市场营销能力基础

1、成成 绩绩 考考 核核 体体 系系 理论部分考核理论部分考核（50分） 实训部分考核实训部分考核（50分）课堂发言课堂发言学习态度、出勤学习态度、出勤书面作业书面作业 课后作业课后作业平时测试平时测试 平时个人平时个人营销实践营销实践平时营销实践体会报告平时营销实践体会报告 营销活动兴趣小组营销活动兴趣小组商品现场演示测评商品现场演示测评 参加社会实践能力证据参加社会实践能力证据过程性考核过程性考核终结性考核终结性考核终结性考核终结性考核过程性考核过程性考核 期末卷面笔试期末卷面笔试学习成果展示态度学习成果展示态度 学习成果展示学习成果展示报告报告 学习学习目目标标 案例导入案例导入 知识学习

2、知识学习 能力训练能力训练案例导入案例导入同一市场为什么会产生不同结论同一市场为什么会产生不同结论走进营销走进营销知识学习知识学习一、市场的概念一、市场的概念知识学习知识学习知识学习知识学习能力训练能力训练一、判断并分析训练一、判断并分析训练能力训练能力训练一、判断并分析训练一、判断并分析训练能力训练能力训练二、选择训练二、选择训练三、案例分析训练三、案例分析训练能力训练能力训练案例导入案例导入小卖部存在的主要问题是什么？小卖部存在的主要问题是什么？案例导入案例导入分析要点分析要点知识学习知识学习知识学习知识学习知识学习知识学习知识学习知识学习知识学习知识学习知识学习知识学习知识学习知识学习社

3、会营销观念社会营销观念知识学习知识学习知识学习知识学习知识学习知识学习知识学习知识学习知识学习知识学习能力训练能力训练一、判断并分析训练一、判断并分析训练能力训练能力训练一、判断并分析训练一、判断并分析训练能力训练能力训练二、选择训练二、选择训练能力训练能力训练二、选择训练二、选择训练三、案例分析训练三、案例分析训练能力训练能力训练三、案例分析训练三、案例分析训练能力训练能力训练三、案例分析训练三、案例分析训练能力训练能力训练案例导入案例导入 20 20世纪世纪8080年代初，在欧洲的电视机生产厂家对中国的电视机市场不屑一顾的时候，日年代初，在欧洲的电视机生产厂家对中国的电视机市场不屑一顾的时

4、候，日本的电视机生产厂家却从对中国市场的研究中，得出了另一种结论：虽然中国人可任意本的电视机生产厂家却从对中国市场的研究中，得出了另一种结论：虽然中国人可任意支配收入较低，但中国人有储蓄的习惯，已经形成了一定的购买力，中国存在着一个很支配收入较低，但中国人有储蓄的习惯，已经形成了一定的购买力，中国存在着一个很有潜力的黑白电视机市场。于是他们制定了开发中国市场的营销组合策略。有潜力的黑白电视机市场。于是他们制定了开发中国市场的营销组合策略。 产品策略。日本电视机要适合中国消费者的需要，必须符合以下条件：中国电压产品策略。日本电视机要适合中国消费者的需要，必须符合以下条件：中国电压系统与日本不同，

5、必须把电视机的电压系统由伏改为伏；中国若干地区系统与日本不同，必须把电视机的电压系统由伏改为伏；中国若干地区目前电力不足，电压不稳，电视机要有稳压装置；要适应中国电视频道制式；根据目前电力不足，电压不稳，电视机要有稳压装置；要适应中国电视频道制式；根据中国人的消费习惯，电视机的耗电量要低，但音量却较大；根据中国居民住房情况，中国人的消费习惯，电视机的耗电量要低，但音量却较大；根据中国居民住房情况，应以英寸为主；要提供质量保证和修理服务。应以英寸为主；要提供质量保证和修理服务。 销售渠道策略。当时不能选择中国国有企业作为正式渠道，因此要通过如下渠道：销售渠道策略。当时不能选择中国国有企业作为正式

6、渠道，因此要通过如下渠道：由港澳国货公司和代理商、经销商销售；通过港澳中国人运输进入内地；由日本由港澳国货公司和代理商、经销商销售；通过港澳中国人运输进入内地；由日本厂商用货柜车直接运到广州发货。厂商用货柜车直接运到广州发货。 广告宣传策略。鉴于当时中国大陆的媒体宣传状况，主要选择香港的媒体做广告，广告宣传策略。鉴于当时中国大陆的媒体宣传状况，主要选择香港的媒体做广告，希望以此间接地影响中国的经销商、客户和消费者。希望以此间接地影响中国的经销商、客户和消费者。 订价策略。考虑到当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机订价策略。考虑到当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国

7、国产电视机稍高，人们也会乐意购买。稍高，人们也会乐意购买。 由于日本电视机厂商开发中国市场的战略及时，营销组合策略运用得当，从而顺利占由于日本电视机厂商开发中国市场的战略及时，营销组合策略运用得当，从而顺利占领中国市场。领中国市场。日本电视机厂是如何占领中国市场的日本电视机厂是如何占领中国市场的知识学习知识学习 一、一、4Ps4Ps营销理论营销理论知识学习知识学习二、二、4Cs4Cs营销理论营销理论知识学习知识学习二、二、4Cs4Cs营销理论营销理论（三）（三）4Rs4Rs营销理论营销理论关联关联(Relevancy(Relevancy）反应反应(Respond)(Respond)关系关系(R

8、elation)(Relation)回报回报(Return)(Return)美国唐美国唐.C.C.舒尔兹（舒尔兹（Don E.SchultzDon E.Schultz）教授提出）教授提出了了4Rs4Rs（关联、反应、关系、回报）营销理论。（关联、反应、关系、回报）营销理论。4Rs4Rs理论以竞争为导向，在新的哲学层次上概理论以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架。该理论提出企业与顾客及其括了营销的新框架。该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系管理巩固和发展长期的合作协调关系

9、，强调关系管理而不是市场交易。而不是市场交易。能力训练能力训练一、判断并分析训练一、判断并分析训练能力训练能力训练一、判断并分析训练一、判断并分析训练能力训练能力训练二、选择训练二、选择训练能力训练能力训练二、选择训练二、选择训练三、案例分析训练三、案例分析训练能力训练能力训练能力训练能力训练三、案例分析训练三、案例分析训练演练一演练一魏先生是一个潜心科研的农业专家，整天忙于他的实验基地，经过多年的努力，他终魏先生是一个潜心科研的农业专家，整天忙于他的实验基地，经过多年的努力，他终于利用生物工程原理培育出于利用生物工程原理培育出160多种特种果蔬。其中有紫色的、巧克力色的、象牙白色多种特种果蔬

10、。其中有紫色的、巧克力色的、象牙白色的辣椒，有象葡萄大小的红色的、黑色的、绿色的蕃茄，还有彩色玉米，彩色的小南瓜的辣椒，有象葡萄大小的红色的、黑色的、绿色的蕃茄，还有彩色玉米，彩色的小南瓜以及比鸡蛋还要大的草莓等。以及比鸡蛋还要大的草莓等。这些特种果蔬不添加任何化学成分，不需喷撒任何农药，自身具有抗病虫害能力，是这些特种果蔬不添加任何化学成分，不需喷撒任何农药，自身具有抗病虫害能力，是一种安全的绿色食品。既有营养价值又有观赏价值，可是，这些特种果蔬如何走向市场，一种安全的绿色食品。既有营养价值又有观赏价值，可是，这些特种果蔬如何走向市场，魏先生却没有办法，他不知道怎样让广大消费者认识这些特殊的

11、果蔬产品，也不知道哪魏先生却没有办法，他不知道怎样让广大消费者认识这些特殊的果蔬产品，也不知道哪些人会先来尝试。魏先生先试着将自己种的黑色蕃茄送给隔壁邻居品尝，告诉人家，这些人会先来尝试。魏先生先试着将自己种的黑色蕃茄送给隔壁邻居品尝，告诉人家，这种蕃茄营养价值很高，在国际市场真的非常贵重，邻居说：这东西很怪异，我们不敢吃。种蕃茄营养价值很高，在国际市场真的非常贵重，邻居说：这东西很怪异，我们不敢吃。他也不知道怎样让这些特殊的果蔬产品从实验产品变成能产业化，批量生产的产品，否他也不知道怎样让这些特殊的果蔬产品从实验产品变成能产业化，批量生产的产品，否则，人们消费不起，而这就需要一大笔资金投入，

12、农科院的科研经费本就少得可怜，而则，人们消费不起，而这就需要一大笔资金投入，农科院的科研经费本就少得可怜，而魏先生本人也没有什么积累，这样就很难冲出实验田，对此，魏先生来一筹莫展。魏先生本人也没有什么积累，这样就很难冲出实验田，对此，魏先生来一筹莫展。魏先生的特种果蔬为什么无人问津？如果现在魏先生问计于你，你打算如何帮助魏先魏先生的特种果蔬为什么无人问津？如果现在魏先生问计于你，你打算如何帮助魏先生解决他的难题呢？生解决他的难题呢？模拟开始：模拟开始：演练内容演练内容演练模拟要点演练模拟要点p 魏先生的特种果蔬之所以无人问津，是因为其不懂市场营销，魏先生的特种果蔬之所以无人问津，是因为其不懂市

13、场营销，从而不知道任何寻找产品卖点来宣传商品，不知道如何筹措资从而不知道任何寻找产品卖点来宣传商品，不知道如何筹措资金、如何开拓市场。金、如何开拓市场。p 如果他问计于我，我认为可以从以下方面入手解决这一难题。如果他问计于我，我认为可以从以下方面入手解决这一难题。一是根据这些特种果蔬是一种安全的绿色食品，既有营养价值一是根据这些特种果蔬是一种安全的绿色食品，既有营养价值又有观赏价值的特点，提炼产品卖点，展开多种形式、多种渠又有观赏价值的特点，提炼产品卖点，展开多种形式、多种渠道宣传，改变消费者的消费习惯，让其成为一种消费时尚和消道宣传，改变消费者的消费习惯，让其成为一种消费时尚和消费习惯。例如

14、不仅要善于运用广告宣传，而且还可以组织消费费习惯。例如不仅要善于运用广告宣传，而且还可以组织消费者参加企业举办的绿色食品知识讲座、进行绿色食品知识比赛者参加企业举办的绿色食品知识讲座、进行绿色食品知识比赛等活动，来提升企业和产品的知名度。二是运用营业推广的多等活动，来提升企业和产品的知名度。二是运用营业推广的多种形式，例如现场有奖消费，现身说法，专家免费咨询，权威种形式，例如现场有奖消费，现身说法，专家免费咨询，权威机构证明资料等。三是机构证明资料等。三是演练内容演练内容星期五九点多，某家电商场。由于是销售星期五九点多，某家电商场。由于是销售“淡季淡季”，商场基本上没有顾客，商场基本上没有顾客

15、， 好多品牌好多品牌的导购员都去吃早饭了，在家电展柜这边，只有的导购员都去吃早饭了，在家电展柜这边，只有Q品牌的导购员和小文（以下采用第一品牌的导购员和小文（以下采用第一人称）在。这时，一位西装革履的年轻人朝家电展柜走来，此时，我正在清洁样机，人称）在。这时，一位西装革履的年轻人朝家电展柜走来，此时，我正在清洁样机，Q品牌导购员正站着翻阅顾客登记表，这位顾客就直接奔向品牌导购员正站着翻阅顾客登记表，这位顾客就直接奔向Q品牌导购员。但我仍职业习品牌导购员。但我仍职业习惯性地停止了样机的清洁工作并认真倾听。原来这位顾客想买一台温热型饮水机作为礼惯性地停止了样机的清洁工作并认真倾听。原来这位顾客想买

16、一台温热型饮水机作为礼物送给客户，但他要求一定在早上十点之前送到他指定的朋友那儿（比较远）。物送给客户，但他要求一定在早上十点之前送到他指定的朋友那儿（比较远）。Q品牌品牌导购员表示不能满足他的送货要求。于是这位顾客只好把目光转向了我这边，我热情打导购员表示不能满足他的送货要求。于是这位顾客只好把目光转向了我这边，我热情打过招呼后，向他保证可以满足他的要求。我在介绍温热机型的同时推荐他考虑冷热型，过招呼后，向他保证可以满足他的要求。我在介绍温热机型的同时推荐他考虑冷热型，因为，现在杭州天气这么热，买一台冷热饮水机可以喝冷水多好，而且送朋友又大方，因为，现在杭州天气这么热，买一台冷热饮水机可以喝

17、冷水多好，而且送朋友又大方，价格又比温热机高不了多少。顾客说：饮水机不就是喝热水用吗？还可以价格又比温热机高不了多少。顾客说：饮水机不就是喝热水用吗？还可以“制制”冷水吗？冷水吗？我说：完全可以。然后我讲了电子、压缩机冷热机型的制冷原理和产品特点，顾客听完我说：完全可以。然后我讲了电子、压缩机冷热机型的制冷原理和产品特点，顾客听完介绍后，毫不犹豫地买了电子冷热机型。介绍后，毫不犹豫地买了电子冷热机型。开好单后，才得知没有人帮她送货到客户指定的地点，因为商场送货的车都出去了，开好单后，才得知没有人帮她送货到客户指定的地点，因为商场送货的车都出去了，根本不可能送这个时间非常苛刻的货，此时我才意识到

18、面临的麻烦。商场离客户的地方根本不可能送这个时间非常苛刻的货，此时我才意识到面临的麻烦。商场离客户的地方较远，时间又这么仓促，不可能等商场的车了！我想：卖出这台机，可以得到较远，时间又这么仓促，不可能等商场的车了！我想：卖出这台机，可以得到15块钱的块钱的提成，但来回的车费就要提成，但来回的车费就要10元，怎么办？客户是上帝啊！况且已答应人家没问题，元，怎么办？客户是上帝啊！况且已答应人家没问题，Q品品牌的导购员也在看我。我决定牌的导购员也在看我。我决定“慷慨慷慨”喊出租车亲自送货了！喊出租车亲自送货了！演练内容演练内容演练二演练二演练二演练二回来后，虽然感觉很累，但想到他们连一台都没卖出去的

19、，就觉得很高兴。因此，当回来后，虽然感觉很累，但想到他们连一台都没卖出去的，就觉得很高兴。因此，当Q品牌导购员问我累不累，划不划算时，我告诉她：品牌导购员问我累不累，划不划算时，我告诉她：“不累，何况还赚了不累，何况还赚了5元，比昨天的元，比昨天的零记录强多了零记录强多了”，接着她又问：那位顾客不是要温热机吗，你怎么让他买电子冷热机呢？，接着她又问：那位顾客不是要温热机吗，你怎么让他买电子冷热机呢？我笑着说，如果他买温热机，我还卖给他吗？温热机既没提成而他又很苛刻地指定时间我笑着说，如果他买温热机，我还卖给他吗？温热机既没提成而他又很苛刻地指定时间要求送货上门，那我岂不要倒贴吗？我笑着又说，不

20、过赔我也做，因为还可以计量吗。要求送货上门，那我岂不要倒贴吗？我笑着又说，不过赔我也做，因为还可以计量吗。后来，我真诚地告诉她，赚不赚都是次要的（至少还可以计量），主要是满足顾客的要后来，我真诚地告诉她，赚不赚都是次要的（至少还可以计量），主要是满足顾客的要求，今天不赚并不意味着以后就不赚，但顾客今天对你不满意恐怕就永远对你不满意；求，今天不赚并不意味着以后就不赚，但顾客今天对你不满意恐怕就永远对你不满意；我第一眼看到这位顾客，就判断他是时间观念很强的人，没有时间磨价，价格对他影响我第一眼看到这位顾客，就判断他是时间观念很强的人，没有时间磨价，价格对他影响不大，只要根据其需要，投其所好，将产品

21、卖点恰如其分地宣传到位，就能成交；况且不大，只要根据其需要，投其所好，将产品卖点恰如其分地宣传到位，就能成交；况且从他的言行中发现他对饮水机不熟悉，经过合理的引导和推荐他完全可能购买电子冷热从他的言行中发现他对饮水机不熟悉，经过合理的引导和推荐他完全可能购买电子冷热机。我认为，作为一名导购员，首先要善于引导顾客购买产品，特别是有利润的产品，机。我认为，作为一名导购员，首先要善于引导顾客购买产品，特别是有利润的产品，因为顾客的购买能力是可以拓展的；其次要善于观察顾客，准确推断顾客的需求。听了因为顾客的购买能力是可以拓展的；其次要善于观察顾客，准确推断顾客的需求。听了这些话后，这些话后，Q品牌导购

22、员对我很佩服，此后我们变成了商场最好的朋友，在工作中经常品牌导购员对我很佩服，此后我们变成了商场最好的朋友，在工作中经常相互照应，我们两个品牌的销量也直线上升，位居商场前三名。不久，我由于业绩优秀相互照应，我们两个品牌的销量也直线上升，位居商场前三名。不久，我由于业绩优秀被分公司提升为终端信息员。被分公司提升为终端信息员。 导购员小文为什么这么快就得到了晋升？我们从中可以学到什么东西，如果将来你也导购员小文为什么这么快就得到了晋升？我们从中可以学到什么东西，如果将来你也成为一名导购员，你将如何从事这项工作？成为一名导购员，你将如何从事这项工作？模拟开始：模拟开始：演练内容演练内容演练二演练二分

23、析要点：分析要点： 1 1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。 2 2、现代市场营销的核心内容，就是、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者包装、价格、促销等诸方

24、面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。为中心，推销就显得不必要了。 1 1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好，、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力。人们的心理承受能力。 2 2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法，应

25、该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成功的可能性就大。功的可能性就大。启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。方案才能获得成功。分析要点分析要点 1 1、企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的满意度、企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工业调查的结果就充分说明了这一点。业调查的结果就充分说明了这一点。 2 2、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、