整合营销的战略与实施讲座

1、整合营销专题讲座基本论点及背景知识在全面竞争的时代，企业需要创新在全面竞争的时代，企业需要创新创新是取得利润增长的必由之路。创新是取得利润增长的必由之路。在竞争世界中，企业发展的本质是在竞争世界中，企业发展的本质是开发一种战略和一个组织结构开发一种战略和一个组织结构持续成功的评价标准 (1).创新战略需适应环境 :为客户提供最新的服务、最新的产品及解决问题的办法 (2).成功创新的障碍 : 新的竞争对手、新的科技、新的消费口味 要求巨大的资本投入、高效的创新、随机应变能力 (3).效果比效率更重要 :效果是指所做事情正确，效率是指做正确的事情 (4).速度和果断 :速度更容易建立竞争优势 (5

2、).企业组织比战略更重要 在一个公司内管理者管理者创造出体制、机构及对待企业经营活动的理念，以此来鼓励公司员工们，使他们富有创造力，并把消费者作为他们工作的重点，只有这样公司才可以为了满足消费者需要而持续不断的开发新产品，只有这样的公司才有可能成功.论点成功是一个持续的学习过程学习过程和永久的变化过程变化过程。优秀的公司满足需求，伟大的企业创造市场。 - 菲利普科特勒（Philip Kotler）企业和营销策略正在经历一场巨变！ 世界进入知识经济和信息化知识经济和信息化时代， 全球化全球化已是不可逆转的趋势 世界经济进入了微利时代微利时代。 拼管理、拼智力拼管理、拼智力的时代正在到来！ 全面竞

3、争时代变化的标志：全面竞争时代变化的标志： (1).人类知识的大爆炸人类知识的大爆炸 (2).竞争的壁垒已经坍塌竞争的壁垒已经坍塌： (3).时间和空间的压力时间和空间的压力 (4)重新定位与员工之间的关系；重新定位与员工之间的关系； (5).日益成熟的顾客群体日益成熟的顾客群体：整合营销 第一部份 整合营销的内涵 第二部分 整合营销的内容 第三部分 整合营销的内在动力 第四部分 整合营销的战略 第五部分 整合营销的实施第一部份第一部份 整合营销的内涵整合营销的内涵 一、一、整合营销的内涵整合营销的内涵 整合的意思是整合的意思是：通过动态地综合使之完整与和谐。 整合营销是一种通过对各种营销工具

4、和手整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境的不断变化进段的系统化结合，根据环境的不断变化进行动态的修正，以使交换双方在交互中实行动态的修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。现价值增值的营销理论与营销方法。二、整合营销的产生背景二、整合营销的产生背景 1.品牌日益增加； 2.产品同质化现象日益严重； 3.服务成本日益增高； 4.消费者对企业和产品要求更高，但信任却在减少，（甚至连安然这样的世界级大公司都出现了丑闻）； 5.媒介的高速发展，企业对外的信息传递变得越来越难以控制和越来越混乱 整合营销要解决的问题是怎样在一个竞争者整合营销要解决的问题是怎样在

5、一个竞争者众多的环境下，一个并非在本领域内占据绝众多的环境下，一个并非在本领域内占据绝对领导地位的企业在市场上占住脚的问题，对领导地位的企业在市场上占住脚的问题，如何使这一个企业区别于从规模、产品和销如何使这一个企业区别于从规模、产品和销售上都一致的其他企业的问题。售上都一致的其他企业的问题。 整合营销的提出给企业带来的变化主要在：整合营销的提出给企业带来的变化主要在： （1）由零散的技术性创意到系统性）由零散的技术性创意到系统性的战略创意转变；的战略创意转变； （2）从以产品为中心的营销向以品）从以产品为中心的营销向以品牌为中心的品牌营销转变；牌为中心的品牌营销转变； （3）从以价格为竞争导

6、向的营销向）从以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转以整个价值链为激励体系的营销转变；变； （4）以渠道和终端抢夺为主的营销）以渠道和终端抢夺为主的营销向渠道伙伴关系建设为主的深度营销向渠道伙伴关系建设为主的深度营销体系转变；体系转变； （5）以广告、促销为主要手段的营）以广告、促销为主要手段的营销向以整合传播为主的营销转变；销向以整合传播为主的营销转变； （6）以计划、执行、控制、反馈为）以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理正向目标管理、情景管主的营销管理正向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转理、知识管理、领导力等一系列的转变。变。 三、整合营销观念三、整合营

7、销观念 整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。 整合营销中的整合营销中的4C观念观念观念创新是整合营销发展的关键。观念创新是整合营销发展的关键。 （一）市场观念的演绎市场观念的演绎 l有形的市场观有形的市场观2无形的市场观无形的市场观3动态的市场观动态的市场观 （二）现代企业市场观：超越竞争（二）现代企业市场观：超越竞争 超越竞争的关键在于实现“价值垄断 （三）顾客市场观：高度满意（三）顾客市场观：高度满意 所谓所谓“顾客满意顾客满意”，是指顾

8、客从其所察觉的产品或，是指顾客从其所察觉的产品或服务的表现与顾客期望的相互比较中产生的高兴或失望的服务的表现与顾客期望的相互比较中产生的高兴或失望的情绪。情绪。 第二部分 整合营销的内容 一、价值分析一、价值分析 建立在动态市场观上的整合营销的目标是使交换双方价值增值 推行整合营销时，价值是以企业和客户之间的关系为基础的。的关系为基础的。 爱德华德博诺认为营销中价值判定经历了三个阶段： 以产品为标准产品价值产品价值阶段 以竞争为标准的竞争价值阶段 以综合价值为标准的综合价值综合价值阶段。 整合营销是以综合价值为基础，整合营销是以综合价值为基础，是适应顾客评判价值的复杂标准的价值观念。 保险公司

9、负责人罗恩巴尔巴罗是这一价值判定运用成功的例子。他提出了“活着受益活着受益”的思想. 二、系统思考二、系统思考 整合营销的价值分析强调价值的交织性、交织性、相对性和价值的动态转换相对性和价值的动态转换，这实际上突破了西方固有的线性思维模式的束缚，运用了全新的指导思想。 整合营销的核心是促进交换双方的价值增整合营销的核心是促进交换双方的价值增值值。 圣吉提出的核心修炼就是“系统思考”，圣吉提出的系统思考的精义在于：观察环状因果的互动关系，观察环状因果的互动关系，而不是线段式的因果关系；观察一而不是线段式的因果关系；观察一连串的变化过程，而非片段的连串的变化过程，而非片段的。 系统思考是整合营销赖

10、以生存的指导思想。系统思考直接运用于价值系统分析上，通过对交换双方互动关系的整体研究来寻找双方价值增值的“杠杆解”。三、整合营销给4P组合带来的影响（一）、（一）、对品牌塑造的改变对品牌塑造的改变 整合营销理论中有一点隐含的前提：品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌。 （二）、对渠道建设的改变（二）、对渠道建设的改变 从整合营销来看，首先价格不再是简单的成本+利润的构成方式，而是厂方利益+经销商利益+消费者利益+其它利益构成的价值链价值链所决定的。渠道伙伴关系有三个明显的特征：渠道伙伴关系有三个明显的特征： 1、着眼于未来的交易，注重战略关系的培养. 2、提高客户赚钱和经营管理能力，强调

11、分销的效率 3、客户关系紧密化，实现风险共担，利益共享，信息共享的一体化经营体系 (三三)对促销和广告传播的改变对促销和广告传播的改变 电视频道的增多，广告效应的递减，导致舆论作用远远超过广告的影响力，并且已经构成了对企业行为的监督， 舒尔茨首先提出整合传播的理论，目的是提供解决上述问题的营销沟通方法。整合营销传播整合营销传播(Integrated Marketing Communications : IMC)。 IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。全美广告业协会(AA

12、AA) 美国西北大学的研究组把IMC定义成： IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 舒尔茨(Don ESchultz)教授对此作了如下补充说明： “IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。 IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。 第三部分 整合营销的内在动力 整合营销以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心整合营销是在总结过去成功经验，综合现代成功理念的基础

13、上，针对整个企业的经营进入了综合价值阶段，营销的对象顾客已日益受到企业越来越多的重视，以及各种营销技巧迫切需要相互结合、相互补充的新形势下所构成的企业市场营销理念。 整合营销理念，是对传统市场营销理念的创新，也是对传统营销理念的重新构架，它创造出了一个新系统和一个新的思维方式，同时它又以较高的起点，较完善的结构提供富有实践性的理论指导。 首先首先，企业的整合营销理念强调完整与和谐的作用。 其次，其次，整合营销理念强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场。 在今天的市场形势下，创造市场也许比适应市场来得更为重要，创造市场比细分市场和确定目

14、标市场也更为主动。 第四部分 整合营销的战略建立在价值分析方法和系统思考方法基础上的整合营销应该重塑自己的战略设计。需突出以下几点：企业个性核心价值观进取精神共同愿景在动态复杂的环境中，企业面临各种纷繁无序的关系，既受其影响，亦反过来影响这些关系网。核心价值观是企业一切行动、任务的最核心价值观是企业一切行动、任务的最高依据和准则，这些价值可能包含正直、高依据和准则，这些价值可能包含正直、开放、诚信、自由、机会均等、精简、开放、诚信、自由、机会均等、精简、实质成效、忠实等实质成效、忠实等。进取精神是发自企业内部的一种冲动一种探索、创造、发现、获得、改变和改善的冲动。进取精神是对动态复杂的环境一种适应的挑战，是一种不可抑制的内在原动力。共同愿景，是企业核心价值观和进取精神的具体体现。共同愿景不是一个想法，而是人们心中一股令人深受感召的力量 第五部分 整合营销的实施 营销实施是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，也是将纸面上的计划、任务落实以实现预定目标的过程。整合营销计划具有更大的弹性空间和动力机制，其实施可以有更多的活力和更高的效率.一、一、影响整合营销实施的技能影响整合营销实施的技能 营销贯彻技