市场营销重要知识点

1、1、市场营销中的核心概念、市场营销中的核心概念市场营市场营销者销者需要需要欲望欲望需求需求产品产品价值价值满意满意质量质量交换交换交易交易关系关系网络网络市场市场2022-1-29第二章 营销战略管理22、联合经营战略 一体化策略竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2022-1-29第二章 营销战略管理3波士顿矩阵明星 问题 ?现金牛 瘦狗65432178市场增长率（%）20010 x 0.1x 相对市场份额2022-1-29第二章 营销战略管理4 3、波士顿波士顿矩阵使用步骤： 第一，建立矩阵第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率横坐标为相对市场占有率（0

2、1的相对市场占有率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者的销售额的10%），以10为分界线，分为高与低两个区域。纵坐标为市场增长率纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线，分为高低两个区域。 一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示，圆圈的位置表示该项业务在市场增长率与相对市场占有率方面的现状，圆圈的面积，表示各单位销售额的大小。2022-1-29第二章 营销战略管理5 波士顿波士顿矩阵使用步骤： 第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵业务市场增长率并放入

3、矩阵； 第三，分析四类业务特征：问题类第三，分析四类业务特征：问题类明星类明星类金金牛类牛类瘦狗类瘦狗类 第四，作出决策第四，作出决策：发展明星、问题类；维持较大金牛类；收割小金牛、某些问题及瘦瘦狗类；放弃瘦瘦狗类；4、导入期营销策略、导入期营销策略促销费用高低 高 低 价 格1. 产品组合：是指一个企业提供给顾客的所有产品的结构和构成。产品组合由一条条产品线构成。2.产品线：是指满足顾客同类需求的相互关连或相似的一组产品。譬如，宝洁公司有牙膏、洗发水、洗衣粉等不同的产品线。产品线由一个个产品项目构成。3.产品项目：是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。譬如：宝洁公司的洗衣粉

4、有汰渍、碧浪、奇尔以及奥克西多等多个产品项目，它们构成了洗衣粉产品线。4.产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目。5.产品组合的长度：是指产品组合中产品项目总数。6.产品组合的深度：是指每条产品线平均拥有的产品项目数。7.产品组合的相关性：是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。6、新产品开发的步骤制定营销方案寻求创意甄别创意形成概念商业分析产品实体开发市场试销商业化英特尔公司价格策略思路一： 新产品撇脂价格策略 老产品价格折让思路二： 差别定价策略：顾客差别定价&销售时间差别定价8、目标市场策略STP分别为：市场细分目标市场市场定位9、消费者市场细分的标准 地理因素地区城乡自

5、然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭人口国籍、民族信仰心理因素个性特征生活方式行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠诚10、市场细分的程序确定营确定营销目标销目标麦卡锡麦卡锡“七步法七步法”列出需列出需求情况求情况初步细初步细分市场分市场筛选筛选为细分市为细分市场定名场定名复核复核选定目标市场，设计营销策略选定目标市场，设计营销策略11、 12、目标市场策略、目标市场策略 Market targeting ( (一一) )无差异性营销无差异性营销 Undifferentiated Marketing Undifferentiated Marketing ( (二二) )差异

6、性营销差异性营销 Differentiated Marketing Differentiated Marketing ( (三三) )集中性营销集中性营销 Centralized MarketingCentralized Marketing 影响目标市场策略选择的因素： 13、定价策略流程图1414、边际成本、边际成本(Marginal cost):(Marginal cost):增加一单位增加一单位的产量的产量(Output)(Output)随即而产生的成本增加量随即而产生的成本增加量即称为边际成本。即称为边际成本。 声望定价：将价格定得很高，以维持高档产品的定位形象。声望定价对产品的质量有

7、要求。 招徕定价：指商业或服务业企业有意将部分热门商品的价格订得特别低或将个别商品价格订得特别高，以吸引顾客的注意，增加客流量和总的销售额。促销组合（促销组合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合16、应具备以下素质：合理的学识结构“T”字形知识结构，健全的心理素质，仪态和礼

8、仪素质，市场营销人员的专业技能素质，健康的身体素质市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习惯习惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。1/29/2022第四章 消费者购买行为分析2418、消费者购买行为的类型 根据消费者在购买过程中购买介入程度的高低和品牌差异的大小，消费者购买行为可分为4种类型： 复杂的购买行为

9、 化解不协调的购买行为 习惯性购买行为 寻求多样化的购买行为 1/29/2022第四章 消费者购买行为分析25产品或品牌差异化解不协化解不协调购买调购买大小复杂购买复杂购买习惯购买习惯购买寻求多样寻求多样化购买化购买消费者介入程度高低19、市场定位策略（一）避强定位策略 也叫填补式定位，指避开强有力的竞争对手，在无竞争的市场部分定位的策略。避强定位是一种“见缝插针”、“拾遗补缺”的定位方法，其优点是能够使企业远离其它竞争者，在该市场上迅速站稳脚跟，树立企业形象，从而在该市场上取得领导地位。 （二）对峙性定位 又称竞争性定位，迎头定位、针对式定位，是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一

10、其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。 对峙性定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓，就是巨大的成功。如：百事可乐和可口可乐。（三）初次定位（四）重新定位20、市场营销观念的演进、市场营销观念的演进生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念一、生产观念 时 间：19世纪末20世纪初。 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 生产观念 认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。二、产品观念 产品观念 认为顾客最喜欢那些质量最高