“地球村”时代人际传播不可替代的旁证——基于北美企业商展传播现状的分析

1、“地球村”时代人际传播不可替代的旁证基于北美企业商展传播现状的分析     作者：吴定勇 摘要大众传媒最为发达的北美地区，以人际传播为主的企业商展至今依然占据着重要地位，且其产业业绩稳步增长。这种传播不仅与新兴的网络传播紧密结合，而且在地域分部、企业深度上都在不断提高其影响力。这表明，在“地球村”时代，大众传媒并非企业营销唯一有效的形式。北美地区的企业商展近年来各项指标都在有所增长，这是大众传媒时代人际传播不可替代的一个旁证。 关键词北美地区；人际传播；企业商展；传播学 在传播学的分类中，人际传播是与大众媒介传播同等重要的一

2、类传播形式，且因为其具有现场感、互动关系、综合反馈性、情感要素等，比大众媒体传播更有生命力，认知感更为真实，故人际传播具有大众媒体传播无可替代的优越性。在一个大众传媒几乎无处不在的“地球村”时代，人际传播却在企业营销中因其优越的传播特色而独占鳌头1，在大众媒体高度发达的北美也是如此。事实上，在以美国为中心的北美地区，人际传播的重要形式商展传播，在企业营销中占据着重要位置。这是大众传播高度发达的“地球村”时代人际传播依然不可替代的一个旁证。基于北美企业商展传播的现状，本文拟对这类商展的最新形势进行分析。 一、商展的各类指数不断增加 近年来，企业商展收入在北美地区不断增加。据北

3、美CEIR索引（CEIR Index 2008P）数据显示，2008年前半年企业商展总收入较上年同期增加36%；2007年全年企业商展收入比上年同期增加32%；2000年至2006年以来，企业商展的连续年增幅达到25%以上，均高于美国年均2%的GDP增幅，成为企业或媒体进行商展的最大动力，也是进行商展的企业推动此行业日益扩大的市场基础。 与媒体广告不同，因为属于人际传播，商展有着不同于媒体营销的考量标准，主要是四个指标：展览空间（平方英尺），参观者人数，展览者人数，收入。就北美“展览业研究中心”（CEIR）“CEIR索引2007”显示，相对于2006年，2007年CEIR统计的商展的

4、四个主要指标当中，就增长水平来说，参观者人数增加49%，展览者人数增加09%，展览面积增加03%。整体上来看，这些主要的商展指标都在有所增长，是大众传媒时代人际传播不可替代的一个旁证。 商展也绝不是企业的专利。在北美地区，政府也要通过各类形式来宣传政府政策、为导向性政策做宣传。人际传播中的商展也许是最具立体感与实证性的传播形式，因此一直是政府工作传播中的重要形式。2007年一年的CEIR索引中，增长最快的类别当属政府展览这一类，收入增长数值为126%，是仅有的增长数值超过两位数的展览收入部分。另外，其他商展类别增长较多的还有：信息科技类商展2007年全年增长69%，位居第二；原材料展

5、出收入增加66%，位居第三；交通运输业展览收入增加62%、体育与娱乐业商展增加55%紧接其后。据“CEIR索引2007”统计数据，在主流或者较为主流的产业与服务领域，商展的指标都得到了较为明显的增加。 2007年商展在一些领域也出现了增长缓慢或低于北美地区GDP增长的部分。比如建筑与基础设施建设为22%的负增长率。医药和保健产业增长02%，增幅相对缓慢；究其原因，是因为需求量较大的美国限制国民从药产较为丰富的加拿大购买或者进口产品，这也严重地阻碍了这个产业的商展发展。另外还有专业商业服务，商展增幅仅为05%；这个领域一直是北美地区增幅较慢，与欧洲形成较大的差别。但总体来看，除了建筑与

6、基础设施是负增长以外，多个产业的商展指标都在增长。 从2000年到2008年的整体时间段来看，特别是2008年上半年北京奥运会、2006年德国世界杯的影响最为明显，北美地区商展在主要指标中都取得了明显高于该地区GDP增长的大好势头：展览空间（平方英尺）与商展收入均增加31%以上；参观者人数增长2%以上；展览者人数增加15%以上。北美地区的商展也是外向型发展的产业，对发展中国家的渗透也是其发展的一个趋势，2000年至2008年上半年期间，整个商展产业的复合增长率（CAGR）也在明显增加：体育与娱乐业随着亚太地区的经济繁荣增幅最大，各类体育赛事很容易提高这类商展的指标，达到53%的增幅；

7、建筑与基础性设施类商展因向外发展也取得了明显的成就，达到43%的复合增长率；北美地区由于能够对欧洲与亚太渗透，医药与保健业这7年多也取得了很大发展，复合增长率也达到34%。因此，商展整体上保持着强劲的增长势头，这在年均GDP只有2%左右的北美地区很受追捧，资本不断涌入。各类商家也在借助各类形式使其利润最大化。 二、商展传播与网络传播的联姻 21世纪以来，网络以其相对于传统传播形式的巨大优势展现了它的生命力，任何一类媒体都在积极地向网络渗透，想通过网络的影响力与传播优势，来提高自身形式的传播效果，人际传播的商展也不例外。人际传播与网络传播是不可相互替代的两类传播形式，但绝对不

8、是两种势不两立的传播形式，二者可以相互渗透，相互借鉴，甚至是某种程度的相互融入。因为好的传播效果才是任何一种传播形式的最终目的与一直以来的努力方向。 在网络传播时代，受众的阅读习惯与人际传播习惯往往从网络开始，特别是大的人际传播活动，更需要网络传播来进行人际传播的营销。首先是参加展览的人会主动通过网络获得展览信息，然后参与企业的现场人际传播的展览。以2007年前6个月为例，美国独立展览人协会（SISO）的数据统计表明，在企业展览中，被调查的100个参与企业展览的单位中，占据74%的企业参与展览者进行了在线注册，并概要了解参展商品或者服务的大体内容，做到参展前心中有数；53%的房地产参

9、与展览者会在此之前运用网络传播概览展览的大体内容，因为并不是大部分浏览者都能够去买房子，参与展览者想提前知道是否是自己想要得到的商品，如果中意，会进一步通过人际传播带动其他相同标准的消费者。 除了立体人际传播商展以外，平面商品（如平面设计、信件营销等）展览也在网络传播中占据较为重要的位置。SISO的调查显示，有41%的互动类平面图类商展的参观者先要通过网络观看商展情况，然后决定是否参加人际传播的商展；有31%的商展参观者通过电子邮件形式主动了解各类商展信息，然后再决定是否参加某类的商展。因此，不难看出，由于网络时代受众的阅读习惯改变了，因此各类人际传播需要从网络找到准入口。商展看似纯

10、人际传播的活动，但为了要适应受众的这一变化，商家依然离不开网络传播这个准入受众的窗口。 各类商家也在积极顺应受众的传播习惯之改变，同时，也同样积极地培养受众通过网络传播介入人际传播的商展。据SISO的调查显示，到2007年上半年位置，参加商展的企业中，有73%的企业为参观者提供在线注册服务；有58%的房地产商提供在线商展信息服务；有56%的互动类平面图参展商通过网络介绍展览会情况；有38%的参展商、发起者提供较为齐全的网络商展内容。商展借用网络来拉拢更多的人进入人际传播的展览会渐渐成为一种趋势。 因此，在北美地区，越来越多进行商展的企业主动寻求网络这个准入口进行人际传播的营

11、销活动。网络搜索引擎是最重要的一环，但作为一个新兴的传播手段，调查表明，仅有37%的商展企业愿意通过付费的方式把关键词安在Google、Yahoo、AOL这样的收费引擎上。这主要是因为多数的商展企业还是凭借其公司的影响力来引导受众，网络传播与商展的最终联姻点必然是全面的融合。只是就目前来看，依然需要时间来磨合而已。 就目前来看，网络与企业商展的营销已经开始越来越紧密地联系，表现在一个进行商展的企业往往会通过多种网络传播形式进行营销，除了37%的商展企业愿意通过付费的方式利用收费搜索引擎以外，还有更多的商展企业利用非收费引擎。到2007年前6个月为止，有77%的商展企业采用了网络横幅广

12、告的形式进行营销；有75%的商展企业采用与网站合作的形式进行营销；有58%的企业采用在线注册的形式提供新闻信来营销。进行非在线营销的商展企业仅为12%，且多数都是特殊行业，另外有一部分企业与其它媒体合作。因此，在北美地区，基本上看到企业商展已经与互联网紧密结合的趋势。 三、北美“商展周200”影响力扩大 北美地区最大的企业商展组织“商展周200”（TSW200），每周在北美地区举办一次企业商展。它聚集北美地区顶级的200家企业商展公司，这些年在北美地区获得了长足的发展，也进一步印证了人际传播在企业营销中的作用不可替代。为了能够更宏观地说明问题，我们把引用的数据拉大到1997

13、年至2007年。 从整体结构来看，企业展览的参展面积从1997年的65，153，874平方英尺增加到2007年的70，064，789英尺；参展企业从1997年的193，271个增加到2007年的204，484个；专业参展者从10年前的4，795，872个增至2007年的4，413，372个；每平方英尺的参展摊位价格从1997年的189美元增值为2007年的2511美元。可见，“商展周200”利用人际传播的企业商展在不断进步。 从分布地域来看，“展览周200”在北美地区的主要大城市里都有展出活动，并逐渐开始向中小城市推进，这对商展这种形式的企业行销无疑意义重大。因为这是一个大

14、众传媒无处不在的时代，人们对传媒影响力的相信程度达到了神话般的地步。“展览周200”的推动，无疑会某种程度上使企业的广告形式丰更加富多样。 就2007年“展览周200”的次数来看，拉斯维加斯城举办过44次，占全年展览总数的22%；俄勒冈城举办过24次，占全年参展总数的12%；其次分别是芝加哥城10%；纽约城8%；亚特兰大城为6%；阿纳海姆城为45%；新奥尔良城、旧金山城为3%；达拉斯、圣蒂戈、华盛顿特区、路易斯维尔城为25%；其他城市分散举办者占215%。基本上覆盖了全美、特别是美国的主要地域，影响力非凡，对推动企业市场业绩功不可没。 随着地域的扩展，大媒体越来越多地加入到

15、“展览周200”的人际传播中来。以最新的2007年全年数据统计为例，尼尔森商业媒体集团参加过11次大型商展，占据全年55%的市场份额，名列第一；里德（Reed）商展集团参加过10次，市场份额为5%；DMG世界媒体参加过10次，市场份额为5%，并列第二；乔治管理业集团（George Little Management）参加过8次，市场份额占4%；Advanstar传播集团参展4次，市场份额占据2%；斯密斯布克林（SmithBucklin）集团参加过4次，市场份额为2%，如此等等。这些在深度与广度上都说明，北美地区的企业商展依然处于相当繁盛的时期。 结论 北美是世界上媒体最为发

16、达的地区，传媒的影响力无处不在。然而，这个地区以人际传播为主的企业商展却在稳步提高自己的市场业绩与影响力。它不仅采用大众传媒时代的网络传播为自身服务，而且在企业深度与地域广度上都在不断提高自身传播的影响力。这表明，即使在大众传播无处不在的地球村里，人际传播也是无可替代的。任何企业要想获得全面的市场业绩，就需要丰富自己的传播渠道，因为大众传媒不是营销的唯一途径。  作者简介：吴定勇，西南民族大学副编审，复旦大学新闻学院985基地博士后研究人员。  注释： “CEIR Index 2008P”CELR Orgnizers， April 7th， 2

17、008The CEIR Index is a proven tool for exhibition organizersUtilizing the Index， an organizer can compare how particular show data compares to others in the same industry sectorThe fifth annual CEIR Index report provides exhibition industry performance data for 11 key industry sectorsAt the web：wwwceirorg  SISO is the only place where the Presidents， owners， of for-profit show producer companies exchange ideas， share experiences， launch industry wide projects， and learn fro