房地产年度提案策略

1、从营销层面看，西部奥特莱斯已经太成功了：初具品牌魅力，人气超常，似乎一点问题都没有。这是一次艰难的提案从商业效应层面看，西部奥特莱斯几近完美：迅速增长的营业额，良性的市场循环。短期看连个对手都没有。那么这次主动上门的提案是要鸡蛋里面挑骨头吗？没话找话将是无趣的，接下来的演讲该怎么陈述？这是一次特别的提案。不谈概念，主动放弃了广告公司最擅长的技巧。不玩创意， 连最讨巧的提案战术也不用了。那这次提案还有什么招待客户的招数？回头来找找促使我们来这里提案的原因。西部奥特莱斯是不是真的什么问题都没有了？经营面上说：80000 的资产只盘活了1/2；战略面上说：商业模式需要有时代性的突破；资本面上说：BO

2、SS可能早就在谋划创业板甚至主板 市场的捭阖纵横。需要贡献的当然不只是营销创意。 因为最终解决问题的是商业创意。这其实涉及到的已经是战略层面的探讨！ 因此说这是一次大不同的提案。 一次和以前完全不一样的，真正有关品牌及其战略规划的提案。【陈述结构】第一部分 任务洞察第二部分 策略互动第三部分 整合营销第四部分 效果评估第五部分 合作模式让我们开始今天的话题第一部分 任务洞察西部奥特莱斯最需要的是什么？回顾客户简报，西部奥特莱斯所要面临的远 期：将西部奥特莱斯推向资本市场。2010年：达成销售目标5亿元。中 期：将40000的生意做大到80000。对后一个问题，其取胜之根本在于可靠的生意和坚固的

3、品牌。对前两个问题，其解决之道是增加消费者、增加购买。前者是市场操作面问题。后者是前者的结果，是派生问题，不能单纯从技术面解决。本案探讨的核心即为：如何更有效地增加消费者和增加购买？第二部分 策略互动这样的思路是可行的么？仅在营销层面思考，增加消费者的途径有二：传播增量，尽可能消除品牌影响力真空，扩大消费群体；2. 提升传播效率，更有针对性的诉求带动更深的消费者响应；从生意的尺度分析，增加购买的途径也有二： 刺激消费欲，增加购买频次。2.丰富市场业态，增加购买机会。事实上，这两个层面的问题都可以与当前业主的资源面实现有效关联。第一：奥特莱斯所在的物业具有扩张生意的空间和足够的动力；第二：奥特莱

4、斯的人气超常，但浪费严重。但是显然，这两个问题的解决之道不可能单纯依靠传播。甚至仅仅营销领域的努力都事倍功半。我们知道，西部奥特莱斯已在新生意的拓展方面迈出步伐：除开如火如荼的奢侈品折扣卖场，电影院、高端餐饮、酒庄等休闲产业开业在即；特色酒店、俱乐部/会所亦开始布局未来； 对于一个总体量达到80000的商业中心，一个奥特莱斯是不够的。 对于一个开业两年即以超常人气获得市场响应的商业中心而言，此时的成功才刚刚开始。由此检索品牌资产，不难发现，一个“WO”和“乐享世界”已有局限： 过渡传播之后欠缺更深内涵，空洞无物的品牌意念不会有号召力； 当生意从40000扩张到80000，基于奥特莱斯的传播主张

5、包容力也远远不够。 那么，大不同的策略主张是什么？基于预算有限的前提，本案提出以下4大策略点：一个项目命名：从 “WO”到“西部奥特莱斯时尚小镇”；一句传播口号：意式风情，奢享小镇。一个商业创意：WWW.奥特莱斯.COM。一套整合传播范式：营销即传播，小预算带动大场面。上述策略的核心价值何在？ 为整个80000的商业运营找到了灵魂。 意大利式流行时尚，意大利式婚礼，意大利式餐厅，意大利式贵族酒店，意大利式酒吧，意大利式派对，意大利式生活方式 为整个商业构建了一个网络+实体 的整合传播范式。WWW.奥特莱斯.COM网上奥特莱斯表面看只是奥特莱斯实体店的电子版，实际上却将成为整个时尚广场的传播枢纽

6、，通过与强势媒介的联姻，短期获得重量级的商业伙伴，通过平面媒体与网络的联动，争取最大程度的人气扩张；远期获得虚拟商业的运营经验与品牌资产。网上奥特莱斯在传播方面的真正价值是什么？变品牌折扣促销为品牌在线体验。变吆喝式的广而告之为线下公关体验。把大把的媒体投入转变成为建立消费者互动关系的经费。其真实的操作意图是：远期旨在创建新的购物模式以适应时代性的消费趋势。近期则意在获得战略营销伙伴。网上奥特莱斯的战略同盟都是谁？其运营构架将如何构建？重庆晨报晨网：技术运营商；负责后台服务器及网络运营。西部奥特莱斯：服务运营商；负责商业品牌整合、销售及渠道管理。大不同品牌机构：远程呼叫中心运营商；负责品牌整合

7、及传播执行。 更多问题还需要更多的执行会议解决： 商业模式和组织形式是如何的？资本结构和分配原则是什么？运营决策和统筹协作的机制是怎样的？ 如此等等。但我们始终坚信：心有多大，世界就有多大。第三部分 整合营销还有哪些资源能够为我所用？整合传播范式 JUST ONE与多渠道协作的传播模型。重庆奢享小镇重庆奢享小镇线上广告线上广告WWW.WWW.奥特莱斯奥特莱斯.COM.COM数据库精准营销数据库精准营销商户终端促销商户终端促销线下公关线下公关虚拟社区线上广告线下公关数据库营销终端促销报纸广告晨报读者俱乐部精准短信艺术品展月度时装特卖会“网上奥特莱斯奢享小镇”购物论坛/社区会员俱乐部奥特莱斯时装秀

8、顾客积分回馈奢侈品联展奥特莱斯婚礼现场网络广告电台广告杂志广告周末房交会DM直邮这个模型整合了“奢享小镇”与消费者的重要接触点 资源丰富的传播平台； 第一都市报的公信力； 1、作为伙伴，重庆晨报的资源价值意味着什么？ 背靠报业集团的资金实力； 紧密结合的客户市场跨行业多业态的商业资源和销售机会；成熟的实体卖场累计的品牌号召力； 2、 作为一个超级卖场，奥特莱斯的潜力何在？充足的户外资源运用空间；首屈一指的本土时尚产业团队和经验； 一流的品牌团队提供从品牌规划到传播创意全程专业服务； 高效的资源嫁接和整合者；3、作为商业模式创意者，大不同品牌的价值何在： 凤凰生活杂志：本土唯一航机杂志和高端时尚

9、读物的投资 者； 丰富的高校学生资源以及远程呼叫中心的运营设计。周末房交会； 4、围绕奥特莱斯时尚广场开展的线下整合每月时尚大片及本土娱乐现场；奢享小镇广场时尚婚礼大片；高端汽车联展及艺术沙龙；奢享小镇电影节；奥特莱斯签约艺术家及常年艺术展；户外广告联合行销。大不同品牌机构专业资源简述大不同公关案例：a.作为重庆真正具备策划及整合能力的实效公关团队之一，大不同品牌机构在2008年-2010年几乎包揽了重庆最具影响力的几大颁奖典礼，现场执行及公关整合传播均受到主办方的一致好评！2009年 “十大渝商评选及颁奖盛典”公关整合营销。2009年 “2009重庆十大经济年度人物”公关整合营销。2010年

10、 “华商贡献奖”公关整合营销。各种房地产展、品牌时尚活动、高端酒会策划及执行与国内知名文化机构长年深度合作，具有丰富的国际、国内演艺资源专业的大型演出活动策划执行能力我们深度合作过的部分品牌目录：LALIQUE浪琴手表莱俪水晶奥迪雷克萨斯奔驰玛莎拉蒂 保时捷 登喜路皮具万宝龙爱格纳人头马大不同公关检索：b.作为重庆唯一航机杂志和高端的时尚读物投资商，凤凰周刊.生活重庆编辑中心有着丰富的品牌合作资源及整合能力，可以为项目提供多渠道的品牌联动。 大不同的其他资源全国范围内以央视CCTV和凤凰卫视为主导的强势媒体网络；以腾讯、新浪为主导的新媒体网络；以全国各大都市第一报媒主导的平面媒体联盟。媒介通道

11、资源独一无二。发起以重庆晨报、新女报、凤凰周刊生活为核心伙伴，联袂CQTV、交通广播电台、华龙网、CDMA，打造重庆“第一媒体联盟”，构建重庆传媒第一影响力。联合7所大学*广告类学科29位专家教授推进“项目-课题”计划，深入开展企业传播行为研究。发起成立企业舆情研究中心，出版企业网络舆情研究（月刊）；四川外语学院影视制作实验室：一流的设备，富有想象力的空间，影视及互动产品事业发展可能性。西部奥特莱斯创意概念调性控制；优雅的、有克制的清晰；中产的趣味趋同。题材和内容；第1时尚地标；慢慢购物；郊区的时尚派对。一组创意作品；时尚约会篇第四部分 效果评估哪些目标能够顺利实现？1、2周内完善相关合作协议。2、1个月内完善所有传播创意并进入成品制作 （平面视觉，TVC,病毒营销模块设计）3、2个月内实现本土品牌大片及娱乐现场首演 并正式拉开系列公关主题活动4、2个月内实现奢享小镇时尚婚恋首秀5、半年内网上奥特莱斯上线第五部分 合作模式商业模式建构及整体投入预算1，网上奥特莱斯由西部奥莱、重庆晨报、大不同品牌事业机构三方联合投资成立电子商务运营公司，按照股份结构投入并使用预算；2，西部奥特莱斯2010年度品牌传播预算参照去年投入标准计划使用；营销任务增加，但不增加营销费用，需要更高的预算使用技