅游市场基本情况分析1、 旅游市场整体概况中国旅游业是一个新兴产业部门，被称为“永远的朝阳产业”、“永远的环保绿色产业”、“国民经济提升的催化剂”。它虽然起步较晚，但已在改革开放中，伴随着国民经

37、济的腾飞而发展起来。2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告中数据表明：2009年中国旅游业总体保持了平稳较快增长。全年国内旅游人数达19.02亿人次，增长11.1；国内旅游收入1.02万亿元，增长16.4；入境旅游人数1.26亿人次，下降2.7；入境过夜旅游人数5088万人次，下降4.1；旅游外汇收入397亿美元，下降2.9；，旅游总收入1.29万亿元，增长11.3。2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告预测：到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，这十年也将成为中国旅游业发展的“黄金十年”。 另据2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告预测：2015年我国旅游业占国内生产总值比重

38、8%，2020年我国旅游业占国内生产总值比重11%。随着我国旅游业继续保持较快增长态势，旅游业将成为我国国民经济重要产业，预计到2020年，全国旅游业增加值预计占全国服务业增加值的12以上。我国的旅游业较长期的保持7年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。据估计，未来10 年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业以及政府旅游的增长速度将达到10.9%。到2010年我国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%达到8%。到2020 年，中国将成为世界

39、第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。因此，作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业，在今后几年内将存在重大的投资机会和发展潜力。 二、旅游业市场情况变化1、旅游消费者：逐步分散化 从人数来讲，旅游者的队伍越来越大，不同年龄，不同职业，不同地区的人都成了旅游者，有些人一年要出游不止一次。从时间上来讲，不仅黄金周是出游的高峰期，每个周末甚至只要是一年四季中只要是适宜出游的时机，就是旅游季节。旅游不再是有闲的特权，旅游是一种生活方式的概念已经深入人心。 从经济学角度看旅游消费者行为，大多数消费者都是考虑到经济实力和闲暇时间的约束理性选择旅行，现在越来越多的人愿意为差异化的服务，高品质的享受付出高于平

40、均水平的费用，甚至利用借贷方式超前消费。 从人类学与社会学角度看看旅游消费者行为，旅游者的旅游行为文明，旅游素质提高，能够以一种欣赏的角度，接受、包容并且保护旅游目的地的风俗习惯。 从心理学角度看旅游消费者行为，旅游者的出游动机，旅游偏好，旅游决策过程等越来越多样化。 2、旅游目的地：逐步个性化 旅游目的地不在集聚在国家，省市著名的旅游风景区，不在是那些广为人知的几A景区。很多小城镇，小乡村也成为旅游目的地。旅游目的地的分布越来越广泛，密度逐步加大。 从资源级别上来说，旅游目的地不在拘泥于那些本身就具有很高的自然文化价值的地方，不号称“第一”的自然文化旅游资源也有很多特别之美。 从历史文化积淀

41、深度上来说，旅游目的地不一定具有深厚的文化和历史底蕴，年轻的小城也有有趣之处。 从旅游市场开发程度上来说，旅游目的地不在局限于那些旅游产品和旅游配套设施完善的地方，一些尚未开发或者正在开发的地方也有许多旅游者的光顾。 3、政府的调控将逐步加强 政策制定：政府制定或遵循一系列的旅游相关的规定政策，维护旅游市场的法制环境，维护旅游者的合法权益。 市场推广：政府推广的是整个旅游目的地和旅游产品，政府以经营城市的理念，调动有效资源，树立旅游目的地的中长期形象和战略发展目标。 环境营造：政府应该努力创造一个有利于旅游行业发展的经济文化环境，有利于旅游者安全舒适旅行的社会文化环境。政府通过财政支出完善旅游

42、目的地基础设施和卫生、治安等职能部门的建设和改造，同时改变观念，允许多种经济成分进入旅游市场。旅游信息系统的建立势在必行，规避因为旅游市场信息不对称造成的某些经营者的违规行为。 区域规划：地方旅游局的重要责任之一就是在旅游开发之前进行科学的调查和地方旅游规划工作，进行旅游资源的综合开发和景区的整体布局，避免旅游资源的无序开发和破坏性开发等短视行为的出现，为地方旅游业的发展制定出具有科学性，前瞻性，市场性和可操作性的规划方向。 4、旅游业的重组和整合作用将逐步加强 1）产业整合 旅游产业内分工更加深化和细化，关联效应增强。但是旅游产业一体化发展趋势也会增强，纵向整合发生在旅游服务链两个不同层次之

43、间的组织集中，比如旅游批发商兼并旅游代理商，航空公司兼并旅行社，旅游经营商兼并旅游目的地的饭店企业。横向整合是旅游企业通过兼并、联合同类企业或投资组建新的经营单位形成的多地点的企业集团。如旅行社之间的一体化经营、航空公司的一体化经营等。上海锦江集团和新亚集团合并成立新的锦江国际集团，目的就是作强区域性旅游集团。这种跨行业，规模化的旅游集团必定会增强旅游企业的经济实力和市场竞争力。 2）区域整合 旅游产业将会有更多的超越企业层面的区域内合作。从境内情况来看，长江三角洲的区域旅游合作已经基本成型，区域内15个城市共同发起的“无障碍旅游区”构想在会渐次落实。珠江三角洲的合作是进一步深化的问题，以京、

44、津、冀为核心的环渤海旅游圈也正在从理念走向现实。可能的事件还有西南四省一市、西北五省区、中原四省等区域内的合作。与此相应的则是区域间的竞争。跨国境的区域合作包括粤、港、澳大三角旅游合作圈，以及涉及中、越、泰、缅、老五国的湄公河旅游开发和涉及中、朝、日、蒙、俄、韩六国的图门江旅游开发等。类似的区域间的合作肯定会对整个产业运行带来深远影响。三 、旅游行业的发展方向1、 旅游企业品牌的建立 品牌是什么？简单的说品牌是一种标识，品牌是产品的抽象，表明与其他企业在产品质量、产品功能、服务特色等一个或几个方面的差异之处。旅游产品提供的是一种全方位，连续的服务，提供的是一次旅行体验，没有一个完整的综合标准客

45、观的评定这次提供的旅行服务是否合格。游客无法预知未来的服务效果，无法从他人获得一致的信息，游客是否满意完全取决于自身的主观感受，游客的选择标准依靠什么？品牌。品牌的首要问题是明确定位，产品定位和市场定位。品牌明确的定位包含丰富的信息，这些有价值的信息会对游客形成强势的拉力。 从经济学上讲，旅游者出行从旅行社，旅游目的地等的选择都是追求效用最大化的，旅游者在自身时间和经济的约束下进行旅游选择，怎样的服务能保证满足他们期望的效用，游客自身以往的经验或者是他人的经验都不可靠，只有有保证的品牌，有实力的旅游企业才能满足游客的效用。 从消费者行为学上讲，游客出游时是有选择偏好的，品牌偏好是选择偏好的一种

46、，旅游企业的品牌就是游客作出决策的过程和结果。游客出游要经过信息的收集，分析和选择的过程，一个没有品牌的行业，这个过程是复杂没有标准的，如果这个行业有品牌，选择的过程就是一个品牌选择的过程。 品牌的树立，推广和维护是一个系统的工程。企业的品牌主要是靠精准的定位和完善的服务取胜。旅游企业亦是如此。游客完成一次旅行是众多企业共同服务的结果，如果一个企业的服务有差错就会影响这次的旅行回忆。所以旅游企业不仅要保证自己的服务质量还要选择信赖的伙伴合作。同时旅游行业是一个相对比较敏感的行业，很容易受外界各种因素的干扰，也最容易受消费者的投诉，以致影响品牌的声誉，所以旅游行业中品牌的危急处理是一个重要的课题

47、。 2、旅游产业链的形成及产业链内部的合作营销 旅游消费涉及旅游者从一地到另一地过程中对吃、住、行、游、购、娱等各种产品和服务的需求，因此具有极强的综合性。一般上来讲，旅游行业包括指旅行社、交通业、餐饮业、旅馆业、旅游景区管理这五个单一产业，由单个产业要素发展扩张到上下游的旅游企业之间、相关企业之间，通过建立与上下游的旅游企业，相关企业密切的关系，形成了旅游产业链。由此可见，旅游业的发展不仅直接促进餐饮、娱乐、交通、景区的建设，同时也将带动农业、建筑业、金融、通讯等行业的发展。按照世界旅游理事会的划分，为旅游者提供直接服务的产业被称之为“旅游业”，这包括旅行社、饭店、交通、餐饮和旅游景区等行业

48、，而为旅游者提供直接服务和间接服务的所有产业综合被称作“旅游经济”。据世界旅游理事会的旅游卫星账户测算，旅游业的增加值和旅游经济的增加值比例大约为1175。 所以由于旅游业的这种综合性强和关联性广的产业特点，适时采用旅游业间或旅游经济间相互协调组织起来共同营销的方式，会对游客的注意力有极大的冲击，会对旅游业的发展有极大的促进作用。比如香港旅游业在非典结束之后开展行业共同营销联合自救的活动，2003年5月1日开始的“同心为香港”活动，有超过1800家本地公司和商号参加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娱乐集团、118家饮食公司和312家零售商号，它们共同为顾客提供各式优惠，刺激本地消

49、费。比如国泰航空、港龙航空和其它往来香港的航空公司提供超过了28000张免费机票，赞助旅游业和传媒考察活动，以及支持旅发局在全球各地举办的消费者推广活动等等，这是香港的旅游业在短期内复苏的重要原因之一，可见行业间的联合营销对市场的推动作用。 3、旅游促销手段情感诉求 产品营销的诉求经历了质量、功能诉求到情感、价值诉求的转变。大众旅游最初就是为了游览壮丽的山河和名胜古迹，在经过一直持续的观光游之后进入了由体验、休闲为主题所构成的全新旅游时代。体验自然，享受生活，放松心情，将是未来旅游消费的主流。所以旅游企业通过营销想传达的信息不仅仅是无限风光和人文景致，更重要的是与消费者建立情感共鸣，满足游客情

50、感价值方面的需求或欲望。与游客的需求或欲望对接，进行相应的情感诉求，才能维系并加强与消费者的情感对接与沟通。 4、旅游景区与政府的关系 1）政府不是旅游市场的竞争主体，但是政府在旅游市场上扮演者重要的角色。政府是审查者，企业进入旅游市场的审查者，是协调者，旅游行业内部间利益的协调者，是组织者，旅游行业内部联合营销的组织者，是宣传者，旅游目的地形象向市场推广的宣传者，是监督者，旅游企业行为规范的监督者，是保护者，自然人文旅游资源的保护者，同时也是旅游业发展的受益者。旅游企业和政府在共同推进旅游业发展的过程中是合作者，旅游企业的很多市场行为要获得政府的支持和帮助才能收到良好的经济效益和社会效益。但

51、是政府的支持不是财政补贴，财政补贴最严重的后果之一就是导致企业的不思进取。 所以，在旅游景区做推广时，政府和旅游企业要同心同力。推广旅游景区一定要标明所属地，并介绍城市其他的特色资源和风土人情，让游客有更加宽广的联想和想象空间赋予这个城市和景区，以便在旅游中收获最自我的旅行体验。推广城市品牌用旅游景区做吸引物和标志或者说中介物会很有效率和效果，能在相对较短的时间内争取到公众最高的关注度。2）政府实行鼓励旅游业的发展的措施，直接受益的是各种旅游企业，旅游企业拥有宽松有序的市场发展，才可能把这种优势传递给游客，只有旅游企业优质的服务和优惠的价格才能使游客真正受益。由于风景区的经营具有强烈的规模经济

52、和范围经济，同时旅游资源的独特性造成了自然垄断，所以政府需要对风景区的经营进行规制，尤其是经济规制。 作为景区管理公司等旅游企业，应该秉承社会大营销的理念，经济效益不是唯一的经营目标，社会效益和环境效益也是衡量一个旅游企业经营效率和效果的主要指标，也是经营的重要目标。企业旅游收入的增长不一定能为企业带来良好的声誉和公众形象，但是从长远利益来看，企业为公众和社会作出的贡献一定会收到经济回报。 所以，从以上角度讲，政府和旅游企业是有共同目标和利益的，通过为公众服务的大营销的施行，实现经济效益和社会效益双丰收。从理论上看，旅游景点是一种公共资源，它具有公共性，不属于任何部门；旅游资源是一种健康资源，

53、它具有为公众提供休息与健康场所的作用；旅游资源是一种共享资源，而不是垄断资源。共享资源意味着资源的使用者要与旅游者共享，需要与社会共享，需要与旅游产品的开发者和销售者共享；旅游资源还是一种文化教育资源，它具有直观的教化功能。如果所有的旅游景点都市场化了，旅游景点的教育功能就会大大萎缩。 现在旅游门票的轮番上涨，无不反映一种制度的不完备和当地政府部门的短视行为，政府引导旅游经济才是正道。很多城市公园性质的风景区都应该施行门票免费制或者象征性的收费，为本地人和游客创造一个广场性质的活动空间，同时为本地人和外地人开辟一个公共的信息和文化交流平台。第三部分:旅游市场基本要素分析一、中国旅游市场发展现状

54、及趋势根据游客流动方向的不同，可将旅游业进一步细分为入境游、出境游、国内游三个不同的细分市场。2011年，我国旅游业三大市场继续保持较快增长。国内旅游人数达26.4亿人次，较2010 年增长25.5%；国内旅游收入1.93万亿元，较2010年增长23.6%。入境旅游人数1.35亿人次，较2010年增长1%；入境过夜旅游人数5,758万人次，较2010年增长 3.5%；旅游外汇收入484.6亿美元，较2010年增长5.8%。出境旅游人数6,900万人次，较2010年增长20%。全国旅游业总收入2.25万亿元，较2010年增长20.8%。据世界旅游组织（UNWTO）预测，到2020年我国将成为世界

55、最大的旅游目的地，接待旅游入境人数可达1.37亿人次，占世界市场份额为8.6%；同时，我国也将成为世界第四位的客源输出国，出境旅游人数将达1亿人次，占世界市场份额为6.2%。截至目前，我国入境游、国内游、出境游三大旅游市场发展情况如下： 入境游市场1994 年来华旅游入境人数仅4,368万人次，旅游外汇收入73亿美元，到2011年，入境人数已达13,542万人次，旅游外汇收入484.60亿美元，1994-2011年旅游入境人数和外汇收入复合增长率分别达到6.88%和11.55%。 国内游市场上世纪90年代中期以来，随着我国经济的快速发展以及居民可支配收入的增加，我国居民出游人数及出游率增长较快

56、。1994年到2010年，城镇居民旅游人次从2.05亿人次，增长到10.65亿人次，增长了4.19倍；农村居民旅游人次从3.19亿人次，增长到10.38亿人次，增长了2.25倍。按照国际经验，当人均GDP超过3,000美元，一个国家旅游需求将急剧增加。自2008年我国人均GDP突破3,000美元以来，我国国内旅游行业进入了快速发展通道，国内旅游人数呈现加快上升趋势，国内旅游总人次从2003年的8.70亿人次，增长到2011年的26.40亿人次，年均复合增速高达14.88%，国内旅游收入达到1.93万亿元，显示出旺盛的旅游消费需求。在旅游人数不断增长的同时，我国人均国内旅游消费也出现了较为稳定的

57、增势，1994年到2010年，人均旅游消费从195.30元增加到598.20元，增长了206.29%。尽管我国人均旅游消费的增长较快，但整体消费水平与发达国家相比还处于较低水平，目前我国国内旅游的增长方式主要还是依靠旅游人数的拉动，人均旅游消费增长的贡献相对较小，随着居民可支配收入的增长，未来我国国内旅游在保持人数增长的同时，人均旅游消费将会出现更大幅度的增长，这将是推动旅游业收入快速增加的另一个重要因素。 出境游市场自20世纪90年代至2011年2月，和我国签订公民出境旅游目的地（即ADS）协议的国家和地区由最初的6个迅速扩展到140个2。大部分国家和地区已经正式开展组团业务，包括了大洋洲、

58、亚洲和欧洲所有主权国家和地区。在远距离市场上，非洲和南美主要旅游目的地国家也都包括在ADS国家之内。我国公民自费出境旅游地域限制减少的同时，出境旅游目的地的选择也更加广泛，这为我国出境旅游的发展提供了必要前提。由于出境旅游目的地选择的广泛性、出境旅游需求的增加和国家政策的开放，带动了我国出境旅游人数剧增。2012年1月12日，国家旅游局局长邵琪伟在2012年全国旅游工作会议上的讲话表示，2011年全年我国出境旅游人数为6,900万人次，较2010年增长20.23%，比2000年增长了将近470%，最近10年出境游人数的复合增长率为18.98%。随着中国城市居民消费升级、人民币升值以及其他国家为

59、吸引中国游客而放松免签限制等，我国将成为世界上迅速崛起的新兴客源国。二、中国旅游市场的供需分析从产业背景来看，作为服务业的重要组成部分，旅游业迎来了全面发展的机遇，国内旅游将成为我国旅游业发展的主体。到“十二五”末期，国内旅游人数将达33亿人次，这是一个非常庞大的量，意味着我国拥有强大的旅游消费潜力和市场。“十二五”时期，旅游业应积极主动对接和服务国家扩大内需战略，以国内旅游为重点，着力扩大旅游消费。 据世界旅游组织预测，2010年到2020年，世界旅游经济总量预计将保持 4.4%的年均增长率，中国国际旅游人数也将达到16亿人次，成为世界第一大旅游目的地，国际社会看好中国旅游市场，这将有利于我

60、国入境旅游市场规模进一步扩大。2011年上半年我国入境旅游增幅减缓（仅增长1%），全球性金融危机直接导致客源地游客出游意愿降低，购买力下降，“十二五”时期外部环境的复杂性和不确定性也将成为入境旅游发展的重大挑战，虽然中国的入境游市场增速放缓，但权重不断增加，在世界旅游发展格局中仍是大有作为。“十一五”期间，我国出境旅游人数年均增长19%，发展势头强劲，增速快、消费高、潜力大。2010年，我国出境旅游人数达到5739万人次，超出“十一五”规划目标（5000 万人次）14.8%，亚洲第一大出境旅游大国地位更加巩固。“十二五”期间我国的出境旅游还将持续发展，需要在快速上升的势头下有序引导，科学发展，

61、充分发挥旅游在增强我国与国际社会交往，促进双向服务贸易，促成东西文化交流方面的重要功能。三、徐州旅游市场竞争要素分析 历史文化名城的旅游市场竞争优势1、宏观旅游市场竞争优势第一，面向日韩、地近港澳台，徐州市位于我国淮海经济区中心，地近上海和南京，通过这两个交通枢纽可沟通全球主要国家、地区和城市，与潜在的客源市场韩国相邻，并且与日本、东南亚、港澳台等国家和地区相距较近。同时，徐州市区内城市化水平高，城市分布均匀，大都沿交通线分布。尤其是紧临上海大都市，城市首位度大，经济发达，游客旅游意识强，客源丰富，旅游消费力较强。从旅游者空间移动的心理距离和心理时间，从铁路、公路、水路组合，快速运输移动与慢速

62、游览旅行组合等旅游交通要求的实现上，也都非常有利于徐州市与全国著名旅游线路的合理设计安排。 第二，联南接北、承东启西。徐州市东临黄海、西靠中原，北扼齐鲁，南屏江淮，地处东部沿海地带与中部地带、上海经济区与环渤海湾经济圈的结合部，是全国东西南北经济联系的重要“十字路口”。徐州市枢纽型的位置恰使它具有首先接受以上两个扇面辐射、进而向外再辐射的联南接北、承东启西之“二传手”作用，充分利用这一特殊有利的区位条件，将其逐步转变为经济优势，并通过东、西优势互补，内联外引，可以促使该市更快地发展成为全国重要的旅游、商贸、技术、信息和金融等中心。 第三，区域旅游市场网络成熟。 第四，邻近国内旅游热点城市。徐州

63、可通过一定的方式，将上述直距600公里范围内集中的北京、上海、宁波、苏州、杭州、南京、青岛、徐州、曲阜等旅游热点城市部分国内外旅游者吸引过来，争取一定的市场份额，开展为目的地的区域旅游 第五，与其它历史文化名城的竞争与联合。徐州作为历史文化名城，如北京、西安、开封、洛阳等城市存在着既相互竞争又相互促进的关系。因此，徐州应当形成与北京、西安各有特色、相互呼应的历史文化旅游专线。2、微观旅游市场的竞争优势 第一，徐州市素有“五省通衙”之称，今为“五通汇流”之地。初步形成了以铁路为主，水运、公路为辅，航空和管道有机配合的综合性交通运输体系，徐州对外立体交通的发展，为徐州市以及淮海经济区的工农业生产、

64、商业贸易、文化发展，为对外友好往来，发展旅游业提供了优越的条件。 第二，徐州与南京互补性强于竞争性。南京可以为徐州输送大量客源，而徐州可以作为南京旅游线路组织中的重要节点。 第三，徐州市资源极具特色，开发价值很高。 第四，徐州市旅游景点集中，景区组合良好，极有利于开发。 3、旅游资源与产品竞争优势 第一，汉代三绝，彭祖文化，世界罕见。两汉文化、彭祖文化在海内外有广泛的影响，今后仍将会吸引海外旅游者，将对徐州的旅游业产生积极的推动作用。 第二，三城重叠，军事重镇，世界奇观。 第三，观光农业掘起，生态产品成熟。 第四，襟山带水，风景秀丽。 第五，民俗风情，独有特色。徐州在戏曲文化方面和民间美术方面

65、都有个地方特色并广为流传；徐州还是全国闻名的田径之乡，武术之乡、儿童画之乡，剪纸之乡，还有象棋村；在旅游工艺品和在土特产品方面品种众多，可谓享誉海内外， 历史文化名城的旅游市场竞争劣势 1、徐州市的旅游产品仍以传统的观光游览旅游为圭体，度假型、商务型、文化型旅游产品正处于开发之中，还没有形成规模效益。同时，观光旅游产品的参与性、趣味性、民族性、传统性不够，尤其是缺少宣传力度，使徐州两汉文化这种垄断性和不可再造性的观光旅游拳头产品没有真正地打出品牌。 2、徐州景点供给单一，人文自然难兼顾。 3、徐州市场促销投入不足，投资方向不明确。 4、徐州市尽管为历史文化名城，但在各种新闻媒体中，对徐州又多以

66、工业城市“煤城著称，所以在游客选择旅游目的地时，就难以纳入其计划；而徐州在世界上更鲜为人知，这也是其国际旅游不发达的原因；在对国外旅游者宣传上，没有树立起鲜明的两汉文化特色；对国内旅游者宣传中，没有结合山水风光与文物古迹进行综合宣传，因而还不能给国内外游客以鲜明的旅游形象，缺乏旅游“拳头产品”和“名牌产品”。 5、区域竞争日趋激烈。徐州的文化旅游资源与西安、北京、南京等地区相似，旅游客源市场亦相同，区域竞争日趋激烈，徐州人口集中、文化发达、交通便利、工业基础好，商业较为繁荣，文体娱乐设施较为完善，发展重点是观光休闲的文化旅游城市，定位在国内与国际观光、度假旅游、文化交流、探亲旅游市场，应突出徐

67、州作为淮海经济区的地位和作用，建设两汉文化等景点，发展民族民俗文化旅游，使自己在日趋激烈的区域竞争中，争夺一定的旅游市场份额。 6、徐州客源市场结构不尽合理，国际游客比例很低，旅蝣目的较单一，缺乏使旅游相关各个部门、企业形成共同体的利益机制。第四部分 问卷统计与分析一、 景区认知度分析$您从什么渠道了解徐州的旅游景点 频率响应个案百分比N百分比您从什么渠道了解徐州的旅游景点a网络搜索2225.9%44.0%朋友介绍3237.6%64.0%旅游杂志1011.8%20.0%电视广告1011.8%20.0%其他1112.9%22.0%总计85100.0%170.0%a. 组1、网络搜索和朋友介绍是游

68、客了解徐州旅游景点的主要渠道。分析：从表中可看出，游客大多是通过朋友介绍的渠道了解到徐州的旅游景点，旅游如今成为人们日常生活中的热点话题，通过朋友介绍可以使身边的人了解到不同地方的地域风情并且引发人们的向往。因此，在消费人群中留下较好的口碑也有利于徐州旅游客源市场的进一步扩张。网络搜索占据总数的25.9%，位于第二位，互联网已经成为人们生活中至关重要的获取信息的渠道。$您听说过下列哪些徐州的旅游景点 频率响应个案百分比N百分比您听说过下列哪些徐州的旅游景点a龟山汉墓2920.9%58.0%汉文化景区(楚王陵)2719.4%54.0%徐州博物馆3525.2%70.0%淮海战役纪念馆2820.1%

69、56.0%沛县汉城85.8%16.0%其他128.6%24.0%总计139100.0%278.0%a. 组2、徐州市旅游景点的认知度普遍偏低。分析：由上图可见，徐州市的旅游景点认知度普遍较低，其中徐州博物馆占25.2%，游客的认知度相对其它稍高，说明游客对徐州市旅游景点的认识还停留在较浅层面。而作为汉文化特色景点的龟山汉墓及汉文化景区（楚王陵）则都在百分之二十上下徘徊，加大徐州汉文化旅游广告宣传对于带动徐州旅游业的发展起到至关重要的作用。淮海战役纪念馆的认知度为20.1%，开发红色旅游线路也将成为徐州旅游市场的切入点所在。而沛县汉城仅占据5.8%，由此可见，徐州市沛县作为刘邦故乡的历史文化旅游

70、名称并没有为广大游客所认知。$最感兴趣的三个旅游景点 频率响应个案百分比N百分比最感兴趣的三个旅游景点a龟山汉墓3221.3%64.0%汉文化景区(楚王陵)3523.3%70.0%徐州博物馆3322.0%66.0%淮海战役纪念馆2919.3%58.0%沛县汉城96.0%18.0%其他128.0%24.0%总计150100.0%300.0%a. 组3、汉文化景区、龟山汉墓、徐州博物馆成为游客最感兴趣的三个旅游景点。分析：该题数据受到上题的影响，游客对于自己熟悉或者听说过的景点往往感到有兴趣，所以汉文化景区、龟山汉墓、徐州博物馆成为了游客最感兴趣的三个旅游景点。而淮海战役纪念馆所占百分比紧随其后，可见其影响力还是较大的。而沛县汉城的影响力就相对弱了许多。对于景区认知度与印象的分析小结：来徐州景区旅游的游客大多是通过朋友介绍了解到徐州的景区，当然网络也成为获取该信息必不可少的了解途径。龟山汉墓、汉文化景区、徐州博物馆是当前游客们较为熟知和追捧的旅游景区，游客对徐州市旅游景点的了解有限，徐州市附属县级市的旅游景区影响力相对较弱。二、 游者满意度分析$游客选择徐州旅游景区的主要原因 频率