北京市上市高新技术企业品牌国际化战略和策略选择讲课教案

1、精品文档北京市上市高新技术企业品牌国际化战略和策略选择北京是全国高新技术企业最集聚的地区。近些年，北 京市高新技术企业发展迅速，大批高新技术企业纷纷走向国 际市场，实施品牌国际化战略。截至2012年 3月北京上市高新技术企业共有 130 家，其中有 74 家高新技术企业实现 品牌国际化发展。本文通过对这 74 家上市高新技术企业的 年度报告、公司网站、宣传材料等进行信息收集，据此从以 下多个方面分析北京上市高新技术企业品牌国际化典型战 略和策略。一、品牌国际化模式：（1）自主品牌模式 目前北京市上市高新技术公司品牌国际化大部分采用 自主品牌模式。自主品牌是指企业以自有品牌进入其他国家 市场，并

2、逐步建立当地研发机构与销售渠道，不断提升品牌 在当地的知名度。企业自主品牌首先应该强调自主，产权强 调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的 经济利益进行自主支配和决策。高新技术企业的利润源集中 于研发和销售阶段，所以自主品牌对高新技术企业的国际化 进程具有重要意义。这种模式具有如下优点：第一，有利于在实践中积累海 外经营经验，全方位的提升企业管理、技术创新、市场营销 的国际竞争力。第二，有利于企业充分了解国际市场需求、 竞争状况及发展趋势，独立自主地贯彻企业的海外发展战 略。（2）并购品牌模式 并购品牌模式，是一种简便快捷的市场进入方式，国际 上许多跨国公司经常以此方式迅速占领目

3、标市场，联想集团 并购 IBM 的 PC 业务就是采用这种模式。 并购品牌是指企业 将另一企业的品牌所有权收购，继而获得相关战略资源，以 此作为自己进入和开拓国际市场的一种品牌扩张方式。并购品牌模式具有如下优点：第一，可以利用被收购品 牌在当地已有的影响力或核心技术，缩短目标市场对品牌的 认知时间，减少品牌推广成本，迅速进入目标市场；第二， 可以利用原有企业的生产能力、销售渠道、人力资源，从而 节省大量的销售渠道建设、人员培训费用和时间；第三，对 竞争者品牌的并购，可以减少竞争对手，缓解竞争压力。缺 点是需要一大笔企业并购费用，而且还需要融合与被并购方 之间的关系和企业文化。（3）OEM 加工

4、出口到自主品牌OEM 称为代工生产，是指品牌拥有者不直接生产产品， 而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产 品，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其 他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的 品牌商标。承接加工任务的制造商被成为 OEM 厂商。 OBM 是自有品牌制造商，企业在 OEM 和 ODM 的基础上，发展 自有品牌。这种方式是很多企业实施国际化战略初期所选择的做 法。改革开放 30 多年来， OEM 作为一种有效率的合作方式， 已经成为我国制造企业进入国际价值链体系，参与国际市场 的一个主要途径。企业可以利用 OEM 方式学习国外先进的技术知识与管

5、理方法，并逐渐开始拓展国际市场。但是， OEM 方式也有 不足，比如，利润空间低；对国外企业过度依赖，加大企业 生存的风险； 生产企业没有自己的品牌。 由于这些原因， OEM 方式作为一个过渡阶段，应逐渐向 OBM 转变，推广自主品 牌。北京市上市高新技术企业中，海兰信、合众思壮和文思 软件三家公司都采用了 OEM-OBM 方式，通过为世界知名企 业代工生产提升本企业的技术水平以及在海外市场的知名 度。文思软件收入额中相当大一部分收入来自于为其他企业 代工、外包所得。二、企业品牌进入海外市场方式： 企业品牌进入海外市场方式，参与国际竞争主要有以下 四种方式： 跨国公司模式 （海外设分公司） 、

6、并购模式、 OEM 加工出口模式、代理销售模式。（1）跨国公司模式（海外设分公司） 这种方式是在海外直接设立分公司或建厂，前提是公司 资金、科研人才和科研实力雄厚， 公司运作的国际化程度高， 企业熟悉投资国的金融政策和企业运作规律，并且对投资国 的民风民情做过大量的前期调研。北京很多上市高新技术企 业进入海外市场就选择此方式。（2）并购模式 这种通过并购海外的成熟品牌，利用原有品牌的影响 力、渠道、人才进入国际市场，是一种比较好的国际化战略 选择。这种模式对公司的实力和能力要求非常高，风险也相 对较高，只有极少数本土企业能够实施。（3）OEM 加工出口模式 该模式前面已有介绍，这里不再赘述。（

7、4）委托海外的渠道商开拓市场OEM 加工出口模式和委托海外的渠道商开拓市场对大 多数北京市科技型企业而言是更为现实的国际化之路。三、品牌进入国际市场的路径：（1）企业实力影响进入国际市场的路径 进入发达国家市场耗资大，风险高，需要企业拥有雄厚 的实力作为后盾。因此，具备雄厚发展实力的企业可以将发 达国家市场作为首选。而实力相对薄弱的企业可以选择发展中国家市场作为首选，降低进入海外市场的风险和耗资。（2）文化差异影响企业进入国际市场的路径 一般消费品行业内的企业可以根据企业实力、技术水 平、海外渠道关系等特征选择适合本企业的目标市场，具有 很强民族特色行业内的企业可以选择进入与我国文化相近 的市

8、场。例如，同仁堂只能首先进入与我国文化相近的周边 地区，以其他国家中的华人为主要的目标群体，利用这些人 群的口碑宣传开拓市场，这样可以减小因文化差异带来的障 碍，降低进入海外市场的风险。（3）行业基础影响企业进入国际市场的路径 行业基础也是企业进入海外市场路径的一个影响因素。 当行业内技术变化速度快时，进入发展中国家可以减小一定 风险。当行业内技术水平高，技术变化速度慢时，进入发达 国家市场风险较小，适宜进入发达国家市场。（4）创新能力和技术水平影响企业进入国际市场路径 企业拥有国际知识产权为它进入国际市场打下了坚实 基础。拥有核心技术，技术水平较高的高新技术企业易于进 入海外市场并站稳脚跟。

9、例如，四维图新技术水平很高，并 且积极参加国际化的认证体系；碧水源公司以技术创新为核 心竞争力， 攻克了 “膜材料研发、 膜设备制造和膜应用工艺” 三大国际技术难题，成为世界上同时拥有上述三项技术自主 知识产权的少数企业之一。 汇冠股份是全球少数掌 握光学影像式触摸技术的企业之一，也拥有很高的技术水 平。这些企业进入海外市场时，将发达国家市场作为首选， 有利于企业技术水平不断提高，缩小与发达国家之间的差 距。爱国者在进入海外市场前，企业技术水平与发达国家市 场有较大差距，进入发展中国家市场有利于爱国者利用本企 业的技术优势建立和提升海外消费者的认知度。在目标市场选择中，核心技术是其中很重要的影

10、响因 素。拥有核心技术的企业可以将发达国家市场作为首选，技 术水平较低的企业可以首先进入发展中国家市场。四、国际市场进入的典型策略（1）以“抱团出击”方式首先进入发展中国家市场爱国者在进入海外市场时，在北京市科委的组织下，与 其他企业采取“抱团出击”的方式进入海外新加坡市场。这 样可以提高企业在海外市场的谈判能力，有助于提高企业在 海外市场成功的概率。（2）以香港为中转进入海外市场 很多北京高新技术企业在缺乏海外渠道和认知度时，都 以香港为中转，在香港设立分公司，例如，慧聪国际、联想 等企业。这些企业首先将国内生产的产品运输到香港，然后 通过香港分公司分散到海外各地。这样可以借助于香港在国 际

11、市场上的优势，提高海外市场对本企业的评价。（3）利用出口贸易、参加国际展会进入海外市场参加具有国际知名度的展会。在调研中发现，很多企业 积极参加国际展会，以此吸引海外知名企业的注意，提高在 海外市场的知名度。例如，爱国者、德海尔医疗、汇冠股份 等企业。这些公司自成立以来，积极参加具有世界影响力的 展会，品牌影响力逐渐扩大， 大力开拓直销客户和区域代理（4）通过产品代理方式积累经验和提升实力产品代理是指企业在不放弃本企业主营业务的基础上， 通过为知名企业代理产品的销售，不断积累本企业的实力、 经验和知名度。在北京高新技术企业中有数家企业在发展初 期通过产品代理方式积累海外经验、渠道关系以及海外市

12、场 需求特征。例如，直真节点采用产品代理的方式，通过为知 名企业代理产品的销售来积累资金，依靠对方企业的品牌提 升本企业的品牌发展。五、政府支持（1）政策支持爱国者在企业实力、技术水平、海外渠道关系、国际化 经验方面较为欠缺，但是在国家政策支持下，该企业选择了 “抱团出击”的方式，与一批企业一起进入海外市场，提高 了企业在海外的谈判能力，降低了投资风险和投资成本。可 以看出，国家政策可以有效推动企业品牌国际化战略的实 施。（2）资金支持北京市场政府在科技企业进入海外市场进程中在资金 方面给予了大力支持，例如，北京汇冠新技术股份有限公司 获北京市商务委员会拨付的“中小企业国际市场开拓资金” ，

13、2011 年获 381， 654.00 元。在 2010 年，大唐移动通信设备 有限公司获得了 504 万元，博奥生物有限公司和同方威视技 术股份有限公司位列二、三位，分别获得 329 万元和 295 万 元。汉王科技、 万泰生物等 7家公司还分别获得国家 PCT 重 大专项资助。六、其他策略（1）利用产学研机制，提升创新水平和能力。研究发 现，有些企业依靠产学研一体化机制有针对性地培养本企业 需要的人才，加强技术研发，实现成果转化。例如，嘉寓股 份、三聚环保以及万东医疗等企业。企业在拥有自身研发中 心的基础上，为有效弥补企业科研实力不足，广泛开展产学 研相结合，充分利用高校、专业科研院所在人

14、员、设备等软 件、硬件条件，建立、完善产、学、研一体化的技术创新机 制，共同开展大型科研项目的研发工作，使更多的高科技人 才成为公司科研开发的主力军，建立企业人才培养、技术研 发、成果转化的有效途径。（2）充分利用当地资源。企业资源成为企业核心竞争 力建设的重要影响因素，这里的资源并不仅是企业拥有的资 源，而是企业可以利用的资源。因此，企业可以借助外界力 量拓宽本企业拥有的资源，提高企业在市场竞争中抵御风险 的能力。例如，同仁堂充分利用自己的技术优势有效规避了 本企业的资源劣势。澳大利亚的鹿资源非常丰富，但加工技 术比较落后，同仁堂以鹿茸加工技术作为入资，使同仁堂的 鹿茸加工技术与当地的鹿茸资源相结合，使合资双方受益非 浅，在实现同