精品资料（2021-2022年收藏）联想营销作业PPT

1、联想集团营销策略分析系别:管理系专业:09人力2班 小组成员:王 芳(091207212) 卓丹丹(091207213) 陈 莉(091207215)目录1、 公司背景介绍-2- 公司定位-2- 公司使命-2- 大事件-2-2、 产品介绍与市场前景-3-产品介绍-3-产品展示-3-分销渠道-3-市场前景-3-3、 竞争者分析-4- 联想的竞争优势-4-4、 联想的营销策略-5- “4p战略” -5- STP战略-6-五、联想面临的问题及解决方案-7- 面临的问题-7- 解决方案-7-六、小组分工-8-公司背景联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天

2、已经发展成为全球领先PC企业之一，由联想集团和原IBM个人电脑事业部组合而成。联想笔记本统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。根据2010年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想笔记本领跑，以16.4%的市场份额排在第一位。在过去的四分之一世纪，PC在全世界迅速普及，改变了人们的工作和生活方式，极大的提升了生产力和社会效率，在这一历程中，联想扮演了至关重要的角色。作为全球PC行业的领导厂商，联想以自主创新和服务客户的理念，不仅连续11年保持中国市场领先地位，而且在中国和亚洲谱写了令人叹服的PC传奇。公司定位：l 联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。 l 我们的成功源自于

3、不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。 公司使命：l 成就客户致力于客户的满意与成功 l 创业创新追求速度和效率，专注于对公司有影响的创新 l 精准求实基于事实的决策与业务管理 l 诚信正直建立信任与负责任的人际关系大事件：1984： 联想的创始人柳传志带领10名中国计算机科技人员前瞻性的认识到了PC必将改变人们的工作和生活。怀揣着20万元人民币（2.5万美元）的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心，这11名科研人员在北京一处租来的传达室中开始创业，年轻的公司命名为"联想"（legend，英文含义为传奇）。1987：联想成功推出联想式汉卡。1993：联想进入“奔

4、腾”时代，推出中国第一台“奔腾”个人电脑。2001：杨元庆出任联想总裁兼CEO。联想首次推出具有丰富数码应用的个人电脑产品。2003：联想以17.5亿美元(12.5亿美元以及IBM的5亿美元欠债)的价格收购 IBM PC事业部，并获得在5年内使用IBM品牌权，成为全球第四大PC厂商。2008：在美国财富杂志最新公布的年全球500强排行榜中，联想排名第499位。2010：第一季度荣登全球笔记本销量排名榜首。产品介绍与市场前景产品介绍：从产品方面上说，在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑。在中国，联想个人电脑产品的市场份额达近三分之一。联想笔记本凭借其领先的技术，易用的

5、功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。产品展示：分销渠道:l 联想直销公司（邮销、电话订购）l 计算机专营店l 代理商（需求较小的中间商及小企业）l 联想销售公司（大中型企）l 中间经销商（大批量订单）市场前景：联想作为本土企业，占据了“天时、地利、人和”的优势，2007年在中国市场的出货量稳居第一位。2009年，联想成为中国笔记本电脑市场上占有率第一的品牌。惠普、戴尔则位居第二、第三的位置。   “中国笔记本电脑市场已进入成熟期，由于竞争激烈，价格战成为主要竞争手段。ZDC调查显示，6000-8000元笔记本电脑是关注度较高的机型、关注比例达到34.6

6、%。这主要是因为在中国笔记本电脑市场中，6000-8000元笔记本电脑最畅销，而且6000-8000元价格段产品在综合性能、品质等方面都有较好的表现。6000元以下笔记本电脑关注比例为30.1%。8001-10000元笔记本电脑的关注比例为18.0%。相比之下，10000元以上各价格段产品关注度较低，关注比例均在8%以下。这主要是因为价格过高，与普通消费者的消费水平差距较大”   由此可见，“联想”是相当具有实力和竞争力的，只是建议在产品定位时，能够尽量满足广大消费者的需求，多设计、生产一些价值在6000-8000元左右的产品。竞争者分析华硕：质量不错，承诺屏幕无亮点（三个

7、月内有可换）。兼容性好，散热问 题解决较彻底，做工上时有新意。三星：散热不错，屏幕很超清晰。LCD是三星最大的卖点。具有时尚外观和 轻薄机身。苹果：代表潮流和时尚，代表高端、精美的工业设计，在图形图像处理领域， 性能较强。戴尔：注重售后服务。戴尔的直销模式，比顾客更了解顾客。价格低，性价 比高。索尼：走“时尚、高端”的路线，注重优秀的做工和时尚外表，以及出色的 液晶面板。惠普：商用笔记本较为时尚，性能不俗。独有的超亮屏技术，画面更加明亮、 清晰、价格更有竞争力。联想的竞争优势l 创新求变l 联想成功的人才运用l 联想果敢的全球战略l 联想的吃苦精神和危机意识l 定位国企，获得国家支持联想的市场

8、营销策略“4p战略”1.产品（product）： 从产品方面上说，在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantage Technologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。在中国，联想个人电脑产品的市场份额达近三分之一。凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。联想还拥有针对中国市场的丰富的产品线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。 2.价格（price）： 从价格上来说，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展，没有品牌

9、支持是不可能。公司“放长线，钓大鱼”，采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。本着“以上对下”的策略，联想公司在产品开发上首先选择了286机型，在开发和生产联想286产品时，联想公司高度重视质量管理，严格要求采购、制造及外加工每一个环节，使其产品质量在同类286产品中雄居上乘。由于严格的质量要求，以及采用高档的元器件，使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。但公司并没有因此将产品的价位定得很高，而是采取了低价策略，每件产品比香港市场同类产品的价格低 l一2美元。 3.渠道（place）： 从渠道方面来说，两头在外，中间在内合理的价值链地理布局。 所谓

10、“两头在外”，是指联想公司将价值链的最上游环节和最下游环节，即产品开发和产品市场销售这两大环节，设置在香港联想。香港作为一个世界转口中心，同大陆相比，市场更为完善也更为国际化，信息渠道也更为畅通，将产品研制开发和产品市场销售这两大环节放在香港，使得联想公司的技术人员可以及时获得市场信息和技术信息，了解市场和技术两方面的进展，从而缩短公司产品的开发周期，使公司的计算机产品可以紧跟国际潮流。 “中间在内”，则是指联想公司将价值链的中间环节，即计算机产品的批量生产环节放在大陆如深圳等地的生产基地进行。大陆的劳动力成本、房地产价格都远低于香港，将生产环节放在大陆，可以大大降低生产成本。联想公司除厂自己

11、在深圳等地投资建设批量生产工厂外，还同国内其他厂家发展委托加工的合作关系，这样既避免了大量投资与基建，又能在订货量增大时保证供应。 4.促销（promotion）： 从促销方面来说，联想集团数次在全国范围内开展了大规模促销活动，包括对商用电脑的重点推广和强有力的暑期促销活动和优惠的促销政策，取得明显成效。 STP战略1.市场细分是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 联想将其消费类PC产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品

12、，以满足消费者对品位时尚生活的追求；“锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求；同时，以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。三个品牌的鲜明定位，无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础。 2.目标市场 联想将笔记本用户分为“工作狂人”和“工作娱乐两不误”又将企业目标市场分为排挤型、分占型、独占型和联合型。市场竞争中，企业之间的既排斥又依赖的程度，视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其目标市场竞争的类型大致可分为四类： (1)排挤型。即在目标市场竞争中，一个企业的进展必使另企业衰退，优胜劣汰。这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的

13、目标市场争夺中。联想不断的推出新产品，快速的占领市场 (2)分占型。即在目标市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时，可常见到这种分占现象。这种分占，有的发生在异质区域市场之间，有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。 (3)独占型。即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的某一目标市场。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功. 3.准确的市场定位 “田忌赛马，以上对下”联想正确的市场定位。联想公司以中国科学院计算机研究所作为后盾,有多年

14、的丰富经验，因此，在技术实力上同众多的港台厂商比，可以说是一匹名副其实的“上等马”。但在产品定位上，联想公司却以“下等马”自居，选择了档次较低的国际通用产品为开发目标。在产品技术层次上，选择技术层次较低，但应用面广、市场大、易于商品化的微型机产品，而不是搞大型机、小型机等高层次产品；在微机机型上，先选择微机产品中的低档机型286，而不是先搞高档机型；在产品形式上，从开发板级产品入手，而不是一开始就开发整机。这种以“上马对下马”的策略，确保了联想公司产品的竞争优势，使得联想公司在与港台厂商的竞争中“游刃有余”，为公司今后的进一步发展奠定了坚实的基础.联想面临的问题及解决方案联想面临的问题:l 产

15、品布局模糊：笔记本售后服务不统一；产品线覆盖重叠。l 渠道开发无序：传统渠道不能满足大客户的个性化需求。l 促销力度不够：广告投入重金效果不佳；人员销售不积极。解决方案:1.产品全方位整合：l 以创新为本改进笔记本产品设计和质量l 整合服务体系，提升服务质量l 改进产品线：利用三大自主品牌、ideapad和thinkpad来覆盖三个市场。三大自主品牌定位低端市场，ideapad定位中端市场，thinkpad定位高端市场。2.采取灵活的定价策略：(1)高端商务机定价：联想公司在这一市场的目标是:树立品牌形象，引导产品和技术创新发展，获取较高的利润，充分满足消费需求。高端市场的价格需求弹性小，对产

16、品性能的要求很高，个性化需求强烈，追求品牌和高质量的服务。(2)中低端消费机定价：个人及家庭消费的中端市场用户需求转向个性化的主流配置产品，注重品牌，呈现日益明显的差异化需求特征。中小企业的中端市场用户关注产品的性价比，产品的稳定性，相关应用功能的设计以及售后服务水平，具有较高的价格需求弹性。 (3)大型行业市场的中端用户:采用高报价高折扣的策略，一方面通过高报价可以尽量丰富产品的相关内容，比如包含产品、服务、方案、附件等进行打包报价，既体现了产品的差异性，也充分保证了利润及相关费用，而高的折扣空间则为交易提供了强有力的支持。(4)严格控制终端零售商售价:选择有实力的渠道分销商，由分销商管理经销商。考核零售商的经济背景、零售店址、销售人员培训，建立奖惩制度。3.规范渠道开发：l 大客户渠道过渡到关系营销: 针对大客户市场，应该由联想公司的客户经理直接与客户接触并主导整