平安保险公司客户关系管理存在问题及其原因的分析

1、 平安保险公司客户关系管理存在问题及其原因的分析 曲兆红 哈尔滨工程大学经济管理学院，哈尔滨市（150001） Email: quzhezhe.ok 摘 要：当代企业客户关系的管理已成为了企业总战略的焦点。但具有辉煌业绩的中国平安保险公司却在客户关系管理方面存在着大量的不足，员工的工作目标偏差，保持和升级客户策略欠缺，客户关系管理系统软硬件都不够健全等，诸如此类问题主要是由于公司的管理理念及管理组织结构不适合市场当前环境所致。因此，重塑企业目标、完善组织服务体系、加强员工培训等措施是提升该企业价值当前举措。 关键词：平安保险；客户关系管理；企业价值 中图分类号：F842.4 0 引言 1随着我

2、国当前经济高速发展，保险行业政策进一步放宽，国内保险公司如雨后春笋般出现，保险行业正蓬勃发展。但与国外保险业相比，在服务理念、服务手段上国内保险业却2显得滞后。客户数据不集中、管理系统不统一、客户服务技术手段落后等问题，不能有效实施客户信息收集、整理与分析，难以实现公司与客户的互动，发现新的市场销售渠道，因3而很难提高客户满意度和客户的利润贡献度。介于本人假期曾在平安保险公司做过话务员的兼职经历，从中我所发现的其公司存在客户关系管理方面的问题，经过相关信息资料的查询并参考国内学者们的研究，以下我将对平安?盘灞盏目突叵倒芾矸矫娼形侍獾纳钊敕治觥?1 客户关系管理 1.1 客户关系管理的概念 客户

3、关系管理(CRM)是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客需求特征和行为偏好，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业4收益最大化之间的平衡。其核心就是“客户至上”，通过一切与客户交往的记录获得客户信息，记录客户不断的反馈信息，获得客户背景资料，全面了解客户，了解客户需求，提高客户满意度。 1.2 客户关系管理已成为当代企业追求价值的核心策略 企业管理观念随着市场环境变化的演变经历了五个阶段，其过程如图1-1所示 产 值 销售额 利 润 客 户 客户满意 中心论 中心论 中心论

4、 中心论 中心论 图1-1 企业管理观念的发展 从图中可以看出，最初企业所处的市场环境为卖方市场，产品销售基本上不存在竞争，只要生产出产品就能卖得出去，故企业管理的目标是如何更快、更好的生产出产品。后来随着生产能力的不断加大，市场出现了竞争，市场环境转变为卖方市场。减少企业生产成本成 - 1 - 了企业主要利润提升点，但成本是由各种资源构成的，不可能无限地去削减。当企业对利润的渴求无法或很难再从消减成本中获得时，为此企业开始从内部挖潜转向争取客户，顾客的满意就是企业的效益源泉。这样客户的满意程度就成为当今企业管理的中心和基本观念，形成客户满意中心论，这也正是客户关系管理的产生及近年来成为又一新

5、热点的原因。 2 平安保险公司客户关系管理现状及问题 2.1 平安人寿保险客户关系管理现状 当前平安保险公司客户关系管理现状如下：现公司共有七大系列，190余种保险产品销售。其中意外险、健康险、养老金险种热销，其他险种销售很少。大部分业务人员熟悉热销产品，对冷销产品几乎不了解。客户分类按客户忠诚、客户购买倾向、客户地区分布等情况分类。客户由业务员一对一的“销售”招揽，公司的客户来自社会各个层面。客户关系管理信息系统在各二级机构是通过DND专线方式与总部连接，在管理信息系统上与总公司保持即时通畅。公司使用六大功能系统，有业务操MIS系统、客户服务系统等，分别应用于业务前5后线管理。MIS系统是一

6、个由人、计算机及其他外围设备等组成的能进行信息的收集、传递、存贮、加工、维护和使用的系统。目前公司刚刚上线，功能不强。客户服务信息是将呼叫中心受理信息进行分类通报的平台。 2.2 平安人寿保险客户关系管理存在的问题 2.1.1 管理目标偏差，员工只重投保份额 公司目前客户关系管理的目标可以总结为业绩目标。是以业绩为重，以保费规模论英雄。完成任务者通常是现金奖励或是公派旅游，未完成者除了扣款，可能还会面临被撤职的处罚。所以，从高层管理者到基层员工每个人的工作目的都很明确。无论采取何种方式也要达成目标。而对于业务部门而言，不管任何方式地让客户投保是首要的，而投保之后的客户服务就不再重点考虑了。因此

7、，在公司力求完成考核的努力中，将关系价值作为重点。而客户挽留、客户价值、客户满意度等等均放在次要位置。这就明显与后援及共同资源部门存在相当大的利益矛盾冲突。 2.2.2 客户关系管理上缺乏有效策略 客户关系管理应以实现客户保留、客户获得和提升客户盈利能力为目标。主要策略也应包括:新客户开发策略、客户保持策略、客户升级策略、提升不活跃客户和低端客户赢利能力的策略。平安人寿团体保险客户关系管理策略存在的问题包括: (1) 新客户开发策略效果不佳 新客户开发方面是公司营销的重点。公司往往投入大量资金用在业务员激励和媒体炒作上。但因为缺少对客户群细化分析、客户满意度、客户体验等基础上的管理和支持。往往

8、造成投入了大量人力物力但实际效果不佳。 (2) 客户保持策略不稳定 公司按业务人员离职与否分为二个策略。对于在职业务员客户的保持，由业务员本人进行，其他部门或队伍一般不能干预，同时公司予以一定行政上的保护(如续保客户半年的保护期)。离职业务员客户由公司客户服务部人员维护。由于缺乏系统支持，上述策略使得公司层面很难与客户直接沟通，客户与公司信息传递效果较差，两个渠道之间也时有矛盾和冲 - 2 - 突发生。公司虽然设有客户资源部门，但不具有监控职能，对于保持的绩效无法监控，没有奖惩措施。在客户保持、升级和开发等各种策略制定之前，缺少对客户各方面信息进行分析提炼。造成内部工作流程不畅、效率低，客户抱

9、怨较大。 (3) 客户升级策略具有强迫性 与客户保持策略相似，主要依靠业务员进行，由于业务员本人的利益驱动，使得往往使客户强行升级，并更有甚者采取欺骗的方式，没有给客户做好前期准备，反倒使客户后来抱怨频频。尤其是在销售中忽视客户的实际情况，致使客户价值失衡。客户对公司的价值不仅在于缴费多少，还在于是否是忠诚客户、客户的关系价值等等。目前还缺乏上述指标整合与发现。 (4) 提升不活跃客户和低端客户赢利能力的策略得不到充分利用 由于营销片面追求业绩，许多不良客户和潜在不良客户购买保险，客户识别没有运用，公司的平均满意度呈下降趋势，特别是忽视不活跃客户和低端客户，短期行为严重，业务员经常不提供正常服

10、务。甚至有些行为损害了公司品牌形象，伤及客户与公司良好的品牌维系关系。 2.2.3 客户关系管理系统不完善 (1) 目前的系统仍以产品为中心 客户关系管理的功能分散而不完整，需求主要从产品管理和流程管理的角度提出，虽然公司现在成立了客户资源部，但其功能也主要是为业务续保服务而不是真正解决分析客户的需求。还没有专门的队伍进行客户关系管理总体规划和设计开发。客户信息质量依赖于业务系统，因而不能有效地以客户为中心进行促销、管理和服务。 (2) 客户数据质量没有保障 业务人员往往因为保单数量的需要，有意将同一客户分为不同客户承保，而公司系统中前台录入界面没有很好规范客户资料的录入方式和规则检查。内勤人

11、员也没有重视数据质量，没有录入准确数据。机构客户名称没有标准格式、名称较长输入麻烦、没有合适的机构标识码(ID)。 (3) 不能跨险种和历史地看客户(360度看客户) 各业务部门不能方便的查询同一客户在其它业务部门的投保及其它活动情况，同一客户的完整接触历史还没有记录。导致无法进行交叉销售、向上销售。不同部门先后多次联系客户，客户有被打扰的感觉，客户满意度低。平安团体保险现有六大系统分别支持各部门的运做，但是缺乏在一统的全功能系统，在经营活动中，虽然各部门在态度和行动上积极努力，但是犹豫如盲人摸象，互相之间缺乏有利的协作和支持，致使管理粗放。 (4) PA18和95511电话中心的业务功能有限

12、 PA18上的“用户”和保险客户间没有建立合适的关系。客户不能查看详细的保单和理赔状态，客户不能修改自己的客户资料，不能通过email通知客户保单信息、状态和新产品信息的功能。电话中心只提供车险接报案功能，还不支持其它险种和服务，没有合适的投诉渠道和流程。导致客户没有主动更新客户资料数据的动力，使用网站的客户比例很小，客户不能得到一站式服务，不能提供个性化的服务，不能提供渠道一致性服务，客户投诉不能及时得到处理。 3 平安保险公司客户关系管理存在问题的原因分析 - 3 - 3. 1 经营管理理念不能适应客户关系管理需要 客户关系管理作为一种管理理念，它的根本来源是营销管理演变的自然结果。西方国

13、家市场在经济逐渐发展的过程中，竞争日益激烈，客户的需求也越来越个性化，企业领导者发现传统的以4P(产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion)为核心的由市场部门6实现的营销方法越来越无法实现营销的目标，企业开始注重客户需求的研究。后来营销重点从客户需求进一步转移到客户支持上，就产生了对客户进行长期管理的观念，即客户关系管理理念。因此，从客户关系管理的诞生来看，先进的管理理念在先，后才有管理系统和软件。所以管理理念的更新，必须先于管理系统的更新。平安人寿长期以来是“以保费或服务为中心”的思想，转变到以“客户为中心”的思想理念上来还存在着一定的差距。 3. 2 组织

14、结构和营销体系不能适应客户关系管理的需要 平安人寿团体保险目前采用的是以生产和服务为主导的策略模式，其组织机构采用的是“生产或服务驱动”型的“金字塔”结构，其信息传递是由上至下，即决策层制定生产或服务的目标，由管理层和生产层来实施，如下图3-1所示。要实施客户关系管理需要的是一种“客户驱动”型的“倒金字塔”结构，如下图3-2所示，这种结构形式，信息流是由下至上，组织运行的驱动力来自于客户价值。 实施“倒金字塔”组织结构会使一线的员工成为组织等级中的首层，它们具有优先决策的权力，并对真实瞬间的决策成果负责。同时促进了企业组织的扁平化，管理决策权的下放使中间层次萎缩，管理费用降低，员工工作效率也有

15、所提高，更重要的是它提升了客户满意度，有利于忠诚客户的培养。 7图3-1 生产、驱动型组织 图3-2 客户驱动型组织 3. 3 业务流程不能适应客户关系管理的需要 目前团体保险业务流程的设计具有浓重的管理导向，而不是客户导向。各个部门一般都是按专业职能划分的，既无人负责整个经营过程，也缺乏为顾客服务的意识和组织保证，结果是各部门只关心本部门的工作，并以达到上级部门满意行为准则。正因为缺乏客户导向的总体意识，使得各个部门在日常经营过程中，往往只从本部门的实际利益出发，不可避免地 - 4 - 存在本位主义和相互推楼的现象。并且因为内部分工和职能部门管理的模式，导致人们将工作重点放在个别作业的效率提

16、高上，短期利益往往凌驾于组织发展目标之上，而忽视了客户的利益和整个组织的使命。长期如此导致企业整体运作成本居高不发展停滞不前。要提高客户满意度、降低运营成本、增强企业应变能力就必须建立起以客户为导向的一整套业务流程。 4 平安保险公司客户关系管理存在问题的解决建议 4.1 重塑平安保险客户关系管理目标 在微观层面上，良好的客户关系的一个明显特征就是它带有很强的情感因素，客户对公8司拥有很强的责任感以及对于公司价值和目标的共同使命感。公司的经理和员工必须意识到建设长久客户关系是一个极其重要和困难的过程。认识客户，了解他们的需求是建立真正的客户关系的基础。公司内部各个层级的员工要树立一种“以客户为

17、中心”的服务理念，并将之融入自己的实际工作中。 4.2 建设客户满意度服务质量管理体系 紧扣服务质量主题，开展以提高客户满意度为中心的服务质量管理体系建设。客户满意度管理的指标化、定量化有利于服务管理人员有效控制和评估客户服务水平，并通过适当的激励约束机制鼓励服务人员加强与客户的沟通，为客户提供超一流的满意服务。考核客户满意度可以有很多方式，可采取采访、座谈方式，也可采取发放满意度调查表方式。 4.3 客户关系管理系统软件建设 主要是对客户管理人员建立良好的培训机制，使得客户管理队伍人员应具各以下素质:丰富的业务知识、敏锐的洞察力和分析能力。对市场、客户及竞争对手的变化做出快速反应，并做出分析

18、，及时准确收集市场信息。良好的个人素质包括良好的自我修养和职业道德，具有亲和力和语言表达能力，整洁大方的仪表， 自我驱动力和约束力等。 5 结论 本文从客户关系管理的概念着手，研究客户关系管理的发展，并对应平安保险的客户关系管理的状况，研究分析了其客户关系管理存在的问题及原因的分析，提出了改进方案和实施建议。 通过论文的研究得出以下结论: (1) 按照客户关系管理系统运作理念和流程研究，发现公司存在以下问题:当前公司的管理目标仍是业绩指标，与客户关系管理所要求的以客户为中心的目标有较大偏差。在管理策略上重业绩、轻品质，缺乏与客户直接有效沟通，业务员流动频繁，客户后期无人服务等问题，不能有效提高

19、客户满意度。 (2) 依照公司客户关系管理改进方案，提出了具体实施建议:首先从公司客户关系管理理念塑造着手，为整个方案实施作好准备。建立客户满意度服务质量管理体系。建立良好的客户管理队伍。 本文存在的不足： (1) 由于本人时间及相关能力的限制，没有对平安保险公司所存在的问题进行定量系统的分析。 (2) 所提出的问题在一定程度上，也有些偏颇与不足之处，恳请广大读者予以指教。 - 5 - (3) 对于存在问题的解决方案，没有具体详细阐述。 参考文献 1 郭敏.论保险客户关系管理J. 保险研究, 2002,(08) 2 王芳.网络时代的客户关系管理J. 科技进步与对策, 2003,(18) 3 李

20、丁.品牌价值与顾客忠诚，中国企业报，2002.6 4 曹刚.现代客户关系管理探讨M，2001.1 5 平安保险公司内部刊物 6 程芳.谁是你的客户?客户关系管理(CRM)与现代市场营销，信息与电脑,2002.3 7 李锦.平安人寿团体保险客户关系管理研究D，2006 8 朱亚立.给客户真正的关怀J. IT经理世界, 2004,(14) Ping An Insurance Company Customer Relationship Management Exists Questions and Reasons Analysis QU Zhao-hong School of Economics a

21、nd Management, Harbin Engineering University, Harbin (150001) Abstract The level of Peoples material life are improving, along with consumers expense idea changing, then the enterprise value core also replaces for customer satisfaction. Under this economic concept background, customer relationship management becomes into the focal point of enterprise total strategy. But the magnificent achievement Ping An Insurance Company actually has the massive insufficiencies in the