产品生命周期和新产品开发

1、产品生命周期 和新产品开发 2011年8月18日 目录 一 一 产品生命周期 产品生命周期 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 二 二 1 1 2 2 3 3 产品生命周期的概念 产品生命周期的概念 对产品生命周期的认识 对产品生命周期的认识 产品生命周期的形态 产品生命周期的形态 产品生命周期各阶段的特征 产品生命周期各阶段的特征 产品生命周期的启示 产品生命周期的启示 新产品开发 新产品开发 新产品的概念及种类 新产品的概念及种类 新产品开发的组织 新产品开发的组织 新产品开发的程序 新产品开发的程序 2 一、产品生命周期 3 1、产品生命周期的概念 产品生命周期是指某产品从进入市场到

2、被淘汰 退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生 命周期的影响。 4 产品市场生命周期曲线图 销 售 额 y 引 入 期 成 长 期 成熟期 衰退期 销售额曲线 利润曲线 0 时间x 5 2、对产品生命周期的认识产品的生命有限,是由需求和技术的生命周期决定的。在不同的阶段,产品利润有高有低,需要不同的营销、财务、制造、采购和人力资源战略。产品形式、品牌也有生命周期。产品生命周期有缩短的趋势。在不同国家、不同地区,同一产品可能处于生命周期的不同阶段。 4、产品生命周期各阶段的特征4.2、成长期的特征和策略4.3、成熟期的特征和策略特点:销售量增长快; 生产批量扩大;产品质量稳定,规模化生产;成本

3、降低,利润上升;竞争日趋激烈。策略:增加新的花色、品种,改进包装;开拓新市场; 开辟新渠道增加营业网点;改变促销重点。特点:销售量、产量达到最高点并开始有所回落;成本低;竞争激烈,处于“白热化”,利润处于最高峰并且有所下降。 策略:产品改革;市场改革;市场营销组合策略的改革。4、产品生命周期各阶段的特征 4.4、衰退期的特征和策略 特点： 1、产品陈旧，且日趋老化； 2、销售量急剧下降； 3、生产萎缩； 4、成本上升，利润下降； 5、竞争淡化，并退出市场。 策略： 1、持续策略； 2、集中策略； 3、放弃策略。 11 4、产品生命周期各阶段的特征 4.5、生命周期各阶段特征一览 阶段 特征 销

4、售量 销售速度 成本 价格 利润 顾客 竞争 营销 目标 导入期 低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少 建立知名度， 鼓励试用 成长期 剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多 最大限度地 占有市场 成熟期 最大 增速减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场， 争取最大利润 衰退期 衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支， 赚取最后价值 12 4、产品生命周期各阶段的特征 4.6、生命周期各阶段的产品举例 导入期 汽车电话 成长期 家用汽车 成熟期 电视机、计算机 衰退期 打字机 13 5、产品生命周期的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月， 产品的生命

5、应该掌握在营销者自己的手中。 时间上，从今天看明天。 产品上，不断整合创新。 策略上，明确所处阶段，调整营销组合。 管理上，认可规律，挑战自我。 14 二、新产品开发 15 1、新产品的概念及种类1.1、新产品新产品是指对营销组织者来说,在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定差异的产品。六种基本类型:新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场 1、新产品的概念及种类1.2、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧 2、新产品开发的组织产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组 4、新产品的采用与扩散4.1、新产品的特征新产品的相对优点新产品的适应性新产品的简易性新产品的认知性4、新产品的采用与扩散 4.2、新产品的购买行为与市场扩散-罗杰斯模式 认知 兴趣 评