市场营销学(第三版)吴健安主编_第十四章

1、第十四章促销策略1第十四章第十四章 促销策略促销策略n导入导入n第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合n第二节人员推销策略第二节人员推销策略n第三节广告策略第三节广告策略n第四节公共关系策略第四节公共关系策略n第五节销售促进策略第五节销售促进策略n本章结构提示本章结构提示2学习目标学习目标n理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。n领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。会人员推销的策略，

2、了解对推销队伍的组织管理。n明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。了解广告效果的测定。n理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。施进程。n掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。3导入导入n评价评价“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企业经营理的企业经营理念。念。 4第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合n一、促销的含义一、促销的含义n二、促销的作用二、促销的作用n三、促销组合及促销策略三、促销组合及促

3、销策略5一、促销的含义一、促销的含义n促销促销（Promotion）是企业通过人员和非人）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。购买行为的活动。n促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1. 促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。2. 促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3. 促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类。促销两大类。6二、促销的作用二、促销的作用n1

4、. 传递信息，强化认知传递信息，强化认知n2. 突出特点，诱导需求突出特点，诱导需求n3. 指导消费，扩大销售指导消费，扩大销售n4. 滋生偏爱，稳定销售滋生偏爱，稳定销售7三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略n促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。对各种促销方式的选择、编配和运用。n应考虑促销目标应考虑促销目标产品因素产品因素市场条件市场条件促销促销预算等因素预算等因素.n促销策略包含促销策略包含推动策略推动策略（Push strateg

5、y）与与拉引策略拉引策略（Pull strategy）。）。8推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进9推式策略与拉式策略推式策略与拉式策略n推式策略一般适合于推式策略一般适合于n单位价值较高的产品；单位价值较高的产品；n性能复杂、需要做示范的产品；性能复杂、需要做示范的产品；n根据用户需求特点设计的产品；根据用户需求特点设计的产品；n流动环节较少、流通渠道较短的产品；流动环节较少、流通渠道较短的产品；n市场比较集中的产品。市场比较集中的产品。n拉式策略一般适合于拉式策略一般适合于

6、n单位价值较低的日常用品；单位价值较低的日常用品；n流通环节较多、流通渠道较长的产品；流通环节较多、流通渠道较长的产品；n市场范围较广、市场需求较大的产品。市场范围较广、市场需求较大的产品。10促销组合（促销组合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合11四、影响促销组合的因素

7、四、影响促销组合的因素n 促销目标促销目标n 产品因素产品因素1. 产品的性质产品的性质。2. 产品寿命周期。产品寿命周期。n市场状况市场状况1. 市场地位。市场地位。2. 营销对象的分布。营销对象的分布。n推动与拉引策略推动与拉引策略n促销预算促销预算12消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场工业品市场13第二节人员推销策略第二节人员推销策略n一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点n二、推销人员的素质二、推销人员的素质n三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训n四、人员推销的

8、形式四、人员推销的形式n五、人员推销的对象五、人员推销的对象n六、人员推销的策略六、人员推销的策略n七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励n八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价14一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点n人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。活动的主体。15人员推销的特点n人员推销的优点：n信息传递双向性n推销目的双重

9、性n推销过程灵活性n长期协作性n人员推销的缺点：n支出较大，成本较高n对推销人员的要求较高16二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取。n求知欲强，知识广博。n企业知识n产品知识n市场知识n心理学知识n财务知识n文明礼貌，善于表达。n富于应变，技巧娴熟。17三、推销人员的甄选与培训n推销人员的甄选。n推销人员的培训。培训方法：n讲授培训n模拟培训n实践培训18四、人员推销的形式n上门推销n柜台推销n会议推销19n消费者n生产用户n中间商五、人员推销的对象20六、人员推销的策略n试探性策略（刺激反应策略）n针对性策略（配方成交策略）n诱导性策略（诱发满足策略）21七、推销人员的奖励n固定薪金制（职

10、务工资+岗位工资+工龄工资）n佣金制（单一佣金/多重佣金、直接佣金/预提佣金）n混合制（薪金+佣金；薪金+分红奖励；佣金+分红奖励；薪金+佣金+分红奖励；薪金+佣金+分红奖励+期权）22八、推销人员的考核与评价n（一）考评资料的收集n（二）考评标准的建立23（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：n销售工作报告。n企业销售记录。n顾客及社会公众的评价。n企业内部员工的意见。24（二）考评标准的建立n基于成果的考核指标：n销售量n毛利n访问率n访问成功率n平均订单数目n销售费用及费用率n新客户数目n基于行为的考核指标：n销售技巧n销售计划管理n收集信息n客户服务n团队精神n规章制度执行情况n

11、外表举止n自我管理25第三节广告策略n一、广告的概念与种类n二、广告媒体n三、广告的设计原则n四、广告效果的测定n五、信息平台26一、广告的概念与种类n（一）广告的含义n（二）广告的分类n根据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式27广告含义n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息28根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告29根据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告30根据广告媒

12、体的形式划分报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告31二、广告媒体n（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择32广告媒体的概念n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。33广告媒体的种类及其特性n报纸；n杂志；n广播；n电视；n户外广告；n互联网；n邮寄。34广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素：n产品的性质n消费者接触媒体的习惯n媒体的传播范围n媒体的影响力n媒体的费用35三、广告的设计原则三、广告的设计原则n真实性；真实性；n社会性；社会性；n针对性；针对性；n感召性；感召性；n简明性；简明性；n艺

13、术性。艺术性。36四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定37广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。38广告促销效果的测定n广告费用占销率法n广告费用增销率法n单位费用促销法n单位费用曾销法n弹性系数测定法39广告诉求认知效果的测定n广告诉求认知效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告本身效果测定的指标：n知名度n注意

14、度n理解度n记忆度n视听率n购买动机40信息平台工业企业广告与研发投入分析1 根据工业企业年度统计数据，2001年，我国500万元以上规模的工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，41信息平台工业企业广告与研发投入分析2占企业总数的11.8%，户均研发投入1

15、31万元。二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。三、在38个行业中，电子及通信设备制造42信息平台工业企业广告与研发投入分析3业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，

16、甚至低于工业企业平均的广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，广告宣传力度仅次于医药行业。43信息平台工业企业广告与研发投入分析4五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。44第四节公共关系策略n

17、一、公共关系的概念n二、公共关系的特征n三、公共关系的作用n四、公共关系的活动方式n五、公共关系的程序45一、公共关系的概念n公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。46二、公共关系的特征n1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。n2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。n3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。n4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。n5. 公共关系是一种长期活动。

18、47三、公共关系的作用n公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。n搜集信息，监测环境n咨询建议，决策参考n舆论宣传，创造气氛n交往沟通，协调关系n教育引导，服务社会48四、公共关系的活动方式n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。n宣传性公关n征询性公关n交际性公关n服务性公关n社会性公关49五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测50第五节销售促进策略n一、销售促进及其特点n二、销售促进的方式n三、销售促进的控制51一、销售促进及其特点n销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费