20052006黄酒市场研究报告定

1、2005-2006年黄酒行业市场研究报告目录行业篇第一章：经济环境对行业的影响分析一、我国经济形势良好二、消费增长拉动黄酒销售第二章：产业政策对行业的影响分析一、 酿酒政策优化黄酒发展大环境二、税收政策扶持黄酒发展二、原产地保护提升行业竞争力第三章：黄酒的定义与分类第一节 黄酒的定义和历史第二节 黄酒的分类一、常见传统分类法二、最新国家标准中黄酒的分类法 三、按酿造方法进行分类第四章：黄酒生产状况分析第一节 供应状况分析一、产量基数小，近年逐年增长二、生产企业地区分布集中三、企业规模普遍较小第二节 需求状况分析一、消费群体及消费区域局限性二、国内消费潜力巨大第三节 竞品分析一、我国酒类产品结构

2、2004年酿酒行业产量构成 2004年酿酒行业收入构成二、黄酒及竞品的优劣势分析第二部分 市场篇第四章：黄酒市场状况分析第一节 黄酒市场状况概述一、市场发展良好，覆盖面不断增大二、行业整体档次较低三、外界资本关注度提高第二节 黄酒市场结构分析一、黄酒市场集中度分析二、黄酒产销分布分析1、年地区黄酒效益情况排序前10名2、黄酒行业产量地区分布3、黄酒消费量的地区分布第二节市场特性分析一、品牌辐射范围狭窄二、缺乏强势领导性品牌三、时尚、高档市场趋势显现第五章：行业区域市场分析第一节 主要产区分析一、浙江产区二、上海产区三、江苏产区四、福建产区第二节重点区域市场分析一、浙江市场分析二、上海市场分析

3、三、江苏市场分析四、北京市场分析五、广州市场分析六、成都市场分析第六章：消费者分析第一节 消费者需求分析 一、健康饮酒理念促进消费者需求二、消费者需求差异化分析第二节消费者购买行为分析第三部分：竞争篇第七章：行业竞争状况分析第一节 行业竞争格局分析一、众多企业混战，胜者为王二、新兴市场发展迅速三、企业营销意识增强，行业盈利能力减弱第二节行业竞争趋势发展一、诸侯纷争，外围市场争夺更加激烈二、1-2个全国品牌和地方强势品牌分享利润第四部分：企业篇第八章：主要企业状况分析第一节 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司一、经营现状2005年1-9月财务报表二、产品结构三、销售市场分布四、最近动态五、发展目标及

4、趋势第二节 上海市第一食品股份有限公司一、经营现状2005年上半年财务报表二、产品结构三、销售市场分布四、最近动态五、发展目标及趋势第三节 浙江中国轻纺城集团股份有限公司一、经营现状2005年1-9月财务报表二、产品结构三、销售市场分布四、近期动态五、发展目标及趋势第五部分：营销篇第九章：行业营销状况分析第一节 广告投放分析第二节 公关促销分析一、公关促销的必要性二、05年公关促销活动分析第三节 渠道分析一、商超渠道增量有限二、餐饮酒楼中档黄酒有空档三、夜场渠道大有机会第十章：新品分析第一节 黄酒新品的研制与开发方向一、酒精低度口味淡化二、包装创新分析第二节 2005年黄酒主要新品分析一、20

5、05年新品开发中高档为主二、三大特色新品分析第十一章 黄酒行业发展趋势预测一、黄酒企业宣传规模日益扩大二、黄酒销售网点逐步健全三、高档黄酒产品依然是开发重点四、行业强势品牌优势更加明显附图表：表1 ：年月份全国黄酒企业亏损情况表2: 年月份全国黄酒企业亏损情况表表3: 年月黄酒产成品及销售收入情况表表4: 年月黄酒利润、税金总额情况表图1: 2005年12月黄酒企业亏损情况变化图图2 : 2005年7月企业亏损上年同比变化图图3：04、05年1-7月销售收入比较图图4：04、05年1-7月黄酒制业利润总额比较图5: 历年黄酒主要企业酒类销售收入图6: 历年黄酒行业收入与利润增长情况图7: 主要

6、黄酒企业历年毛利率走势第一部分：行业篇第一章：经济环境对行业的影响分析 一、 我国经济形势良好2005年我国经济运行形势良好，稳定性有所提高，发展协调性也得到改善。国内生产总值达182321亿元，按可比价格计算，比上年增长9.9%，略低于上年10.1%的增长速度。其中，第一产业增加值22718亿元，增长5.2%；第二产业增加值86208亿元，增长11.4%；第三产业增加值73395亿元，增长9.6%。全年四个季度的国内生产总值分别增长9.9%、10.1%、9.8%和9.9%，总体上比较平稳。农业生产继续趋好，粮食再获丰收。全年粮食总产量达到4840亿公斤，比上年增产146亿公斤，增长3.1%。

7、棉花产量570万吨，比上年减产9.8%；油料、糖料产量与上年基本持平。畜牧业克服“禽流感”带来的困难，继续保持增长，肉类产量比上年增长6.3%。工业生产保持平稳较快增长。全年工业增加值76190亿元，比上年增长11.4%。二、消费增长拉动黄酒销售2005年城乡居民收入继续保持较快增长。全年城镇居民人均可支配收入10493元，扣除价格因素，实际增长9.6%，增幅比上年提高1.9个百分点；农民人均纯收入3255元，实际增长6.2%，增幅回落0.6个百分点。国内市场销售增长迅猛。全年社会消费品零售总额67177亿元，比上年增长12.9%，扣除价格因素，实际增长12.0%，实际增速比上年加快1.8个百

8、分点（12月份6850亿元，增长12.5%）。其中，城市消费品零售总额增长13.6%；县及县以下消费品零售总额增长11.5%。批发零售贸易业零售额增长12.6%，餐饮业零售额增长17.7%。在经济增长、总体消费水平提高的情况下，黄酒市场发展加快，在消费刺激下，中高档黄酒产品不断涌现。第二章：产业政策对行业的影响分析 一、酿酒政策优化黄酒发展大环境目前,我国产业政策积极扶持黄酒行业发展。国家的酿酒行业政策是：贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针，积极实施“四个转变”，重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。显而易见，国家政策对于黄酒的发展来说是有促进作用的。目前国内

9、年度黄酒人均消费为1.4升、年度白酒人均消费为2.6升、年度啤酒人均消费为21升,与白酒、啤酒相比，黄酒的年度人均消费仍存在较大的差距。近年来白酒产量的下降为黄酒发展预留了更多市场空间，在国家政策的影响下，黄酒企业发展环境趋好，加上消费习惯的逐渐形成，黄酒在未来有着更加广阔的空间。二、税收政策扶持黄酒发展在税收方面，国家政策给予了黄酒企业很大的支持。目前国家对白酒实行从量(0.5元斤)从价(25)双重征税，黄酒消费税240元吨，啤酒吨酒价格3000元以下按220元吨征收，3000元以上按250元吨征收，其他酒按10消费税率计征。很明显，国家对黄酒消费税从量计征，是酿酒行业中消费税负担最轻的行业

10、。有统计数据显示，从2001年以来，黄酒产量的增长率回升，2003年和2004年分别达到7.1%和20%，2005年黄酒产量突破200万吨。2004年全行业销售收入37.7亿元，利润总额2.98亿元，同比增长10.23%和14.18%。在良好的大环境中，黄酒行业有望在政策的大力扶持下快速发展。二、原产地保护提升行业竞争力原产地保护即原产地域产品保护制度，起源于法国，是世界贸易组织（WTO）法律制度的组成部分，对各缔约成员有约束和保护的义务。1999年8月和12月，原国家质量技术监督局先后发布了原产地域产品保护规定和原产地域产品通用要求，标志着我国原产地域产品保护制度的初步确立。2000年1月，

11、绍兴黄酒成为我国第一家受原产地保护的产品。作为我国主要的黄酒生产地，绍兴酒获得原产地域产品保护，在提高产品质量和附加值，提高产品知名度，增强市场竞争力，促进优质品牌的产业化发展，打击假冒伪劣和规范市场秩序等方面都发挥了重要作用。第三章：黄酒的定义与分类第一节 黄酒的定义和历史黄酒是一种酒精度低，营养丰富的发酵饮料酒，是我国的特产，世界三大古酒之一，早在夏朝以前，也就是四千年以前就已问世。诗经有“十月获稻，为此春酒”的记载，其“春酒”，就是用稻谷酿造而成的酒品。历经数千年，随着品种的增加，称谓也越来越多，先秦有黄流；唐代有鹅黄、黄金液、真珠红、荔枝绿、红酒；宋代有黄封、红友、鸭绿、莲花白；明清有

12、金酒、黄娇、状元红、竹叶青、三白酒、碧酒等等。明代以来，用谷物酿造出来的酒品，在色泽上大多数为黄色或近似黄色，所以逐渐就将谷物酿造的酒统称为“黄酒”，并且深受民间百姓喜爱。最新的国家标准中，黄酒的定义是：以稻米、黍米、黑米、玉米、小麦等为原料，经过蒸料，拌以麦曲、米曲或酒药，进行糖化和发酵酿制而成的各类黄酒。 黄酒属于纯酿造酒，具有低酒度、低耗粮、高营养等特点，不仅符合我国酒类发展的产业政策，也符合世界酒类的消费趋势。业内常用“液体蛋糕”来形容黄酒。从营养角度分析，黄酒中含有21种氨基酸，尤其是人体本身不能合成、只能从食物中摄取的8种氨基酸的含量高达每升2550毫克，相当于啤酒的11倍，葡萄酒

13、的12倍。第二节 黄酒的分类黄酒的种类繁多，现代则按黄酒中所含的糖份来分。 一、常见传统分类法作为世界三大古酒之一，黄酒历经数千年发展，家族成员不断扩大，品种和名称日益丰富。最为常见的分类方法是按产地命名。如绍兴酒、金华酒、丹阳酒、九江封缸酒、山东兰陵酒等。也有按某种类型酒的代表产品名作为分类命名的，如“加饭酒”，一般是半干型黄酒；“花雕酒”指半干酒； “封缸酒”（绍兴地区又称为“香雪酒”），指甜型或浓甜型黄酒；“善酿酒” 指半甜酒。还有按酒的外观(如颜色，浊度等)进行分类的，如清酒，浊酒，白酒，黄酒，红酒（红曲酿造的酒）；再就是按酒的原料，如糯米酒，黑米酒、玉米黄酒、粟米酒、青稞酒等；古代还

14、有煮酒和非煮酒的区别，甚至还有根据销售对象分的，如“京装”酒，指清代销往北京的酒。二、最新国家标准中黄酒的分类法 按黄酒的含糖量将黄酒分为以下类： ·干黄酒：“干”表示酒中的含糖量少，糖份都发酵成为了酒精，所以酒中的糖份含量最低，最新的国家标准中，干黄酒含糖量小于 1.00 g/100 ml (以葡萄糖计) 。这种酒属稀醪发酵，总加水量为原料米的三倍左右。发酵温度控制得较低，开耙搅拌的时间间隔较短。酵母生长较为旺盛，所以发酵彻底，残糖很低。在绍兴地区，干黄酒的代表是“元红酒”。 ·半干黄酒：“半干”表示酒中的糖份还未全部发酵成酒精，还保留了一些糖份。在生产时，这种酒的加水量

15、较低，相当于在配料时增加了饭量，故又称为 “加饭酒”。酒的含糖量在1.003.00%之间。在发酵过程中，要求较高。酒质厚浓，风味优良。可以长久贮藏。是黄酒中的上品。我国大多数出口酒，均属此种类型。·半甜黄酒：这种酒含糖份在3.0010.00%之间。半甜黄酒采用的工艺独特，是用成品黄酒代替水，加入到发酵醪中，使糖化发酵的开始之际，发酵醪中的酒精浓度就达到较高的水平，在一定程度上抑制了酵母菌的生长速度，由于酵母菌数量较少，对发酵醪中产生的糖份不能转化成酒精，故成品酒中的糖份较高。这种酒酒香浓郁，酒度适中，味道甘甜醇厚，是黄酒中的珍品。缺点是不宜久存，贮藏时间越长，色泽越深。 ·

16、甜黄酒：这种酒，一般是采用淋饭操作法，拌入酒药，搭窝先酿成甜酒酿，当糖化至一定程度时，加入40-50%浓度的米白酒或糟烧酒，以抑制微生物的糖化发酵作用，酒中的糖份含量达到10.00-20.00 g/100ml之间。由于加入了米白酒，酒度也较高。甜型黄酒可常年生产。·甜黄酒，糖份大于或等于20 g/100 ml。 ·加香黄酒:这是以黄酒为酒基,经浸泡(或复蒸)芳香动、植物或加入芳香动、植物的浸出液而制成的黄酒。三、按酿造方法进行分类这是按酿造方法对黄酒分类时的称呼。按这种方法分类，可将黄酒分成三类:·淋饭酒：淋饭酒的酿造方法是将蒸熟的米饭用冷水淋凉，然后拌入酒药粉末

17、，搭窝，糖化，最后加水发酵成酒。该种酒品口味较淡薄，有的工厂是用作酒母，即“淋饭酒母”。 ·摊饭酒：摊饭酒的酿造方法是将蒸熟的米饭摊在竹篦上，使米饭在空气中冷却，然后再加入麦曲、酒母（淋饭酒母）、浸米浆水等，混合后直接进行发酵。 ·喂饭酒：采用分批加入米饭的方法进行酿造。 四、按照酿酒用曲进行分类 黄酒可按酿酒用曲的种类来分，如：小曲黄酒，生麦曲黄酒，熟麦曲黄酒，纯种曲黄酒，红曲黄酒，黄衣红曲黄酒，乌衣红曲黄酒。第四章：黄酒生产状况分析第一节 供应状况分析一、产量基数小，近年来逐年增长虽然黄酒是我国的传统酒种，但产量并不大。2003年前，我国黄酒总产量一直在140万吨左右徘

18、徊，2003年全国黄酒产量增加到160万吨，2004年上升至180万吨，同比增长超过10%，2005年则达到200万吨，预计2006年将达到240万吨。历年黄酒产量分析统计部门数据显示，1999年和2000年黄酒年产量均为130万吨，2001年黄酒年产量为120万吨，2002年140万吨，2003年160万吨，2004年180万吨，2005年约200万吨。年份产量（万吨）1999130200013020011202002140200316020041802005200二、生产企业地区分布集中我国目前有约700家黄酒生产企业，大致分布在浙江、江苏、上海、江西、福建、安徽、甘肃、山东、北京、东北、

19、华北等地。我国黄酒生产企业主要集中于江浙沪一带，浙江黄酒产量一度占据中国黄酒产量的70-80%。近两年在上海的新生代黄酒企业得到了较好发展，其他地区黄酒产量也有所提高，目前浙江产黄酒仍占据全国黄酒产量的60%左右。浙江宁波河姆渡是浙江黄酒的发祥地，也是中国稻米酒的起源地。目前,该市酿酒企业仍有92家,年产量近10万吨。绍兴是全国黄酒重点生产地，2004年全国黄酒产量180万吨，仅绍兴酒产量就有29万吨,占全国黄酒产量的16%。此外安徽省也是较为重要的黄酒生产地。安徽省是粮食大省，发展黄酒业有着得天独厚的资源优势。尽管如此，安徽黄酒年产量为5万吨左右，规模仍然很小，有着巨大的发展空间。三、企业规

20、模普遍较小除生产企业集中外，黄酒生产行业的另一个特点就是企业普遍规模较小，发展较为滞后，绝大部分企业生产利润不高的低档酒产品。目前我国黄酒生产企业700 家左右，平均年产量2000-3000 吨，以作坊式生产为主，仅有1/4 左右的企业实现了机械化和半机械化生产。在这些企业中，黄酒生产规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的有近30 家，4万吨以上的企业只有5 家，分别是绍兴的古越龙山、东风酒厂、上海的金枫酒厂、浙江嘉善酒厂和江苏张家港酿酒公司，五家产量合计占全行业的14% 左右。国家统计局数据资料显示，黄酒行业中规模以上企业仅100

21、家左右。2004年以来，黄酒生产厂商大胆进行创新产品研发，努力改变产品结构，力求扭转黄酒产品档次低，利润率低下的状况，并不断加大硬件建设力度。第二节 需求状况分析一、消费群体及消费区域局限性2005年我国黄酒年消费总量近200万吨，销售量与白酒和啤酒存在很大差距，仅占饮料酒总量的4-5%。黄酒产品消费群体以中老年为主的格局依旧存在，但在很大程度上得到了改观。市场定位上,过去黄酒企业仅针对中老年消费群，满足于用作烹饪时的"料酒"，不注重产品包装,大部分产品都是简装酒；在工艺上无视消费者对色度的感官要求；口感偏苦,酒精度数定位也较为混乱。2005年来，不少黄酒企业针对不同的消费

22、群体开发出了不同口感的产品。加之近年来养生型、交际型的酒类消费理念逐步被人们接纳,黄酒的低度、营养、保健的优势逐步显现，年轻群体逐渐加入到饮用黄酒的行列。在所有酒类中，整个黄酒产业处于弱势，产地销的特征非常明显，与白酒、啤酒相比，黄酒目前的市场容量明显受地域限制，过分集中在长三角地区，所以有“南黄北白”的说法。黄酒的产销主要集中在四省一市，即浙江、江苏、江西、福建和上海，安徽省生产和消费量也较大；在这些省市中，黄酒消费主要集中在城市，如浙江的杭州地区和绍兴地区，江苏的苏州、无锡、常州以及福建的福州、泉州。江浙沪三地合计黄酒产量、消费量分别占全国黄酒总产量、总消费量的83%和70%。但随着200

23、5年黄酒企业大规模参加全国糖酒会以及在各大媒体加强宣传，黄酒在北方以及西南市场表现出了良好的增长态势。古越龙山、会稽山等骨干黄酒企业品牌优势越来越明显，品牌效益集中度越来越高，黄酒从地域品牌逐渐转变为全国品牌。二、国内消费潜力巨大据中国黄酒协会统计，近两年，黄酒市场呈现出30%以上的增长态势。随着低度、营养化的饮酒观念深入人心以及越来越多改良口味和包装的黄酒产品投放市场，黄酒消费潜力将进一步得到激发。有关资料显示，目前国内黄酒年人均消费量为1.4升，白酒年人均消费量为2.6升，啤酒年人均消费为量21升。显然，和白酒、啤酒相比，黄酒人均消费量存在很大的差距，发展空间极大。假如以上海年人均10.5

24、公斤黄酒消费量来测算，对国内黄酒市场容量的乐观预测可以达到1300万吨；如按照江浙沪地区人均8.8公斤年黄酒消费预测，国内黄酒市场容量可以达到1100万吨。从目标消费群体看，黄酒老少皆宜，比白酒的消费群体更加广泛，中高低档次餐饮市场和高中低收入的城乡家庭，都可以成为黄酒的销售目标。糖酒快讯市场分析中心认为，在未来的几年中黄酒消费量仍将保持高速发展的态势。第三节 竞品分析一、我国酒类产品结构黄酒是我国最古老最传统的酒种，也是世界三大古酒之一，但其行业规模却远不及白酒和啤酒。目前，我国啤酒产销量位居世界第一，但利润率较低，白酒市场基本稳定，葡萄酒、黄酒市场以10%以上的速度递增。年，我国酒类产量达

25、到万吨，其中黄酒仅万吨，啤酒产量达到万吨，白酒产量万吨。随着人民生活水平的不断提高及保健意识的增强，酒类产品趋向低度化，就连白酒也不得不走上低度化路线。黄酒低度营养的优势将越来越明显。2004年酿酒行业产量构成 年酿酒行业收入构成黄酒葡萄酒白酒啤酒2.80%5.50%45.40%46.30%由上图不难看出，黄酒价值与白酒和葡萄酒之间尚有很大差距，惟有加大中高档产品开发力度，提升黄酒品质才能增强黄酒在酿酒行业中的竞争能力。 二、黄酒及竞品的优劣势分析2005年111月份规模以上企业饮料酒总产量达3800万千升，同比增长10%左右，实现利润120亿元，同比增长31%，上缴税金241亿元，同比增长1

26、4%。就几种竞品分析，黄酒最大的竞争对手当属低度白酒和葡萄酒。黄酒的优势在于低度、营养，而目前白酒也正在向着这个方向发展。一直以来，白酒的口感为大众所接受，黄酒要快速发展必须在改良口味上下功夫。为迎合更多消费者需求，黄酒应降低其甜度，大力发展干酒、半干酒及半甜型酒。白酒的低度化与长期以来的白酒文化有不相符合的地方，黄酒应抓住消费者观念转变的时机，打出差异化特色牌赢得消费者的青睐。葡萄酒与黄酒一样，同样属于营养、健康的酒类饮品，但葡萄酒属于舶来品，虽然近年来增长速度较快，得到越来越多消费者的认可，但总的市场容量仍然有限，黄酒企业若能挖掘出深厚的黄酒文化，引起消费者的共鸣，发展前景一片光明。第二部

27、分 市场篇第四章：黄酒市场状况分析第一节 黄酒市场状况概述一、市场发展良好，覆盖面不断增大2005年，黄酒市场发展良好，行业复苏特征明显。2005年全行业销售收入42亿元，利润总额3.4亿元，同比增长12%和14%。随着中高档黄酒产量在产品结构中比重的增大，黄酒行业毛利率提高趋势相当明显，收入和利润的快速增长趋势将继续保持。在2005年，女儿红、会稽山相继获得中国驰名商标；浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司、会稽山绍兴酒有限公司、塔牌绍兴酒厂、绍兴女儿红酿酒有限公司、上海金枫酿酒有限公司、上海冠生园华光酿酒药业公司、江苏张家港酿酒有限公司、南通白蒲黄酒有限公司、无锡振太酿酒有限公司、安徽海神黄酒有

28、限公司等10家企业的产品获得国家免检产品资格。这一切都为黄酒在2005、2006年乃至以后的发展打下了良好的基础。2005年是黄酒企业吹响进军全国市场号角的一年。古越龙山率先在央视黄酒时段投入6000万元广告，打响了黄酒央视广告宣传第一炮，会稽山则成为在2006年央视广告招标会上的“黑马”，以7000万的广告投入成为酒业标王。和酒、状元红、石库门、沙洲优黄、善好酒等黄酒新军市场开发良好。黄酒的消费群体进一步扩大，逐步突破长江三角洲的界线，不论是宣传还是铺货面都越来越广，并有不断扩大的趋势。据黄酒企业销售收入统计数据表明，2004年销售收入增长幅度最大的是山东，达到134%，河南、湖南、四川、内

29、蒙古等新兴市场以及传统苏浙沪市场都有较快的增长。2005年，在西南和北方地区，女儿红等产品取得了良好成绩。二、行业整体档次较低 “多而小”的黄酒产业环境、形成了“杂而乱”的市场状况。在黄酒生产重镇绍兴，万吨以下有130家小黄酒厂，规模普遍弱小的现状不利于行业标准的建立和行业良性环境的形成。而黄酒规模化的发展，需要高标准的行业标准和规范健康的行业环境作为保障。严格的产品生产标准、规范的行业秩序才能保证黄酒行业按较高的水准发展。这种良性循环目前在黄酒行业中还没有完全形成。三、外界资本关注度提高虽然目前黄酒的市场状况不是很理想，但正因为其市场空白点多、发展空间大，黄酒行业越来越受到外界的关注。同时由

30、于黄酒业进入门槛较低、投资回报率高、风险低及国家政策倾斜等方面的优势，更使得该行业成为外界资本的关注对象。2005年11月嘉善黄酒厂的拍卖会上就出现了不少外来资本的身影。在嘉善国有股权拍卖现场，不仅有来自上海、绍兴的几家大的黄酒企业，同时还有石油、纺织业的资本参与。会稽山最终获得胜利，其母体公司轻纺城给予了大力支持，这也是资本青睐黄酒的体现。第二节 黄酒市场结构分析一、 黄酒市场集中度分析年我国黄酒产销量200万吨左右，近年来主要黄酒企业收入呈现增长态势，2001-2004年间，第一食品酒类销售增长了272.71%，轻纺城增长了39.19%，古越龙山由于本身基数较大等原因仅增长了14.54%。

31、尽管如此，黄酒行业市场集中度仍然较低，年前五大企业按照产量计算的市场占有率约为14%。这与该行业产销一体化较为严重的现象有很大关联。二、黄酒产销分布分析1、 年地区黄酒效益情况排序前十名（1） 税金：浙江、上海、江苏、安徽、山东、广东、北京、河南、湖北、福建。 （2） 利润：浙江、上海、江苏、山东、广东、安徽、广西、湖北、河南、北京。2、黄酒行业产量地区分布地区江苏浙江安徽上海福建 甘肃其他地区百分比16%61%4%4%3%3%9%3、黄酒消费量的地区分布地区上海 鲁皖闽粤 浙江 江苏其他地区百分比14%16%45%22%3%由上表可以看出，受长期的消费习惯影响，黄酒的产销主要集中在浙江、江苏

32、、江西、福建和上海等地。2004 年浙江、江苏和上海三个省市的消费量分别约占到全国消费总量的45%、22%和11%，而全国其它省市自治区总共才占22%，消除消费的区域性是黄酒发展的关键所在。此外上海黄酒产量仅占4%，消费量却达14%，表现出了巨大的市场消化能力。第二节 市场特性分析一、品牌辐射范围狭窄通常黄酒企业在所在地普遍具有很深的消费者基础，知名度较高，但在半径100公里以外的范围其知名度却低得惊人。这是黄酒市场的主要特征之一。除了最大的几个品牌之外，一般品牌在当地或者相邻的几个县区有较强的价值认同之外，在其他地方知道该品牌的消费者不多，更谈不上价值认同或品牌影响力。黄酒企业要打开全国市场

33、，应当细化核心外围市场，逐步辐射，增强品牌影响力。二、缺乏强势领导性品牌从市场占有率角度分析，黄酒市场尚未形成强势品牌一统天下的局面。糖酒快讯市场分析中心认为，黄酒要在全国有影响力，必须要有名动四方的超级强势品牌，在权威品牌的带领下最终将整个行业做大做强。如白酒行业的茅台、五粮液和剑南春，他们就是整个行业的标杆，是其他品牌学习和赶超的对象。他们的名字就代表了权威，没有人会怀疑五粮液或者茅台的产品质量。分析目前市场状况，古越龙山也许可比作黄酒界的“五粮液”，会稽山或许可成为黄酒界的“茅台”，女儿红可能有机会成为黄酒界的“剑南春”，但他们实际的市场号召力在很大程度上仍需要提高。三、时尚、高档市场趋

34、势显现2004年以来，黄酒企业加大了市场开拓力度，2005年一大批时尚、高档的黄酒新品进入市场。该类产品的面市改变了传统黄酒产品的保守、古板印象，吸引了一批跟随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体，消费能力较强的白领阶层逐渐青睐高档黄酒产品，餐饮娱乐和商务送礼是主要消费方式。在上海、北京、广州等经济发达城市和成都、长沙等消费型城市，中高档黄酒产品的销售量迅速上升。第五章：行业区域市场分析第一节 主要产区分析一、 浙江产区浙江是我国最大的黄酒生产省份，该地区黄酒产量约占全国黄酒产量的60%。据统计，浙江有338家黄酒生产企业，全国大型黄酒企业一半以上在该地区。2005年国家质检总局抽查了上海、江苏、

35、浙江、山东等省、市的50家黄酒生产企业的50种产品，有32种合格。在评选出的8个优质品牌中，浙江有5个品牌入选，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司的“古越龙山”绍兴加饭酒、东风绍兴酒有限公司的“会稽山”加饭酒、浙江塔牌绍兴酒厂的“塔牌”加饭酒、浙江嘉善黄酒股份有限公司的“汾湖”嘉善花雕五年陈和嘉兴酿造总公司的“贤湖亭”优级黄酒名列其中。其中古越龙山和东风绍兴酒均位于全国产销量前三甲。2005年1-7月浙江黄酒制造业经济指标：单位（千元）产成品产品销售收入7月止累计11932261363055去年同期10370171259020由上表可以看出，2005年浙江黄酒生产销售较去年同期都略有增长。二、上海

36、产区在全国范围内，最近三年上海黄酒生产企业的效益增长明显超过其他地区企业。据全国黄酒行业协会的数据， 2004 年全国黄酒制造业的销售收入达到 37.74 亿元人民币，利润总额 2.98 亿元人民币，较上年增长18% ，上海黄酒制造业的利润总额增长则占到了全国黄酒制造业的利润总额增长的 77% 左右，上海已经成为增长最快的黄酒生产和消费市场，并且成为时尚化黄酒产品的发源和发展地。以前上海消费的黄酒产品主要来源于浙江绍兴，大概占全上海黄酒消费的2/3，现在情况正好相反，上海地产的黄酒占2/3，外来的占1/3。全国三甲黄酒企业有两家在浙江，另一家则在上海，那就是上海金枫酿酒有限公司。该公司产品在上

37、海地区拥有稳定的消费人群。石库门上海老酒以海派文化为依托，在销售渠道上把重点放在了高档次的餐馆、酒楼上，深度挖掘商务、礼仪酒市场，打破了商务、礼仪餐桌聚会白酒、葡萄酒一统天下的局面。据上海商报调查，在上海有8000多家中高档餐馆网点，石库门在12%的网点均有售，但是其销售量的份额却高达48%。而上海的另一大黄酒生产企业华光酿酒药业有限公司的“和酒”，年销量约2.5万吨。2005年1-7月上海黄酒制造业经济指标：单位（千元）产成品产品销售收入7月止累计144808433774去年同期90571345904由上表可以看出，2005年1-7月上海黄酒生产、销售较上年有较大幅度增长，保持着其增长最快的

38、消费和生产城市的地位。三、江苏产区江苏黄酒产量仅次于浙江，是黄酒生产大省，具一定规模的黄酒企业约有25家。黄酒产品品质较好。具有百年历史的张家港酿酒有限公司生产规模达五万余吨，产销量居江苏第一位，产品远销日本、英国、澳大利亚、南美洲，并被选为外交部驻外使馆招待用酒。该省另一家知名黄酒企业国营如皋酒厂是综合性酿酒企业，主要生产黄酒、白酒、酒精。该厂生产的“水明楼”牌白蒲黄酒产量居全省之冠。与绍兴酒代表浙江黄酒的典型风格相似，水明楼黄酒则颇能代表江苏黄酒的特点， “清爽型”黄酒的行业标准就是以水明楼黄酒作为基准的。2005年1-7月江苏黄酒制造业经济指标：单位（千元）产成品产品销售收入7月止累计4

39、742063120去年同期7171157823数据来源：国家统计局 数据分析整理：糖酒快讯市场研究中心由上表可以看出，2005年1-7月江苏黄酒产品生产较去年同期有所下降，产品销售则较去年同期上升，表明江苏黄酒产品价值得到了提升。四、福建产区上世纪年代是福建黄酒业发展的黄金时期，当时福建每个县都有一个黄酒厂，目前，的福建黄酒厂已经出局，仅有家黄酒厂仍在继续生产。福建省黄酒产量在万万吨之间，但消费量却达到万吨，福建省的生产能力无法满足市场的需求。2005年福建黄酒企业看到了这一市场空缺，纷纷加大规模扩张力度。神龙集团向黄酒行业转型，公司更名为福建闽越花雕股份有限公司，将在上海松江、福州、江西（或

40、武汉）建设三个黄酒基地，预计年后黄酒产能将达万吨。福建宏盛闽侯酒业有限公司也有新举措，公司在闽侯荆溪食品工业园内征地亩，建设万吨级的黄酒基地，预计该项目总投资将达到万元。2005年1-7月福建黄酒制造业经济指标：单位（千元）产成品产品销售收入7月止累计87479287去年同期1892315952由上表可以看出,2005年1-7月福建黄酒生产、销售量都有所下降。第二节 重点区域市场分析一、浙江市场分析浙江的黄酒消费量每年在100万吨以上，虽然消费数量庞大，但主要是低端消费。在浙江市场，“古越龙山”、“会稽山”两个品牌每年有上万吨的销量，塔牌、女儿红、孔乙己等品牌各有一片天地，还有乌毡帽等新品不断

41、涌现。近两年浙江黄酒市场从大众消费逐渐扩张到商务用酒消费，商务型人士、政府官员正在逐渐成为黄酒的重要消费者。企业可以在礼品、商务酒领域下一番功夫。二、上海市场分析 2005年，上海黄酒销势看好，地产黄酒居于主导地位。以“和酒”、“石库门”和老牌“金枫”为主的上海产黄酒，在上海的市场占有率在60以上，绍兴酒约占的市场份额，而嘉善酒厂一家企业就占据了的份额。上海市商情信息的酒类调查数据显示，和酒以34.5%的市场份额继续领先上海黄酒市场，排名依次往后的品牌是石库门上海老酒、古越龙山、君再来等品牌。年，上海市场黄酒的销售量达万吨，销售额约亿元， 2005年上海市场黄酒销售量在20万吨左右。上海强劲的

42、消费能力使得该区域成为企业眼中的“香饽饽”，在别的市场卖10多块的酒，在上海能卖30、40块。上海在全国范围内的经济地位也促使该地区成为“商家必争之地”。绍兴黄酒、嘉善黄酒、吴江黄酒、江阴黑杜酒以及山东的即墨黄酒纷纷进入上海，并争得一席之地。地产黄酒与外来黄酒短兵相接，促销活动五花八门，竞争日益白热化。竞争带来的正面影响则是参与竞争的黄酒开始在产品质量上展开较量，黄酒品质得到提高。2005年，上海市场上的黄酒几乎都是名牌，从原料的采购、酿制的工序工艺、质量的检验等，都进行了严格把关。三、江苏市场分析 江苏是酒类消费的大省，但黄酒在酒类消费中所占的比例较小，每年黄酒消费量在25万吨左右。尽管如此

43、，江苏仍可算作黄酒的主要消费地区。和黄酒整体市场特性相符，江苏黄酒消费依然集中在城市消费。苏州是最主要的消费城市之一。苏州黄酒市场容量在3亿元左右，虽然还没有形成强势品牌一统天下的局面，但张家港酿酒公司生产的沙洲优黄系列酒该地区中档市场占有明显优势，年销售额大约在1.2亿元左右；海派黄酒和酒与石库门年销售额在8千万元左右；另外锡山特黄在苏州低档市场也占据一定的市场份额。四、北京市场分析 北京人口众多，消费能力较强，该地有常住人口1300多万，外来常住人口约350万，流动人口400万左右，共有2000多万人在这里生活。据不完全统计北京市场白酒销量约在15万吨左右，啤酒80多万吨，红酒销量近2万吨

44、，黄酒销量3000多吨，销售额约5000万元。目前北京黄酒的主流品牌是“古越龙山”、“塔牌”， “会稽山”发展强劲。古越龙山在北京市场商超渠道年销售额约1100余万元，餐饮渠道年销售额约700万元左右。就市场份额来看，古越龙山约占35%，塔牌占30%，剩余的份额被包括“会稽山”、“女儿红”、“大越”、“白塔”“黄中皇”、“醇雕”、“即墨老酒”、“东湖圣塔”等品牌所瓜分。五、广州市场分析广州历来是酒类企业必争之地，黄酒也不例外。广州之所以在酒类市场具有重要意义，是由其独特的市场特点决定的。广州流动人口较多，经济发达，多元化消费明显，这使得其市场包容性强，几乎每个酒类都可以找到其相应的消费群体，再

45、加上台湾、江浙沪等地的人在该地来往频繁，为黄酒的市场导入创造了先机。无论是强势品牌还是二线品牌，纷纷制定了广州市场战略，气氛异常紧张。据业内人士估计，目前整个广州黄酒市场的容量大概在5000万元左右，已经成为黄酒传统市场外最大的市场。 广州人本来就有消费黄酒的习惯，再加上较早进入市场的古越龙山、塔牌等积极推广黄酒文化，引导黄酒消费习惯，营造了较好的黄酒消费氛围。目前广州市场黄酒主流品牌云集，其他品牌也正不断进入，整个市场品牌格局尚不稳定。以古越龙山、塔牌、会稽山为首的绍兴黄酒阵营已形成气候，取得不俗的业绩，以海派黄酒和即墨老酒为主的另一大黄酒阵营在商超渠道取得了一定成绩，代表广州本土势力的客家

46、黄老酒在中低档市场一路领先。六、成都市场分析2005年成都市场快速成长，和北京、广州等地一起成为黄酒消费的新生力量。目前成都黄酒消费主体仍然是政务人士和商务人士，随着成都本地消费者对黄酒认知的加深，黄酒正逐步向普通消费者渗透。作为消费型城市，成都对于企业来说相当有吸引力。会稽山、古越龙山等大品牌相继在成都市场开疆阔土，一些反应灵敏的二、三线黄酒企业，随着大品牌一起进入成都市场。由于消费者对黄酒品牌缺乏认识，对于每个品牌的机会都是均等的，二三线品牌迅速占领了部分市场。但是随着强势品牌的市场开发力度加强，消费者对黄酒的认识逐渐加深，市场进行优胜劣汰。古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红等知名品牌逐渐占据

47、市场主导，二、三线品牌面临出局。 从产品结构上看，成都市场中高档黄酒消费占主流，目前在商超渠道热销的黄酒产品主要以中高档的8年、10年为主，终端价格在80元到200元左右。在营销方面，黄酒企业在成都的促销活动日益丰富，各种礼品促销、免费品尝活动层出不穷：古越龙山在各种博览会搞免费品尝，会稽山配合季节赠送时令礼品，女儿红与江南红搭配销售等，整个成都黄酒市场表现出一片生机。据资料显示，2004年，成都市一年消费白酒10万吨，而黄酒销量仅为1000吨，还有很大的发展空间。但是过多的高档产品入市势必考验消费者的承受能力，毕竟这类消费者只是大众中的一小部分，引入更多有品质有内涵的中档产品应成为企业下一步

48、的市场目标。第六章：消费者分析第一节 消费者需求分析 一、健康饮酒理念促进消费者需求黄酒作为低度酿造、高营养、保健型的酒种，很适合当今消费者。酒类产品在亲朋好友聚会中是不可缺少的营造气氛之物。随着社会的进步、生活水平的提高，人们对饮料酒提出了新的要求，那就是营养健康。从现代酒类消费发展趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，重新树立了低度、营养、健康的新的价值观念。在这样的市场环境下，消费者对饮用黄酒的需求将逐渐增大。对于烹调用的单价在1-2元间的袋装、瓶装黄酒，需求基本保持稳定。企业需要对消费者做正确的引导宣传，让

49、他们更深入地认识黄酒、接受黄酒。在产品开发中，应结合消费者购买产品的不同用途给予准确地定位，比如馈赠亲友的高档产品和适宜家庭消费的中低档黄酒，其产品诉求当体现差异化。二、消费者需求差异化分析据东方网公布的一项调查数据显示，在餐饮场所，消费者消费黄酒的价格区间集中在每瓶1540元，其中2540元每瓶的占到41，可见消费者在餐饮场所对价格的敏感度相对较低。在自购自饮的消费中，520元每瓶的黄酒则居于主导地位，其中1015元每瓶的黄酒占到27.3。调查数据表明，女性对黄酒的偏好度不如男士高，但倾向于购买高档次的黄酒产品。在餐饮场所的消费中，选择2540元每瓶的女性比例较男士高出11.1；自购中选择每

50、瓶1015元的女性比例较男士高出7.2，每瓶30元的比例较男士高出3.7。在口味上，半干型和半甜型黄酒最受消费者欢迎。两者的主要消费人群不同，52.2的50岁以上的消费者把半干型作为首选，而41.7的50岁以下消费者以半甜型作为首选。第二节 消费者购买行为分析 消费者购买产品首先要对该产品有所了解。黄酒对于很多消费者来说都算是一种新的酒品，让他们了解黄酒的历史文化，黄酒的特点，黄酒的价值尤为重要。虽然从2004年起，古越龙山、会稽山等黄酒企业加大了广告投放力度，但很大一部分消费者对黄酒的内涵了解还非常少，因此黄酒企业应更大力度地帮助消费者认知黄酒产品。宣传到位后，影响消费购买的因素包括品牌、价

51、格、口感、包装、质量和广告促销。一般来说品牌是决定消费者购买行为的第一位，但黄酒目前品牌格局尚不稳定，消费者对这方面的认识也较少，广告促销、甚至广告语对于消费者购买行为的影响较大，而对于质量，一般消费者无法鉴别，他们通常只能从酒的口感和颜色上去判断自己的喜恶。此外，消费者对用于馈赠的产品包装十分看重，而且受白酒奢华包装的影响，消费者难免会对黄酒产品提出更高的要求。竞争篇第七章：行业竞争状况分析第一节 行业竞争格局分析一、众企业混战，胜者为王虽然目前位于行业内销售收入前5 位的企业已获得全行业55%左右的收入，但是其产量规模仅占行业的14% 左右，从规模化生产看，黄酒行业的集中度仍然较低。200

52、4 年， 黄酒行业规模以上企业的数量增加了11 家，2005年规模以上企业达到96家。2003 2005年行业内前3 位企业利润率仍然保持增长，但增长幅度却在减少。古越龙山、会稽山以及其他主要黄酒品牌开始了全国市场的争夺战，一方面扩大市场规模，另一方面奠定自身在行业内的领导地位。黄酒行业的混乱对稍有实力的企业来说是一种机会。糖酒快讯市场分析中心认为，未来两年黄酒行业内厂商的竞争将进一步加剧，黄酒口味将更加多样化，优胜劣汰促进黄酒企业向规模化方向发展。二、新兴市场发展迅速目前全国大多数省份都有黄酒产品进入，尚未进入的市场分布在西部、东北部分地区。黄酒企业销售收入按地区统计数据表明，销售收入增长幅

53、度最大的是山东，达到134%，河南、湖南、四川、内蒙古等新兴市场以及传统苏浙沪市场增长都较快。数据来源： 中国酿酒工业协会黄酒分会 三、企业营销意识增强，行业盈利能力短期减弱黄酒行业利润变化趋势 单位：千元地区2005年1-8月2004年1-8月同比全国188722196792-4.10%上海7930982656-4.05%江苏-15271632-浙江9430399522-5.24%数据来源：黄酒工业协会2005 年 1-8 月份黄酒行业实现销售收入 23.3 亿，同比增长 14%，但同期销售费用同比增长了 56%，利润总额反而下滑 4%，销售利润率明显下降。糖酒快讯市场分析中心认为，黄酒行业利润率下滑的主要原因是黄酒营销推广力度加大，成本增长，市场反馈需要一定的时间，因此在短期内行业盈利能力出现下滑现象。第二节 行业竞争趋势发展一、 诸侯纷争，外围市场争夺更加激烈黄酒的消费多集中于江浙一带，而这些区域的黄酒以低档为主。目前稍有实力的黄酒企业纷纷将触角伸向外埠。外围市场所表现出来的消费能力令人吃惊。