《市场营销学》第十部分：营销提供物的差异化与定位

1、清华大学经济管理学院 胡左浩 博士清华大学经济管理学院 胡左浩营销提供物的差异化与定位Chapter 10Chapter 10清华大学经济管理学院 胡左浩 博士企业对企业的额外价值帮助顾客减少管理成本简化账单提高交易能力使用电子数据交换提高客户和其雇员的安全性对客户降价调换一定产品的成分改进公司的生产和供应过程 To Be Continued清华大学经济管理学院 胡左浩 博士帮助客户减少生产成本改进产量减少消费（通过再循环系统等等）减少重复工作减少直接劳动力减少间接劳动力（安装、处理）减少能源成本帮助客户减少存货寄售准点交货减少周转时间企业对企业的额外价值清华大学经济管理学院 胡左浩 博士提供

2、一个超过顾客期望的方案F界定顾客价值模型F建立顾客价值等级层次基本期望欲望出乎预料F对顾客价值包进行决策清华大学经济管理学院 胡左浩 博士本章主要讨论内容F公司可利用的主要差异化属性有哪些？F公司怎样在市场上选择有效的定位？F公司怎样把它的定位向市场传播？清华大学经济管理学院 胡左浩 博士一、竞争性差异化的工具 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士竞争性差异化的工具F强度行业F僵化行业F裂化行业F专业化行业清华大学经济管理学院 胡左浩 博士裂化僵化专业化强度取得竞争优势的数目 小 多优势的规模大小波士顿竞争优势矩阵清华

3、大学经济管理学院 胡左浩 博士差异化变量F产品F服务F人员F渠道F形象清华大学经济管理学院 胡左浩 博士产品差异化F特色特色：是指产品的基本功能的某些增补。 F性能质量：性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 F一致性质量：一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 F耐用性：耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。 To Be Continued清华大学经济管理学院 胡左浩 博士产品差异化F可靠性可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 F可维修性：可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 F风格：风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉

4、效果。 F设计：设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士布朗的10个设计原则1)好设计是创新2)好设计增强了产品的效用3)好设计有美学观念4)好设计能体现一个产品的逻辑结构5)好设计是谨慎的To Be Continued清华大学经济管理学院 胡左浩 博士布朗的10个设计原则6)好设计是诚实的7)好设计是耐久的8)好设计与具体内容融为一体9)好设计具有生态意识10)好设计是简约的设计清华大学经济管理学院 胡左浩 博士服务差异化F订货方便：订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 F送货：送货：是指产品或服务如何送达顾客 F安装：安装

5、：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 F客户培训：客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 To Be Continued清华大学经济管理学院 胡左浩 博士服务差异化F客户咨询：客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 F维修：维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 F多种服务：多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士涡轮营销 许多公司正在努力通过加快速度来取得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业，正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术，并将涡轮营

6、销应用于4个领域：创新、制造、后勤和零售。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士人员差异化F称职称职：雇员具有所需要的技能和知识。F谦恭：谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。F诚实：诚实：雇员诚实可信。F可靠：可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。F负责：负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。F沟通：沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士渠道差异化F公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：渠道的覆盖面专业化绩效清华大学经济管理学院 胡左浩 博士形象差异化F个性个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 F形象：形象：公众对公司的看法

7、F标志：标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志To Be Continued清华大学经济管理学院 胡左浩 博士形象差异化F文字和视听媒体文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性 F气氛：气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径 F事件：事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士二、开发定位战略F有效的差异化F重点定位战略F推出多少差异F推出哪种差异F传播公司的定位清华大学经济管理学院 胡左浩 博士有效的差异化F重要性重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。F明晰性：明

8、晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。F优越性：优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。To Be Continued清华大学经济管理学院 胡左浩 博士有效的差异化F可沟通性可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。F不易模仿性：不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。F可接近性可接近性：买主有能力购买该差异化。F盈利性：盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士开发定位战略 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士公

9、司产品目标顾客利益珀杜（鸡）对鸡有质量意识的消费者嫩肉富豪（标准货运车）有安全意识的“上等”家庭耐用性和安全多米诺（比萨饼）有方便意向的比萨饼爱好者 交货速度和高质量 价值建议的实例To Be Continued清华大学经济管理学院 胡左浩 博士公司产品 价格 价值建议 珀杜（鸡）溢价10% 更嫩的金色鸡，买中等溢价 富豪（标准货运车） 溢价20% 对你的家庭，这是更安全、更耐用的货车多米诺（比萨饼） 溢价150% 好吃的热比萨饼，订货后30分钟送上门，价格适中 价值建议的实例清华大学经济管理学院 胡左浩 博士推出多少差异？F唯一的销售定位佳洁士、梅塞德斯F双重利益定位富豪将其骑车定位于“最安

10、全”、“最耐用”F三重利益定位比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”清华大学经济管理学院 胡左浩 博士定位错误F定位过低定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象 F定位过高：定位过高：买主可能对该产品了解得有限F定位混乱：定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清 F定位怀疑：定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传清华大学经济管理学院 胡左浩 博士不同的定位策略F特色定位F利益定位F使用/应用定位F使用人定位F竞争者定位F产品品目定位F质量/价格定位清华大学经济管理学院 胡左浩 博士推出哪种差异？（1）竞争优势技术成本 质量服务（2）公司现状（1-10）8684（3）竞争者现状（1-10）8863（4）改竞现状的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）