代跨国公司国际产品策略的新转变

1、90年代跨国公司国际产品策略的新转变9 0年代跨国公司国际产品策略的新转变包括：从产品差异化向产品标准化转变、从产品多样化向产品专业化转变、从 资源性产品向环保性产品转变、从效用性创新向知识性创新 转变。随着 90 年代跨国公司的空前发展，跨国公司之间的竞争也日趋激烈。为了在竞争中具有较强的适应性和灵活 性，跨国公司不断地对其产品结构进行调整，在策略上呈现 出几个新的转变态势。一、 从产品差异化向产品标准化转变二、 跨国公司实施由产品差异化策略 转向产品标准化策略始于 90 年代，究其 原因，一方面是大多数实行产品差异化策 略的跨国公司都需要针对每个东道国市 场采取不同的策略方针， 使公司疲于

2、应付 各国市场上的竞争者，造成国际产品营销 上的巨大困难， 这种产品营销上的困难使 跨国公司开始寻求一种更能突出竞争优 势，增强竞争力的产品策略；另一方面随 着国与国之间经济联系的加强， 文化交流 活动也日益频繁， 各国文化呈现出逐渐趋 同的发展态势，这种各国文化的趋同化使 跨国公司生产的同一种产品在全球范围 销售，各国共同消费成为可能。三、产品的标准化是指跨国公司忽略市场的差异性，将各国市场看作一个整 体，对产品的各个环节进行统一的标准化 治理。具体说来，在产品的开发上，公司 拨出专门的科研经费，抽出专门的科技人 员组成一个研究与开发部门，根据市场需 求信息，集中力量开发出一种未来市场需 求

3、巨大的产品。在产品的生产上，公司选 择一个或少数几个原料丰富、工资水平较 低，并且离最终市场较近的最佳生产地 点，组织大规模的生产，在产品的定价上， 公司或以成本为导向， 或以市场需求为导 向，对产品进行统一的定价，然后从公司 已经建立的分销渠道流向市场。在产品的促销上，公司可以在各国市场同时组织相 同的促销活动，以求整体市场的销售额和 占有率提高。实践证实，产品标准化策略 的实施极大地增强了跨国公司在国际市 场上的竞争优势。1.标准化的产品可以实现规模经 济，降低成本。 跨国公司为各国市场提供 同样的产品，其研究与开发部门无需为每 个市场设计独特的产品， 研究与开发的费 用在大规模生产的基础

4、上分摊到各市场 上的份额就大大降低了。 跨国公司在世界 范围内设置少数几个地理位置优越， 材料 来源充足的制造基地，组织大规模生产， 可以降低制造成本。 跨国公司设计全球都普遍接受的广告内容和形式， 也可以大幅 度节省产品的广告宣传费用。2.标准化的产品有助于跨国公司树 立自己的品牌形象。 跨国公司不是针对各 国市场的经济、文化环境设计质量、 性能、 外观各异的产品，而是以标准化的产品投 放各国市场， 这样可以帮助跨国公司在各 国消费者心中树立一个一致的形象。 随着 国际旅游业的蓬勃发展， 越来越多的国内 消费者成为跨国消费者， 这些跨国消费者 在本能上倾向于消费与本国一样的整体 产品，标准化

5、的产品正好可以帮助他们识别并购买。六、3.标准化的产品满足了技术跨国流四、五、动的要求。随着跨国公司在电子、通讯、航空、汽车等领域的国际竞争日趋激烈， 对其产品与各国市场相关机器、 设备的兼 容性要求也越来越高， 因此具有要害性技 术规格的产品一般都趋向标准化。二、从产品多 样化向产品专 业化转变 80 年代，实力明显增强的跨国公司纷纷实 行产品多样化经营， 将公司的整个资产分 成若干数量基本相等的部分， 分别从事相 关性不大或根本不相关的产业经营， 并且 认为多样化经营能分散经营风险， 公司在 某一行业的失利可以由其他行业的成功 来弥补。但从实际经营来看，多样化经营 并不一定能分散经营风险，

6、如美国第二大 零售商业公司凯马特公司的失败就证实 这一点。七、 因此，有许多跨国公司已经或正在 将其产品结构从多样化转向专业化。到 1996 年实行专业化经营的跨国公司的比 重已上升到 92，而从事多样化经营的跨 国公司的比重则降至 4 （注：郭跃进：多元化经营的误区与防范 ，经济治 理1997 年第 9 期。）。所谓专业化经营， 就是确定一种主营业务， 其他辅助业务所 占比重很小，主营业务中各种产品的关联 度较大，公司在特定行业中的产品具有竞 争优势，并力求保持和扩展这种优势。跨 国公司进行产品专业化经营， 可以将公司 的大部分精力集中到主营业务上， 在最大 程度上确保公司的竞争优势。首先，

7、产品 的研究与开发部门将费用和力量主要用 于开发一系列相关的主营产品上，从而可 以保证新产品问世的最短期限和更具竞争力。其次，公司的上层治理人员也只需 主要治理一个行业的具体事务， 制定一套 而不是许多套治理制度， 可以精减机构和 人员，提高效率。 再次，在市场营销方面， 也只需制定一套完善的营销策略， 甚至可 以设计内容和形式完全相同的广告在各 国市场促销。这种财力、人力和营销方面 的集中可以培养和巩固跨国公司的竞争 优势，使之在同行业中独居一方。三、从资源性 产品向环保性 产品转变 二战后跨国公司的迅猛发展在很大程度 上依靠于对自然资源的过度开采和利用， 经营的产品自然也是以资源利用型为主

8、， 从事石油开采、矿业、纸业、纺织、金属 等的跨国公司占了较大比重，结果出现了 自然环境严重污染， 各种有害的产品纷纷 进入市场，大气中臭氧越来越少，市场上 的“毒品”频频出现，而当时跨国公司的社会责任感较差， 往往是重点关注自身的 利益，忽视环保产品的生产。 90 年代以来， 跨国公司在国际产品的开发和 生产上逐渐向环保性产品转变。 环保性产 品要求企业从产品的设计、 生产到销售的 整个经营过程都要充分维护环保利益， 做 到安全、卫生、节约、无公害。跨国公司 的国际产品从资源性产品向环保性产品 转变的主要动因有两个方面。 一是消费者 对环保性产品的需求的扩大。 随着全球生 态环境的日益恶化，

9、 人们的生活质量受到 了严重影响，各国都先后将保护环境提上 了议事日程， 并通过各种媒体广泛宣传保 护环境的重要性（注：姜亦华： “环保时 代”的国际贸易和国际投资 ，中南财经 大学学报 1998 年第 2 期。）。受环保宣 传的影响，消费者的环保意识得到了增 强，从而消费者对环保性产品的需求也增 加了。为了满足消费者对环保性产品日渐 扩大的消费， 使得跨国公司纷纷转向经营 环保性产品。 二是国际贸易中绿色壁垒增 多了。绿色壁垒是指在国际贸易和国际营 销中，一是以保护环境为由制订一系列的 贸易保护措施，使得外国产品无法进入， 或进入时受到一定的限制， 从而达到保护 国内生产和市场的目的。跨国公

10、司为了逾 越国际市场上的绿色壁垒， 纷纷开发环保 性产品，从产品的设计，到产品的制造、 包装和销售都贯彻尽量节省资源、 减少环 境污染的原则， 并力求达到别国的技术标 准。 这样，跨国公司通过经营环保 性产品，可以合理配置资源，提高资源利 用效率，促进全球经营战略的实现，并最 终在一定程度上增强跨国公司可持续发 展的后劲。同时，跨国公司经营环保性产品，还由于直接满足了消费者的绿色需求，超过了一些国家的绿色壁垒，从而有 助于公司占领和扩大市场。四、从效用性 创新向知识性 创新转变 产品的创新对跨国公司来说不管过去现 在还是将来都是至关重要的。 过去跨国公 司主要从产品的效用上进行创新， 力求使

11、新产品更方便顾客的使用， 使消费者获得 最大的效用和满足程度。产品体积的增 减、用途的扩展、寿命的延长、外观的变 化成为产品创新主要形式。进入90 年代 以来，由于国际竞争的日益激烈，跨国公 司的产品创新策略发生了变化， 逐步由效 用性创新向知识性创新转变。跨国公司的 产品创新策略的这种转变， 应该说是在科 学技术发展基础上出现的知识经济时代 的必然产物。 产品的知识性创新就是指跨 国公司在创新产品时， 赋予产品更高的知 识（技术）含量，并且根据知识更新较快 的特点，加快产品创新速度。当前跨国公司在产品的知识性创新方面明显 地表现出以下两个方面的特征： 1. 加强技术研究和开发力度， 不断开发

12、出具有高技术含量、高附加值的新产品。在知 识经济已经成为世界经济的一个重要特 征的条件下， 跨国公司都力求提高其产品 和相关服务的知识含量， 往往不惜斥入巨 资进行高科技创新活动， 并把它作为跨国 公司获取高额利润，争夺世界市场，提高 竞争能力的重要手段（注：林进成 宋忠 东：试析跨国公司技术研究与开发的国 际化趋势 ， 世界经济 1998年第 7 期。）。 跨国公司为了在产品的知识性创新方面 抢占优势， 在一家跨国公司的财力不足以 承担一项大型高、精、尖技术的研究与开 发时，还往往由几家跨国公司组成一个战 略联盟，共同进行开发，共担风险，共享 收益。2.随着国际市场竞争的日益激烈，产品创新速度也越来越快。据有关 资料表明，汽车的创新周期为 3 5 年， 日用品的更新速度为 3 5 个月，而一个 新电子产品的问世只需 30 秒钟。如此短 暂的创新周期给跨国公司的