基于供应链的物流企业营销管理创新研究

1、基于供应链的物流企业营销管理创新研究谢少安 武汉纺织大学摘要 :当今市场的竞争是供应链与供应链的竞争,作为供应链节点的物流企业,其营销力偏弱、核 心竞争力不强。本文解剖了物流营销的三大问题,主张物流企业通过优化 4Ps 营销组合加入供应 链、创新 4Cs 营销组合服务供应链、整合 4Rs 营销组合协同供应链,不断提高其营销力和核心竞 争力,为国家物流业的振兴和发展作出应有的贡献。关键词:供应链;营销组合;管理创新2009年 2月 25日国务院常务会议,审议并原则通过物流业调整振兴规划,物流业将迎来了大 发展的时代, 成为朝阳产业而显示出勃勃生机和广阔的发展前景。 作为第三方物流企业面对利好的

2、政策,做大做强企业,还须加强和改善营销管理,贯彻落实“客户至上、服务为本”的经营理念, 通过优化创新、整合 4Ps 、 4Cs 、 4Rs 营销组合,加入供应链、服务供应链、协同供应链的发展, 不断提高其营销力和核心竞争力。一、物流企业的存在的营销问题伴随着世界经济全球化的进程和加入 WTO ,我国第三方物流业迅猛发展,成为朝阳产业显示 出勃勃生机,第三方物流企业也应运而生。第三方物流 企业是相对“第一方”发货人和“第二 方”收货人而 言的,是通过与第一方或第二方 的“物流合同”提供一般包括 物流系统设计、 运输、仓储管理、配送、信息管理、报关代理等业务的、专业化的物流服务 供应商。 然而,

3、国际金融危机爆发后,我国物流企业营销“三多三少”的问题凸现,亟待优化和创新营销管理。 1. 做“业务”的多,做“营销 ” 的少业务和营销有其联系,但又有其本质的区别。物流企业的产品就是服务,要以最大限度地满 足货主企业向其客户提供的物流服务, 并使其满意为经营目标。 然而, 有的物流企业在观念上单纯 地把采购、 仓储、 配送、 运输等服务视作 “业务生意” ; 在组织机构上只设业务部, 没有营销部门; 在业务上只注重订单,不讲究营销策划和客户管理;在服务上态度怠慢地对待发货人、接货人,送 货不到位、不及时,野蛮装卸作业等现象时有发生,这些都折射出现代营销思想的缺失。2.拉订单的多,做战略伙伴的

4、少当今市场的竞争是供应链与供应链的竞争。 企业要生存和发展, 毋庸置疑要做市场, 要尽可能 获得客户的订单,但这还不够,从可持续发展的角度看,必须要加强供应链的战略联盟建设。目前 物流企业, 特别是中小型物流企业, 一方面对构建战略伙伴关系的营销意识不够, 满足于眼下的业 务订单, 不愿意花人力、 物力、 财力去谋划未来的业务。 另一方面因业务能力不强, 经营管理落后、 信誉度较低,处于“有供无链”、“无链可供”,游离在供应链之外。3. 中小物流企业多、营销力强的企业少随着国民经济的发展,我国物流业作为朝阳产业得以快速发展,企业数量庞大,但中小型企 业居多。据不完全统计,我国从事物流行业的企业

5、有2万多家,其中,规模以上的大型物流企业约 为 1000家,约占 5%; 2011年 6月 28日,世界品牌实验室(World Brand Lab发布了 2011年(第八届中国 500最具价值品牌排行榜,作为物流服务的仅有中国国际航空公司和南方航 空公司跻身 100强;在深圳证券交易所、上海证券交易所上市的物流公司也只有 60多家,约占上 市企业总数的 1.29%。我国国际运输服务连年巨大的贸易逆差(参见表 1,足以说明我国物流企 业营销力、国际竞争力低下。表 1:2001-2009年我国国际物流运输服务进出口情况 资料来源:商务部中国服务贸易统计二、 物流企业优化 4Ps 营销组合加入供应链

6、市场竞争是供应链的竞争, 物流企业要加强基于供应链的营销创新和服务。 通过导入 4Ps 的营 销组合,了解目标客户的营销目标、营销战略、营销活动、分销零售、售后服务等信息,优化资源 配置,有效组合 Product (产品 、 Price (价格 、 Place (地点 、 Promotion (促销等营销要素, 主动适应供应链核心企业的选择,加入供应链的的利益共同体(如图 1所示 ,有效地承接供应链 的物流服务。 图 1. 物流企业 4Ps 与供应链1. 加入供应链的产品策略第三方物流企业的产品就是服务,具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分 离性的特点,涉及仓储、包装、流通加工、

7、装卸搬运、配送、运输等服务环节,包括采购、订单处 理、数据传输、物流解决方案等服务项目。我国的物流企业服务切忌“贪多求全” ,要兼顾市场需 求和自身资源条件,走专业化的发展道路,实施特色化的物流服务方式、服务项目。实施这一策略 需要注意四个问题:一是企业的服务能力和服务项目要适应供应链核心企业选择供应商的评价体系 要求。二是注重设计、开发个性化的物流服务项目,提供“一揽子”物流服务解决方案,进行专业 化经营和特色化服务。三是注重开发 “蓝海” ,寻找新的商业模式和服务项目,为多个供应链提供 物流服务。 四是加强物流作业质量管理, 通过 “安全、 快捷、 优质” 服务, 提高客户的服务满意度。

8、2.加入供应链的价格策略根据迈克尔 . 波特五力的竞争理论,物流企业在供应链中大多处于不利的竞争地位,面临着 核心企业的巨大压力, 大多采用协议优惠价格。 协议就是作为节点的物流企业与供应链的核心企业 以合同形式确定的合作关系,优惠就是基于长期合作以低于物流市场价格水平一定幅度的定价方 法。协议优惠要充分考虑到目前物流市场价格水平、未来的价格走向、物流服务成本、物流服务定 价目的等影响因素。因此,物流企业在服务定价时要注意三个问题:一是按照物流“ 6R 原则” ,价 格要定得适当,不仅要计算成本和利润,还要注意双赢和多赢。二是加强企业内部的价值链管理, 增强物流作业效率,降低物流成本、节省交易

9、费用以提高利润率。三是要加强量本利分析,要重视 物流投资的产出与效益。3. 加入供应链的渠道策略“渠道为王”强调的就是营销要注重寻找客户、开发客户、管理客户。物流企业要有一个或 几个服务需求较大的核心客户, 与其建立长期的战略伙伴关系, 甚至与之结盟, 成为其供应链中的 重要一员。良好的渠道策略一般要做好三项工作,一是开展关系营销,对重点客户、核心客户,进 行重点公关, 由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务, 围绕核心客户物流特点和要求, 量身定 制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业计划。二是开展顾问营销,加强“一对一” 、 “门到 门”的深度服务,给客户当物流参谋,做到及时服务(Ju

10、st in time和快速反应,高效率地为其提 供高质量的物流服务。三是加强客户资源管理(CRM ,注意与产业链、供应链对接,通过与供应 链核心企业签订专门的物流服务合同, 固化与客户的长期合作关系。 当然, 对非核心客户也不放弃, 使之成为核心企业主渠道的必要补充。4.加入供应链的促销策略物流企业要开展有效的促销策略,利用广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式与客户 实现有效沟通、 向客户介绍自己的产品或服务, 提高企业知名度和信誉度。 促销策略有推动策略与 拉动策略之分, 物流企业主要运用推动策略, 也就是运用人员推销的方式。 运用此策略要有三个关 键点, 一是要加强物流营销人员培训,

11、提升其综合素质和专业技能。 二是要加强市场调研和客户研 究,运用 SPIN 营销技法,了解客户需求,并满足客户需求。三是物流企业,特别是中小物流企业 要做广告宣传,但不是靠金钱,而是靠优良服务的口碑。三、物流企业创新 4Cs 营销组合服务供应链物流企业一方面要积极融入供应链,另一方面要主动服务供应链。服务供应链是人类进入 21世纪产生的新概念, 指以物流服务商为核心, 通过提供柔性化的物流服务保证产品供应链的物流运 作的一种新型商业模式。无论是服务于供应链,还是新型的服务供应链,物流企业,特别是第三方 物流企业要适应竞争、赢得竞争,优化营销管理势在必行。供应链时代对服务的要求越来越高,第 三方

12、物流企业基于供应链的营销管理不能满足于 4Ps 组合,还应运用 4Cs 理论优化营销组合,实 现营销组合由传统的 4Ps 向 4Cs 转化(参见图 2 ,即物流服务的产品(Product 重点要适应客户 (Customer 的需求,物流服务的价格(Price 关键要适应客户愿意付出的成本(Cost ,物流服 务的渠道(Place 要尽量适应客户便利(Convenience 的要求,物流服务的促销(Promotion 的 精髓就在于与客户进行有效的沟通(Communication 。 图 2. 物流企业 4Ps 与 4Cs 与供应链1.服务供应链的客户策略客户就是市场、客户就是上帝。物流企业要继

13、续坚持“客户至上、服务为本”的营销理念,通 过努力培育高效的营销团队,去发现客户、寻找客户、接近客户、了解客户、劝说客户、最终赢得 客户并与之订立长期、 稳定的物流服务合同, 加入其供应链的战略联盟。 服务供应链的客户策略有 三个关键点:一是加强客户的市场开发, 注重了解客户物流服务的需求, 明确了解客户对物流服务 送货品类 (what、送货原因 (why、谁发货 (who 、谁收货 (whom 、送货时间 (when 、送货地点 (where 、 送货数量 (how many 、 送货方式 (how to do 、 以及送货愿意付出的成本 (how much 等“ 6W3H ”信息。二是与客

14、户保持良性接触,努力简化与客户联系和交易的途径,实现与客户的 信息流、资金流、商品流的良性互动。三是要加强客户资源管理,首先要建立客户数据资料库,汇 集、存储客户有关的各种信息;其次是对客户进行差异分析;其三是对客户进行 ABC 分类管理, 利用 CRM 系统,及时搜集、动态追踪和准确分析每一个客户,特别是是大客户的物流需求信息, 从而能够在供应链中作出敏捷反应, 向特定的用户提供个性化的物流服务, 争取客户的理解, 赢得 客户的信任,为企业也是为供应链创造竞争优势。2. 服务供应链的成本策略按照国际上比 较流行的市场营销理论,企业主要的竞争策略 选择有三种:一是成本领先 策略; 二是集中化策

15、略; 三是差异化策略。 物流企业需要“三 箭齐发” 、三种战略并举,其 意是通过差异 化策略提供物流特色服务 、 集中化策略是于大客 户订立长期稳定的服务服务合 同和供应链战 略同盟、同时还要通过成本 长期低于竞争对手,赢得 竞争力,为供应链提供质 优价廉的特色 物流服务。 实施 服务供应链的成本策略重点要主要四点:一是进一步提供对降低物 流成本的认识, 要认识到物流成本的下降, 意味着给整个社会创造了同等数量的财富, 提升供应链 的竞争力, 在其它条件不变的情况下, 降低物流成本意味着扩大了企业的利润空间, 提高了利润水 平。二是推行“全面成本管理”法,构建物流成本的管理体系、核算指标、考核

16、方式的运行机制。三是根据企业内部的价值链管理,按照“ 6R ”原则,运用 ABC 分类管理法, “抓住关键的少数” 、 “突出重点” ,实行作业成本管理,加强运输作业管理,积极缩短运输周期,不断优化运输计划、 运输方式、运输配载、运输作业,提高物流服务的效率,努力降低运输成本。四是物流服务的定价 要合理。高利润不等于高定价,要“薄利多销” ,要让利与客户,要通过赢得客户更多、更大的、 更长期稳定的物流服务合同获得更大的利益。3. 服务供应链的便利策略企业经营要以客户为导向, 赢得了客户就赢得了订单和市场。 但赢得了订单并不意味着就一定 能够赢得客户,问题在于能否为客户提供最大的购物和服务的便利

17、。 4Cs 理论强调物流企业在制订 分销策略时, 要更多的考虑客户的方便, 而不是企业自己方便。 便利是客户价值不可或缺的一部分。 实施服务供应链的便利策略重点要做到三点:一是在供应链中不当第三方“旁观者” ,也不做“被 动的物流服务商” ,通过互联网和数据库积极关注供应链的物流服务信息,早作计划、早作准备。 二是积极参与供应链的快速反应的“动态联盟” ,推进供应链的同期化、同量化与同时化的“三化” 工作进程, 对市场作出灵活的、 快速反应, 提升供应链整体运行效率。 三是始终从客户的角度出发, 考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。 如时间的节约, 资金占用减少, 核心工作 能力

18、加强,市场竞争能力增强等,按照“ 6R ”原则,为客户提供物流集成解决方案,对市场创作出 快速反应,将所需正确的物品,能够在正确的时间,按照正确的数量、正确的质量和正确的状态送 到正确的地点。为客户感受到安全、便捷、经济的物流服务。4. 服务供应链的沟通策略供应链是企业联合体,具有组织网络性、商业生态性、经营虚拟性、管理层次性等特点。供应 链的物资、信息、资金有序流动,供应链节点企业间、节点企业内部的沟通显得十分重要。物流企 业要通过积极的营销策略,与供应链的核心企业、节点企业加强情感互动、信息沟通,从而有效地 服务供应链。 实施服务供应链的沟通策略有三个要点:一是坚持以客户为导向的营销策略,

19、 通过同 客户进行积极有效的沟通, 建立基于共同利益的供应链战略同盟关系。 二是选择客户经常接触的媒 介管道进行沟通,如会谈、电话、邮件、短信 email 等,努力扩大“乔哈视窗”的已知区、开放区, 缩小盲区和未知区,做到信息共享,解决物流信息不对称的问题。三是沟通需要与客户互动,传统 的沟通方式的有效性取决于客户互动的参与程度, 现代的沟通平台, 如互联网、 物联网更突出沟通 的交互性,以便供应链有效运转、提升其竞争力。四、物流企业整合 4Rs 营销组合协同供应链供应链要在竞 争中获胜需要管理, 而管 理则需要协同。 协同供 应链核心是各节点企业树 立“互赢”、“共赢 ”、“多赢 ”的竞合意

20、识 ,彼此之间实现思想的统一和 行动的协同。协 同有力,则供应链管理顺 畅高效,供应链竞争力就强,反之则不然。协同供应链是供应链管 理发展的高级 形式。 1999年 4月,全球著名的供应链管 理专家 Anderson 和 Lee 在协同 供应链:新的前沿一文中强调“新一代的供应链战略 就是协同供应链”,认为供应链是供 应商、制造商 、服务商等节点企业和客户通过 协议或联合组织,进行共享信 息、紧密协作、 彼此协调 、向着共同的目标发展和相互努 力,为提高整体运行效率 、竞争能力而结成一种动态的、协同的联合体。协同供应链从管理层次的角度来看，主要包括战略层协同、策略层协 同和技术层协同。无论那个

21、层级的协同，都要求作为供应链节点的物流企业，不仅要优化 4Ps 加入供应链、创新 4Cs 服务供应链，还要整合 4Rs 协同供应链。4Rs 营销理论是由美国 唐·舒尔茨在 4Cs 营销理论的基础上提出的新营销理论。4R 分别指代 Relevance(关联、 Reaction(反应、Relationship(关系和 Reward(回报。该营销理论对物流企业基于供应 链的营销管理非常有益。随着市场的发展，一方面作为第三方物流的 4Rs 是一个新型的商业 运作模式，另一方面作为供应链的节点企业，是一种更主动、更有效的合作方式，与 4Ps 和 4Cs 整合运用，有效地协同供应链（参见图 3）

22、。 客户 产品 价格 分销 促销 关联 反应 4Rs 关系 回报 4Ps 供应链 4Cs 成本 便利 沟通 图 3. 物流企业整合营销组合服务供应链 1协同供应链的关联策略 关联就是物流企业要创新商业模式，与客户建立一种互助、互求、互需、互赢的长期战略 同盟关系，与供应链形成关联，通过整合营销，提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，有 效地解决“有供无链”、“无链可供”、游离在供应链之外问题。 实施协同供应链的关联策略要 注意三个要点：一是清楚认识到关联的目的便于相互支持，彼此共享资源、形成供应链合力，把单 一企业的比较优势转化为供应链竞争优势。二是关联的形式有产权关联、业务关联和情感关联，

23、 产权关联是关联密切度最大的形式。第三方物流企业可以让供应链的核心企业参股、控股或 租赁经营、托管，当然大型的第三方物流企业也可参股供应链的核心企业、节点企业或其下 属企业。三是既可以是单一的关联，也可以使复合关联,选择单一关联核实复合管理要根据 企业内部和外部的资源而定，要根据需要与可能的情势而定。 2协同供应链的反应策略 反应就是物流企业要站在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需求，对市场做出快速反 应，服务供应链并满足客户物流服务的需求。 物流企业不能被动适应供应链，要主动服务、协同 供应链。实施协同供应链的反应策略关键是“四个加强”：一是加强供应链快速反应的物流服务理 念，强化“时

24、间就是金钱、快速就是优势”的物流服务思想。二是加强自动化仓库管理，安装 ERP 系统，建立智能配送中心和呼叫中心等快速反应的基础设施。三是加强物流服务流程再造，改善供 应链物流计划、实施、检查和持续改进的 PDCA 的物流作业服务，形成与供应链和市场的快速反应 6 机制。四是加强物流服务人才的管理与开发（M&D），努力提高物流服务的素质，提供物流服务快 速反应的技能。 3协同供应链的关系策略 关系就是物流企业要加强关系营销，加强大客户营销开发、沟通和管理，与客户建立战 略协同关系。这种关系折射出企业的竞争定位、战略取舍和发展方向，它是以企业的经营特 色、资源配置、竞争能力为基础的，当然定位不是一成不变的，它应该是动态的、可调整的、 可持续发展的。实施协同供应链的关系策略，是要在传统 4PS 营销的基础上，实现“四个转 变”：一是反思传统的经营哲学，由短期的买卖关系转变为长期合作关系。二是改变经营方 式，由单笔合作的业务关系转变为战略伙伴关系。三是重新市场定位，由被动适应客户要求 转变为主动参与服务关系。四是创新商业模式，由管理营销组合转变为管理企业与客户的互 动关系。 4协同供应链的回报策略 回报就是物流企业在供应链的合作过程中，通过物流服务得到一定、合理的经济利益 。 回报是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也