行销通路与实体运配讲义

1、智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第第 十十 三三 章章行銷通路行銷通路與與實體運配實體運配智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载本章大綱本章大綱q第一節第一節 通路的功能通路的功能q第二節第二節 通路的結構通路的結構q第三節第三節 通路管理決策通路管理決策q第四節第四節 通路的整合通路的整合q第五節第五節 實體運配實體運配来自来自 . 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最

2、大的资料库下载學習目標學習目標q行銷通路有哪些功能？行銷通路有哪些功能？q消費市場的通路結構為何？消費市場的通路結構為何？q組織市場的通路結構為何？組織市場的通路結構為何？q服務市場的通路結構為何？服務市場的通路結構為何？q通路管理決策主要的步驟為何？通路管理決策主要的步驟為何？q零售點數目的三種策略選擇為何？零售點數目的三種策略選擇為何？q選擇通路替代方案使用主要評估準則為何？選擇通路替代方案使用主要評估準則為何？q通路的監控內容為何？通路的監控內容為何？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载學習目標（續）學習目標（續）q通路的

3、權力來源為何？通路的權力來源為何？q如何解決通路衝突？如何解決通路衝突？q何謂拉力策略與推力策略？何謂拉力策略與推力策略？q水平行銷系統的內容為何？水平行銷系統的內容為何？q垂直行銷系統的內容為何？垂直行銷系統的內容為何？q實體運配的內容與主要決策為何？實體運配的內容與主要決策為何？q實體運配子系統包括哪些？實體運配子系統包括哪些？q實體運配的未來趨勢為何？實體運配的未來趨勢為何？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 通路的功能通路的功能q行銷通路行銷通路( )( )q就是一套將產品從生產者移轉到消費者就是一套將產品從生產者移轉

4、到消費者或工業用或工業用戶，共同運作且互賴的組織網絡體系。戶，共同運作且互賴的組織網絡體系。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载行銷通路成員所扮演的功能行銷通路成員所扮演的功能交易的功能交易的功能採購：傳達消費者所欲購買產品的訊息給製造採購：傳達消費者所欲購買產品的訊息給製造商，並實際進行採購。商，並實際進行採購。風險承擔：因扮演通路成員所承擔的風險，例風險承擔：因扮演通路成員所承擔的風險，例如購入過時產品或產品損壞或失竊等。如購入過時產品或產品損壞或失竊等。交涉：協助達成交易協議或湊合雙方交易條交涉：協助達成交易協議或湊合雙方

5、交易條件，以促成所有權的轉移。件，以促成所有權的轉移。来自来自 . 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载行銷通路成員所扮演的功能（續）行銷通路成員所扮演的功能（續）物流的功能物流的功能產品所有權移轉：實際轉移產品所有權。將產品所有權從一個通路產品所有權移轉：實際轉移產品所有權。將產品所有權從一個通路成員移轉到另一個通路成員，最後移到最終顧客。成員移轉到另一個通路成員，最後移到最終顧客。組 合 ： 從 許 多 不 同 產 品 的 生 產 廠 商 處 購 入 產 品 ，組 合 ： 從 許 多

6、不 同 產 品 的 生 產 廠 商 處 購 入 產 品 ，使顧客能在單一零售點購足所需要的全部產品。使顧客能在單一零售點購足所需要的全部產品。分 裝 ： 將 大 量 購 入 的 商 品 以 顧 客 能 接 受 的 小 批 量分 裝 ： 將 大 量 購 入 的 商 品 以 顧 客 能 接 受 的 小 批 量出售。出售。實體配銷：儲存與擁有或運送產品給最終顧客。實體配銷：儲存與擁有或運送產品給最終顧客。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载行銷通路成員所扮演的功能（續行銷通路成員所扮演的功能（續1）促進的功能促進的功能融 資 ： 協

7、助 取 得 及 分 配 行 銷 通 路 各 階 層 的 存 貨融 資 ： 協 助 取 得 及 分 配 行 銷 通 路 各 階 層 的 存 貨所需的資金。所需的資金。推廣：協助廠商進行推廣活動來吸引顧客。推廣：協助廠商進行推廣活動來吸引顧客。資 訊 ： 蒐 集 及 傳 達 有 關 顧 客 、 競 爭 者 及 行 銷 環資 訊 ： 蒐 集 及 傳 達 有 關 顧 客 、 競 爭 者 及 行 銷 環境中的行銷資訊。境中的行銷資訊。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载各種通路流各種通路流生產廠商批發商零售商顧客生產廠商批發商零售商顧客貨

8、運公司生產廠商批發商零售商顧客財務金融機構商品流商品流所有權流所有權流金錢流金錢流智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载各種通路流（續）各種通路流（續）生產廠商批發商零售商顧客交涉流交涉流生產廠商批發商零售商顧客資訊流資訊流生產廠商批發商零售商顧客廣告公司推廣流推廣流智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消費市場的通路結構消費市場的通路結構生產廠商最終顧客直接通路直接通路零售商生產廠商生產廠商生產廠商最終顧客最終顧客零售商批發商零售商最終顧客批發商代理商間接通路間接通

9、路智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载組織市場的通路結構組織市場的通路結構直接通路直接通路生產廠商生產廠商工業用戶政府用戶代理商生產廠商生產廠商代理商生產廠商工業配銷商工業配銷商工業用戶工業用戶工業用戶間接通路間接通路智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载服務市場的通路結構服務市場的通路結構服務供給者服務用戶直接通路直接通路服務供給者代理商服務用戶間接通路間接通路智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载通

10、路管理決策通路管理決策q設定通路的目標設定通路的目標q界定主要的通路替代方案界定主要的通路替代方案q評估通路的替代方案評估通路的替代方案q通路的監控通路的監控智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载設定通路的目標設定通路的目標q產品普及性產品普及性q推廣及促銷的努力推廣及促銷的努力q顧客服務顧客服務q市場資訊市場資訊q成本效益成本效益智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载界定主要的通路替代方案界定主要的通路替代方案q密集性配銷密集性配銷q獨占性配銷獨占性配銷q選擇性配銷

11、選擇性配銷智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载評估通路的替代方案評估通路的替代方案q經濟準則經濟準則q從成本效益分析的觀點，來仔細評估各替代方從成本效益分析的觀點，來仔細評估各替代方案能增加多少銷售額、利潤及會增加多少成本案能增加多少銷售額、利潤及會增加多少成本。q控制準則控制準則q由於通路關係是一種長期結合，因此行銷管理由於通路關係是一種長期結合，因此行銷管理人員必須考慮能否控制該通路，以便能作最大人員必須考慮能否控制該通路，以便能作最大配合。配合。q調適準則調適準則q萬一所選擇的通路不當時，是否具有調整彈性萬一所選擇的通路不

12、當時，是否具有調整彈性？彼此所承諾期間的長短如何？彼此所承諾期間的長短如何？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载通通 路路 的的 監監 控控q通路的領導通路的領導q通路的合作通路的合作q通路的衝突通路的衝突q運用通路的兩個基本策略運用通路的兩個基本策略智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载通路領袖的權力來源通路領袖的權力來源 q經濟權力經濟權力q壓制權力壓制權力q專家權力專家權力q參考權力參考權力q法制權力法制權力 智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌

13、著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载造成通路衝突的來源造成通路衝突的來源q目標不一致目標不一致q雙方的目標相互衝突或利益牴觸。雙方的目標相互衝突或利益牴觸。q權利義務不清楚權利義務不清楚q安排通路成員時，對於彼此的權利義務缺乏明安排通路成員時，對於彼此的權利義務缺乏明確的規定。確的規定。q錯誤的認知與溝通錯誤的認知與溝通q彼此對自己和他人的角色認知不同，並且缺乏彼此對自己和他人的角色認知不同，並且缺乏有效的溝通。有效的溝通。 智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载解決通路衝突的方法解決通路衝突的方法 q讓通路成員參

14、與決策讓通路成員參與決策q增加通路各階層間及同一階層間的互動增加通路各階層間及同一階層間的互動q集中於共同目標集中於共同目標q透過仲裁與調停透過仲裁與調停 智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载運用通路的兩個基本策略運用通路的兩個基本策略 q拉力策略拉力策略q推力策略推力策略智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载拉力策略與推力策略拉力策略與推力策略製造廠商批發商中盤商零售商最終顧客拉力策略拉力策略製造廠商批發商中盤商零售商最終顧客推力策略推力策略智勝文化事業有限公司製

15、作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载通通 路路 的的 整整 合合 q供應鏈管理供應鏈管理 q水平行銷系統水平行銷系統 q垂直行銷系統垂直行銷系統来自来自 . 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载供應鏈關係圖供應鏈關係圖存貨規劃（物料需求規劃）倉儲倉儲存貨控制物料處理行銷行銷 作業顧客服務顧客服務 後勤採購採購 財務資 訊系統公司總部公司總部訂單處理系統送貨請求消費者消費者（可能由供應鏈夥伴處理）訂單處理系統零售商與批發商下單存貨規劃（配銷資源規劃

16、）消費者研究消費者偏好顧客需要商品顧客收到商品並滿足其需要市場研究消費者偏好公司銷售人員展示商品並接單完成品的運送（可能由供應鏈夥伴來處理）完成品的運送（可能由供應鏈夥伴來處理）零售商與零售商與批發商批發商銷售點資料生產規劃供應商供應商庫存庫存製造工廠製造工廠運送原物料耗材採購部門向供應商訂購原物料、耗材及零組件存貨規劃（配銷資源規劃）智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载垂直行銷系統的類型垂直行銷系統的類型垂直行銷系統管理式的VMS所有權式的VMS契約式的VMS批發商支持的志願性連鎖零售商合作組織特許權組織製造商支持的特許零售體

17、系製造商支持的特許批發體系服務性公司支持的特許零售體系智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载實體運配實體運配q係指從起始點（製造廠商的倉庫）到使係指從起始點（製造廠商的倉庫）到使用點（顧客的指定地點），針對原物料用點（顧客的指定地點），針對原物料與製成品的實體配送（包括儲存和運輸與製成品的實體配送（包括儲存和運輸）所進行的規劃、執行與控制的一連串）所進行的規劃、執行與控制的一連串程序。程序。 智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载實體運配的主要決策 q訂單處理決策訂單

18、處理決策q物料處理決策物料處理決策q倉儲決策倉儲決策q存貨決策存貨決策q運輸決策運輸決策 智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载實體運配系統實體運配系統q訂單處理子系統訂單處理子系統q物料處理子系統物料處理子系統q倉儲子系統倉儲子系統q存貨控制子系統存貨控制子系統q運輸子系統運輸子系統智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载運輸模式的考慮準則運輸模式的考慮準則q運送時間運送時間q可靠性可靠性q成本成本q處理能耐處理能耐q可追蹤性可追蹤性q服務點數服務點數智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载六種主要運輸模式的比較六種主要運輸模式的比較運輸模式運輸模式運輸時間運輸時間可靠性可靠性成成 本本處理處理能耐能耐可追可追蹤性蹤性服務服務點數點數鐵 路中度