CS房地产营销战略方案

1、CS战略与房地产营销自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速开展。随着市场经济的深入开展，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争越来越剧烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使企业能在剧烈的市场竞争中生存开展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导人CS战略，帮助开展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。一、CS战略与营销学CS(Customer Satisfaction顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、效劳的筹划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或效劳，从而综合、客观地测定顾客的

2、满意程度，并据此来改善产品、效劳及企业文化的一种经营战略。 CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“效劳与管理的企业理念，此后传人美国，开展为“对顾客满意度的调查。1986年美国首次以CS为标准，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS，将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否满意如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定工程，制订经营和效劳的方案与方案并付诸实施，成为CS战略。 回忆营销学的开展史，营销战略中导入CS是和

3、其开展趋势相一致的，其中值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。1960年，美国的麦卡锡提出了著名的 4P营销组合，即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)，在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国RobertFLauterbon发表?4P退休，4C登场?专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。4C营销观念认为： (一)把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs)，不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购置的产品； (二)暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所

4、须付出的代价(Cost)；(三)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)，以购得商品； (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。 当然，4P营销组合在现今仍是一种根本的营销策略，但它在很大程度上还是以生产观念为根底，以企业为中心。而4C营销理念更进一步表达了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心的转移，即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来，把以企业为中心转移到以消费者为中心。20世纪80年代中期，当CI(Corporate identity企业识别)流行世界30年以后，一种与之相对应的理论CS又一次发端于美国，并在世界

5、兴旺国家迅速蔓延开来。从CI到CS的变化要点主要在于，CI是从企业出发，通过塑造良好的企业形象来吸引客户，这是一种由内向外的思维方式；而CS那么是直接从顾客的需求出发，以提高顾客满意度为目的，形成一种由外而内的思维方式。企业营销活动应该是CI与CS的统一，CI的企业自言自语的弱点，通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补。所以基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越。 让顾客满意的重要性是显而易见的，企业的产品要得到市场的认可和接受，必须让顾客对企业的产品满意，企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润。因此，CS战略是现代营销理念的核心。不言而喻，这条营销理念也适用于房地产营销。二

6、、CS战略在房地产营销中的引入 房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后效劳及物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色。而对房地产来说，也许营销的重要性就更为突出。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性。它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购置房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顾客在选择房地产商品时往往比拟谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁转变成了“以

7、需定产的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准。一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。众所周知，商品只有通过交换才能实现其价值。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品。引入CS战略将是关键所在。 房地产企业导人CS战略，应是把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售

8、后管理系统等方面，以便利顾客为原那么，最大限度地使顾客感到满意。对于房地产企业而言，不但应把CS作为营销重点。还应把顾客满意上升为房地产营销的使命。房地产CS战略一般是使顾客到达五个满意。1、理念满意(mind satisfaction，简称 MS)。包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。2、行为满意(behavior satisfaction，简称BS)。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规那么满意，行为模式满意等。3、视听满意(visual satisfaction，简称VS)。包括对房地产企业的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及企

9、业、楼盘的应用系统满意等。4、产品满意(product satisfaction，简称 PS)。包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的特色满意，产品的价格满意等。5、效劳满意(service satisfaction，简称 SS)。包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。三、CS战略在房地产营销中的具体运用 那么，如何把CS战略导人房地产营销?即在房地产营销中，如何最大限度地使顾客感到满意，可以考虑从房地产经营整个系统的各个环节着手引入，具体从以下几个方面进行：第一、市场调研，寻找顾客。 CS战

10、略认为，顾客的需要是任何企业设计和开发产品的源头，企业只有站在顾客的立场上去研究、设计及开发产品，以消费者的需求为出发点，才能生产出令顾客满意的产品。当然，来自不同文化背景的人往往由于生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构、个人情趣、参考群体等各不相同，致使每一位顾客具有不同的观念、需求、价格观、审美观；即使同一个人在不同的时期对同一事物的感观也不尽相同。而且，由于房产对消费者来说是一项相当大的投资，其购置行为相当复杂，会受到多方面因素的影响，只有当物业的综合素质真正满足了消费者需求的时候，才会产生购置行为。 因此，对于营销者而言，顾客的需求可能是一个复杂而未知的世界，必须进行深人细致的调查

11、研究，发现消费者的需求，然后确定谁是我们的顾客。目标顾客的选择及顾客细分是满足顾客需求的前提，也为CS值增加提供了保障。第二、量体裁衣，精心设计。 一旦确定了目标市场，那么工程设定、总体规划、建筑设计就必须按照顾客需求，有的放矢地进行，尽可能使CS值上升。 工程设定。深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境、人文特点等，确定消费者在此购置何种物业，所能承受的价格档次，再结合土地既有条件，决定工程的定位，建筑功能。 总体规划。建筑的外观形象对购房消费者是最直观的，消费者希望拥有什么样的小区建筑外观?是古典型的还是现代审美型的抑或是欧陆风情型的?同时，消费者希望以什么样的方式，什么

12、样的节奏来组织各种大小户外空间?如何使道路线形优美清晰、断面良好而不影响消费者的出入方便?如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点?希望采用何种平安保障系统?要求有哪些配套设施和效劳?对地下室、车库的需求如何?等等，这些都必须全方位地深入分析和研究。 建筑设计。消费者想要什么样的户型结构?面积多大最适宜?入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计? 纵观近年来上海、广州、深圳等地的房地产市场可以发现，大多数风云市场的明星楼盘，如“万科城市花园、“锦绣园、“百仕达花园等，无一不深深地契合了生命的本质、家庭的天伦本质，从而充分满足

13、了消费者的需求和欲望。而那些无视消费者需求，单凭自己的天马行空或简单模仿，毫无特色的商品，在市场上步履蹒跚那么缺乏为奇了。 第三、开发建设，质量保证，降低本钱，让利于民。 开发建设过程中，各个细小环节都需要保证质量。从选料到施工再到验收，每一个关口都要把严，严格挤掉商品房本钱中的“水份，加强管理，牢牢把握质量关，这是使顾客满意的保证。在保证质量的根底上，降低费用本钱，从而降低房地产价格，以提高顾客满意度。 在房地产营销中，价格犹如玩具魔方，转动便捷，变化多样，对促成交易具有某种魔力。因为房地产交易是一种双向行为，只有在双方有利的条件下才能成交，买方市场，CS战略主张开发商应站在消费者的立场上，

14、在不断提高楼盘的功能质量、环境质量、工程质量的同时，调整产品的价格，树立让利于顾客的理念，制订出使顾客心动的、满意的价格，而降低本钱是主要途径。这就需要开发商在用材优质、保证建筑施工标准的前提下，强化管理，增强本钱控制，努力降低建房的本钱。一旦本钱降低了，价格的优势必然引起CS值的上升。这种降低本钱，随行就市的营销策略是市场经济规律所决定的，也是企业实现占领市场，求得生存与开展的手段和途径，并把营销手段带进一个新的水平。第四、加强售后效劳，建立完善的物业管理 曾几何时，住户对物业的售后效劳颇有微词：物业管理收费过高；高额的管理收费与所提供的效劳质量“货不对略；管理效劳差强人意；小区的治安管理也

15、让居民忧心忡忡。物业管理和售后效劳是顾客满意的关键，也是保证房地产企业生存和开展的重要环节，其管理目的是为了尽善尽美地满足人们居住的需要，创造一个安静、舒适、方便、优美的生活环境，使居民安居乐业，同时不断提高本企业的管理经营能力，促进本企业的开展。因此在CS战略中，物业管理不光是仅仅与物主和顾客的生活息息相关，而且已成为房地产企业开展不可或缺的组成局部。物业管理水平的上下，效劳质量的好坏，都直接推动或制约房地产营销的其他环节。对房地产企业而言，要提供尽可能完善的售后效劳，使业主满意。 如被称为“广州楼王的锦城花园，虽然其均价在8000元平方米以上，但仍出现排队抢购的热潮，这与其优质的物业管理是

16、分不开的。锦城花园拥有近万平方米的中心花园，十余个特色纷呈的主题小花园，大面积架空层绿化景观；区内小学，儿童游乐场、商场、游泳池、健身中心、餐厅、大型会所等生活配套一应俱全。为了确保每位住户的财产、人身平安和提供更妥善周全的效劳，锦城花园除了聘用高素质的保安队伍外，还配置了专业的小区互联网式保安系统，包括可视对讲系统、楼顶疏散口预警装置、小区外围红外线防盗装置、地下车库自动计时计费防盗系统等，这一切构筑了一个令顾客真正满意的完美居所。 当然，由于物业的档次不同，针对的消费层次不一，使得物业管理提供的效劳内容、效劳程度各不相同，我们不可能要求平价小区和外销楼盘的物业管理完全一致，但是可以提供的各

17、种效劳的质量、效率一样高，令顾客满意的程度一样好。第五、做好沟通，留住顾客 据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加56倍的本钱，每一个抱怨的顾客，就代表了13个同样的抱怨者，13个抱怨者中有9个以后绝不会再上门。一个顾客购置了满意的楼房后，可能会告诉他的15个亲朋好友，会引来58个顾客到楼盘现场，可能会引发13个顾客购置欲望。所以，获得满意的顾客是企业及其产品的最正确推销员，不仅可为企业提出有关产品和效劳的好主意，而且还可全面深人地宣传企业及其产品，从而吸引新顾客。 关心顾客，了解顾客是使顾客满意的重要环节，房地产商应做到： (一)建立顾客档案资料。通过掌握顾客的自然情况、财务状况、

18、消费特点、购物习惯等，了解顾客的需求和期望，有针对性地、有效地、不失时机地使顾客满意。 (二)化解顾客不满意情绪。建筑质量是否优良，房屋面积的测定标准是否合理，交房是否准时，物业管理水平是否优质等等，都有可能造成顾客的不满情绪。对于顾客的不满意，回避和对抗都是不明智的，应该在提高内在素质的根底上，针对引起顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使住户获得真正的满意。 (三)保持与顾客的沟通。根据美国技术协助研究方案机构的研究，只有三分之一顾客是因为产品或效劳而产生不满，其余的三分之二的顾客与企业间的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。与顾客沟通的方法可以多种多样，如设立免费 ，顾客访问，成立消费者联谊会，为顾客提供简明易懂的说明手册等等，关键是企业在顾客的沟通过程中，必须虚心倾听，态度真诚，言出必行，最大限度地了解和满足顾客的需求。 以上是导人CS战略时，房地产企业应该遵循的几个原那么。当然，在具体实施过程中，各企业可根据自身不同情况灵活运用。四、小结 在房地产营销中导入CS战略，不仅可满足顾客的需要，使房地产企业的产值显著增加，而且可在房地产企业中建立这样一种机制：使房地产企业的整体素质不断提高，其中包括企业的施工技术、管理技术、员