12春季学期《企业战略管理》网上形考答案参考

1、12春季学期企业战略管理学习周期网上形考答案参考01任务_0020一、简答题（共 5 道试题，共 100 分。某企业经营烟酒业务，其厂址在华北某市，销售市场在华北、东北、华东及西北各省。产品以高档酒为主，企业最近有如下几件事需要解决；请问：以下事件中哪些是企业战略层次应该研究的问题，哪些不是，请一一列举理由。）1.  西南某制酒企业在西北市场在春节期间开展买二赠一促销活动，本企业西部市场负责人请示总经理审批春节期间的促销活动。答： 西南某制酒企业在西北市场在春节期间开展买二赠一促销活动， 本企业西部市场负 责人请示总经理审批春节期间的

2、促销活动。是一种促销方案的选择审批，是战术选择问题， 与战略层次研究的问题无关。2.  与一家商场就货款问题发生争议，对方已诉至法院。答：这属于非企业战略层次问题。货款争议属于经营中的小事，不属于战略层面问题。3. 当地一条街道、当地一列进京列车分别邀请本酒厂参加冠名活动，企业正在考虑是否参加竞标。答：当地一条街道、当地一列进京列车分别邀请本酒厂参加冠名活动。冠名 活动只是一种广告手段， 企业本身应有相应的广告预算， 在预算范围内只是选择何种具体方 案而已，因此是战术问题，与战略层次研究的问题无关。4.  企业近期请某广告公司设计了三个广告创意方案，需要

3、从中选择一个。答：企业近 期请某广告公司设计了三个广告创意方案，需要从中选择一个。就“近期”而言，它就缺乏 长远性，企业战略的着眼点是企业的未来总体发展问题，是为了谋求企业的长远利益，使企 业长期利益最大化，而不是为了谋求眼前的利益。从三个方案选择一个，是一个比较具体日常业务范畴，没有企业战略的纲领性。5.  鉴于中档酒市场需求量大，营销部门建议本企业也加入中档酒行列，开发中档酒。答：由于市场上中档酒需求量变大，营销部门建议开发中档酒，其主题是营销部门，由营销部门提出方案， 其针对市场需求量提出适于企业生存和发展的方案。 具有长远性的规划。“今天的努力是明天的收获”、“人无

4、远虑，必有近忧”。企业战略必须经过一个持续、长远的 奋斗过程，除根据市场变化做出适当的调正外，制定战略通常不能朝夕令改，具有长期稳定 性。所以它是企业战略应该研究的问题。鉴于中档酒市场需求量大，营销部门建议本企业也 加入中档酒行列，开发中档酒。因为涉及到具体产品经营方向，是战略层次研究的问题。01任务_0023一、简答题（共 5 道试题，共 100 分。某企业经营烟酒业务，其厂址在华北某市，销售市场在华北、东北、华东及西北各省。产品以高档酒为主，企业最近有如下几件事需要解决；请问：以下事件中哪些是企业战略层次应该研究的问题，哪些不是，请一一列举理由。）1

5、.  经调查研究，认为今后一段时期内东南地区对本企业具有重要意义，有人建议并购当地的一家酒厂以便开拓东南市场。答：是企业战略层次的应该研究的问题。理由无论给“战略”赋予何种定义，其本质都脱离不了要涉及：经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。本事件认为东南亚地区市场对企业有重要意义，所以应该争取打入并占领该市场，这正是对经营环境的分析和预测得出的企业长远目标，所以应对于这个目标决定并购当地一家洒厂以扩大产品生产能力而开拓并占领东南亚市场。完全符合企业发展战略的特点。所以应该进为战略层次研究的问题。2.  董事会研究

6、决定收购南方一家酒厂，现就有关收购的法律问题、收购的价格及被购企业的人员及财务问题进行调研与磋商。答：董事会是否决定收购南方酒厂属于战略层次的问题，但现在已经决定收购，只是就收购的法律、价格、财务等问题进行磋商，就属于各部门日常经营管理的问题而不属于战略层次的问题了。3.  鉴于中档酒市场需求量大，营销部门建议本企业也加入中档酒行列，开发中档酒。答:此问题是开发中档酒，其主体是营销部门，由营销部门提出的一个方案，其针对市场的需求量提出了适于企业生存和发展的方案，其具有长远性的规划， “今天的努力是为明天的收获”、“人无远虑、必有近忧”。兼顾短期利益，企业战略着眼于长期生存和

7、长远发展的思考，确立了远景目标，并谋划了实现远景目标的发展轨迹及宏观管理的措施、对策。其次，围绕远景目标，企业战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程，除根据市场变化进行必要的调整外，制定的战略通常不能朝夕令改，具有长效的稳定性。 所以此题是企业战略层次应研究的问题。4.  企业近期请某广告公司设计了三个广告创意方案，需要从中选择一个。答：非战略。就“近期”而言，它就缺乏长远性，企业战略的着眼点是企业的未来总体发展问题，是为了谋求企业的长远利益，使企业长期利益最大化，而不是为了谋求眼前的利益。从三个方案选择一个，是一个比较具体日常业务范畴，没有企业战略的纲领性。5. 

8、 与一家商场就货款问题发生争议，对方已诉至法院。答:此题是就货款问题发生争议诉至法院，这个不是企业应研究的战略层次问题，它还谈不上什么战略，只是公司在经营过程中遇到的一个很小的问题，可能涉及到履行合同和信誉问题也只是一些战术问题，而并不能谈及战略，这从战略的概念和特征上也可知，企业战略是企业在市场经济、激烈竞争环境，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存而作出的长远性、全局性的谋划或方案。因此它不是企业战略层次应研究的问题。02任务_0020二、作品题（共 1 道试题，共 90 分。）1. 选择你周围的一种品牌的酒厂或

9、其销售商，分析其外部环境。写一个1000字以内的分析报告。    要求：简单介绍企业该机构的名称、地址、经营项目（业务范围）、资金力量等，指出其主要的宏观环境因素，所在行业的竞争特点、竞争激烈程度、竞争对手及竞争实力。答：企业名称：青岛啤酒厂 地址：青岛市 经营项目：啤酒生产 资金力量：非常雄厚 主要的宏观环境因素及所在行业的竞争特点、激烈程度：自 20 世纪 90 年代，中国啤酒行业 进入了快速发展的阶段，行业发展至今，中国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。在 2003-2007 年 5 年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，啤酒产量增加 1426 万千升，

10、增 长 56.9%；销售收入增加 455.2 亿元，增长 88.6%；税金增加 47.04 亿元，增长 47.7%；利润 增加 35.83 亿元，增长 137.8%。 2007 年 1-11 月，中国规模以上啤酒制造企业实现累计工业总产值 95,444,527,000 元， 比上年同期增长了 17.54%；实现累计产品销售收入 91,098,629,000 元，比上年同期增长了 16.30%；实现累计利润总额 5,814,904,000 元，比上年同期增长了 21.01%。 2008 年 1-8 月，中国规模以上啤酒制造企业实现累计工业总产值 79,466,673,000 元，比 上年同期增长

11、了 12.90%；实现累计产品销售收入 78,209,671,000 元，比上年同期增长了 16.00%；实现累计利润总额 4,657,958,000 元，比上年同期增长了 4.21%。 中国啤酒行业向集团化、规模化，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外，品 牌和资本越来越显现其重要性； 外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展， 表现出积极的 作用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。 中国啤酒消费仍有很大的提升空间。 从世界范围看， 发达国家啤酒的人均消费量增长缓 慢， 而在经济增长较快地区， 如东欧和中国的啤酒需求量和产量增长速度远远高于世界平均 增长速度，增速比发达国家高 3%。中国

12、啤酒消费存在着地域分布的不均衡性。中国啤酒行 业的发展路径与世界啤酒的发展路径基本一致， 也就是从发达地区向不发达地区过渡。 区域 发展的不平衡也为啤酒企业提供了抢占市场份额的机会以及行业增长的空间。 对不发达地区 的开发是各啤酒企业战略部署的重点。 近年来随着消费者消费水平的日益提高， 中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来， 但 中国大部分啤酒企业 90以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几 个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外， 其它大多数品牌还处于发展阶段， 定位还不是非 常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业 会更加重视本企业

13、品牌发展， 对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高， 将品牌发展作为 企业的一项战略系统工程，深入实施。 2009 年至 2012 年，啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化 水平的提高， 给行业发展创造了巨大的需求空间； 西部大开发、 振兴东北地区等老工业基地、 促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略， 为啤酒行业创造了新的发展机遇； 全 球经济和区域经济一体化进程的加快， 为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、 开拓市场创 造了条件。 未来啤酒市场的发展前景依然看好。国内油价下调提高行业盈利空间；2008 年 11 月国家提 出的四万亿拉动内需计划及扩大内需十条政

14、策将对啤酒行业产生有利影响， 等等利好因素成 为拉动啤酒市场发展的强劲动力。 竞争对手及实力： 随着中国啤酒产业集团化、 规模化和国际化进程的不断加快中国啤酒市场 竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。 1、巨型啤酒企业。以年产量 100 万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润、哈啤为 代表； 2、大型啤酒企业。以年产量 20 万吨至 100 万吨为划分界限，以珠江、重庆、金星、惠 泉等企业为代表。 3、中小型啤酒企业。年产量 20 万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 4、国际资本竞争者。以比利时 INTREBREW、美国 AB 公司、南非 SAB 公司、英国 纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒

15、麟为代表。 整体看国内啤酒市场：品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面；全国市场的品牌 集中度低，而区域市场的品牌集中度却很高，呈现明显的区域特征，如燕啤、珠啤； 国内燕京啤酒、雪花啤酒、百威啤酒、金威啤酒等；竞争对手实力虽然与青岛啤酒有一定的 差距，但都很雄厚，在各品牌啤酒的产地，由于销售成本低、影响和宣传力大等各方面原因 促使人们进行购买， 部分青岛啤酒未开拓的市场被一些品牌创造先机， 使人们形成习惯性购 买行为，并成为某品牌的忠实消费者。且在全国很出名的燕京啤酒、雪花啤酒、百威啤酒、 金威啤酒等都对青岛啤酒有着相当大的冲击力。作为国际品牌的青岛啤酒大力发展国内市 场，并不断开拓，扩展国

16、外市场。洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱。忠诚度不高，但 影响力不低。美国的百威、丹麦的嘉士伯和日本的麒麟啤酒等。02任务_0012二、作品题（共 1 道试题，共 90 分。）1.选择你周围的一家银行，分析其外部环境。写一个1000字以内的分析报告。    要求：简单介绍企业该机构的名称、地址、经营项目（业务范围）、资金力量等，指出其主要的宏观环境因素，所在行业的竞争特点、竞争激烈程度、竞争对手及竞争实力。答：1、企业情况：邹平县新华书店地 址：邹平县三八街北首 主要业务：这家新华书店坐落在三八街北首。店内的书籍基本以教辅

17、类为主。另外有许多给小朋友看的书籍。值得一提的是这家书店提供一些打折的书，书籍虽然显得有点老，但都打五折左右，有各种古典小说，也有婴幼儿书籍 。2、市场细分情况：（1）按行业细分：文学书店、考试书店、外文书店、自考书店、音乐书店、三联书店、网上书店等（2）按企业性质分：国营书店、民营书店3、宏观环境情况：（1）该企业是国营新华书店的下属分店，以往的国营体系新华书店系统垄断了国内出版物的批发、零售渠道，尤其是教材类图书更是由其专营。随着出版社自办发行权限的逐步放开，致使新华书店一统江山的市场格局逐渐打破，但其庞大的渠道资源和网络还依然存在。分析人士表示，目前教辅书的主要销售渠道还在新华书店，从新

18、华书店图书销量结构来看，教材的销量依然比重最大，占据了其利润总额的63%。（2）该企业低处开放的浦东新区金桥，居民的可支配收入水平较高，随着浦东进一步的人才引进政策的推动，对人才的培养也已引起家庭的非常重视。（3）社会文化环境强烈地影响着人们的购买决策和企业的经营行为，书店在图书的供应上已经转向适应居民需求的书籍上来。（4）邹平新华书店根据邹平的购物特点，考虑到购物父母小朋友的安置，在书店内设儿童专区，有专人看护，改变了原来封闭式的销售模式，让读者零距离的读书看书，提高顾客的舒适度，从环境上吸引部分顾客。4、所在行业的竞争特征：大型综合类书店、专业类书店、教辅类书店、考试/自考类书店、网络书店

19、各种都有自身特点和优势，竞争激烈。各种产业竞争中最残酷的一面不是竞优而是竞次，不断击穿竞争对手的底线。此时的竞争只可谓低水平低层次的竞争。日前，很多业内专家呼唤中国的图书零售业应尽快转变意识，更新观念，依靠服务、管理、品牌提高整体效益，使书业走得更远。首先，所面对的核心问题就是如何满足新时期读者的阅读需要。价格战不过是现阶段书业竞争的形式，书业竞争最终比拼的还是管理和人才。其次，有些书店衰败的重要原因是管理分散，营销不统一，同时缺乏技术支持。就图书销售而言，必要的价格竞争的确会刺激企业不断提升管理水平。从这个角度来看，现实中的价格战并非一无是处。另外，按消费者的消费行为、消费模式不同而划分为不

20、同的专业店，各店应该具备统一的管理平台和技术平台，同一集团旗下的书城和大卖场如果能够充分调动集团的各项资源，在硬件和软件的建设上、在树立品牌形象上、在产品推广与营销上互相配合，互相促进，形成合力，必然可以做到事半功倍。最后，国外图书零售市场的发展历程及经验也可以成为借鉴。国内的很多从业者在考察过发达国家的书店运营状况时，发现是消费者的消费习惯决定了其图书的供应方式，并且国外书店不拼折扣拼服务。5、主要竞争对手：竞争对手如商厦的书店、院校旁的考试书店，随着电子商务的兴起，一批以网络为平台的图书销售渠道对书店产生了一定的影响，当当网、卓越网这样的在线书商，也与实体书店形成了直接的竞争，并占有“零损

21、耗”等实体书店无法比拟的优势。6、竞争能力分析：邹平县新华书店具有地理优势（附近没有大型的综合性书店）和经济优势（地段的居民收入较高）及价值观优势（城区人才较多，重视知识爱学习的人较多），利用好企业的优势并充分了解竞争对手的情况有利于企业应对各种情况，才能在竞争中立于不败之地。03任务_0002二、作品题（共 1 道试题，共 90 分。）1.  假设你是你所在的城市（区、县）的一家房地产开发企业，试为其制定一个企业使命、战略目标及实现该战略目标的措施。要求你的方案与所在地的房地产开发企业相符。字数控制在1000字以内。答：苏州嘉德房地

22、产开发有限公司成立于2005年1月28日，注册资金人民币8000万元。是由无锡嘉德投资置业有限公司为出资主体而组建。 【企业使命】企业以人为本、安全第一、节能环保 、完美创新 ，为每一个客户打造一个温馨舒适的家为宗旨。【战略目标】发挥苏州山水资源优势，苏州嘉德房地产开发公司多年来致力于人文居住建筑的开发与研究，探索对中式建筑与现代居住概念的统一与协调。发掘历史文化的精髓，并结合开发房地产项目中，无论从方案的设计到施工方案的制定，每一道工序都力求精益求精，从中国人文地产首创之作“清华坊”到升级产品“江南坊”，在传统中式民居的研发领域积累了深厚的成功经验。追求持续增长，打造特色品牌。未来2-3年内

23、培养一批专业水平过硬的业务团队。其中，中、高级专业技术人员占60%，充分保证了公司可持续发展的技术水平和创新能力，也保证了产品所独具的文化特色和表现内涵。这支精英团队始终以规范、专业、重于长计而立身，历经几年的披荆斩棘之后，成为中国人文居住的后来居上者、中国传统中式民居建筑的引领者。【战略措施】在当前房地产市场销售不景气的情况下，以高度竞争为特点的市场上，只有使自己对顾客具有特殊性，懂得发展和维护顾客忠诚的驱动力，树立企业良好的形象，提供具有竞争价值的产品和服务，苏州嘉德深知地段对该产品塑造的作用。战略措施是: “我们是做好产品再找地块，而不是其它开发商通常的先拿地再做产品规划”。在这个领域里

24、打拼的时间越长，越能深刻感受到中华民族“家庭”情感和意识的强烈。当很多人捧着数十年甚至几辈人的积蓄来买房时，要知道，房子早已超越了单纯的商品概念，它承载的是人们对美好生活的向往、对幸福家园的期盼、对企业价值观的认同。当合作伙伴在协议上庄严签字的时候，他们又何尝不是对企业充满了种种向往、追求和期盼呢？当人们把种种向往、追求和期盼寄托在我们身上时，这一切便汇成了我们一份份沉甸甸的责任，一个个超越利润之上的神圣使命。公司秉承诚信、务实的经营理念，通过不断拓展与地产行业相关的业务领域，在产品与服务中坚持开创性思考和对品质的不懈追求，致力于为客户提供优质的产品与服务，为政府和公众贡献丰富的社会财富，为集

25、团和合作伙伴创造稳定持续的收益，为员工开辟广阔的发展空间，以创新思想与实践、不断超越，成为消费者心目中具有独特价值的现代地产企业。 在产品上，以科学的方法创造产品价值，关注居住的本质，真正贴近人性需要，使产品竞争从功能上取胜；在企业管理上，强调科学的现代企业管理，尊重商业逻辑，使企业在和谐、理性中获得持续发展；在企业文化上，强调发展观念，以此作为企业生命力的保证。公司未来的定位是：以苏州为中心，要为中国传统中式民居建筑的引领者，未来苏州建设将按照既定的“企业管理现代化住宅产业现代资本运营现代化”发展战略，继续行驶在快速可持续增长的轨道上：（1）继续以“给你一个温馨舒适的家”作为最高使命和终极目

26、标，脚踏实地，精耕细作，循序渐进，保持良好的内生性增长，着力打造公司的管理平台和管理团队，提升企业执行力，最终实现从优秀到卓越的蝶变。（2）继续坚持“以苏州为中心，发展成为长三角地区房地产龙头企业”的发展战略，继续走“专业化、信息化、产业化、国际化”的发展战略。（3）致力于住宅产业现代化的推进，整合上下游产业链企业，加速国家住宅产业化基地的建设，使之成为国内重要的住宅科技研发基地和住宅部品生产基地之一，进一步培育和提升自身的产品创新能力，最大限度地满足市场需求。通过住宅建设的标准化、信息化、工厂化，提高产品品质，降低生产成本。（4）继续强化创新理念和精品意识，进一步展开目标管理，倡导营销创新，

27、推进实施业主满意度战略，强化优质服务意识，进一步提高中式建筑的认知度和美誉度，提高客户满意度和忠诚度。高度重视企业的价值观建设，积极组织引导各建筑队之间开展技能比赛，在每一个人中，做每一件事中，在每一天的工作中牢记质量意识。从转变观念入手，逐步形成具有自身特色的科学发展观。一、是确立全面协调的发展观，即多年来一直坚持走质量效益型发展道路思想不动摇，努力将嘉德房产发展成为产业化程度较高、融资渠道广阔、管理水平一流、在苏州房地产业中具有相当影响力之一。二、是确立全面均衡的市场观，不断提高市场研究、投资决策分析、目标客户锁定、营销策划和销售控制等能力。将“市场”的思想要贯穿企业运作和项目开发的全过程

28、，全面提升产品品质，抢占市场的制高点。三、是确立科学的人才观。长期致力于企业核心竞争力的培养，在构建学习型组织、培养职业经理人队伍、完善法人治理结构、锻造技术创新能力、建立质量保证体系方面做了大量工作，为全面推动企业品牌战略、质量战略和服务战略的实施奠定了良好的人才基础。四、树立客户至上的服务观。围绕客户需要的价值，提高产品和服务的价值含量，强化过程服务，不断提高客户满意度。五、实现企业文化与企业战略的和谐。企业战略管理就是通过资源积累与配置，培养和发展能使企业在未来市场竞争中居于有利地位的核心能力，从而获得持续竞争优势。六、实现企业文化与核心竞争力的和谐。企业文化既是企业核心竞争力的重要内容

29、和形成要素，也是培育企业核心竞争力的重要途径。七、实现企业文化与组织创新的和谐。与时俱进，不断创新，是优秀企业文化的本质要求。宏观调控下的市场竞争已不再是简单的个人竞争，而是更多地表现为团队的竞争。八、实现企业文化与员工发展的和谐。企业的发展与员工的发展紧密相联，人是企业的能动要素和主体，是企业文化的源泉，“以人为本”是企业文化建设的灵魂和主旋律 九、实现企业文化与社会责任的和谐。企业的社会责任是获取竞争优势的利器之一，它有利于提升企业的文化和声誉。通过合理承担社会责任，可以将企业经济利益最大化与社会利益最大化有机结合起来，从而促使企业在承担社会责任的同时获取良好的经济效益。最后我相信苏州嘉德

30、房地产开发有限公司建设会走得更好、更稳。我也希望：苏州嘉德房地产开发有限公司不仅是苏州的、长三角的，更是全中国的。03任务_0008二、作品题（共 1 道试题，共 90 分。）1.  查阅两面针集团的基本信息，根据目前该企业的业务状况及经营业绩，假定该企业打算实行多元化经营，请你为其制定多元化战略目标、多元化业务的数量及所属行业领域。说明你选择的理由。字数控制在1000字以内。柳州两面针股份有限公司起源于1941年，2004年在上海证券交易所挂牌上市。公司现有产业为：个人及家居护理用品、植物药、纸制品、酒店用品、竹木制品；此外公司还从

31、事资本经营和房地产业务。公司现有员工近2000人，2005年销售收入10多亿元。 公司的主导产品“两面针中药牙膏”为中国名牌产品，并被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”。两面针商标为中国驰名商标，“两面针”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。 公司所属的亿康药业公司已通过国家GMP认证，拥有先进而配套的制药工艺与设备，可生产全方位、高质量的近200种中、西药，其中苍鹅鼻炎片等十种著名药物公司独家拥有知识产权。 公司是中国口腔清洁护理用品工业协会理事长单位，也是行业首家通过ISO9001国际质量体系认证的企业。拥有行业内唯一的博士后科研工作站，且已经完成了两面针镇痛、抗炎和止

32、血活性成分的研究及应用课题研究。 公司简介 公司总部位于山清水秀的城市柳州。公司在江苏扬州投资新建了酒店用品公司，并在广西融水兴建了竹木制品厂以及南药GAP种植基地，2005年全额收购与重组了安徽芳草日化股份有限公司。 公司从位居世界500强的跨国公司引进了总裁、技术总监等高层次的职业经理人。目前正在引进国外先进设备和工艺进行技术改造，工程完工后公司牙膏生产的投料、制膏、灌装等工艺及设备将稳固处于世界先进水平。 企业发展 两面针的发展，一是继续在中草药、草本植物上走出差异化来，既要提练两面针的现代功效作用，又要不能拘泥于两面针这一植物，两面针作为了品牌就应该超越了一个单独的两面针草药，而是延伸

33、到所有相关的天然草本；二是继续在产品开发上给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持，特别是在护龈健齿以外的范围提练，在“两面”生活哲理深层次上进行联想、挖掘更深的内涵。 两面针新总裁出招:从卖产品向做品牌转变 岳江精神很好，很健谈，见记者之前他与几名营销专家进行了会谈。离开宝洁加盟两面针出任总裁一职，从过去挤压民族日化品牌策略的制定者变成了其保卫者，这种微妙关系使岳江出言谨慎，但谈到两面针时，他始终保持着高调。“两面针是我一直关注并心仪的民族企业，她具有深厚的足以与跨国公司抗衡的组织、文化和品牌基础，所以，参与将两面针打造成为中国日化的巨头，世界知名企业，就成了我此生的一大梦想和

34、快乐。”岳江告诉记者自己加入两面针的理由。 岳江先后获得了美国俄亥俄州立大学博士学位和麻省理工学院博士后，1993年进入宝洁公司工作，一干就是12年。今年5月，这位北京宝洁公司的“全球首席科学家”、原北京宝洁副总裁第一次跳槽就选择了“老东家”的对手两面针股份有限公司并任总裁一职。这一事件在业界掀起轩然大波。有人称两面针在危急之时，欲“师夷长技以制夷”，以挽救这个曾经风行中国的民族日化品牌。 岳江出任两面针总裁可谓是受命于危难之中。两面针是目前仅有为数不多的能与国外跨国企业抗衡民族日化品牌，市场占有率达16%以上。今年以来，国外品牌的低价战略对两面针的打压势头越来越大，导致两面针的牙膏销售持续低

35、迷，形势十分严峻。两面针股份有限公司把岳江从宝洁挖过来，旨在利用其丰富的跨国公司从业经验对两面针进行改造，以振两面针雄风。 到两面针任职近两个月的岳江认为，两面针有着自己独特的优势，诸如领导班子强，行业专利最多，拥有业内唯一的博士后工作站，本土作战决策快及中草药牙膏技术领域的领导地位等。 对于目前的困难，岳江认为主要来自两面针受到的五大挑战。一是品牌定位不明确，过去卖产品而不是做品牌、片面追求产量增长的经验现在则成了包袱，两面针已成为低端产品的代名词。由于没有新产品的储备，一种产品的寿命周期到后只能靠促销，结果是越促销销量越降；二是原材料的上涨，使两面针的成本优势受到削弱；三是价格体系上，外国

36、企业以其品牌优势，卖低端产品，使两面针价格优势不再明显；四是流通渠道上，两面针依然依托城乡小店，而现在日用品销量的60%以上是通过超市和连锁店出去的，但象沃尔玛、家乐福等超市则为与之有长久合作关系的国外日用品牌所把持；五是人才挑战加剧，国外企业有实力为后盾，可到中国最好的大学去挑选最优秀的大学生，而两面针则不具备这一条件。 谈到如何改造两面针时，岳江反复谈到了品牌营销和企业理念。岳江到两面针的第一件事情就是把产品的销售渠道理顺。过去给各地经销商的价格不统一，导致了市场一定程度上的混乱和失控。岳江为了照顾大多数经销商的利益，统一了各地市场的价格。这就在一定程度上稳定了两面针的销量。谈到民族品牌的

37、大旗，岳江说，随着中国百姓收入和生活质量的提高，只打民族牌而不能给消费者提供优质的服务和产品，民族品牌就没有持续发展能力。“在营销战略上，两面针必须实现从卖产品向做品牌的根本性转变。”岳江说。 至于企业理念，岳江认为，“消费者，惟此惟大”，要在员工中普遍树立积极的与消费者进行沟通的理念，把两面针的优势转化成消费者能听得懂的语言。他举例说，两面针是以牙龈止血有效而富有盛名的。但由于过去对品牌核心的宣传力度不够，在护龈方面的优势逐渐被消费者淡忘，现在，两面针要从保护牙龈，保护牙齿的根本入手，而某些品牌片面强调坚固牙齿，却忽略了对牙龈的保护，没有健康的牙龈，再坚固的牙齿也会松掉，这就有必要把两面针的

38、品牌核心与消费者进行沟通，让消费者知道。“你得告诉消费者，为什么应该买两面针，我到两面针要做的一件重要工作就是要告诉消费者一个购买两面针的真正理由。”岳江说：“这个理由是什么呢？就是我们的天然、安全和对牙龈的独特保护功能。” 此外，岳江还认为，两面针应象一些国外品牌那样成为口腔护理专家，同时发展公司具有核心竞争力的产业，如药品、洗涤用品和妇婴卫生用品，而对那些进入门槛低的、拼价格的产品不做。 “我们的对手是强大的，它们在压缩我们的空间，但我们必须成功。建设一个好的团队和有正确的意识是十分重要的。不要被眼前困难吓倒，想想过去，两面针再大的风雨都见过，再苦的日子都熬过，现在有这么好的基础，我们还怕

39、什么？再说，有幸能与高手同台竞技何尝不也是一种快乐！”岳江带给了两面针的是一股积极、向上的力量。04任务_0020二、作品题（共 1 道试题，共 90 分。）1. 某小区共有人口30000人，其中三口之家占40%，两口之家占20%，与老人一起生活的家庭有30%。商品房住户占30%，回迁户和经济适用房住户占70%。该小区共有代步车辆5000辆，其中高档车500辆，中档车1500辆。在该小区门口有一家咖啡馆，采取以下定位方案：（1）目标顾客。以商品房住房中的50%为目标，为其提供小憩、会客等服务（2）咖啡馆的规模。以20张桌子、60个座位为限，平均

40、目标上座率为30%。（3）咖啡馆的主要服务项目有现磨咖啡、各种冰咖啡、特色饮品、若干种快餐、西餐点心。（4）服务情况。专人领座，人手一份菜单、随身衣物和物品保管服务、免费无线上网，每张餐桌配备供客人随时使用的纸笔。店堂空调温度适宜，播放柔和、舒缓、高雅轻声的音乐。服务人员衣着整齐、彬彬有礼。试分析该咖啡馆采取的竞争战略类型？采取该种战略应具备哪些条件？该店的价格水平会定在什么水平，为什么？字数控制在1000字以内。答：该咖啡馆采取的集中战略竞争战略类型主要从下面几点来分析：一、是从目标顾客人口因素着手分析，以商品房住房中的50%为目标，为其提供小憩、会客等服务。说明所投资项目的经营特色，是采取

41、针对整个小区大市场的成本领先战略，还是采取针对小的市场领域的重点集中战略。二、是咖啡馆的规模，环境分析，以20张桌子、60个座位为限，平均目标上座率为30%。说明了所投资项目的定价特点及策略。三、是咖啡馆的主要服务项目结合顾客分析，经营项目有磨咖啡、各种冰咖啡、特色饮品、若干种快餐、西餐点心等。具体到经营项目要侧重于所投资项目所提供的能够满足顾客需要的产品和服务，以及产品和服务的性能、特色、种类等。四、是服务情况侧重于分析，专人领座，人手一份菜单、随身衣物和物品保管服务、免费无线上网，每张餐桌配备供客人随时使用的纸笔。店堂空调温度适宜，播放柔和、舒缓、高雅轻声的音乐。服务人员衣着整齐、彬彬有礼

42、。顾客总价值和顾客总成本的分析，目的在于如何提高顾客的让渡价值，提高顾客的满意度。"该店的价格水平会定在中等水平，因为目标顾客，以商品房住房中的50%为目标，商品房住户占了该小区住户30%，到咖啡馆消费的人他不一定是冲着咖啡去的。他为的是去感觉环境。顾名思义，社区商铺就是居民区住宅楼的底商，客户主要来源于小区居民；其用途主要是满足小区居民的日常生活需求，比如经营磨咖啡、各种冰咖啡、特色饮品、若干种快餐、西餐点心等。小区的消费水平及观念来确定店铺的定位，由于不同小区形态各异，居住群体消费水平不一，消费观念也存在差异，因此店铺经营的范围需要和居民的需求相吻合。比如说，以公房为主的老小区中

43、，居民对于日常的烟酒、药品等的需求非常大，便利店、药店、理发店等就很受欢迎；如果是中高档的社区，居民支付能力较强，那么咖啡店、茶吧、名品店等的客源就会比较充足。04任务_0005二、作品题（共 1 道试题，共 90 分。）1.   牡丹中油国际信用卡是由中国工商银行和中石油联手打造的，国内第一张可在加油站使用的全国性联名卡。牡丹中油国际信用卡除具有牡丹国际信用卡的一切功能外，还享有刷卡加油优惠和多项增值服务，真正实现“一卡在手，全国加油”无障碍消费,助您惬意享受驾车乐趣。牡丹中油国际信用卡包括威士、万事达卡和美国运通三个品牌，客户可根

44、据自己的喜好选择不同品牌的产品。下面是该信用卡的主要功能：（1）刷卡加油便利。牡丹中油国际信用卡可在中石油全国14000多座加油站(点击下载)轻松刷卡加油，不久更将扩大到17000多座加油站。（2）刷卡折扣优惠。2009年12月31日前，持牡丹中油国际信用卡在中石油加油站的工行POS机上刷卡加油，可享受1%折扣优惠。（3）24小时全国道路汽车救援特惠服务。从2006年7月1日起，牡丹中油国际信用卡持卡人可享受双重优惠（会员价格基础上再折扣）的24小时全国道路汽车救援服务，为您驾车出行免除后顾之忧。（4）专项联名积分。使用牡丹中油国际信用卡在中石油加油站工行POS刷卡加油，可累积专项联名积分，凭

45、此积分可参加不定期的积分兑换活动。（5）消费奖励优惠。持卡人全面享受牡丹国际信用卡积分奖励计划和不定期促销优惠。（6）特别年费优惠。年刷卡消费满5笔或累计消费金额达到5000元人民币（含等值外币），即可自动免除当年年费，彻底免除您的后顾之忧。（7）金融服务功能。可在中国工商银行遍布全国的近2万家营业网点、近2万台ATM、近20万家特约商户以及数十万台带有银联标识的POS和ATM上使用。根据以上信息，试分析：（1）中国工商银行与中国石油总公司的合作属于哪种类型的合作？（2）在该合作中中国工商银行和中国石油总公司各得到了哪些利益？（3）试总结该种合作成功的条件。答：(1)：属于合作营销中的品牌合作

46、. (2):中国工商银行得到的利益： a 增加顾客群： 在保有已有信用卡主要功能的前提下， 拓展衍生服务， 使顾客数目增加。 同时增加了盈利的可能性。（据测算，当信用卡发行银行的发行规模达到 1000 万张以后， 信用卡部门才能开始盈利。） b 可以固定顾客群：车辆对燃油的需求是必须的，通过利用在中国拥有 14000 多家加油 站企业的平台，持卡人无后顾之忧，实现无盲点加油。 C 增加盈利能力，银行信用卡的盈利主要靠三方面，免息期以外的滞纳金，年费，以及 从合作商家刷卡消费所得佣金（一般在 0.5），所以刷卡加油能为工行带来利益。 d 带动其他消费：有车族相对来讲是收入较高的群体，也是消费水平

47、较高的群体，除了 刷卡加油，还可能刷卡购物，餐饮等。 中国石油得到的利益： a 增加顾客群：工商银行是中国最大的商业银行(全国的近 2 万家营业网点、近 2 万台 ATM、近 20 万家特约商户以及数十万台带有银联标识的 POS 和 ATM 上使用)，网点众多，用 户广泛，持卡人加油，给予一定优惠，吸引持卡有车用户加油需求。 b 固定顾客群：把持卡加油用户固定，人们不会到其最大的竞争对手（中石化）加油。 C 增加盈利：顾客群增加，顾客群固定为中石油带来稳定与可观利润。d 品牌推广：能借助工行平台做品牌推广，使“中石油”更深入人心。 (3):合作成功的条件： a:一个是中国最大的商业银行，一个是中国最大的石油化工企业，强强联手，在各自领 域又拥有最多的网点，获取各自的利润。 b：可以降低品牌推广费用，互相利用渠道，实现品牌资源利用的最大化，扩大各自领 域的品牌占有率。 通过品牌的强强合作,双方的品牌知名度得到进一步提升,极大的增强了双 方的竞争优势. C:巩固已有市场，拓展新市场，给加油持卡人的一些小利益：加油优惠，加油积分，道 路救援等优惠措施固定顾客，吸引顾客（人的本性是贪婪