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文档简介
1、第四组第四组 肖蜜蜜(肖蜜蜜(09号)号) 刘刘 妮(妮(05号)号) 冷冷 岑(岑(04号)号) 刘刘 剑(剑(25号)号) 于雨露(于雨露(01号)号)可口可乐中国化背景可口可乐中国化背景 可口可乐公司已有将近120的历史,是全球最大的饮料生产及销售商,拥有全世界最畅销的五种饮料中的四种:可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达,公司旗下的产品超过100种。 1979年1月24日是一个载入史册的日子,在这一年中美建交,同时3万箱可口可乐从香港辗转运往北京、上海及广州,可口可乐在中国的战役开始打响。1996年,面对非碳酸饮料年销售额增长将近20%的诱人前景,可口可乐首次推出为中国市场研制的“天与地
2、”果汁和矿物质水品牌。1997年8月,果碳酸饮料品牌“醒目”问世。在可口可乐全球的产品中,有四分之一只在亚洲销售,而“天与地”系列产品和“醒目”等饮料则专为中国市场研制。 1.1.品牌命名化品牌命名化2.2.产品本土化产品本土化3.3.广告宣传化广告宣传化4.4.包装本土化包装本土化5.5.人员本土化人员本土化 6.6.管理人员化管理人员化7.7.一般员工化一般员工化一、通过本案例,请你归纳总结可口可乐一、通过本案例,请你归纳总结可口可乐中国化的战略包括哪些方面?中国化的战略包括哪些方面?1.1.品牌命名本土品牌命名本土化化 由于不同的国家长期形成了各自的文化,品牌命名将影响着市场对产品的接受
3、程度。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蚪啃蜡”,此名称在市场反应不佳,该名称使消费者感到摸不到头脑,对产品也失去兴趣。曾经市场销量一度很差,于是公司做出一个重大决定,即改名,将名称顺应本土文化,重新命名为“可口可乐”。新名称琅琅上口,易读易记,人们喜闻乐见,很快被市场接受,还成为了人们过节庆贺餐桌上的必备饮品,市场大门被打开,为可口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。 2.2.产品本土化产品本土化 可口可乐的董事长杜达富所说:“只有本地化的饮料才是畅销的饮料”。他们发现亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100 罐,而美国人要豪饮395 罐,亚洲碳酸饮料的受欢迎程度是无法同美国和欧洲相比的。亚
4、洲人特别是中国人,更喜欢果汁和传统的茶饮料,可口可乐看到了这种需求变化,对产品作了相应调整,自2002 年成功推出第一款非碳酸饮料“冰露水”,之后又相继推出了酷儿、天与地、水森活、美汁源、果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的饮料深受市场欢迎。可口可乐中国副总裁赵仲彬表示新产品开发都比较成功,比如果粒橙,在中国很成功。可口可乐公司还投资8000 万美元将海外最大研发中心落户上海用以加速产品本土化。 3.3.广告宣传本土化广告宣传本土化 可口可乐亚洲区总裁桑迪艾化表示:“本土化理念实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都更加贴近消费者”。这种理念在广告宣传上表现突出。可口可乐
5、公司总部对广告统一严格控制,但在1999 年在中国推出的电视广告,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计,第一次邀请中国演员拍广告,画面以活力充沛的健康的形象出现,注重中国本土化形象。比如,在电视中热播的刘翔、S.H.E、潘玮伯、余文乐系列情景广告剧,都是中国老百姓最熟悉的一些情节安排,非常贴近生活,有感染力,让老百姓喜闻乐见。其实,可口可乐的本土化还有更深一层的含义那就是无论是产品、代言人,都与当地消费者没有距离! 4.4.包装本土化包装本土化 除了在品牌命名、产品、广告等方面本土化之外,可口可乐公司还注重在包装上大做文章。在中国传统节日“春节”时期,针对当地传统习俗,推出“阿福”、
6、“阿娇”的形象,让中国消费者倍感亲切,深受人们喜爱。另外,采用中国传统12生肖贺岁包装,迎合中国传统年文化,以中国人熟悉和喜爱的动物形象进行宣传。随后,申奥金罐、中国之队足球版、春节剪纸等各种具有中国色彩的包装,都拉进了可口可乐与中国消费者的距离。针对中国人平日聚会、节日庆祝等特殊场合的需求,特地推出大瓶包装,符合中国人喜同欢聚, 大瓶共分享的文化特点,充分满足市场需求。同时推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材质、不同容量的包装,满足中国人群不同场合多种多样的需求特点。 5.5.人员本土化人员本土化 在开发和占领中国市场的过程中,可口可乐公司最为独特的一点就是“人才本土化”。可口可乐公司用人策略的理论
7、精髓是:(1)在市场当地设立公司,所有员工都用当地人;(2)销售方针、人员培训由总公司统一负责。正是这样的原则,使可口可乐(中国)公司取得了迅猛而又卓有成效的发展。 6.6.管理人员本土化管理人员本土化(1)在中国,99% 以上的可口可乐系统员工是中国籍员工;在可口可乐北京区,除总经理和财务总监来自台湾和澳大利亚,其他清一色是大陆本土人。(2)所有管理人员的交流语言,不但有流利的英语,还有流利的汉语,甚至可口可乐(中国)有限公司外籍总裁均能用一口流利的中文进行对话和开玩笑;有许多外籍同事还能用上粤语和其他方言。(3)所有文件来往均用中英文两种文本。管理人才本土化,是真正的本土化魅力所在。试想还
8、有另外哪一家跨国企业能有如此的气度,在进入非本土国度之初就敢实施如此大幅度的高层次人才的本土化?这没有“玻璃天花板”的巨大晋升空间,让本土管理人员能够真正解除后顾之忧,踏踏实实地与企业共同成长,毫无顾虑地为企业长期服务。 7.7.一般员工的本土化一般员工的本土化可口可乐产品的销售网络延伸到哪里,就在哪里选人用人。可口可乐公司管理层认为当地具体操作人员具有得天独厚的条件:一是熟悉商情,包括街区、商家情况、购买习惯等,能使可口可乐饮料的销售工作尽快融人当地环境;二是影响范围大,当地具体操作员工的亲朋戚友都会受其工作影响,对其工作拓展提供帮助;三是队伍稳定,当地员工在本地安家,无后顾之忧,工作心态稳
9、定,可集中精力投入工作。这些先天优势是外来人员无法比拟的。所以,在中国的23个装瓶厂及可口可乐(中国)有限公司的所有办事机构,里面的具体操作人员全都是本土人。在这里,本土化不仅仅包含招聘本地员工的意思,还会针对本地情况作更深一步的开发。如在北京区域招聘下岗大嫂作理货员,在上海招聘社区街道人员进行信息搜集等等,均是本土化策略最杰出最深人的延伸 。 二、你如何理解可口可乐公司创始人艾萨坎德勒所言 “假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬,只要我还拥有可口可乐这块商标,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”? 可口可乐不仅仅是一个商标,更
10、多的是这个品牌背后的服务。一个可口可乐之所以能够做到今天这个地步,取决于他的标准化营销理念和一个执行力超强的营销团队。他有的是能够按这套理念做市场的人,而不是这个商标。就算当年他把这个商标卖了,带着他的销售团队一样可以创造出另一个品牌。这个品牌之所以值钱是因为这么年优秀的终端服务的声誉积攒。这好比一块金子招牌,之所以值钱,是因为是老字号,老字号的概念是那不变的优质。从而,我更相信可口可乐它会有一个还要比今天更辉煌的成就的,以上就是我的理解。谢谢! 三、针对中国饮料业的市场环境,三、针对中国饮料业的市场环境,你能否为可口可乐公司提出其他你能否为可口可乐公司提出其他具有操作性的本土化策略?具有操作
11、性的本土化策略? 市场细分市场细分可口可乐在中国市场采用完全无差异市场涵盖策略,以统一产品形象、统一价格、统一广告宣传呈现在大陆各地的消费者面前。在海外市场强调突出自己的国际品牌形象,通过唯一的品牌形象,抓住市场主导的优先作用,让受众形成完整、满意、忠诚的品牌认可度。结合消费者认知、记忆、行为等,构建了一个全面立体的强势品牌。在竞争中,不断强化了品牌资产,从而成为了市场竞争的领导者。营销策略营销策略1.还原经典玻璃瓶的可乐形象2.坚持红色经典以契合中国传 统与可口可乐3.广告结合中国文化进行宣传1.1.还原经典玻璃瓶的可乐形象还原经典玻璃瓶的可乐形象重新选用经典玻璃瓶作为可口可乐的标志重新选用经典玻璃瓶作为可
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