家电连锁企业的定价策略研究

1、家电连锁企业的定价策略研究誉林青容摘要 在 4p 营销策略中，dt-AaF 常重要的竞争手段。尤其对价格需求弹性比较明显的耐用消 费品一一一家电产品， 更是如此。价格是影响市场需求最重要的因素，在当今市场竞争中，由于价 格竞争表现得最为直观明显， 价格竞争也最为激烈。 本文对目前家电连锁企业的价格竞争策略以及存在的问 题进行了分析，阐明了降价促销并非是提高销售量和市场占有率的最有利的途径，并介绍了制定合理的价格策略的途径和方法。关键词 家电连锁企业；价格战；促销策略 中国已经成为世界上最大的家电生产与消费 大国之一。近年来，以国美、苏宁为代表的家电连 锁企业在全国范围内纷纷跑马圈地、快速发展。

2、 其中，国美目前是中国家电行业的一艘航母， 提起 国美让人首先想起的就是它在价格方面采取的薄 利多销策略，而且都认为这是国美电器的一条成 功之路。、家电连锁企业价格竞争策略的现状以及存在的问题(一)家电连锁企业价格竞争的现状 家电连锁企业的竞争十分激烈，为了保住现 有的市场份额的同时开拓市场，通常在价格上确 立优势，并结合促销方式，来拉动消费。其价格竞 争主要表现为降价、低价销售和价格战三种方式。(1) 降价 降价是许多家电连锁企业经常采取的一种价 格竞争手段，但一般是先将价格定得较高，或定在 一般水平上，用降价作为渲染以达到吸引顾客的 目的。而所谓的“跳楼价”就是一种降价，它是用 在最后甩卖

3、挤压、滞销、过季、技术即将过时或已 经过时的商品。(2) 低价销售 一提到低价销售，人们自然而然的就会想到 国美。国美价格竞争的经营战略可以用两点概 括： i) 所有商品的销售价格从一开始就是以低价 开始的，经营过程中也维持相对的低价； ii) 商品的 价格一旦定价以后，一般不再有大幅降价。此经 营方法，是以商品的快进快出为前提的，避免了商 品积压难以销售、因技术问题最后不得不大幅降 价的风险，同时又加速了资金流动速度使经营产 品更灵活，更适应产品升级换代的要求 1(3) 价格战 很多人不主张价格战，他们认为打价格战就 是恶性竞争，扰乱市场秩序，应该受到禁止。实际 上，绝大多数的价格竞争是正常

4、的。市场竞争行 为很多都是通过价格行为实现的。西方经济学中 微观经济学的另一个名称就是“价格理论”，研究 的主要内容之一就是在现有的市场竞争中，采取 适当的价格策略，以取得市场竞争的优势。(二)家电连锁企业价格竞争产生的问题 据有关资料显示： 2001 2004 年，国美电器 2002 年其他业务利润增长率达 249 33 ，是其主 营业务收入增长率的 3 51 倍；到 2004 年，国美电 器其他业务利润增长率虽然滑落到64 5 ，但仍是其主营业务收入的 1 83 倍。苏宁电器 2002 年 其他业务利润增长率 529 21 ，是主营业务收入 增长率的 4 73 倍；到 2004 年，苏宁电

5、器其他业务 利润增长率达 125。 68 ，是其主营业务收入增长 率的 2 46 倍。 这说明其他业务利润已经成为支 撑这两大卖场的支柱，从财务管理的角度来看这 是十分不正常的现象， 主营业务利润增长缓慢说 明家电连锁企业的销售情况并不理想。进一步分 析国美、苏宁的其他业务利润构成。可以发现其 主要构成是促销费用、进场费用、管理费、上架费、 展台费、代理费收入等构成的。而这些收入并非 来自于电器卖场本身的赢利能力，而是来自他们 供应商的获利返还以及通道费用。此外，家电连 锁企业通常会增加他们的短期负债来占用供应商 资金，从而达到赢利的目的。如利用延期付款的 方法，占用供应商资金。但是用这样的方

6、法只能 解决一时的问题，不能长久的获利。一旦资金链 断裂，财务危机将会全面的爆发。二、价格竞争策略的评价 最常见的价格竞争策略是促销。促销的形式 有很多种，如降价促销、赠品促销、优惠券、价格 战、团购销售等等。作者简介：誉林青容，上海交通大学安泰经济与管理学院。1：4 籍留华博士生，日本文京学院大学客座讲师。 26-上海管理科学2006 年第 6 期维普资讯(一) 降价促销 降价促销的方式一般用于清理存货，迅速同 笼资金。如 _l 星滑盖手机 DS()8 刚刚上市时零售 价格为 4480 元，前后不到半年的时间，价格下调至 24()() 元。 三星手机新产品的研制周期通常为 三个月左右， 清理

7、过时库存产品， 可以迅速回笼资 金，从而为新产品的推广做好准备。 但是，降价要抓住时机，控制力度，特别是品 牌产品不能盲目的降价。因为品牌具有一定的市 场信誉，愿意购买品牌产品的消费者，价格不是他 们考虑的主要因素。有的消费甚至以不菲的价格 体现一种生活层次，如果消费者购买的产品瞬间 就降价 J,会=他们有一种被欺骗的感觉，从而对 该品牌产生一种不信任感，从而影响下一次的购 买。(二) 赠品促销 赠品促销有利也有弊。首先，赠品能够拉动 消费。如苏宁举办的赠品促销活动，凡是购满1 880 元的， 送床上用品四件套。其次， 赠品越来 越值钱，越来越精致， 不断吞噬家电锁企业的利 润。最后，既要提升

8、利润空间，又要赢得顾客，家 电连锁企业应该尽量压缩赠品的费用，降低促销 成本，从而提 t-*J 润。(三)优惠券 家电连锁企业通常会在节假日、黄金周搞假El 优惠活动。这也是节假日消费爆发点的原因，从而导致节假日市场的畸彤。因为，商家了解消 费者平时将购物热情积攒起来，等到节假日搞优 惠活动的时候，再大把的烧钱。南京 flJ 西路五星家电连锁企业，在今年五一 黄金周的时候举办了清仓大甩卖活动。消费者可 以凭借分发的优惠券购买优惠商品。这种促销方 式气势很大，吸引 r 大量的消费者。但是五一过 后，光顾此店的消费若的数量大减，消费者的购物 热情被压抑形成 r 畸形的节假日市场。如果商家 能够静下

9、心来认真研究消费着，重视价格竞争策 略的方法技巧，就不会形成畸形的假日市场。(四)价格战 价格战是一种初级的促销方式。适当的价格 战会使产品取得满意的市场份额。如匕个世纪末 的彩电价格大战，使得长虹等彩电取得了满意的 市场份额。但是，长期的价格战不但会降低企业 的利润水平，而且会损害消费者的利润，并使消费 者发生分化，最终会影响制造商的发展后劲。(1) 价格战降低了企业的利润水平。 在价格战中，有部分消费者购买能力不大，对 价格的变化又极为敏感，因此他们会在各商场之 间不断的进行比较甄选，从而购买仅仅提供最优 惠价格的商品。另一方面，按照博弈论的观点，价 格战实际是一种“因徒困境”。我们假设两

10、家家电 连锁企业规模相同，如果甲实施低价竞争的策略， 而乙的价格不变，实行低价竞争的就会获得更高 的利润，而价格不变的就会遭受损失；如果两家都 实行价格战，它们的利润均会低于 实行价格战 的情况。（2）长期的价格战会损害消费者的利益，并使 消费者发生分化。价格战导致利润下降的情况下，卖场为了降 低成本，以次充好，不惜出售假冒伪劣商品。一且 消费者发现购买到的商品是次品，就会丧失对该 卖场出售的其他商品的信心，从而避免去该卖场 购物。另外，不少企业为了引起消费者的购物热 情，在进行低价商品的促销广告 E 大做文章，含糊 其词，错误地诱导消费者购买那些不需要的商品。 一旦消费者发现上当受骗，在口碑

11、效应的作用下， 必然导致顾客流失和分化。（3）持续的体格战损耗了产品供应商和制造 商的发展后劲。价格战导致家电连锁企业的利润受损以后， 卖场会将很大一部分亏损转嫁给制造商，各制造 商被迫卷人其中，以低于平均利润甚至低于成本 的价格供应商品，制造商利润受损，长期下去会影 响厂商生产的积极性。（五）团购销售 在目前的销售渠道中，团购销售是很多企业 比较重视的渠道之一。为此很多企业有专门的业 务人员负责团购订单，对业务人员的综合素质是 一个考验。团购大单必然会给企业带来巨大的利 润，同时也为企业做了品牌推广，弊端就是难度较 大，对业务人员要求较高，难以操作。家电连锁企业仪仅靠以上价格竞争方式难 以在

12、市场竞争中取得优胜的地位。因此要结合定 价策略，制定适当的、具有竞争力的、满足消费者 需求的价格首先要考虑影响价格的因素。三、家电连锁企业的定价策略（一）影响价格的因素（1）商品的效用。 商品的效用是指商品对消 费者需求的满足程度， 可以分为三类： 日常用品（生活必需品 ）、选购品、耐用品 （ 或急需品、特殊商 品） 。日常用品的价格受需求弹性的影响较小；选 购品的定价自由程度较高；耐用品的定价自由度 最高。(2) 需求弹性。需求弹性即需求对价格变化 的敏感程度。高档商品的需求弹性较大，价格发 生微小变化都会引起需求量的较大变化。(3) 商店形象。优雅的购物环境，优质的服 27维普资讯务， 良

13、好的声誉， 都是商家吸引消费者的资本， 消 费者对此愿意多花点钱， “买个舒心， 买个称心”。(4) 市场竞争。市场竞争程度对定价的影响 很大，同时定价还受到竞争对手价格的制约。竞 争对手在价格方面的举动会对本企业的定价造成 影响。(5) 经济形势。国民经济的发展状况决定市 场供求。如果国民经济繁荣，那么商品供应充裕， 市场价格就稳定或下降；反之。商品供应奇缺，市 场价格就会上涨(6) 进货成本。进货的成本是构成零售价格 的主要部分。一般情况下，进货价格和流通费用 高的商品，零售价格就高；反之，零售价格就低。(7) 消费心理。商品的价格是消费者购买活 动中最敏感的因素。商品价格的变动，会直接影

14、 响到消费者的切身利益。(二)价格政策的确定 价格策略是指导定价的原则，是实现企业价 格目标的指导方针，是营销战备的重要组成部分。(1) 价格策略的确定 价格策略理论包括先导价格策略、统一价格 策略、心理价格策略。先导价格策略是根据商品本身的属性来制定 较高或较低的价格，根据属性，通常将商品分为战 略商品和战术商品；对于战略产品，企业会对这类 商品定于较高的体格，战术商品通常采用降低价 格、处理存货以迅速回笼资金，避免存货积压。造 成利润损失。统一体格政策是指根据不同档次的同一类商 品设置一个或几个价格，从而使价格简化。让消 费者在购买决策的时候易于比较不同商品之间 的差异，从而理性消费。专卖

15、店和经营单一品种 的商店比较适用此价格策略 心理价格策略是根据心理学原理结合消费者 的购买决策行为来制定吸引顾客的价格。例如尾 数定价法，商家将商品的价格化整为零，把价格尾 数定位九或者八这样的数字，让微小的让利吸引 消费者购买商品，实现利润。这样的策略是现在 商家普遍使用的一种定价策略。(2) 价格策略的优化调整 商品价格初步制定之后，随着竞争的激化、 经济形势的变动、需求的变化及商品的更新换代， 已定价格还要经常调整i) 降价策略竞争降价：当生产厂家规模扩大，生产成本 降低时，家电连锁企业的进货成本也会随之降低。 卖场为了提高商品的销售量，扩大市场份额，通常 会采取较低的价格和对手竞争。实

16、行这样的降价 策略需要拥有较好的底价进货的条件。同时也 要注意实施竞争降价策略引起的恶性价格竞争。招徕降价：在市场需求不足或产品销售不 利的情况下，家电连锁企业可以选择一种或几种 比较有吸引力的商品，打出“特价销售”的广告， 招徕顾客，提高卖场人气，这样会带动其他未降价 商品的销售。 拓市降价：当商品的市场反应不好的时候， 商家一般会囤积大量的商品，导致较高的管理费 用，抵损利润，此时商家为了脱手商品，一般会较 大幅度的降价，使商品价格和成本相当，这样来吸 引消费者购买。通常这种策略是商家在逆境的情 况下采取的种策略。ii) 提价策略 涨价是消费者所不愿意接受的，但作为调价 的另一部分，也应根

17、据情况的变化充分考虑。 当原材料的价格上涨，企业的生产成本增加，销售商进货成本随之增加，为了弥补较高的成 本，所以销售商也会上调销售价格。 当市场上的商品需求大于供给，出现卖方 市场，销售商就应该提高价格，直到市场再次达到 均衡点。需求弹性小、替代品少的商品，适当提价可 以提高商品的利润率。因为需求弹性小，再加上 替代品少，价格的变化不会引起需求量较大的变 化。 当企业改进服务的时候，营销费用增加， 适应的提高销售价格。四、苏宁电器年终大集案例分析(一) 苏宁简介 据悉，苏宁电器“电器年货大集”的春节前大 型促销活动将与全国 300 家连锁店同步展开。 5O 亿元的年货订购大单，彩电、数码、空

18、调等各大品 类的新品、精品将以特惠的价格亮相在各大卖场。 其中，彩电最大的让利幅度高达 30 左右。(1) 天天好礼 15 天 从 1 月中旬到春节前 28 日的 15 天里，苏宁 都以统一的活动力度进行大规模的倾情特卖，除 此之外，苏宁采购了一大批老百姓喜闻乐见的礼 品 让消费者感受到实实在在的优惠。(2) 特色服务 苏宁年货大集结合春节前消费特点和不同消 费人群的需求，推出多项特别服务。其中，“返乡 购物绿色通道”，为返乡族提供快速便捷的购物 环境，并赠送特定礼品，并邀请邮局人员现场办 公，提供电器及赞卡现场邮寄服务(3) 呼朋唤友办年货 春节苏宁的年货大集也为群体购物的顾客准 28 上海

19、管理科学2006 年第 6 期维普资讯 备_一份惊喜。根据团购负责人介绍，苏宁团购 在以往优惠的幅度下，将再次下拉让利额度，并同 时推出“新年团购大客户”活动。此次活动，除去 传统意义上的多人现场组团消费，个人当日或多 口连续累计消费购物也可享受团购优惠。(二) 价格竞争策略分析(1) 各种各样的促销活动推动苏宁电器的销 售量往前发展 首先是促销时间的选取，选择年终进行促销 活动，符合假日促销的游戏规则，推动市场向“钱” 走；其次，天天好礼赠送活动抓住了消费者的心， 对销售具有推波助澜的作用；最后，特色服务一为返乡消费者推出绿色通道，并有特定的礼品 赠送。在服务上满足了消费者的需求，在促锁活

20、动上更是抓住了消费者的心。还有春节团购活 动，首先由一份“惊喜”抓住团购群体的心，其次， 年终团购将在以往优惠的幅度下，再次下拉刘利 额度。让利幅度之大，扣人心弦 最后，组团的灵 活性大，除去传统意义上的多人现场团购消费，个 人当日或多日连续累计消费购物的也可享受团购 优惠活动，这对年终“烧钱”的消费者来说无疑又 是一大诱惑。(2) 苏宁电器年终大集活动没有以价格战的 形式参与竞争，而是以低价、特价的形式占领市 场，提高销售量 彩电、音响、空调等各大类新品、精品将以特 惠的价格亮相苏宁各大卖场。以彩电为例，首先， 彩电是春。 最热销的产品，苏宁与各大名牌企业 签订采购订单及促销协议，在全国范围

21、内进行大 幅度让利活动，最大降价幅度达到 30 以上。 对于新品、精品战略商品先赋予较高的价格，然后大幅度降价，扩大销售。因为这些商品设计 新颖，领导潮流，前景乐观。当打开销路后，就逐 渐降价，扩大销售，当走向衰退期时，率先降低价 格，处理存货，迅速回笼资金，最后终止进货。(三)售后效益 据商务部统计数据显示， 2005 年苏宁电器销 售额近 400 亿元，其中下半年销售额达 222 亿元， 占全年销售额的 55 5 ，其中国庆和年终销售额 占有大部分比例，这说明春节年终大集给苏宁带 来了收益。此外，结合商品销售开展的其他业务 也构成了利润的来源，同时也提高品牌知名度。五、总结 综上所述，价格竞争是一种较低水平的竞争。 家电连锁企业在价格竞争中不能获取超额的利 润，仅靠“吃供应商”的盈利模式还能持续多久 ? 而价格战是家电连锁企业发展到一定阶段的必然 产物，也只是促销的初级阶段，像国美、苏宁具有 规模优势的企业通过价格战可以扩大规模，但会 经经济利