简析房地产企业管理的差异化战略

1、第 16卷第 6期 湖 南 大 学 学 报 (社 会 科 学 版 V o 1. 16, N o . 6 2002年 11月 Jou rnal of H unan U n iversity ( N ov . 2002简析房地产企业管理的差异化战略罗学农(湖南大学 工商管理学院 , 湖南 长沙 410082 摘要 , , 以 及运用差异化战略要注意的风险 。关键词 房地产企业 ; 差异化 ; 品牌 ; 营销 ; 风险中图分类号 F 293133 (2002 0620031204常的收益 ,有效防御 。 , , 使得顾客对 , 对价格的敏感性下降 , 企业得以 避开竞争 。 其次 , 顾客的忠诚以及

2、竞争对手为克服这 种 “独特性” 付出的努力构成了潜在进入者的进入壁 垒 。 另外 , 当顾客的选择余地不多时对价格的敏感性 就会降低 , 产品的差异化为企业带来了较高的收益 , 从而使企业可以对付供方的压力 , 也可以缓解买方 的压力 。 最后 , 采取差异化战略赢得了顾客的忠诚 , 在面对替代品的威胁时 , 其所处的地位就比其他竞 争对手更为有利 。实行差异化战略的条件主要包括三个方面 :(1 企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力 : (2 企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变 能力 ; (3 企业在市场营销中有明确的目标市场 , 并 能采取有效的经营手段和方法 。 前两个条件主

3、要作 用在设计和建筑施工的阶段 , 本文不过多论述 , 我主 要想阐述在营销中的差异化战略实施 。一品牌在差异化战略中的重要作用(一 房地产业中品牌竞争的必然性在我国房地产业复苏初期 , 由于计划经济还占 主导地位 , 再加上历史造成的住房欠帐太多 , 住房明 显供不应求 。 当时只要有房子住就行 , 其它方面都无 暇顾及 。 因而 , 设计图纸一出来 , 不管工程是不是已 经开始了 , 房子早就分完卖完了 。 到了 80年代中后 期 , 人们开始注重住宅的居住功能 , 发展商为了获得 更多的利润 , 迎合人们对住的需求 , 开始在建筑的内 部功能 、 外部环境 、 配套设施等方面下功夫 ,

4、于是这 个时期修建的小区在绿化 、 水电 、 煤气 、 通讯 、 商务 、 文体娱乐设施等配套设施方面比较完备 , 且在建筑 功能上 , 也比以往更为讲究 。但随着房地产业的进一步发展 , 在越来越激烈 的市场竞争中 , 仅仅依靠硬件的配套已经无法取得 明显优势 。 越来越多的企业意识到 , 硬件环境的配套 主要是满足人们居住的生理需要 , 而对人们的心理 需要则过于忽视 。 同时 , 我国的房地产业经过多年的 市场竞争后 , 已经实现了价值回归 , 从 “暴利” 时代进 入到了 “微利” 时代 。 而这种面向价值回归的 “微利时 代” 和较长时期来不能解决的供求关系的失衡 , 使得 房地产业

5、进入到了 “春秋战国时代” 。 一方面 , 市场供 求已经容纳不下如此众多的发展商 , 另一方面 , 政府 也有意识扶持 “龙头” , 淘汰 、 重组 、 兼并的局面在加 速形成 。 正是这种你死我活的竞争 , 迫使开发商自觉 或不自觉地创立品牌 , 以品牌来确立自己在市场中 的主导地位 , 从而争夺较高的市场份额 。国家统计局的一项关于居民消费与市场品牌的 调查表明 :无论是日用消费品市场还是耐用消费品 市场 , 其集中度均很高 , 前十名品牌的占有率之和一 般在 70%到 80%左右 。 由此可见 , 消费者已经从单 纯注重消费品的物质效用向物质功能以外的其他效 用转变 。 部分消费者已经

6、进入 “品牌消费” 新阶段 。 然 而 , 在 “衣食住行” 四大消费中 , 住宅消费不仅没有树 立市场名牌 , 甚至连品牌也不为众多的开发商所重 视 。 许多项目公司在房地产开发 、 销售过程中只有短 期行为 , 根本不重视品牌信誉 。 不少大手笔投资房地收稿日期 2002210221作者简介 罗学农 (1971- , 男 , 湖南益阳人 , 湖南大学工商管理学院 M BA 研究生 .产的公司 , 虽然在建筑质量 、 小区环境 、 物业管理等 各方面有所注重 , 但往往不太注重自身物业品牌的 宣传 。 这就导致了至今为止 , 住宅产业中鲜有如彩 电 、 冰箱 、 轿车等产业拥有的全国或区域性

7、的名牌 。 消费者在选购住房时 , 只能依靠相互之间口头传播 的信息进行选择 。从一定意义上讲 , 由于房地产消费的特殊性 , 消 费者在选房时慎之又慎 , 房地产产品树立品牌才更有 意义 。 品牌概念要比房地产产品本身更加广泛 , 它可 以没有周期地延续下去并产生扩张力 。产品牌而言 , ,列楼盘推出时 , , 是客户 。 房地产企业建立 自己的优秀品牌 , 就如同拥有了一笔巨大的商誉 , 它 使企业的形象提高 , 企业以后的广告 、 促销费用下降 , 从市场层面说 , 有利于企业优胜劣汰 、 适度集中 , 使品 牌企业能够扩大规模 , 利用规模效应降低成本 , 提供 更为经济和优质的服务

8、。 在香港房地产市场上 , 长江 实业 、 新世界集团 、 鸿基集团等著名企业开发的房产 比其他房地产企业的同等条件的房产要多 3%到 5%的销售额 , 这就是品牌产生的附加价值(二 品牌形成的前提和条件1. 地理位置 。 在房地产经营开发中有一句名言 :第一是地段 , 第二是地段 , 第三还是地段 。 这句话说 明了地段在房地产开发中的重要性 。 尽管这一理论 如今受到了很多人的怀疑和指责 , 但谁也无法想象 , 在荒山野岭或在工厂林立的地段开发的楼盘能够形 成名牌 。 但较之以往 , 地段的好坏存在着很多的变 数 , 如城建规划和交通工具的改变都是主要的变数 。 因而房地产合理的开发地段有

9、三种类型 :一是原有的旧城区 。 在这种地段往往有成热的 商业 、 教育 、 交通 、 娱乐 、 医院等配套设施基础 , 它的 价值也容易为购买者认同 。 二是与城建规划契合 , 有 升值潜力的地段 。 闹市中心的价值人人都知道 , 但不 是每个开发商都有机会拿到开发权利 。 因而选择那 些与城建规划契合又具有升值潜力的地段不失为一 种明智的选择 。 三是大区域的好地段 , 这里指的是开 发商以超出一般人的眼光 , 不看一时一地的地段 , 而 是从更大的范围来考虑地段的价值 。21资金实力 。 在品牌的推广的前期 , 需要不菲 的广告费用 , 正如可口可乐价值数百亿美元的无形 资产是数百亿的广

10、告堆砌而成的一样 , 楼盘知名度 、 美誉度的建立同样与推广的投入成正比 。 那些没有 实力的开发商只好望而兴叹 。 另外 , 明星楼盘的硬件 要过硬 、 还要为业主服务 , 为社会公益事业作贡献 , 这些都少不了投入 。 没有实力的投资者想创造名牌 楼盘 , 常常会陷入 “巧妇难为无米之炊” 的尴尬境地 。 31质量 。 质量是任何产品生存的基础 , 房地产 产品也不会例外 。 、 方 便性和舒适性上 。、 观感 。 , 居住区 , 、 人流疏导 、 热岛效应等等 。 观感质量是从美学的角度来考虑问 题 , 棋盘式的小区也许合理 , 但欠美观 ; 火柴盒形状的 建筑也许实用 , 但太呆板 ;

11、 单调的色彩也许省事 , 但太 枯燥 。 生活水平提高后 , 人们自然进行美的追求 。 但建 筑物的美观不一定要依靠提高成本来达到 , 只需建筑 师多费一点脑筋 , 效果同样不错 。 使用质量是建筑物 的基本功能 , 不管什么样的商品房 , 都不仅仅是摆来 看的花瓶 , 难以使用是房地产开发的失败 。其次是工程质量 。 工程质量不仅仅是要求安全 , 防水问题 、 墙体的平整度 、 门窗的密封等同样重要 。 人们常说 100-1=0, 意思是说 , 即使是一件小事 , 也可能使全部努力作废 。最后是环境质量和配套质量 。 优美的环境是吸 引购买者的重要因素 , 虽然小区的环境再怎么努力 , 也不

12、会实现回归自然的梦想 , 但至少可以体验大自 然的气息 。 配套质量是一种功能性的质量 , 它体现在 住宅小区所能提供的社会服务的程度 , 如教育 、 商 业 、 医疗 、 文化 、 交通 、 娱乐等 。 如果小区周围的设施 齐全 , 一般说来 , 小区住宅就比较好卖 , 即使是客户 对住宅不十分满意 , 但考虑到配套设施 , 可能会忍受 其他方面的一些不便 。41品牌意识 。 一般情况下 , 是否能形成品牌 , 主 要取决于开发企业的决策层 , 而不是营销策划人员 。 如果开发企业的老板没有认识到品牌的重要性 , 策 划再好也是白搭 。 因为开发企业的主要决策者如果 死抱 “酒好不怕巷子深”

13、 的老观念 , 他就会说 , 策划纯 属多余 , 建楼卖楼 , 随行就市 , 什么公益事业 , 楼盘形 象 , 什么概念推广 、 软性广告 , 能省即省 。 因此不难理 解 , 为什么在同样的地段 , 有同样的实力 , 有的可以 脱颖而出 , 有的却默默无闻 。二营销的差异化(一 策划方式的差异化按照我国房地产营销发展过程中开发商的主要23湖南大学学报 (社 会 科 学 版 2002年炒作卖点的不同 , 可以把我国房地产商的营销思路 大致分为以下四个阶段 , 这四个阶段中也表现出房 地产业竞争的变化 。第一阶段 :在价格和付款方式上竞争这在早期的房地产开发营销中较为常见 , 即在 价格和付款方

14、式上展开竞争 。 价格上主要强调低价 优势 。 付款方式上先后出现了付款折扣 、 银行按揭购 房 、 公积金贷款购房等形式 , 后来又出现了以租代 售 、 还本销售的形式 。 价格和付款方式的竞争是当时 市场的必然反映和选择 ,了实惠 。秩序 , , 。, 符合房地产的物 业本性 。 无论从投资还是居住角度考虑 , 地段都是主 要的营销思路 。 但单一强调地段 , 过分对地段进行炒 作 , 一方面反映了一些开发商的以产品卖产品的单 一营销思路 , 不能挖掘楼盘里面所隐含的其他东西 , 另一方面也不利于整个房地产市场的整体规划和发 展 , 形成了中间高 , 两头低的销售局面 , 局部竞争加 剧

15、。 而房型的竞争 , 首先是来源于社会对改善功能分 布 , 追求住宅实用性 、 舒适性的要求的变化 , 其次也 是价格和付款方式的竞争已经无法产生新的效果 , 发展商只好通过重视房型设计以提高竞争力 。 在房 型的竞争中 , 追求高得房率 、 牺牲公摊面积是发展商 取悦购房者的通常做法 。第三阶段 :在绿化上竞争随着居住条件的进一步改善 , 人们对住房的关 注由仅仅是室内发展到了室内外都注重 , “人性化设 计理念” 在房地产开发中逐步占到了主流地位 , 而人 性化设计理念的表现之一就是绿化设计 , 大面积的 集中绿化和组团式绿化 , 散式绿化使得楼盘不再是 钢筋水泥堆砌的丛林 , 建筑艺术的

16、魅力开始得到更 好地显现 。第四阶段 :在科技化和智能化上竞争科技化 、 智能化的竞争 , 主要是将先进的技术运 用到楼盘的建设中 , 表现在工程建设上采用先进技 术和材料 。 如采用高科技楼板设计 , 室内无梁无柱 , 可以完全自由分割 。 表现在楼盘的配套上增加现代 通讯设施 , 如增加因特网接口 。 表现在小区的物业管 理上 , 采用电子监控 、 智能保安等 。在目前的房地产营销的实际操作中 , 有的房地 产开发商仍然是炒作某一个优势 ; 有的则不再仅仅 是局限某一卖点 , 通常是多种手段并用 。 这就形成了 三个层次的营销策划 , 表现出营销策划的差异化 。 第一层次 :概念策划模式在

17、这种模式中 , 开发商在物业的推广中 , 主要强 调功能性的优势 。 如 :有的强调物业管理 、 有的宣传 环保特征 、 有的突出保安系统的技术先进 、 有的推荐 智能化 , 还有的注重环境设计 、 。 这 种功能优势强调 , 。 使购 , 需求相对减少 , 房地 产消费者开始从容选择 。 这迫使开发商必须尽快适 应买家的挑剔 , 因而采用了 “人有我有” 的经营策略 。 开发商开始有意识地收集众生之长于一身 , 争取别 人能提供的条件自己都能提供 , 在短期内对购买者 作出充足的承诺 。 策划公司在引导开发商追求尽善 尽美的同时 , 也尽其所能地向市场罗列无尽卖点 。 第三层次 :等值策划模

18、式在卖点策划如火如荼的时候 , 人们发现 , 一些楼 盘成本攀升却没有获得同比的售价 , 而一些曾被人 们忽视的项目却得到了极大的商业回报 。 这种行为 和结果差异的背后 , 反映出投资商和策划机构对土 地 、 对项目价值发现和价值兑现的能力差异 。 于是 , 人们意识到房地产卖点是不能穷尽的 , 过分地追求 卖点只会得不偿失 。 等值策划要求人能够对该项目 的价值因素具有充分的认知能力 , 并能在多因素中 进行权衡取舍 , 而且需要具有驾驭和实现经营意图 的综合能力 。 发现土地价值 , 进行等值策划 , 从而兑 现其最大价值 , 这就是等值策划的要点 。(二 销售方式的差异化在目前的房地产

19、销售中 , 有四种常用的形式 :现 场销售 、 展销会销售 、 中介代理销售以及业主直销 。 第一种 :现场销售所谓现场销售 , 就是房地产开发商在项目的现 场或附近建立销售部开展销售 。 对于房地产开发商 而言 , 这是当前房地产销售的主要方式 , 也是较为成 熟的一种方式 , 特别是对于那些大型的跨年度的项 目 , 现场销售几乎成为唯一的方式 。 由于房地产的特 殊性 , 购房者必须到项目现场才能看到房地产产品 本身 。 耳听为虚 、 眼见为实是购房者的普遍心理 。 现场销售 , 开发商可以通过对售楼部 、 样板房的 精心布置 , 对现场绿化 、 工地围墙等的管理 , 再加上 不定期的广告

20、制造出的人气 , 给予购房者直观的感 觉和想象的空间 , 促使购房者尽快作出购买决定 。 33第 6期罗学农 :简析房地产企业管理的差异化战略第二种 :开展销会现场销售打的是 “持久战” , 而开展销会的目的 是 “集中优势兵力速战速决” , 短时间内取得成绩 , 这 符合房地产 “以快打慢” 的行业特点 。开展销会的地址选择必须要符合以下几个要 素 :一是要环境高雅 , 要能充分显示项目的素质 ; 二 是要交通便利 , 以利于有购房意向的消费者前去项 目现场 ; 三是要能有效地吸引 , 商场的门口人流虽然 大 , 但并不适合开展销会 , 因为人们不是为购房而 来 , 在展台前停留的时间太短

21、。, 有效吸引 。长 。 为此开发商必须进行强有力的促销 , 如较大的折 扣 、 赠礼 、 抽奖等等第三种 :中介代理房地产中介业 , 也称为房地产经纪业 , 指的是从 事居间介绍并促成商品交易活动的行业 。 其中实施 经纪行为的主体是经纪人 。 房地产经纪人 , 又称不动 产经纪人 , 是指专门为房地产交易双方充当媒介 , 并 收取一定佣金或劳务费的中间商 。 按照业务范围的 不同 , 可以分为顾问型 、 广告型 、 营销代理型 、 策划代 理型 、 置换型及综合型 。目前 , 我国的中介代理还处在一个比较弱小的 地位 。 在当前的住宅市场上 , 房地产经纪代理经营的 住宅销售只占商品房销售

22、总额的 10%左右 , 这还只 是中介业比较发达的沿海经济发达地区的数字 , 在 内地这个数字还要低 。 其原因在于 , 我国的房地产业 还不够成熟 , 不少开发企业还沿袭低效率 、 “小而全” 的经营方式 , 还不习惯 “有所为 、 有所不为” 的高效率 分工 。 同时对于国内的房地产中介而言 , 服务水准不 高 、 行为不规范仍是普遍现象 , 缺乏被社会认可的整 体形象和拓展市场的整体实力 。但对于房地产开发商而言 , 应该意识到房地产 的销售是个复杂的过程 , 办手续和谈判都需要较长 的时间 。 如果仅仅依靠自己设立的销售部门 , 成本费 用比较高是一个方面 , 另外一方面 , 在我国的房地产 消费主体由团体转为个人后 , 销售部要面对众多的 消费个体 , 他们的高效率也不容易取得 。 支付合理的 费用 , 利用中介的资源优势已经是势在必行 。第四种 :业主直销在营销学中 , 人们认为 , 在一个人的生活圈子 里 , 他可以接触到并能导致类似购买的人最多可以 达到 250人 。 因而在房地产的销售中 , 如果一个已经 购房的业主 , 通