武夷山文化旅游开发现状与对策研究

1、武夷山文化旅游开发现状与对策研究第28卷第4期2009年8月武夷学院JOLfRNALOFWU"YIUNIVEIYV01.28No,l4AUG.2o()9武夷山文化旅游开发现状与对策研究祁少华(武夷学院信息学院,福建武夷山354300)摘要:文化旅游是现代旅游审美的回归与品位的提升,是深化旅游开发的必然要求.武夷山是世界"自然与l文化"双遗产地,观光旅游一直是主体,文化旅游尚未形成气候.武夷山旅游业要有所突破,实现可持续发展,必须把握文化旅游的价值取向,深入挖掘文化旅游的内涵,打造特色文化旅游项目,营造浓厚的文化旅游氛围.关键词:文化旅游;武夷山;问题;对策中图分类

2、号:F592.757文献标识码:A文章编号:1674-2109(2009)04-0008-04一,文化旅游的概念及其发展随着社会的进步与发展,人们对旅游的追求不再局限于游山玩水,一种以享受文化为主题的一种旅游方式文化旅游渐渐兴起.文化旅游是一切以人文动态和物质文化内涵为基础的旅游活动,它依托旅游吸引物的文化内涵,通过具体的载体和表现方式,使旅游者对旅游地的文化,历史,艺术,风俗,语言,宗教等进行探索与学习.文化旅游与传统的观光旅游,度假旅游,会议旅游,购物旅游相比,更突出旅游经历中的文化体验1.文化旅游目前在世界范围内得到快速发展.据资料统计,在美国,有27%的人每年将数十亿美元花在文化旅游上

3、,早在1996年,就有5400万美国人至少一次行程l61KM的旅游活动是参加博物馆和历史景点,有3300万人专门为参加文化活动和艺术节而旅游2.也据专家调查,各国去欧洲的旅游者中,65%的人是进行文化旅游,旅游者把"与当地人交往,了解当地文化和生活方式"当作出境旅游的三大动机之一.奥地利的音乐文化旅游每年吸引数百万游客前往,作为收稿日期:20090218作者简介:祁少华(1975一),男,汉族,讲师,主要研究方向:旅游经济及市场营销.文艺复兴摇篮的意大利,其丰富的绘画,雕塑和建筑每年同样吸引了无数的旅游者前来游览.在国内,也因我国独具的文化底蕴和特有的文化氛围,文化旅游项目

4、受到境外广大游客的青睐.旅游研究专家曾对日本和欧美来华旅游者的旅游动机做过调查,调查显示日本来华旅游动机分类大体是:了解中国历史文化,古迹的占49%;体察民族风情的占22%;品尝风味佳肴的占17.5%;观赏工艺美术的占7%;其它的仅占4.5%.在2007年中国十大旅游城市中,北京,西安,南京,成都,杭州等这些文化底蕴深厚的古城名列其中,是海外旅游者在中国的首选旅游目的地.随着国民素质的不断提高,旅游者的心态在改变,文化旅游作为一种高品质的旅游方式,吸引着新的客源市场.二,武夷山文化旅游的开发现状武夷山在1999年被联合国世界遗产委员会授予"世界自然与文化双遗产地".文化遗产

5、主要有:研究先秦及古闽人文化的珍贵遗物"架壑船棺"长江以南保存最具代表性的汉代古城址闽越王城遗址,是一个消失文明历史的见证;统治中国达700多年,在当时学术上处于牛耳地位的理学文化,是封建社会后期的正统思想,广泛影响到东南亚地区,蔡尚思曾做了这样的评价:"东周出孔丘,南宋有朱熹;中祁少华:武夷山文化旅游开发现状与对策研究?9?国古文化,泰山与武夷"武夷山儒,释,道三教同山,相安共处,是和谐发展的典范;武夷岩茶是中国十大名茶之一,大红袍冠天下,正山小种英皇室御用茶,精湛巧妙的制茶工艺,诗意雅兴的品茶艺术让游客流连忘返;武夷山纯真的民风,民俗,民居建筑在闽北

6、独树一帜,有较高的观赏,体验价值嘲.武夷山文化底蕴深厚,但文化价值的体现却遭遇尴尬.根据调查,游客中80%是慕武夷山水而来,所重点游览的项目也是武夷山风景名胜区,自然保护区,留给旅游者印象的是"山清水秀",而对武夷文化并不深刻,当问及:"游完武夷山,你对朱熹有何了解"?许多人的回答竞是:"不就是与胡媚娘在狐狸洞谈情说爱的那个",对朱熹理学文化内涵知之甚少.目前武夷山也开发了几个文化旅游景点,如闽越王城,下梅古民居,五夫朱熹故里,曹墩民俗文化村,但是基本是处于惨淡经营状态.如闽越王城每年游客量仅16000多人次,只有3O万元的收入,而当

7、初建设时5年一共投入1000万元,维持经营每年的正常开支至少需要100万元,实在难以为继,景点内每日上下午固定的闽越风情演出被迫暂停41.其他景点,如下梅古民居,曹墩民俗文化村等也是"门庭冷落鞍马稀",基本属于半开放状态,经济效益低,开发者几易其主.承载风光与文化两个"秤砣"的"双世遗之秤"明显失衡,文化只是附属品,价值得不到显现.与同是世界双遗产地的泰山,黄山相比,武夷山的旅游厚度在数字上就凸显差距.2006年,武夷山的接待海内外游客约443万,旅游收入约18.78亿元,而泰山同年游客量826万,旅游收入达到36.2亿元,纯量相差近

8、两倍,更关键的在境外游客数量上,武夷山的差距则更大,2006年武夷山接待入境旅游者是18-3万人次,旅游外汇收入3000.86万美元,而同年黄山接待入境旅游者54.5万人次,旅游创汇收入:-.09亿美元,差距三倍.差距的原因自然是多方面的,但其文化旅游开发程度则有明显不同,泰山的儒家文化,帝王文化,诗词文化,石文化;黄山的徽州文化徽商,徽菜,徽派建筑是鲜明的,可以触摸到,具有广泛影响力.而武夷山文化旅游在开发中则存在着一些问题.三,武夷山发展文化旅游存在的主要问题1,对文化旅游的认识深度不够,缺乏先进理念首先体现在对文化旅游的内涵认识肤浅,认为文化就是笑话,就是讲故事,或者认为文化就是建设一座

9、庙宇,开一场文艺演出,将文化进行分隔或简单叠加,如武夷宫的仿宋古街则成了现代艺术一条街,失去"古"的本色.其次文化旅游产品过于商品化,庸俗化,忽视其文化的本质,如武夷山茶文化,往往成为导游"回扣"的重要来源,古越风情表演则被庸俗的"红艺人"所吞噬.再者政府和企业对文化旅游资源的开发有热心没耐心,与风光型景点"投入少,回报快"相比,往往担心文化旅游开发的市场风险或建设难度的问题,投入的资金就有限,如对下梅,曹墩民俗文化村的开发上,由于资金少,缺乏大手笔的运作,"颜色"依旧.还有缺乏对文化旅游的整体

10、规划和保护意识,五夫朱子巷,大安革命旧址,城村文化旅游区,传统文化与新式建筑,环境卫生极不和谐,到处是生活垃圾,电线,电缆.2,对文化旅游产品整合不足,缺乏特色精品其一,虽然武夷山文化旅游资源比较多,但文化旅游景点却比较分散,由于整合的力度不够,未能将景点与景点之间文化信息进行有效整合,形成不了成熟的旅游线路,极不方便旅游者旅游,如五夫镇,本身距离主景区较远,加上对理学文化的不了解,往往"跑那么远的路,看完后没啥感觉".其二,对传统旅游产品的文化内涵挖掘不够,文化旅游产品单一,缺少深加工,缺乏高品位,特色鲜明的文化旅游产品,如闽越王城遗址现在是一片草地,比起其他"

11、更有名"的遗址来说,"文物少,没有看头".三是在文化景点的开发上,缺乏文化旅游宣传的载体,文化氛围不浓,像武夷山自然博物馆,面积太小,实物太少,动态太少,所展示内容的深度就不够,文化氛围较淡.3,文化旅游开发与市场运作脱钩缺乏产业链支持与国内其他景区相比,近年来,武夷山对文化旅游不能不说政府不重视,资源整合和文化旅游的线路设计,项目策划也做了不少工作,武夷山市政府在2008年政府工作要点中提出:提高朱子文化,茶文化,古民居文化在游客中的认同和好感,但目前关键的是文化旅游的开发与企业的市场运作脱钩,文化旅游的产业链并没有真正建立起来.就目前运作相对较好的茶文化旅游来

12、说,虽然近年来不断推出茶文化节活动,举办茶博会,建设茶博园,申报非物质文化遗产,?1O?武夷学院2009年第4期进行"浪漫武夷,风雅茶韵"的茶旅营销等活动翻,但相对来说,武夷岩茶的市场知名度,市场效益还不明显,关键在于茶与旅的结合还不紧密,茶还是主要作为一种旅游商品销售,茶的观光,体验,审美等旅游功能得不到彰显,茶的相关产业无法对接.对朱子文化旅游来说,仅凭一种思想,几栋建筑很难吸引旅游市场,上下游的产品还需要挖掘.4,对文化旅游经营不够.缺乏科学管理水平在文化旅游经营过程中,一是作为政府和企业对文化旅游的市场宣传力度不够,形式过于单一,内容过于表面化,缺乏专题的文化宣传,

13、使武夷山文化形象比较模糊.二是作为旅游产品的主要经营者旅行社,在组织客源时,本身推出的专题文化旅游线路就少,在安排游览线路时,又对文化旅游景点安排少,停留时间短.三是作为文化重要的传播者导游,在带领游客浏览时,也偏重于讲解风景,涉及到文化方面的,真正讲解文化内涵的少,讲的多数是民间传说故事,人物传奇,讲解不够深入,文化内涵不够.此上情况的存在势必将对武夷山今后旅游产生极为不利影响,很容易使旅游者的认识发生错位,武夷山在全国的文化地位受到影响,起不到武夷山"世界文化遗产"的教育作用.四,发展武夷山文化旅游的对策思路从市场角度来说,发展武夷山文化旅游,有利于开拓海外旅游市场,借

14、助福建省独特的区位优势,并利用朱熹文化,宗教文化,茶文化在日本,韩国和朝鲜的影响力,将港澳台同胞,海外华侨引入武夷山,提高武夷山海外旅游市场的份额.从经济角度来说,参加文化旅游的游客,一是他们文化水平层次较高,相对而言,消费能力较高;二是他们为了获得文化知识,需要在旅游目的地停留更长时间来学习,体会或者参与活动,逗时的时问延长,有利于旅游经济的增长因此发展武夷山文化旅游成为武夷山发展的一个契机,是提高武夷山旅游经济的需要,是实现可持续发展的需要.1,把握武夷山文化旅游的价值取向首先,从文化的价值理念来看,把握文化的真,善,美,在坚持积极健康的文化导向基础上,为旅游者提供相关的文化体验,适应并提

15、升消费者的审美水平和审美趣味,杜绝封建的,庸俗的,商业化的文化,特别是对朱熹文化的宣传,坚持继承与批判相结合的原则.第二,从文化的社会作用来看,把握文化旅游的社会效益和经济效益的最佳结合,以社会效益为主,提高旅游者,旅游从业人员,旅游目的居民的文化素质,不能以经济效益衡量文化旅游的发展,实现文化的可持续发展.第三,把握武夷山文化旅游的特色,坚持走精品路线,把武夷山把最具特色的文化体验作为品牌的核心价值展示出来,重点是茶文化,理学文化,红色文化.2,坚持政府主导型文化旅游开发模式由于文化旅游是一个长期,复杂的系统工程,市场培育需要一个渐进的过程.在文化旅游发展过程中,政府应通过制定政策,营造环境

16、,规范市场,吸引大企业,专业机构来投资运作文化旅游,加大文化旅游开发,同时政府要肩负起文化旅游开发规划职能,肩负起保护的重任,在管理体制和方法上要创新,设立专门机构对文化旅游进行协调,指导和规范,推动文化旅游健康有序发展.另外政府通过策划一系列大型活动,对武夷山文化进行有效的,持续的宣传,扩大影响力,武夷山近年举行的茶文化节,茶博会,就是一个很好的尝试.3,深层次的开发武夷山文化旅游项目一是加强文化旅游的载体建设,将武夷文化通过有效的形式表现出来,通过具体的文化资源整合,形成点面结合的文化体系和文化氛围.一方面通过文化硬件载体实现,例如建立或完善武夷山地质博物馆,自然保护区博物馆,古汉城博物馆

17、,动植物生态园,文化一条街,文化娱乐场所等,将文化资源整合,形成直观的参观学习点.另一方面通过软件载体实现,例如举办专题的节日庆典活动,将所涉及的各项文化融合在一起,形成大规模的文化活动,提高文化的丰富度.二是深度开发文化旅游内涵,要有创新,形成特色.有明确的文化主题,主题越鲜明,越典型集中,越富层次感,就越有利于分层次,多视角地进行展示和设计,使其内涵得到充分发挥,达到应有的广度和深度.例如武夷茶文化就可包含种植文化,制茶文化,品茗文化,欣赏文化等.三是组织特色的文化旅游线路,线路设计时要突出旅游者的参与性,提供亲身感受机会,深刻体会异地文化带来的快感和满足.在武夷山可开发保护区科考游,仿写

18、摩崖石刻游,风光摄影游,茶文化祁少华:武夷山文化旅游开发现状与对策研究?11?游,古越民俗游等.四是加强文化旅游的市场营销,在宣传目标上,要针对不同的客源市场,不同的旅游动机推出不同文化旅游线路;在宣传形式上要注意包装,采取图,文,声,像,以及通过座谈,会客,现场演示等双向交流方式进行沟通,宣传文化;在宣传内容上要注意文化内涵的宣传,突出特色和品位,确定文化宣传的主题与口号.4,打造武夷山文化旅游产业链文化旅游不是一个单一概念,必须有一定的载体,需要其他产业的支持与配合,文化旅游的产业链涉及到文化旅游的供需链,企业链,价值链和空间链.从供需角度而言,可以利用武夷山传统优势旅游客源,将武夷山文化

19、旅游融入到观光旅游,度假旅游,生态旅游之中,借机用机,打造文化旅游市场;从企业链角度而言,建议经营文化旅游的主体或项目可以是多形式的:一是投资文化旅游的硬件,建设博物馆,开发古民居,古建筑,如目前正在建设的投资8000万元,占地10.3万平方米的"中华武夷茶博园",就是让人们在饱览武夷山水后有了直观了解武夷茶文化的地方;二是投资文化旅游的软资源,开发文化旅游的节庆活动,教育,文艺作品,如眼下正在运作的由张艺谋导演的"印象?大红袍"项目,就是文化产业建设上的大手笔.5,提高文化旅游从业人员的文化水平提高从业队伍的素质和水平是发展武夷山文化旅游的关键.一要提

20、高政府的决策能力,对文化旅游有足够的认识和理解,在武夷山的整体规划中应有文化旅游应有的地位和作用,规划要科学;二是要提高旅游开发商的水平,能针对武夷山特有的文化资源,不断挖掘,能设计出精品的文化旅游线路,开发时注意文化的民族性,地方性,特色性,避免文化旅游产品的商业性,庸俗化,注意文化资源的保护;三是提高从业人员的文化素质,特别是导游人员的文化水平,这是文化旅游的重点,加强对从业人员在道德修养,历史知识,绘画艺术,专业技能等方面的培训.参考文献:【1李顺.对我国文化旅游开发的几点思考叨.天津市职工现代企业管理学院,2o04(4).2玉东.美国旅游业中"增长最快的项目"一文化

21、旅游.北京日报,19970626(05).【3】余泽岚.畅游武夷J.(南)文出内书(第75号)'2002.4】林侃,徐树才,金文莲.武夷山文化旅游:"瓶颈"下的突围路径【N】.福建日报:2007-57(04).5武夷山依托文化发展旅游业IEB/OL.http:/www.OFJTIs,盯rMnfoDetail.aspx?MT_ID=977&type=130&ID=131105,2009-03-20.6张翔.文化旅游:催生旅游经济的亮点【J.今日湖北(理论)'2003(09).7蒙吉军,崔凤军.北京市文化旅游开发研究【J.北京联合大学.2001(1):139