金茂府一期营销经验教训总结

1、金茂府一期营销经验教训总结金茂府一期营销经验教训总结北京中原荣誉出品目 录contents前言：金茂府开盘印象第一章：产品定位第二章：核心价值描述第三章：新政应对第四章：开盘前营销节点安排第五章：媒介传播策略第六章：公关活动第七章：客户资源拓展第八章：开盘组织第九章：物料系统第十章：价格策略及促销第十一章：产品推售节奏第十二章：两点一线尾声：项目市场目标及反思前言：金茂府开盘印象金茂府一期营销经验教训总结金 茂 府 开 盘 印 象北京首个开盘售罄的千万级豪宅北京首个集中摇号开盘的千万级豪宅北京首个两种产品同日开盘的项目北京住宅产品开盘当日销售金额历史最高金 茂 府 开 盘 印 象第一章：产品定

2、位 土地解析 客群研究 产品定位金茂府一期营销经验教训总结广渠路15号地：城市核心绝版土地CBD东扩意味着居住用地进一步稀缺，CBD核心区的土地利用更倾向于公建用地，住宅供应受限，这将使的周边区域的住宅用地稀缺性更加突出。本案第一章：产品定位 土地解析 客群研究 产品定位广渠路15号地CBD后花园土地位于一线版块，金茂府作为东四环内泛CBD区最后的开发用地，未来前景不可限量。第一章：产品定位 土地解析 客群研究 产品定位泛CBD，长安街以南，地块位于广渠路与东四环交界处，向西可通达至双井桥，东临东四环主路，北距大望路约500米左右。项目周边存在大量在售及售罄的不同风格、档次、类型的多个楼盘。区

3、域北邻CBD东扩区，周边商业配套开发较为完善。CBD东扩带来广阔市场购房人群CBD东扩区应该通过营造良好的商务环境和生活环境，重点吸引“媒体、金融、银行、证券、保险、贸易、咨询”七大领域的全球化精英人士在此工作、休闲、交际、生活。世界级商务办公区的特质是全球精英人才集聚的平台。CBD东扩区将吸纳大量“全国出差、全球出差，以世界为舞台”的“全球人”。第一章：产品定位 土地解析 客群研究 产品定位源自Pre Targets客户定位体系的客群研究功能价值界定项目价值解析精准客群界定目标取样研究形象价值界定附加价值界定功能客户界定品位客户界定附加客户界定功能客户需求品位客户需求附加客户需求区域来源界定

4、基础客群界定支付能力界定家庭结构界定结论二结论三结论四结论一方法二方法三方法四方法一附加价值解析形象价值解析功能价值解析附加客户细分品位客户细分功能客户细分业内专家意见典型面谈深访批量问卷调查户型对位解析总价经济解析区域地段解析第一章：产品定位 土地解析 客群研究 产品定位客群研究结论基础客群界定国际中国人，实力财富阶层，多口家庭式及多代家族式居住。项目价值解析北京最适宜居住的都市舒侈逸居，首席第一及传世居所，内敛中彰显奢华品位。精准客群定位四类产品分别对应传世型、享受型、改善型、自由型四类客群。精准客群定位本案的主力客户群为外籍名流，海归名仕，国际层峰及高端儒商，演艺界名流及高端人士，国际风

5、尚世家及豪二代。第一章：产品定位 土地解析 客群研究 产品定位产品定位核心要点第一章：产品定位 土地解析 客群研究 产品定位土地、市场、客户共同决定的产品定位土地市场客户属性趋势需求城市核心区成熟配套CBD东扩带来住宅土地稀缺绿色环保理念深入人心高舒适度城市高端自住住宅第一章：产品定位 土地解析 客群研究 产品定位第二章：核心价值描述 五大价值体系 八大科技系统金茂府一期营销经验教训总结五大价值类型第二章：核心价值描述 五大价值体系 八大科技系统品牌价值配套价值地段价值产品价值价值理念体系公园价值 地段价值 品牌价值 公园价值 产品价值 配套价值地铁双轨 紧邻环路国贸华贸金茂，三大国际商住圈交

6、汇CBD绝版超大型高端居住区第二章：核心价值描述 五大价值体系 八大科技系统双公园环绕，层峰生活左右逢园四季台地园林世界级设计团队联袂匠作第二章：核心价值描述 五大价值体系 八大科技系统新Art Deco建筑风格八大世界级尖端科技人居标准德系精装，国际化品牌雕琢第二章：核心价值描述 五大价值体系 八大科技系统母公司世界500强中化集团大力支持方兴地产携最优质资源倾力打造金茂物业，专注高端服务十余载第二章：核心价值描述 五大价值体系 八大科技系统五星酒店级层峰会所国际化名校资源私享第二章：核心价值描述 五大价值体系 八大科技系统金茂府八大核心卖点第二章：核心价值描述 五大价值体系 八大科技系统第

7、三章：新政应对 新政简析 积极心态 策略调整 强化执行力金茂府一期营销经验教训总结“史上最严厉”的房地产调控政策！2011年1月27日，“新国八条”从天而降，其严厉程度远超2010年9月29日出台的“新国十条升级版”。“新国8条”明确要求地方政府承担楼市稳定发展责任，要求2011年各地根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。而从具体调控政策来看，财税、信贷、行政三大最具杀伤力的调控政策无一不名列其中。新 政 简 析新政突袭，客户损失殆尽2011年1月，一纸新政让我们长久以来的努力化为泡影，前期蓄积的近600组

8、客户损失殆尽，本来一片光明的前景突然迷雾重重！第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力来电来访量明显下降经梳理，前期蓄积的580余组客户，仅剩72组通过从户籍、购房资格、付款方式、按揭资格等多个维度进行筛选后，最终可以购买的客户数量仅有 72 组！ 历次调控经验告诉我们：无论再严苛的市场环境，总有那么一些项目能够逆势而动，在逆境中脱颖而出。我们，就要做那个 逆势而为 的佼佼者！第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力面对新政，我们用积极的心态面对逆境调整心态，冷静思考。从产品上找信心！主动调整推广策略，蓄客策略，应对市场变化！第三

9、章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力回归理性、万变不离其宗房地产行业的销售流程无论市场环境如何变幻，无论调控如何严格，房地产行业的销售流程是不变的。在房地产行业的销售流程中，客户从获知项目到最终成交无非以下七点：关注、意愿、资格、能力、价格、产品、销售组织将我们的营销执行与客户的购房流程紧密结合，并进行合理调整，就能保证项目的正常销售。第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力将营销工作融入客户从认知到最终购买的全过程第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力策略调整推广策略调整一：减少传统硬性推广，转

10、变为战略合作媒体的项目解读和专题式推广。调整二：增加与媒体的资源性活动合作，利用媒体的客户资源举办现场活动。蓄客策略第一步：立即暂停白金卡的办理，细致梳理客户，把握有效客户。第二步：重新启动办卡，根据新政要求审核客户资格，从客户购房资格和按揭征信资格双线控制，确保蓄客的有效性。 每个家庭仅限办理一张白金卡，避免水卡的情况出现。第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力办理搜房白金卡的背景受政策限制，开发商无法收取认筹金。导致开发商蓄客不到位，容易造成项目大量蓄客，但是客户品质较差，最终影响项目的正常开盘。由此以办理搜房白金卡来确认客户意向，并且规避政策风险。备注：

11、 住建部关于完善商品住房预售制度有关问题的通知 一、进一步加强房地产市场监管(一）加强商品住房预售行为监管。未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得进行预售，不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用，不得参加任何展销活动。取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业要在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照申报价格，明码标价对外销售。房地产开发企业不得将企业自留房屋在房屋所有权初始登记前对外销售，不得采取返本销售、售后包租的方式预售商品住房，不得进行虚假交易。第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强

12、化执行力媒体楼书的使用背景地块属性： 由于项目在拿地是备受媒体关注，但是随着政策的不断收紧，对高房价楼盘的打击力度越来越大。为避免受到市场舆论风险，决定取消大范围的媒体推广，而改以媒体楼书的形式，通过战略合作媒体的项目解读和专题式推广，以点概面，完成对项目的推广。第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力以客户为基点，重新安排推广计划第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力新增客户基本原则后续新增的购买搜房白金卡的客户，需按照“新国八条”的限制政策进行客户筛选，符合资格的客户方准予办卡。客户资质：京籍客户家庭名下住房2套以下有一次性

13、付款能力，或在有贷款资质的前提下能够支付60%以上的首付款非京籍客户能够提供五年连续的在京纳税证明家庭名下在京无房产有一次性付款能力，或在有贷款资质的前提下能够支付60%以上的首付款办卡条件：条件一：凭身份证办卡必须凭本人身份证办卡，且不予更名条件二：签署购房资格承诺书签署购房资格承诺书，承诺办卡人本身具备购房条件，如在认购过程中发现事实与其承诺不符，则取消其购房资格条件三：查询银行征信按揭付款的客户，需积极配合销售人员进行其银行征信查询，并具备贷款条件。第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力策略调整效果客户蓄积完成既定目标：截止开盘前，有效客户蓄积达到678

14、组。客户蓄积更加精准，后续客户资格审核通过率高达97%。第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力策略的调整，需要强大的执行力作保证制定详细的营销执行计划，所有工作落实到周，工作责任落实到人。媒体楼书：每周完成3本媒体楼书，共计15份；公关活动：3次大型活动（售楼处开放、样板间开放、开盘活动）、开盘前六周每周一次公关活动；蓄客计划：蓄客计划落实到天，责任落实到每个销售人员，制定严格的考评制度，每天总结经验教训。第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力心态决定成败，执行高于一切在面对新政中，选择积极的心态面对逆境，不随波逐流，而是逆流

15、而上；主动调整营销策略，摒弃传统的推广模式，主动创新，利用费效比更高的媒体楼书等手段详细阐明项目特点、核心价值。蓄客更加严格更加精准，多次梳理客户，保证客户质、量之间的平衡；执行高于一切，营销计划落实到周、到天，责任落实到人，严格按照计划执行。新 政 应 对 小 结第四章：开盘前营销节点安排 鱼骨图 执行小结金茂府一期营销经验教训总结营销工作执行小结媒介传播相对于传统的硬广，媒体楼书的形式费效比更高主要体现在:（1）在不增加投入的前提下，通过文章的网络转载等形式，覆盖行业涉及的全部平面及网络主流媒体，特别是部分网络媒体免费转载报刊楼书形成了二次传播的浪潮；（2）通过文字解读，向高知、财富阶层传

16、递更为详实的项目信息，帮助客户在新政下，面对纷繁的选择做出正确的购买决策；（3）相比简单的广告稿发布，媒体楼书制作过程中需要与媒体更多沟通内容、版式，增进了彼此了解，为后期工作打下了良好的沟通基础。第四章：开盘前营销节点安排 鱼骨图 执行小结营销工作执行小结公关活动、物料制作大节点活动、客户资源型活动、媒体资源活动相结合的公关活动体系较为适合高端住宅项目。活动本身的客户资源、活动主题以及后续的媒体跟进是公关活动执行的要点。成熟的物料体系，完善的“两点一线”打造，流畅的客户接待流程是构成“体验式营销”的3个核心要素。制定合理的工作目标，并倾尽全力完成，一切以开盘为中心，围绕开盘安排所有的营销工作

17、。第四章：开盘前营销节点安排 鱼骨图 执行小结第五章：媒介传播策略 媒介策略 成果展示金茂府一期营销经验教训总结媒介策略总体思路第五章：媒介安排 媒介策略 成果展示以营销节点（开盘）需要为中心安排媒体传播策略及侧重点；平面类媒体尽量少用传统的硬广投入，拓展楼书方式；削减户外广告投入，用好户外围挡；覆盖行业涉及的平面及网络主流媒体，在市场、行业两个领域形成良好口碑；通过合作与媒体达成双赢局面，形成互信，夯实公司品牌传播基础。媒介策略操作方式第五章：媒介安排 媒介策略 成果展示与主流媒体建立年度战略合作：（1）主流都市类：北京青年报、北京晚报、参考消息、新京报、京华时报、精品购物指南、北京青年周刊

18、；（2）主流财经类：21世纪经济报道、经济观察报、第一财经日报；（3）地产行业类：中国房地产报、新地产、安家、楼市、红地产；（4）主流网络类：搜房、新浪乐居、搜狐焦点、网易；（5）都市电台类：FM901.0（6）航空杂志类：中国之翼、新华航空、首都机场广告DM；常规媒体进行阶段性的节点式合作：凤凰网、腾讯网;基于公关需要的媒体部分合作：华夏时报、每日经济新闻、法制晚报；与媒体的内容部门进行专题式合作；初步建立危机应急公关处理系统。媒介策略第五章：媒介安排 媒介策略 成果展示媒介计划春节前蓄客达到300组3月底前蓄客达到800组开盘前蓄客达到1000组EMBA同学会 中化内部活动样板间开放活动客

19、户答谢会活动开盘活动产品细节卖点逐步解读金茂府专属客户冬日浓情品鉴活动 下午茶资源客户专场资源客户专场下午茶资源客户专场主流都市类：北京青年报、北京晚报、参考消息、新京报、京华时报、精品购物指南、北京青年周刊；第五章：媒介安排 媒介策略 成果展示主流财经类：21世纪经济报道、经济观察报、第一财经日报第五章：媒介安排 媒介策略 成果展示第五章：媒介安排 媒介策略 成果展示（3）地产行业类：中国房地产报、新地产、安家、楼市、红地产楼书示意第六章：公关活动 公关活动策略 活动节点安排 活动成果展示金茂府一期营销经验教训总结公关活动策略三个类型相结合资源型活动：通过和资源公司合作，通过各类主题性活动带

20、动客户资源，扩到客户知名度，达到圈层营销的效果。媒体跟踪报道：通过媒体跟踪报告，扩到项目市场和公众的认知度。活动公关效果评估：对每个活动进行效果评估，通过评估结果确定合作是否继续进行该类型活动。第六章：公关活动 公关活动策略 活动节点安排 活动成果展示活动节点安排利用4大重要节点串联整个推广工作第六章：公关活动 公关活动策略 活动节点安排 活动成果展示售楼处开放样板间开放大型客户体验活动开盘12月28日2月25日3月中旬4月17日第六章：公关活动 公关活动策略 活动节点安排 活动成果展示1.活动成果展示售楼处亮相活动第六章：公关活动 公关活动策略 活动节点安排 活动成果展示2.活动成果展示售楼

21、处亮相活动第六章：公关活动 公关活动策略 活动节点安排 活动成果展示2.活动成果展示售楼处亮相活动第六章：公关活动 公关活动策略 活动节点安排 活动成果展示3.活动成果展示开盘活动第六章：公关活动 公关活动策略 活动节点安排 活动成果展示3.活动成果展示开盘活动第六章：公关活动 公关活动策略 活动节点安排 活动成果展示4.活动成果展示专业论坛寻常的精致中国国学传统文化活动楼市财经名人汇第六章：公关活动 公关活动策略 活动节点安排 活动成果展示4.活动成果展示高端时尚生活罗博报告私享品鉴沙龙“金春意茂”主题伊慧个人画展第七章：客户资源拓展 金茂府一期营销经验教训总结中原客户资源中原高端客户数据库

22、资源来源：中原高端客户数据库资源数量： 20万组资源构成：中原客户资源中原员工推荐资源来源：中原员工资源数量：中原全国代理行（不含港澳公司）共31家，员工共25000人。资源构成：投放范围：主打社区为富力社区、苹果社区、乐成公馆、珠江帝景以上四个小区，小区人口如下：富力社区：0.55万人苹果社区：0.31万人乐成公馆：0.12万人珠江帝景：1.05万人 共计：2.03万人金茂府周边入住项目置业顾问自有客户资源资源来源：销售人员自有资源邀约时间：12月25日起邀约频次：持续性数量要求：短信发送： 50条/天/人电话邀约： 20通/天/人邮件发送：也可通过邮件的方式进行项目推荐评估方式：每位置业顾

23、问自有客户要求每周约访5组短信资源投放时间：12月30日、1月7日、 1月14日、 1月21日投放频次：4次 25万条/次资源提供：资源公司资源数量：100万条资源描述：高尔夫/红酒/马会、豪华车主、全球通VIP（ 1370、138、1390、1391 ）、别墅/高档公寓、银行贵宾卡、信用卡白金卡渠道确认：客户凭短信到访售楼处推广到访媒体选择：平面媒体楼书航空类杂志硬广软文围挡网络活动数据库网站物料推广表达内容线上推广形象建立：金茂府项目形象初步建立企业形象销售信息：销售中心12月28日开放销售中心参观邀约产品类型线下传递收筹信息1月7、8日开始收筹纸媒：媒体楼书航空杂志广告软文户外：围挡活动

24、节点活动暖场活动网络网络媒体项目网站物料：直投DM宣传片数据库：短信电话媒介选择第八章：开盘组织 开盘流程 人员组织 开盘图片展示 金茂府一期营销经验教训总结开盘综述金茂府是北京首个集中开盘的千万级住宅项目，面临较多实际问题：客户层次较高，集中开盘时间流程较长，容易引起客户不满情绪；客户过千组，到场客户超过1500人次，人员数量较多难以控制；上午住宅产品开盘，下午公寓产品开盘，组织工作复杂。第八章：开盘组织 开盘流程 人员组织 开盘图片展示 开盘综述解决方案：开盘流程提前多次演练，保证各环节衔接正常；公司工作人员不的开车，主动减少区域的人流、车流。置业顾问+引领人员相配合，保证每名客户都有专人

25、负责引导完成购房流程，体现尊贵感；3层审核区设置，严格审核客户资格，每组客户限制2人进入选房区，控制人流速度、数量；各区域负责人多次沟通会，讨论操作方案及应急预案，开盘当天利用对讲机实时沟通联络；严格控制选房时间，每组客户选房时间控制在3分钟，保证上、下午两次开盘之间的时间控制。第八章：开盘组织 开盘流程 人员组织 开盘图片展示 开盘活动亮点展示第八章：开盘组织 开盘流程 人员组织 开盘图片展示 1.全员统一红色工服，营造热烈气氛。2.销控区大声唱出客户所选房源，刺激未选客户尽快定房源。选房流程入口客户资料工作人员第一审核区第二审核区第三审核区选房区财务区签约区最终审核区审核身份搜房白金卡、身

26、份证审核身份审核身份搜房白金卡、身份证、白金卡收据、摇号顺序审核身份并根据摇号顺序安排客户入座、发放选房护照审核身份，根据摇号顺序进入第二等候区搜房白金卡、身份证、白金卡收据、摇号顺序根据摇号顺序，安排前200名选房客户进入第二等候区审核身份，前50名客户进入选房区搜房白金卡、身份证、摇号顺序、 护照根据摇号顺序，安排前50名客户进入选房区并在护照盖章在销售人员的陪同下选房，选定后在【金茂府选房确认单】上签字护照、【金茂府选房确认单】销控人员及销售员确认房号，客户在【金茂府选房确认单】签字，交给贴销控人员贴销控并保存，同时在护照盖章在白金卡收据上盖定金章白金卡收据、护照在白金卡收据上盖定金章，

27、并在护照盖章签定认购书【金茂府认购书】、护照协同客户完成【金茂府认购书】填写，并在护照盖章审核是否完成全部选房流程护照审核客户护照是否盖章齐全并发放【金茂府签约须知】人员组织总经理挂帅，公司全面动员，全力投入开盘准备工作总经理全员配合全员支持全员备岗全员准备全面动员全员行动第八章：开盘组织 开盘流程 人员组织 开盘图片展示 人员组织成立应急小组制定应急预案三位一体 相互支撑副总现场指挥第八章：开盘组织 开盘流程 人员组织 开盘图片展示 彩排图片展示所有环节落实到人，开盘前多次彩排第八章：开盘组织 开盘流程 人员组织 开盘图片展示 开盘图片展示开盘图片展示第九章：物料系统 物料体系及制作原则 成

28、果展示金茂府一期营销经验教训总结物料体系及制作原则金茂府作为北京2011年最受关注的热点高端项目，所有的相关物料应满足高品质、宁缺毋滥的原则。第九章：物料系统 物料体系及制作原则 成果展示成果展示第九章：物料系统 物料体系及制作原则 成果展示成果展示第九章：物料系统 物料体系及制作原则 成果展示成果展示第九章：物料系统 物料体系及制作原则 成果展示第十章：价格策略及促销 定价原则 促销政策金茂府一期营销经验教训总结定价原则主要定价方法：市场比较法参考依据：成本测算竞品项目的成交价格及成交量政府意见客户反馈第十章：价格策略及促销 定价原则 促销原则促销政策住宅部分第十章：价格策略及促销 定价原则

29、 促销原则住宅：3#、10#（加推9#）：开盘前：白金卡办理优惠政策2月底前办理白金卡：2万抵10万；2月底至3月底办理白金卡：2万抵5万；4月初至开盘前办理白金卡：2万抵3万。一次性付款：额外享受96折。行政公馆：11#：开盘前：白金卡办理优惠政策：3月31日前办理白金卡客户给予97折；开盘前办理白金卡客户给予99折。一次性付款：额外享受96折。 公司员工享受95折购房优惠。公司VIP客户可享受额外总价1%优惠。第十一章：产品推售节奏 推售楼座选择 推售产品搭配金茂府一期营销经验教训总结销售楼座选择第十一章：价值策略及促销 销售楼座选择 销售产品搭配推售日期：4月17日推售楼做：3#、9#、

30、10#总套数：240套总面积：约 63096 m2推售日期：4月17日推售楼做：11#总套数：334套总面积：约 25284m2销售产品搭配第十一章：价值策略及促销 销售楼座选择 销售产品搭配第十二章：两点一线 硬件：售楼处、样板间及景观示范区 软件：人员接待、物业服务金茂府一期营销经验教训总结硬件：售楼处、样板间及景观示范区第十二章：两点一线 硬件：售楼处、样板间及景观示范区 软件：人员接待、物业服务售楼处整体装饰大气又不失风格，使来访的客户体验到顶级的尊贵感；售楼处大到整体装修的风格，小到每一个杯子样式的选择，皆体现了方兴地产对于细节的注重，以及对客户细致入微的关怀。硬件：售楼处、样板间及景观示范区第十二章：两点一线 硬件：售楼处、样板间及景观示范区 软件：人员接待、物业服务样板间依照A3户型精心打造:样板间每一处的装修、摆设都经过设计人员反复的商讨、研究；从入室的亮维可视对讲到室内智能家居控制系统无处不体现着金茂府追求完美家居的理念。软件：人员接待、物业服务第十二章：两点一线 硬件：售楼处、样板间及景观示范区 软件：人员接待、物业服务金茂府的销售说辞经过了认真的编写，哪怕是到一个形容词的用法都经过了反复的斟酌考虑；销售人员的衣着都经过精心的设计打扮，从整体色调到一个领花样式的选择都是由全体人员反复商讨之后决定，以求给客户带来最好的视觉效果；每