市场营销入门

1、市场营销引例：引例：n弱电工程弱电工程后来者居上称雄香皂市场n1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉

2、求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。n一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是“成本”。 彼得德鲁克（世界管理大师）第一章 市场营销入门学习目的与要求：1、清楚什么是市场，什么是“市场营销”；2、了解市场营销原理及市场营销作用；3、清楚什么是现代市场营销观念；4、企业营销环境分析；5、了解个人消费者市场和产业用户市场；6、了解产品营销与服

3、务营销之间的区别。第一节市场与市场营销n一、什么是市场？n市场营销离不开市场，二者有密切关系，但又不是同一范畴，因此，应首先市场的概念有所了解。n在交换尚不发达的时代，市场就是指商品交换的场所，即买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点。之后，随着社会分工和商品生产的发展，商品交换日益频繁和广泛，市场也就无处不在了。特别是随着金融、通讯、交通事业的发展，市场就不仅是具体的交易场所，而是各种错综复杂的交换关系的总和。市场营销学主要是从企业（卖方）的角度出发看待、理解市场，主要是研究卖方营销活动的，因此，在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。即卖方构成行业，买方构成市场。1960年，

4、美国市场营销协会（AMA）对市场定义：“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”菲利普科特勒在市场营销管理一书中指出：“市场是指某种货物或劳务的所有现实购买者和潜在购买者。”这里，“潜在购买者”是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。市场=人口+购买力+购买欲望 市场的三要素人口是基本要素，一般来说，人口越多，现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低决定市场容量的大小，例如发达与不发达地区。而收入又是影响购买力的主要因素。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。影响购买欲望的重要因素是价格。人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力二、市场营销的定义

5、市场营销市场营销是由英语（Marketing一词翻译）而来，其中包含多种含义。时间 市场营销的定义 1983年 市场营销是致力于交换过程以满足人市场营销是致力于交换过程以满足人类需要的人类活动类需要的人类活动1984年 市场营销是企业的一种管理职能市场营销是企业的一种管理职能 1985年 是对构思、产品及劳务进行设计、定是对构思、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从价、促销及分销的计划和实施的过程，从而创造能实现个人和组织目标的交换而创造能实现个人和组织目标的交换 市场营销定义：市场营销定义：营销之父菲利普科特勒（PhilipKotler） 市场营销市场营销是通过创造是通

6、过创造和交换产品和价值，和交换产品和价值，从而使个人或群体满从而使个人或群体满足欲望和需要的社会足欲望和需要的社会过程和管理过程。过程和管理过程。综合上述几个定义，我们可以这样理解：市场营销是一种使各方相互满意的交换关系，是负责识别、预测和满足顾客要求，同时使企业有利可图的管理职能，是通过科学、合理的方法和手段促进买方和卖方交易行为顺利实现的活动和过程。市场营销的核心内容：n营销的目标目标：了解人们的需要和欲望，满足需求。n营销的任务任务：促成和实现交换。1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求n需要（需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。n欲望（欲望（Wants）对具体满足物的愿望

7、。n需求（需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。市场营销的出发点。2、产品产品：实体商品、精神产品或服务。产品：实体商品、精神产品或服务。n具体为：具体为：n 实体商品实体商品n 事件事件（奥运会；世界博览会等等）n 服务服务（银行；医疗；保险；教育；影视；酒店；软件；电信等）通过厂商行为通过厂商行为,任何能用以满足人任何能用以满足人某种需要或欲望的东西。某种需要或欲望的东西。3、价值n价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价评价。在可能满足某一特定需要的一组产在可能满足某一特定需要的一组产品中，消

8、费者如何进行选择？取决品中，消费者如何进行选择？取决于它的价值大小与能否满足于它的价值大小与能否满足、交换n交换的三个条件：交换的三个条件：n、有双方当事人n、双方彼此认为对方具有有价值的东西；n、双方可以自由接受或拒绝n交易：买卖双方价值的交换，它是交换的最高级形式交换是市场营销的核心交换是市场营销的核心以提供某种东西作为回报，从以提供某种东西作为回报，从他人取得所需物品的行为，是他人取得所需物品的行为，是一个价值交换的过程一个价值交换的过程交换、交易关系交换、交易关系需要、欲望需要、欲望和需求和需求产品产品和服务和服务价值、满意价值、满意和质量和质量营销核心营销核心概念概念市场营销活动与销

9、售活动的比较市场营销活动市场营销活动销售活动销售活动目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发地不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始，从产品销售开始结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意三、市场营销原理n原理：通过确定目标市场的需求和欲望，较竞争对手更有成效和效率地满足目标顾客的需要和欲望，最终实现企业目标。企业活动企业目标与顾客保持交换关系满足顾客的需求和愿望寻找、发现并满足顾客需求四、市场营销作用1、解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生

10、产消费的需要；2、实现产品的价值和增值；3、避免社会资源和企业资源的浪费；4、满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。第二节 营销观念的演进市场营销观念大体上可以分为五种：一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、现代市场营销观念五、社会营销观念n生产观念：卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。其产生和适用的条件：市场需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；产品成本和售价较高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大市场。n产品观念：往往片面强调产品本身的性能而忽视市场需求，以为只要产品质量好、技术独到，自然会顾客盈门，信奉“酒好不怕巷子深”。n生产观念和产品观

11、念都属于以生产为中心的经营管理思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，但两者都没有把市场需要放在首位。n推销观念：适用于市场出现供大于求的情况，认为通过加大推销力度，便可销出产品进而获利。最常见的做法是降价竞争和大做广告。n现代市场营销观念：在买方市场全面形成的形势下产生。是一种以顾客需要和欲望为导向的经全新营哲学，把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品或服务的过程。“以需定销”、“以销定产”。n社会营销观念：不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社

12、会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡和协调。课堂讨论：课堂讨论：市场营销与推销和促销市场营销与推销和促销的区别在哪里？的区别在哪里？结论：结论：n市场营销市场营销时间：产品问世之前开始时间：产品问世之前开始中心：顾客需要中心：顾客需要手段：整合营销手段：整合营销目的：通过顾客满意获得目的：通过顾客满意获得利润利润n推销推销时间：产品出来后开始时间：产品出来后开始中心：现有产品中心：现有产品手段：推销及促销手段：推销及促销目的：通过销售获得利润目的：通过销售获得利润营销与推销、促销的区别营销与推销、促销的区别 推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端。 推销是企业

13、市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。营销是种过程，而推销则是种方式。n促销是市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、公共关系等活动，但还没有到达市场营销中战略与决策的高度 。营销中最重要的4P，即产品，价格，地点，促销。它是一个过程，而推销是促销中的一部分，通常是人员推销。推销推销弱电工程弱电工程 n营销包含了促销和推销，而推销和促销又是销售的不同方式。营销更加偏重于企业的整体战略，促销和推销则是这一整体战略中的微小部分。海尔集团的张瑞敏说“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略”就是在突出营销的整体战略意义。另外，营销是为了满足消费者的最大需求，从某种程度上讲，营销承担着不可推

14、卸的社会责任，而推销和促销是企业产品过剩时采取的销售方式和策略，更加强调企业利益。第三节 环境对营销的影响一、营销环境分析的目的和方法1、营销环境分析的意义n企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类。n分析市场营销环境，有助于企业制定正确的营销战略，提高企业营销管理的水平，实现市场营销目标。2、营销环境分析的目的 寻求营销机会，避免环境威胁营销机会指企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各种趋势。3、营销环境分析的基本方法SWOT分析 SWOT分析的实质是企业无论何时都要做到知己知彼，一分为二地对待自己与环境。二、企业的微观环境1、企业2、供应商3

15、、营销中介4、顾客5、竞争者6、公众1、企业n企业内部的微观环境分为两个层次：n第一层次为高层管理部门（最高领导核心），营销部门必须在其所规定的职权范围内做出决策，并得到上层的批准后才能实施。n第二层次为企业的其他职能部门。企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能部门，如财务、采购、生产等部门。营销部门在制定和实施营销计划时，必须兼顾其他部门，处理好同其他部门的关系，沟通信息，争取支持，协调一致。2、供应商n供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的各种生产要素的企业或其他组织。其提供资源的价格、质量和数量，直接影响到企业产品的价格、销售和利润。n企业应选择质量、价格以及在运

16、输、信贷、承担风险等方面条件最好的供应商；供应商不能太多，也不能太少，尤其不能过分依赖单一供应商，以防受其操控。3、营销中介n是指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的机构和个人，包括中间商、运输仓储公司、营销服务机构和金融机构。n其中，中间商分为经销商和代理商两大类，前者从事商品购销活动，取得产品所有权，通过买卖产品的差价赚取利润；后者协助商品买卖，对产品没有所有权，通过收取佣金赚取利润。n运输仓储公司是协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司；营销服务公司是协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构；金融机构是协助厂商融资或保障货物购销风险的机构。4、顾客（对企业发展最重要的因素）n是企业

17、产品或服务的购买者，是企业市场营销活动追求的对象。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。顾客可以与企业在一个国家，也可以在不同的国家和地区。5、竞争者n从购买者的角度，每个企业都面临4种竞争者：（1）愿望竞争者：满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者，换言之，就是提供不同产品以满足不同需要的竞争者；（2）平行竞争者：能满足同一需要的各种产品的竞争者；（3）产品形式竞争者：满足同一需要的同类产品不同形式的间竞争；（4）品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。n对竞争对手的分析包括对其产品研究和开发能力、产品制造过程、采购方式、目标市场、销售渠道、服务能力、个性和文化

18、的分析。6、公众n指对企业实现其市场营销目标有实际或潜在影响的任何团体和个人。企业所面临的公众包括以下六类：金融公众、媒体公众、政府公众、民众、地方公众、内部公众。三、企业的宏观环境1、人口环境 n包括人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。(1)人口年龄结构和人口增长问题(2)家庭状况的变化(3)人口在地理上的流动(4)教育程度提高和“白领”人口增多2、经济环境n企业最主要的经济环境是社会总体购买力水平，影响购买力的因素主要有：（1）消费者收入水平（最重要因素），一般来说，消费者收入越多，购买能力越大。企业应予以分析的是个人可支配收入及个人可任意支配收入。（2）消费结构（支出结构），主要决定于消费者的收入水平。恩格斯定律。（3）储蓄和消费信贷规模，当消费者的收入一定时，储蓄数量越大，现实支出数量就越小，从而影响企业的销售。3、自然环境 5种趋势对市场营销所造成的威胁和机会：（1）某些原料的短缺（淡水资源、煤矿、石油等）（2）能源成本的变化（3）环境污染严重（4）政府加强对环境保护的干预（