从SKII事件管窥国际品牌的未来中国战略

1、、2006，多事之秋今年对不少企业和品牌来说，是个多事之秋。地产、直销等行业的整体调控自不必多说，单就沃尔玛的“工会门事件”、 富士康与第一财经日报的诉讼事件， 到最近十分“抢眼”的SK-II违禁成分铬和 钕超标等事件中，媒体、政府、企业、消费者、评论者每一事件发生时都在 市场上掀起了“惊天巨浪”，一时间内，各种声音飘散于市场的各个角落。2006，一个不“安分”的年头。、中国，变在无形中可能有很多人如笔者一样一直在思考， 为何每一事件都会震动全国甚至全球 市场？这些事件单独来看， 可能不能洞察出其背后的根本原因， 如果联系起来思 量，则会发现其个中奥妙。笔者以为，造成上述事件的根源就是：中国市

2、场，巨变发生在无形之中！ 改革开放的推动、全球化浪涛的席卷、媒体资源的增多与传播速度的加快、 消费者素质的提高等等， 一些曾经在中国享受超国民待遇的品牌， 在日益完善和 逐渐与国际接轨的市场环境中， 其部分优势已遭到了来自市场的强烈挑战， 如以 前不能说的问题现在可能在一夜之间就会传遍天下， 以前是政府和媒体需悉心呵 护的“贵宾”， 在今天这个越来越复杂的竞争环境中， 企业对市场的控制力也已 不可能像昔日那样强了。据笔者的观察，在每一次事件发生的过程中，有不少业内人士或专家，都将 事件背后的原因机械地归结为“企业的危机公关没做好”等问题，这些事件的爆 发看似偶然， 实则必然， 因为在全球市场圈

3、中， 中国市场是一个高速成长和急剧 变化的市场，各种问题皆会出现，那些自以为能继续掌控市场的企业“单相思” 地相信，他们以前屡试不爽的策略和招式能够“可持续地攻无不克”而为其带来 滚滚财富，可结果则是市场惊变、南柯一梦。另外，以前企业在遭遇所谓的“危 机”，其面对的市场压力和挑战尚未达到今天的状态， 尤其是对一些国际知名的 大品牌来说， 凭借娴熟的公关技巧尚能够化解。而今天他们需面对的是一些素质 更高、群体更加广泛和全面的消费者及与之联系日益增多的其他各类社会阶层， 也就是说， 如今企业面对的危机， 已经不再是一个产业市场的危机， 而逐步演化 成了一种全社会型的风险， 其难度系数已大大提高。

4、试想， 当一个企业要想“搞 掂”全社会时，其难度有多大和不可控。当市场正在进行着激烈的全面变化时，企业遭遇的各种市场问题，都会被各种信息工具等加以放大， 影响的人群更加广 泛，即市场的整体进行巨变时， 企业掌控市场的难度大大增强， 尤其是那些备受 市场各类人群关注的品牌，如沃尔玛和SK-II等。现在的中国市场， 恰巧就是这样一个正在高速变化的成长性市场， 沃尔玛、 富士 康和SK-II等品牌所碰到的这些问题， 是中国市场正常发展过程中不可避免的一些插曲， 科学理性地 看待市场和企业的发展，可能更有意义。、管窥，国际品牌的未来中国战略SK-II是不幸的，它将这样一个损害消费者健康和利益的产品，不

5、负责任地 带到中国和其他市场；SK-II是幸运的，在中国市场有13亿朋友帮助它发现问 题和促使它在巨变时代能够认识到消费者的健康和市场的健康才是其健康发展 的根本保证。综观此类市场现象，我们可以敏锐地觉察出一些国际品牌在中国市场已经走 到了市场战略需要调整的十字路口，他们必须对“是继续沿用以前的战略还是要 根据市场的变化谋划出新的战略”这一问题做出正确的市场答卷，不然，他们必 将成为下一个“SK- II”。面对巨变的中国市场， 在战略上，国际品牌将主要在下列三个方面进行调整：1、社会顾客战略：不因产品和服务的属性来界定客户的范畴，应将所有人 都视为公司和品牌的客户系统中的平等一员，即将整个社会

6、当成自己的顾客群。 无论是沃尔玛和富士康，还是SK-II，在这一点上都未能真诚和平等地对待各个 不同阶层或不同的个人。如沃尔玛，她在某些市场有不建工会的良好“业绩”， 按照其原来的战略经验来说， 应该是可行的， 但“工会门事件”的出现引发了一 场波及全球的“倒沃风潮”，对其市场和品牌的打击不小。SK-II的事件，据相 关资料显示， 该类事件在其他国家市场上已发生多次， 但其为利欲遮眼终于在最 近遭遇最强大的挑战。 这些情况皆表明，以前根据经典营销学制定的市场战略在 当今的中国市场上已经显现出弊端了。2、产品挑战战略：即通过自我检查或比对最佳产品（或服务）以将其瑕疵 （尤其是那些损害消费者身体健康和其他利益的地方）尽量控制在无害的质量境 地。SK-II深知铬和钕为违禁成分而依然故我，漠视消费者的健康，而在市场导 致千夫所指的困境。沃尔玛拒绝组建工会，忽视员工合法利益的保障，致使政府 和市场侧目视之。由此可以看出，不根据消费者的真实需要和市场的实际要求来 改进产品（或服务）的质量，即不挑战原有产品（或服务）战略，而欲在一己私 利之下行瞒天过海的违规之举，终于迎来政府管制和市场萎缩的“双丰收”。3、全面沟通战略：一是面对整个