蠡湖一号营销推广策略报告0831(合稿初稿)

1、【时间：2013年8月】报告核心问题目录Part. 1Part. 2Part. 4Part. 5Part. 6Part. 7项目现状分析n项目概述n配套资源n项目条件n销售状态01.项目概述02.配套资源03. 项目条件04. 销售状态项目现状分析l 项目位于蠡湖新城滨水核心区，与蠡湖景观带隔路相望，临近规划中的金融中心和规划商业街。l 项目环境形象好，周边占据无锡最优质的景观资源；l 蠡湖新城在十二五规划中将打造为蠡湖休闲中心（RBD），独享山水资源，极具前景。描述关键位置位于蠡湖大道、金城路，与蠡湖公园仅一路之隔，邻近规划中的金融中心，距离体育中心仅3分钟车程,距市中心仅10分钟车程一线湖

2、景交通蠡湖大道-金城路快速内环，直达全市各大片区交通通达性好设施区域商业、生活配套已经基本成熟，且紧邻新体育中心，周边高档酒店、住宅密集，欧尚超市、湖滨路商业街商业配套齐全，蠡溪路规划金融商业街商业氛围、居住氛围已经形成规模形象蠡湖新城滨水核心区，高端居住区上风上水，绝版地段01.项目概述02.配套资源03. 项目条件04. 销售状态项目现状分析l 无锡“十二五”城市规划中，将重点打造老城商贸中心（CAZ）、太湖新城商务中心（CBD）、蠡湖休闲中心（RBD），促进商贸、商务、休闲三大城市功能互动，展现无锡滨湖、山水城市风光，彰显特色，完善城市高端服务功能，提升城市核心竞争力；l RBD是英文R

3、ecreational Business District的缩写，目前已经形成城市RBD的雏形的区域包括青岛香港中路地段、南京夫子庙地段、上海城隍庙地段、广州天河城地段、深圳华侨城及珠海九洲城地段等，在各城市中均占有极其重要的地位。十二五对RBD的重点打造，将为本项目的发展提供新的平台； 蠡湖 一号蠡湖RBD规划为项目的发展提供了新的平台01.项目概述02.配套资源03. 项目条件04. 销售状态项目现状分析本案位于主城区和蠡湖观光区的结合部，与蠡湖风光带零距离对接同时又能够快速对接城市生活带来的商业生活配套。5Km范围圈本案梅园锡惠公园太湖广场市政府蠡湖公园江南大学鼋头渚惠山绝版价值、坐享双

4、重资源。01.项目概述02.配套资源03. 项目条件04. 销售状态项目现状分析本案本案鼋头渚鼋头渚蠡湖中蠡湖中央公园央公园蠡湖公园蠡湖公园蠡园蠡园欧尚超市华侨村卫生服务站蠡园中学无锡市体育中心长桥集贸市场长桥集贸市场西园里菜市场稻香新村菜市场家乐福超市大润发超市万达广场四院锡惠公园l 城市生活配套齐全，日常生活配套完善，业态齐全。l 坐享一线景观资源，为无锡市场上绝无仅有。夏家边卫生服务站湖滨假日广场水秀中学蠡湖大桥公园蠡湖大桥公园金城湾公园金城湾公园蠡湖景观带01.项目概述02.配套资源03. 项目条件04. 销售状态项目现状分析项目处于城市快速内环边缘，快速直达全市各主要板块。金城路横跨

5、东西，蠡湖大道纵贯南北，连接中心区、太湖新城、太湖风景区。道路交通体系四通八达；出入繁华，进退自如。01.项目概述02.配套资源03. 项目条件04. 销售状态项目现状分析目前项目周边无轨道交通优势，未来有地铁4号线、5号线作为连接蠡湖RBD的重大基础建设支撑；但4号线、5号线尚在规划阶段，开工时间不确定，实现周期较长。本案轨道交通，潜在增值动力。“城市发展，交通先行”，交通规划和建设是区域价值的重要印证；能够规划2条轨道交通，亦可从侧面印证了蠡湖新城在无锡城市发展规划中占据重要位置。01.项目概述02.配套资源03. 项目条件04. 销售状态项目现状分析蠡湖一号自2008年开始销售，目前一期

6、已交付，余房44套；二期2011年10月推出高层711套，库存616套；别墅144套，现有库存142套。具备销售条件，大量库存是当前销售重点。要素现状备注营销中心使用规划会所景观示范区一期实景呈现一期已交付样板房使用中01.项目概述02.配套资源03. 项目条件04. 销售状态项目现状分析二期于2011年10月开始销售，至今销售95套，去化缓慢。可售房源以157以上的大户型产品为主，从市场角度分析，去化难度较大户型户型面积面积库存套数库存套数一室一厅69-705二室二厅90-9491三室二厅117-12471三室二厅135-14410三室二厅157-162190三室二厅 174-176160三

7、室二厅198-31513四室二厅1661四室二厅183-19613四室二厅200-2015四室二厅265-3927l 2011年限购令出台、高端大户型产品进入市场低迷期；l 无锡市场上高端住宅项目集中，竞争激烈，而整体市场低迷，单个项目均难以突围。l 中小户型产品主力客群偏刚性需求，对高单价有明显抗性，难以实现走量。市场环境分析n整体市场n区域市场n竞争市场n市场结论01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析供应面积296468.3611.96391.45623.79700.72557.86213.56成交面积257.17440.86299.63706.5587.05

8、347.75556.21256.98成交均价474451516009649181668684773477782006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年13年（上）02000400060008000100000100200300400500600700800无锡商品住宅供求走势外部政策环境没有实质性变动，供求态势和价格水平仍旧延续2012年的水准2013年上半年，无锡商品住宅供应213.56万平米，环比减少4.2%，成交256.98万平米，环比增加1.65%，供求关系开始发生逆转；成交均价7778元/平米，环比增长0.57%，与2012年基本持平。01.整体市场02.

9、区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析价格平稳，但成交量同比下降，或将引来价格探底动作。政策调控下，2011年下半年整体市场均价跌破9000元/并呈下行趋势；年底成交量开始攀升，整个2012年度成交量保持高位走势，整体均价维持在8000元/以内。价格走势在2013年上半年得以持续，但成交量有下滑迹象。面积4021.82023.829.227.330.125.327.22436.841.713.727.153.838.359.658.753.847.448.247.347.96046.123.349.243.847.242.8 40.13均价 901290838512922187609

10、256885387358468812682378210794076867303766175817895775177877755771280837803780376937916772870548116794211.01 11.02 11.03 11.04 11.05 11.06 11.07 11.08 11.09 11.1 11.11 11.12 12.01 12.02 12.03 12.04 12.05 12.06 12.07 12.08 12.09 12.1 12.11 12.12 13.01 13.02 13.03 13.04 13.05 13.06 13.0701000200030004

11、0005000600070008000900010000010203040506070无锡市商品住宅月度成交走势无锡市商品住宅月度成交走势01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析n 崇安区：成熟的无锡核心区域，趋于老化，高端客群外溢滨湖区：未来城市中心，高端居住区n 北塘区：无锡传统印象中的混杂区域，受惠于地段优势逐步发展的片区n滨湖区：靠政府规划拉动的潜力片区，打造山水湖滨、宜居城市，成为高端居住区聚集地。n锡山区：工业集群区和农业基地，伴随锡东新城开发，吸引市区刚需客群外溢。n新区：依托高科技、现代工业，依靠产业拉动的区域，客户文化层次相对较高n南长区：近城市核

12、心区域的成熟区，客户最为多元化各区域特点鲜明，客群层次分明，滨湖区最具客户牵引力01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析7123456无锡城区七片一带规划l滨湖区拥有丰富的风景资源，是无锡“城市南进，产业北移”城市发展战略的重点区域；l距离中心城区车程在20分钟以内，是一个开放式、生态型的现代化新城；主要功能定位为商务商贸中心、科教创意中心、休闲宜居中心和政务中心；l从无锡市城区 “七片一带”的总体布局结构看，滨湖区也处于一个高品质居住区。1、城中区：居住生活为主，承担城市综合职能2、太湖新城：教育、科研、旅游、高品质居住3、蠡溪区：以以旅游居住商贸体育为主的综合区

13、4、山北区：居住功能为主，保留传统工业5、东亭:以工业、居住、商贸为主的综合区6、锡北区：居住、物流、工业及高科技园7、新区：以工业、居住、物流为主的综合区，是无锡最主要的高新技术产业区滨湖区是无锡城市发展战略的重点区域，也是无锡传统的资源性高端居住区，资源丰富。01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析南长次中心板块市中心板块河埒片区蠡湖新城版块太湖新城板块以配套及品牌开发商驱动代表楼盘：紫金英郡、中建溪岸观邸、万科金域蓝湾板块均价：高层：11000-13000元/客户特点：大多数为区域内自住改善型客户，看重区域的环境及配套资源驱动、城市驱动代表楼盘：蠡湖香樟园、蠡

14、湖一号、路劲天御沿湖均价：高层：15000元/，客户特点：沿湖楼盘客户多以政府公务员和银行人士及生意人为主，看重环境的改善型客户城市价值及景观、文化价值驱动代表楼盘：西水东、香榭一品、保利达江湾城、县前三号板块均价： 高层：13000-15000元/客户特点：多数为私企人员、政府公务员及银行人士，改善客户以及拆迁客户的回归，看重地段和景观资源城市价值驱动代表楼盘：朗诗未来之家、时代上城、茂业豪园、九龙仓玺园、清扬御庭、金科世界城板块均价：洋房：13000-15000元/，高层：8500-12000元/客户特点：多数为私企人员，多次置业的再改客户，看中城市价值和未来潜力政府影响及品牌开发商驱动代

15、表楼盘：绿城玉兰花园、万科酩悦、太湖国际社区板块均价：高层：1100013000元/客户特点：银行及政府以及看重绿城品牌的人士居多，拥有多套物业的再改客户滨湖区由三大板块构成，河埒、蠡湖新城及太湖新城，其中蠡湖新城、太湖新城多为资源驱动、城市、品牌驱动型项目01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析版块项目物业形态总建主力面积（）均价（元/）主力总价（万元）首次开盘 已售量 （套）月均去化蠡湖新城蠡湖一号高层 别墅 其他50万三房161-178均价14000225-2492008.06108217路劲天御高层 别墅19.3万二房83-85、三房140-144，240-

16、250，四房300-30518000二房149-153三房252-259，432-450，四房540-549未开盘-蠡湖香樟园高层 别墅52.5万三房167-188四房268-297精装24000毛坯16000267-300429-4752011.111547河埒-梁溪版块华润悦府高层33.5万三房169-175，四房197-205，220-232精装14500三房244-254四房286-297，319-3362011.042779.6万科金域蓝湾高层36万三房136、175-21012700163、210-2522008.09121620.2中建溪岸观邸多层 高层 商铺 别墅32万三房14

17、4、184-19110800元158、2042011.0972830.3中心区西水东高层、商业、办公100万三室141-143、158-18012500元177、197-2252009.09113923.7银城京梁合洋房、高层、别墅16.2万二房87-91三房168-19212000元二房104-109三房202-2302011.1044319.3针对项目原有高端定位，选取高端住宅作为竞品参照：01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析华润悦府西水东京梁合金域蓝湾中建溪岸观邸路劲天御蠡湖香樟园蠡湖一号l 西水东、京梁合为中心区；l 华润悦府、金域蓝湾、中建溪岸观邸位于

18、滨湖区河埒版块，但更靠近中心区；l 本案和蠡湖香樟园、路劲天御位于蠡湖新城版块，属景观资源型项目。中心区蠡湖景观带区位价值01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析配套资源项目景观资源商业生活配套蠡湖一号一线湖景资源，与蠡湖景观带零距离对接1km范围内生活配套齐全、商业步行街区和超市临近规划中的蠡湖新城商业中心，但有一定的距离路劲天御蠡湖RBD核心区，靠近蠡湖景观带，但缺乏一线湖景资源周边以社区基本生活配套为主，缺乏大型商业配套蠡湖香樟园蠡湖RBD核心区，靠近蠡湖景观带、一线湖景资源有限缺乏华润悦府无地处中心商务区和河埒商圈双重辐射，但距大型商业有一定距离万科金域蓝湾

19、梁溪河、京杭运河两河一线水景中心区和河埒商圈双重辐射，但存在一定距离中建溪岸观邸梁溪河景观周边以缺乏大型配套西水东梁溪河、古运河交汇处，“两河三水”景观步行可直达市中心商务区银城京梁合京杭运河与梁溪河交汇处距解放环路（中山路商圈）1千米本案所拥有的景观资源在整个无锡市场上首屈一指，为其他项目所不能超越；尽管在商业生活配套方面不尽完美，但在众多高端竞品中并不存在明显短板，并存在弥补空间。01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析品牌对比项目项目开发商背景开发商背景简评简评蠡湖香樟园绿城+融创项目由绿城地产开发，以打造高端住宅闻名业界；11年由融创收购其51%股份；绿城产

20、品+融创营销模式，实现强强联合。路劲天御路劲地产港资公司，路劲地产位列中国外资房地产开发企业第1名、中国大陆房企35强。超过30个项目、逾500万控盘量，积累成熟的操作经验和运营机制。华润悦府华润置地共和国长子华润集团旗下，央企背景，国内地产TOP10，成熟的高端住宅开发经验。万科金域蓝湾万科地产房地产开发第一强，规模居世界之最，进驻无锡进10年，拥有无锡市场上最庞大的客户群，品牌形象深入人心，无锡地产风向标。中建溪岸观邸中建地产中国建筑集团核心业务，依托“中国最大的建筑地产综合企业集团、中国最大的房屋建筑承包商”积累丰厚的房地产开发经验，有近10年的独立开发经验。西水东盛高置地绿地地产最初由

21、盛高置地开发，一入市即成为无锡市场标杆项目，绿城地产收购后重新整合绿地地产为国内地产龙头企业之一，在超级大盘、中心区综合体开发方面有丰富的地产运作经验银城京梁合银城地产江苏省知名房地产开发企业，以品质闻名，在无锡有近10年的运作经验，旗下红山半岛、山语银城、天元世家等项目有口皆碑。品牌关系着市场影响力和客户口碑传播，对后期销售有至关重要的促进作用；对高端项目而言，企业品牌背后所承载的开发经验和运作机制尤为重要。01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析社区规划案名指标数据形象蠡湖一号规模50万容积率1.2路劲天御规模19.3万容积率2.2案名指标数据形象蠡湖香樟园规模

22、52.6容积率2.36华润悦府规模28容积率2.801.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析社区规划案名。5指标数据形象金域蓝湾规模50万容积率2.5溪岸观邸规模19.3万容积率2.5案名指标数据形象西水东规模100万容积率3.5京梁合规模38万容积率2.501.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析案名90以下90-110110-130130-144144-160160-200200-250250-300300以上蠡湖一号路劲天御蠡湖香樟园华润悦府万科金域蓝湾中建溪岸观邸西水东银城京梁合高端项目主要面向高端改善型客户，主力产品以追求舒适度的大

23、户型产品为主，主要集中在160以上面积段。中小户型产品普遍存在于各竞品项目，其中在个别项目中甚至可成为在售主力产品；中小户型主要面向刚需、首改类客群，其典型特征是对价格抗性高，而高端项目的高价策略存在明显冲突。主力产品01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析案名10000以下10000-1100011000-1200012000-1300013000-1400014000-1500015000-1600016000-1700017000-18000蠡湖一号路劲天御未知蠡湖香樟园华润悦府万科金域蓝湾中建溪岸观邸西水东银城京梁合均价分布区间蠡湖一号、蠡湖香樟园、华润悦府

24、等项目均价在14000元/以上，其中路劲天御尚未开盘，预计实际成交价将会在其报价基础之上有所降低。万科金域蓝湾、西水东、京梁合等项目均价在12000-13000元/之间；中建溪岸观邸价格在11000元/左右，价格策略相对保守。01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析案名100以下100-120120-150150-200200-250250-300300-350350-400400以上蠡湖一号路劲天御未知蠡湖香樟园华润悦府万科金域蓝湾中建溪岸观邸西水东银城京梁合主力产品总价区间各项目主力产品总价区间以200万以上居多，部分项目有总价在150-200万区间的产品作为主

25、力。根据无锡住宅市场各总价段成交份额统计显示，150万以上总价产品仅占7.6-7.7%；而总价200万以上产品成交比重则不足4%。01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析蠡湖一号路劲天御蠡湖香樟园华润悦府户型图户型面积170m143m187m174m点评（优点）四房两厅两卫，南北通透、动静分离、南北双阳台三房两厅两卫，南北通透，动静分离，各区域功能划分明显户型方正，南北通透两梯两户，南北通透，三开间朝南，南侧有大开间阳台，两个主卧套房均带有卫生间四开间朝南，南北通透，通透主卧套房，携带南向大开间阳台户型设计01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场

26、环境分析万科金域蓝湾中建溪岸观邸西水东银城京梁合户型图户型面积175m144m141m190m点评（优点）四房两厅两卫，三开间朝南双阳台结构三开间朝南，南北通透，南北双阳台，通过露台赠送大量面积三房两厅两卫，通过入户花园、阳台飘窗赠送大量面积户型方正，南北双阳台，三开间朝南，动静分离户型设计在户型设计方面，本案在高端竞品市场上并不具备突破点。01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析案名建筑立面图片蠡湖一号地上三层石材铺面，上面为面砖，别墅主体为面砖路劲天御ART-DECO风格，地上三层干挂石材，上层均为真石漆案名建筑立面图片蠡湖香樟园玻璃幕墙全干挂华润悦府法式建筑风

27、格，地上三层干挂石材，上层均为真石漆建筑立面蠡湖香樟园采用玻璃幕墙干挂技术，比石材干挂技术更具视觉冲击力，品质感更强，但成本更高。01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析案名建筑立面图片金域蓝湾ART-DECO风格，地上三层干挂石材，上层均为真石漆溪岸观邸ART-DECO风格，底部石材，上层真石漆案名建筑立面图片西水东底层面砖，高层为真石漆京梁合现代美式风格，外立面为真石漆建筑立面真石漆且具备与干挂石材相近的视觉效果和实用功效，同样能体现高端调性，但成本大大降低。01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析案名景观图片蠡湖一号绿化率47%项目

28、一期景观实景呈现路劲天御绿化率30%，有水景的塑造案名景观图片蠡湖香樟园绿化率48%，每个组团围合近3万方中央园林，中轴对称，部分人工水景华润悦府绿化率37.6%，围合式的布局形成大面积室外景观绿化，并配备超大室外观景泳池景观园林01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析案名景观图片金域蓝湾绿化率48%，围合式的布局，大面积推坡造景，充分利用运河打造沿水休闲街区和广场溪岸观邸绿化率35%，4万平米的中央景观带，无大面积水景案名景观图片西水东绿化率30%，项目位于梁溪河与古运河交汇处，内部也打造了一条人工河系京梁合绿化率35%，梁溪河和运河交汇处，双面滨水，南低北高景观

29、园林01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析量价关系综合各竞品在2013年的表现，成交量与成交价格之间成反比。均价突破14000元/的华润悦府和蠡湖香樟园，月度成交均不足10套；中建溪岸观邸价格最低，但保持相对稳定的成交走势。银城京梁合和万科金域蓝湾分别有一次中小户型的集中放量，尤其金域蓝湾为近1年来唯一一次开盘加推，蓄客周期和力度前所未有，促使当月成交有优异表现，但随着仅有的小户型产品去化完毕而再度沉寂。01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析l 与其他高端项目相比，本案品牌优势不足；l 在户型、建筑建材、景观等产品力方面没有明显优势；

30、l 景观资源配套具备绝对优势；l 项目本身特征，低容积率社区有利于开发高附加值低密度业态；01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析地理位置太湖大道与隐秀路交汇处西南方向 用地面积22.3万总建面积52.5万容积率2.36绿化率40。8%建筑密度23%建筑风格别墅：法式建筑高层：artdeco风格规划内容别墅、高层主力产品别墅707-724；高层四房230-288主力价格别墅均价24000元/，总价1900万元高层均价17000元/，总价391-490万元投资商无锡绿城湖滨置业有限公司物业管理浙江绿城物业管理有限公司（物业费未定）园林设计美国Lifescapes In

31、ternational,inc代理销售自销蠡湖香樟园01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析一期高层产品于2011年10月首推N项目配套会所、幼儿园太湖大道鸿 桥 路中南路隐秀路二期合院2011年6月推出项目被道路分为4块，产品类型为合院和高层；住宅面积为50.7万；公共建筑面积为1.77万，其中含一个14班的幼儿园，7200，会所2400，综合文体馆5000。01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析别墅为法式建筑风格，外立面采用全石材干挂技术。高层建筑采用玻璃幕墙干挂到顶。升级式法式排屋，结合法国古典主义与新古典主义的建筑面风格并自成一

32、体，以打造出无锡蠡湖项目独有的建筑美感和人文品位。01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析在户型设计方面秉承绿城一贯的传统：大面宽、大开间、户型方正、南北通透，充分追求舒适度。以大户型为主打，2013年计划推出迎合市场需求的经济型三房户型面积在115。面积套数比重成交套数成交比重110-115323.38%00.00%14120.21%00.00%164-17323424.68%9942.31%187-19213013.71%6046.15%200-202545.70%4685.19%224-23918819.83%2814.89%268-28821222.36%1

33、0850.94%292-298768.02%1114.47%327-400101.05%440.00%431-50080.84%562.50%51320.21%150.00%合计948100.00%36238.19%三房168三房188四房230四房288三房11501.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析2011年10月以远低于区域行情价、起价8800元/的价格入市，实现近180套的成交，实现了快速回笼资金，并形成轰动效应，迅速打开知名度。2012年6月，开始回复逐步价格策略，追求利润，但受整体竞品市场影响，成交相对一般。随着高端住宅项目大持续放量，而市场预期持续下

34、行，市场竞争加剧，2013年蠡湖香樟园成交同比有明显下降。01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析成交长期低迷，而开发商自身现金流充足，不存在降价促销的必要；版块内已经开始掀起价格战，路劲天御打出11000元/起，蠡湖一号相继打出一口价9000元/，冲击高端住宅项目价格底线。此时降价极易陷入价格战泥潭；大户型产品，总价本来总价偏高，单价下降仍难以避免高总价的尴尬。“封盘惜售”风波01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析整体市场持续低迷，成交量同比下滑较为明显；宏观政策未出现变动前，市场预期仍不容乐观。蠡湖一号占据最优质的景观资源，具备低密

35、度社区的优势，但在产品力表现方面无明显亮点。当前市场状态下“量、价”难以兼得。01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析项目产品类型主力面积售价备注景观资源性别墅蠡湖一号联排独栋联排285-302独栋122026800元/联排成交价蠡湖香樟园法式合院（独栋）700-80024900元/城中别墅九龙仓玺园联排339-41919000元/总价600万起本案同享主城区和景区双重资源，具有独一性，在城市别墅和景观资源型别墅中各选取合适样本。蠡湖香樟园与本案区位价值最接近，同属蠡湖沿岸景观资源型别墅；并通过自身产品设计实现高溢价。九龙仓玺园，缺乏景观资源优势，主要依托城中地区低

36、密度产品的稀缺性寻求高溢价。别墅市场01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析蠡湖香樟园法式风格建筑，外立面采用全石材干挂技术。楼间距虽近，但仍可和独栋产品处于同一系列。户型设计借鉴法国排屋风格，并融合了中式庭院结构，每户有3个停车位，且考虑了加长车的尺寸要求，从空间布局设计到尺寸规划，处处彰显奢华与舒适。面积集中在712-877，地上面积约430-550。销售情况：2010年12月首推；累计推出80套，已销售48套，月均去化1.45套。2013年上半年销售3套，2334，均价24900元/，套均总价1937万元。01.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结

37、论市场环境分析九龙仓玺园新古典主义风格，外立面采用全石材干挂技术。地下2个停车位，一楼双客厅结构，主客厅挑高；顶楼套房结构，并带有露台。面积区间340-420，地上面积约220-270。销售情况：2011年7月首推；累计推出90套，已销售31套，月均去化1.2套。2013年上半年销售3套，1131，均价18700元/，套均总价705万元。34039042001.整体市场02.区域市场03.竞品市场04.市场结论市场环境分析淡市行情下，高端改善型需求严重遇冷，而大面积、高总价的别墅产品首当其冲；别墅产品在各综合类物业项目中不作为主推产品，成交有明显的阻碍性。项目价值定位n价值分析n整体定位n客户

38、定位n小结SwOT发挥本案的资源优势，凭借资源型的配套及土地的稀缺性，规避项目品牌及产品力劣势，通过合理的包装宣传与营销执行，通过项目价值与生活理念的包装，提升项目的市场关注度与客户对项目的价值认同度，增加项目吸附力，赢得竞争n直面蠡湖，景观资源绝佳n区域配套齐全，远景规划极佳n低密度社区，区域稀缺n大交通便捷，道路畅通n产品线较全，目标客群范围较广n品牌影响力不足n产品品质缺乏竞争力n内部交通及配套较为欠缺n前期工作落差导致市场影响力及关注度非常欠缺n独家面湖地块，稀缺资源n周边品牌项目繁多，竞争巨大n前期开发口碑一般，市场地位不足uSWOT分析01.价值分析02.整体定位03.客户定位04

39、.小结项目价值定位01.价值分析02.整体定位03.客户定位04.小结u价值点梳理三期内部配套规划道路畅通，交通便捷一线面湖景观周边大规划定位周边景观资源配套极度稀缺项目低密度稀缺产品地块十分稀缺一线面湖景观规划地铁4、5号线周边景观配套资源区域规划优势周边配套齐全产品结构丰富项目核心价值提炼项目价值定位01.价值分析02.整体定位03.客户定位04.小结项目价值定位湖畔阐明项目的绝佳位置，临湖景观资源型突出项目的景观资源、南北配套资源等低密度强调项目的品质、特征及生活舒适度御景大宅突出项目生活理念与产品代表的身份特征01.价值分析02.整体定位03.客户定位04.小结项目价值定位u客户定位核

40、心客群基础客群边缘客群分布特征区域及周边客户、主城区外溢客户周边乡镇客群一线城市客户职业特征企业主、公务员及本地居民为主私营业主、本土居民企业主、高管等置业特征本地籍，区域依赖度较强品质要求高，选择性强注重身份及尊荣感；不缺资金，追求身份地位感看中资源稀缺优势，相信未来升值潜力，因资源及价格优势吸引购房需求改善及享受型客户，注重生活环境及生活理念作为第二居所，身份的象征，有尊荣感以投资保值为主 短时间内完成大量成交，必须有充足的客户积累；而本区域客群容量有限，必须实现一定量的外区域客户导入。 地缘性客户的深度挖掘和高端企业主客户是项目能否实现圈层拓展的基础。01.价值分析02.整体定位03.客

41、户定位04.小结项目价值定位基于不同产品系列，锁定目标客群户型面积库存套数一室一厅69-705二室二厅90-9491三室二厅117-12471三室二厅135-14410三室二厅157-162190三室二厅 174-176160三室二厅198-31513四室二厅1661四室二厅183-19613四室二厅200-2015四室二厅265-3927产品类别：中小户型产品目标客群：刚需客户、首置首改类客群客群属性：对价格有明显抗性，注重功能性难 点：项目高端定位的高价格策略与客户价格抗性 之间的矛盾产品类别：大户型产品目标客群：高端、再改客群客群属性：购买力强； 对品质、细节等要求高，成交周期长； 政策

42、集中打压，需求低迷，有效客户有限难 点：客群分布较散，难以实现短期集群效益01.价值分析02.整体定位03.客户定位04.小结项目价值定位中小户型产品客群定位1在满足功能性基础之上，有能力追求居住品质的刚需或首改客户；为购买婚房，或因新生子女等需求而换购三房；从事高收入职业或家庭经济实力雄厚的年青客群；多从事银行、公务员、科研机构等高收入行业工作，一般依靠父母出首付。典型客户分析黄诚年龄：27岁职业：58所研究员居住地：滨湖区青山湾10年研究生毕业后进入58所，从事微电子研究工作，老家扬州，父亲是政协委员还是一名艺术家，收入蛮高，母亲是一名中学教师；11年底和单位一女同事恋爱近一年后，决定领证

43、结婚。单身期间一直住在单位的员工宿舍，未婚妻家在羊尖镇，确定关系后也经常在周末的时候去女方家。决定婚礼前必须在市区买房子。刚参加工作的时候家里出钱赞助买了一辆车；现在两口子年收入约20-30万，双方父母同意共出80万为两人买房用，首付由二人共同承担。自身工作的原因，决定在滨湖区置业。需求：两房或三房。客户访谈摘要买房子在滨湖区最好了，这里是无锡最适合居住的地方嘛，不过具体买在哪里还没确定。主要考虑上下班出行方便。如果能买到三房一步到位最好，但其实刚结婚加一个小孩子只要两房也够了，小孩子可以送到乡下姥姥家带。上幼儿园的时候再接到城里来，到时候再考虑换房子也来得及。比起户型，更想找一个舒适的居住环

44、境，不喜欢人员杂乱的社区，最好是上点档次的社区。01.价值分析02.整体定位03.客户定位04.小结项目价值定位中小户型产品客群定位2中老年高收入人群，子女已成年独居或在外地安家，自己尚有独立生活能力，无需照顾，有一定经济实力，需要一套满足正常起居需求的住宅即可，但对居住环境有较高的要求。典型客户分析郑煜年龄：53职业：江南大学教授居住地：青山湾青山新村一直从事高校教师工作，丈夫也是江大教授，98年由学校分配了一套房子，03年在河埒口太阳花园又买了一套房子，夫妻双方年收入约40万。曾在新区投资了一套商铺，还有平时炒股；近年来股市行情不好，房价上涨太快，再无别的投资渠道。儿子大学毕业后留杭州工作

45、，打算在当地发展，并开始谈婚论嫁，不打算回无锡。两口子决定将现有积蓄和商铺卖掉之后为儿子提供购房首付款。两人退休之后仍旧住在无锡。但对现在的居住小区不太满意，想换一个更好的居住环境。客户访谈摘要还没考虑退休后搬到杭州和儿子一起住，毕竟他正在打拼事业的阶段，再说我们主要的亲朋好友都在无锡，哪能那么快搬走呢？等到老得走不动了再说吧。现在河埒口一带太闹了，而且小区物业管理水平也不高。想搬到一个环境好、更安静的小区。太湖新城和蠡湖新城是最好的选择了。没必要再住三房了，自从儿子上大学后，一年回不了几次家，他原来的房间一直空着。我们只要一个两房就够了。01.价值分析02.整体定位03.客户定位04.小结项

46、目价值定位大户型产品客群定位1本区域或周边高端改善性客户，多为公务员、企业主或企事业单位高层管理人员，大学教授或研究所高级人才。人到中年，成家立业多年，经过多年的积累，有实力追求高端居住需求，崇尚更优越的生活。典型客户分析徐伟年龄：42职业：无锡科技职业学院副校长居住地：河埒口太阳花园90年代大学毕业后留无锡工作，经过多年奋斗已经事业有成，妻子在银行工作，女儿明年上小学，但现在已经为其解决了学区问题，有无需购房即可选学区的人脉资源。目前自己在河埒口太阳花园有一套自住三居室，06年购买的，和妻子、女儿、丈母娘住在一起。自己年薪近20万，每年租金收益妻子在银行工作。03-05年开始炒房积累了不少资

47、金，现在名下有2套住宅和一套商铺。妻子在银行工作，家庭年收入约40万。另外家庭还有100多万元的存款。三代同堂，四个人，觉得现在住的房子小了，想换个更大的房子。客户访谈摘要现在住的房子只有138平米，虽然三居室、四个人住正合适，但总感觉小了。而且这个小区已经不想当年名气那么响了，物业也落伍了。找个停车位都不方便。河埒口已经算是老城区了，想搬到一个环境更好的地方去。我名下的那2套住宅，当时就是为了投资买的。本来就没打算自己住的，有一套已经出租了，还有一套一直空着，现在比当年买的时候值钱多了。如果有合适的房子，我立即会处理掉一套，省得被限购。01.价值分析02.整体定位03.客户定位04.小结项目

48、价值定位大户型产品客群定位2乡镇企业主，在追求舒适度的基础之上更希望体现尊荣感和优越性，收入巨大；自身的居住条件已经十分优越，但青睐于追逐绝版物业。有自己的圈层，重视圈层内的口碑传播。客户访谈摘要典型客户分析王喜忠男、40岁在洛社有一个家族企业，父亲年迈后接手。生产汽车配件，产品产品一度以出口为主，但主要是为国外品牌进行贴牌生产。前几年随着国内汽车汽配行业的快速发展，开始在经营国内市场，并获得良好的发展机遇。目前月营业额就接近5000万，年收入能在1500万元左右。10年和朋友一起在龙湖滟澜山买了一套别墅。但一直期望有一套值得炫耀的房子，以作为自己身份的象征。当年买龙湖的时候都是听大家都说好，

49、于是就跟着他们一起去了。那套房子放在那里就好了，只是因为觉得龙湖的东西好，大家都喜欢。自己住的房子肯定要高端上档次，能给我添面子！让大家都羡慕。当然小区的环境要好，物业更要好，不是什么乱起八糟的人都可以随便混进来的。01.价值分析02.整体定位03.客户定位04.小结项目价值定位大户型产品客群定位3来自于一线城市的投资客，手上有一笔可用作投资的资金，但找不到合适的投资渠道，因所在城市房价太高，难以承受却又缺乏；因自身城市房价高，故而对无锡的高端住宅价格机会没有抗性；而其所在城市景观资源稀缺，对景观型项目感到新鲜感甚至是情有独钟。客户访谈摘要典型客户分析朱哲男、32岁上海人，在上海经营 一家广告

50、公司，年收入80-200万不等，目前有近500万的现金储备，除掉公司公司运营开支外，尚有300万现金可支配。想投资房地产，为这笔钱寻找一个抗通胀的渠道。上海房价太贵，投资不起。300万在上海也就够在中环买一套普通的三居室，还不如到苏州、无锡、常州寻找一座豪宅呢。300万，足够了。股票有风险，金融产品现在不能碰，金价又涨上去了，哪里还有更好的投资渠道了？想来想去还是在房地产试试吧，我反正不会相信房价会大跌。和上海比起来，苏锡常一带的房价真是太便宜了。我完全可以买一套真正的大户型。01.价值分析02.整体定位03.客户定位04.小结项目价值定位u客户地图核心客户核心客户重要客户开发客户开发客户开发

51、客户开发客户01.价值分析02.整体定位03.客户定位04.小结项目价值定位典型客户访谈户访谈摘要典型客户分析万宝杰年龄：48岁工作：钱桥钢铁厂老板无锡人，长年居住钱桥，年收入2000万左右自己有多处置业，因为企业的原因，长年在钱桥本地住自己的私房。自己的生意圈朋友常聚会，聊起自己的置业经验，有强烈的成就感和尊荣感。n自己不缺房子，但房子作为不动产，从长久来看是增值的，特别是好的产品，后期价值增长从收益及安全性方面来说都是很有保障的。n平时生意场的朋友常聚会聊天，谈起自己的置业经验，对那些买准了，有收益或者很难买到的产品，自己的成功在圈子里面说起来感觉很有面子，也是自己的成功项整改。n买高端产

52、品现在都去滨湖看，那边环境好，现在又是政府重点规划，那边的价值是无锡公认的。别墅客户描述本地客户中年客户，多次置业，对身份及尊荣感有强烈追求，在意项目代表性、唯一性、软性服务。为本项目别墅的核心客户。01.价值分析02.整体定位03.客户定位04.小结项目价值定位典型客户访谈摘要典型客户分析王佳国年龄：42岁工作：上海企业高管上海人，在上海企业做高管，年薪500万元左右在无锡有生意，常过来，觉得无锡房价相对上海太便宜了，觉得无锡蠡湖周边的自然资源及配套资源海不错，产品密度也很低，买一套对增值保值很是非常有信心的。n上海房价现在很高，有好的自然景观配套的就更高了，别墅基本都没法去考虑，无锡这边蠡

53、湖周围自然环境非常好，位置也不差，关键是价格太便宜了。n上海现在很难找到低密度的项目了，都是高层，舒适度很难保障。n自己平时往返无锡比较多，现在高铁也非常方便，其实偶尔过来住住，感觉还是满好的。 别墅客户描述一线城市客户上海企业高管，在意交通、性价比、产品舒适度。为本项目核心客户。01.价值分析02.整体定位03.客户定位04.小结项目价值定位u客户地图核心客户核心客户重要客户01.价值分析02.整体定位03.客户定位04.小结项目价值定位项目地处城市价值高地，占据有利资源，且产品规划为中高端复合产品，因项目特征及产品特征，故此项目目标客户分布较为广泛，缺乏集中性项目区域周边、市区和老城区主要

54、以本地客户和私营业主为主，区域客户、市区客户和老城区本土居民为主，此部分客户为项目的核心客群。锡山区、惠山区、太湖新城区域私营业主较多，有一定生活追求，多数会往蠡湖周围集中。一线城市客户随着交通的日益发达，城市间的距离缩短。无锡的房地产市场价格相对较低，且资源占用较多，很多一线城市对无锡有价值的项目有很强的购买欲望。01.价值分析02.整体定位03.客户定位04.小结项目价值定位u 从客户角度来看，公寓存在机会明显，需要重点突破；u 别墅产品因市场及政策原因，加上目标客群分布极为分散，相对阻碍较大；u 项目核心客户对自身的身份象征、生活理念以及产品价值认同这几方面极为关注；u 后期推广包装将围

55、绕影响客户购买最核心的几个要素进行包装推广宣传。 目标问题解析n价格及销售目标n现状及市场矛盾n时间与客户矛盾n问题总结01.价格与销售目标02.现状与市场矛盾现状与市场矛盾03.时间与客户矛盾时间与客户矛盾04.问题总结问题总结目标问题解析年度计划实现目标销售：5亿公寓目标价格：14000元/别墅目标价格：25000元/01.价格与销售目标价格与销售目标02.现状与市场矛盾03.时间与客户矛盾时间与客户矛盾04.问题总结问题总结目标问题解析大市场环境较为低迷，影响项目正常推动现行价格受竞品市场挤压，缺乏竞争优势本案现状与市场严重脱节产品本身缺乏亮点炒作，竞争力不足项目缺乏动态，市场关注度不足

56、项目障碍 需要解决项目市场关注度问题； 需要解决项目价值优化问题； 需要解决项目代表性的核心价值宣传包装问题我们需要对项目进行重新定位、包装及宣传计划01.价格与销售目标价格与销售目标02.现状与市场矛盾现状与市场矛盾03.时间与客户矛盾04.问题总结问题总结目标问题解析项目计划9月开始进场，对项目进行重新定位包装及销售周期不足5个月年度目标销售金额5亿，根据项目特征，大约需要销售房源200余套根据无锡现市场及销售情况来看，本案来人成交比约为15:1左右因此项目需要完成来访约3000组客户客户来访目标为600组/月！01.价格与销售目标价格与销售目标02.现状与市场矛盾现状与市场矛盾03.时间

57、与客户矛盾时间与客户矛盾04.问题总结目标问题解析01.项目市场地位与关注热度的问题？02.目标价格与市场价值认可度问题？03.销售目标所需要的客户需求量与时间的矛盾问题？营销推广策略n线上计划n线下计划n圈层计划n销售计划n销售手段营销难点解决之道策划构思推广策略01.线上计划02.线下计划03.圈层计划04.销售计划05.销售手段营销推广方案 通过客户反馈，抓住市场客户关注要点，极力包装差异化资源，打造生活理念抓住重点 项目对销售接触的每一个点都充分的细化，注重服务感受，体现客户尊荣需求的心理。注重服务 精准客户群体和活动区域，通过持续的暖场活动以及媒体的拦截、渠道铺陈、圈层计划，吸聚市场

58、对项目和区域特征的关注。精准有效01.线上计划02.线下计划03.圈层计划04.销售计划05.销售手段营销推广方案迅速占领主流媒体通路，高调推广项目稀缺性，扩大市场影响力抓住重点深度渲染生活理念，反复诉求，强化市场记忆 纸媒新闻 , 炒作热点 纸媒硬广 , 阶段突破 重要网络 , 贯彻始终 户外推广 , 以点带面电台车身，全面推广全方位多角度媒体覆盖，炒作品牌01.线上计划02.线下计划03.圈层计划04.销售计划05.销售手段营销推广方案针对项目展示面的东西需要深度优化，加强体验感。注重服务对销售触点的细节深化，强调自身特点。现场沙盘临时售楼处户外精神堡垒巡展点现场提高项目调性，凸显项目特点

59、户外围挡物业服务01.线上计划02.线下计划03.圈层计划04.销售计划05.销售手段营销推广方案事项人员培训及人员要求目的触点壹安保普通话标准、衣着整齐、训练有素、不卑不亢、180CM以上，身材魁梧，措辞规范得体给客户以安全、可靠的感觉触点贰迎宾笑容甜美亲和、举止言行大方得体、对客户热情主动、引导过程要礼貌有序让客户消除置身异地的陌生感触点叁前接待笑容甜美亲和、举止言行大方得体、对客户热情主动、引导过程要礼貌有序让客户感受到宾至如归，受尊敬触点肆大厅接待笑容甜美、亲和、举止言行大方得体、热情、善于观察客户需要、主动服务让客户感受到宾至如归，受尊敬触点伍保洁有责任心、细心、时刻留意管辖区域的卫

60、生情况、面对客户能亲切的微笑给客户以亲切，创造一个干净舒适的环境触点陆销售专业、热情、细心、有责任心、耐心、诚实，礼仪及专业素养培训给客户以专业及有涵养感觉六大触点提升客户高端感受01.线上计划02.线下计划03.圈层计划04.销售计划05.销售手段营销推广方案利用事件营销，活动营销，快速吸引关注并提升项目知名度，后期以不断的活动推高项目影响力精精准有效准有效精准客户群体和活动区域，媒体拦截、渠道铺陈渠道营销巡展派单短信多个展场同时开放，短时间快速蓄客针对目标客群区域派单精准传播重大节点短信发放，信息大范围释放圈层拓展渠道，深挖客户，形成圈层效益产品推介会持续暖场活动圈层私宴01.线上计划02