联想品牌如何突围

1、联想品牌突围作者：央视对话一，“非典”时期品牌切换为哪般主嘉宾：柳传志 联想集团有限公司董事局主席杨元庆 联想集团有限公司总裁连线嘉宾：李焜耀 明基电通董事长邓德隆 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总经理 次嘉宾：金 碚 中国社会科学院工业经济研究所副所长刘克丽 每周电脑报专栏记者主持人（陈玲）： 大伙儿好，欢迎收看对话栏目。 最近一段时刻，大伙儿对Lenovo如此一个陌生的名词议论纷纷， 联想什么缘故放弃了差不多沿用了十九年， 而且是被中国宽敞的 消费者所同意所喜爱的这么一个品牌标识， 这是大伙儿共同关注的一个问题。 我们今天请来的嘉宾柳传志先生和杨元庆先生也是1 / 262 / 26大伙

2、儿不陌生的， 然而据我们所知， 两位同时出现在电视栏目中 这依旧第一次。 今天为了联想的品牌， 联想的两位掌门人同时来 到我们对话栏目做客，我们表示特不欢迎也特不感谢。我第一个问题要问一下元庆，我想直截了当提一个问题，4月28号那个生活事实上是北京的非典差不多特不严峻的时 候了，那个时候大伙儿的关注点差不多上在如何样战胜非典，什么缘故联想在那个时刻做如此一个宣布呢？杨元庆： 这要紧依旧由于我们那个品牌切换的打算是专 门早往常就制定出来的， 而且品牌切换以后， 我们的专门多产品 也都打上了我们新的品牌标识， 会向市场上推出。 比如讲事实上 在4月29号我们的手机产品就推出了，那么在如此的情况下，

3、 因此我们那个节奏就不能够被打乱。因此我们依旧如期地公布， 只只是是公布的形式有所改变， 不是设置现场了， 而是通过网络 的这种形式来进行公布。主持人 ：非典的流行是企业没有想到的，假如讲我们 会有一些应急措施的话， 会可不能还会选择在那个生活去发表新 的品牌标识的更换？柳传志： 你谈的是在那个具体问题上应该是4月28号， 依旧讲还往后推迟？主持人： 我讲的还不是这一个问题，那个问题事实上是 看企业的应变能力问题。柳传志： 按道理讲，非典时期来了，一般来讲业务上 受点损失。比如手机公布，能不能干脆把手机公布往后挪挪，挪 的结果是什么呢？确实是讲新的手机可能还要用原来的这些老 的标识， 那么业务

4、上自然会受些阻碍。 另外我们的国际战略往后 再推推， 那么自然业务上要受些阻碍。 因此这时候权衡的结果是 什么呢？权衡的结果是我们照样做， 照样来公布， 然而换种形式， 因此我倒是觉得他们确实依旧专门随机应变地采取了这种方式。 表现出了一种机动、一种灵活和应变能力。品牌规范化是国际化战略的第一步主持人： 联想换品牌标识的要紧的缘故是什么，次要的缘故是什么？杨元庆： 我想最要紧是两个缘故，一个确实是我们以后国际化的预备。 通过这么多年的进展， 联想在中国差不多成长为 一个比较知名的品牌。 但同时， 我们的业务在中国这块地域上也 达到了近似饱和的状态，我们的个人电脑达到30的市场份额， 要再进一步

5、的进展，就必须要让我们那个企业融入到全球性的产 业整合和竞争格局中去，在更大的舞台上去寻求我们所需要的资3 / 264 / 26源和增长的空间。因此我觉得，要到国际上面去，要有一个畅通 无阻的品牌，至少要解决合法性的问题。主持人： 国际化战略是第一考虑，因此跟着那个要换品 牌让它规范化？Lenovo,重塑联想企业形象杨元庆： 是那个意思。然后另外一个，事实上也是我们 借着那个机会加强联想的品牌治理能力，树立联想品牌的内涵。尽管原来联想那个品牌的知名度相当不错， 然而实际上， 我们在 品牌战略的治理上面，品牌内涵的治理上依旧处于一个特不初级 的时期。比如讲，治理层和董事会可能希望以后联想定位在技

6、术 创新和服务增值如此一个层面上， 然而，我们的有些业务依照自 己的业务需要，可能过多的宣传了像降价促销等等如此的一些内 涵， 有可能就阻碍了我们的品牌定位。 这次我们在做品牌项目的 过程中， 也对一些消费者和公众做过调查。 有些人的形容依旧专 门有代表性的，讲联想像一个专门有活力，什么事都想做，但并 不是显得特不稳重的青年。 因此我们也是希望借着如此一个品牌 的梳理， 能够明确我们的品牌战略是什么， 我们的品牌内涵是什 么？如此的话， 使得我们能够重塑我们的企业的形象， 我们希望 把自己能够塑造在一个既充满活力、 创新有活力， 同时又是比较 稳重的如此的一个青壮年的企业形象上。5 / 26主

7、持人： 提升一下年龄？杨元庆： 是，有如此的一个考虑。主持人： 这是联想企业自己的愿望。联想会采取什么样 的行动，在消费者的内心打上如此的烙印？杨元庆： 的确，我觉得关于一个企业来讲，它的品牌内 涵不是讲出来的， 而是做出来的， 是依靠你的每一个职员的每一 个行动体现出来， 而且是一个长期的行动。 因此我们觉得这次意 义特不大， 确实是在于我们第一次把它整理出来， 整理出来以后 就要用它来规范我们的企业行为和职员的行为。 我们希望那个品 牌的内涵是在若干年以后， 才能真正地体现出来， 让我们的消费 者和宽敞的公众能够认同它。品牌的本身首先是企业的实力观众1： 你好，我有个问题请问柳总。我们都明

8、白历史 上有专门多由于更换品牌而在国际化策略上取得十分成功的例 子， 像专门多人都会引用IBM、SONY他们在创业之初的时候差 不多上改成了现在那个名字， 这对他们今后的进展起到了十分重 要的作用。但是通过刚才和柳总和元庆对话，我发觉，联想看起来是到了一个限制业务进展的时刻， 而不得已的一个应急之策 如此我就想问了， 我们国内的企业在创业之初的时候， 关于打造 品牌的意识， 相关于那些国际企业， 在开始的时候我们就差不多 落后一步了。柳传志： 老实讲我在1984年办企业的时候， 也许确实没 有6 / 26外国人那么高的雄心壮志。当时确实是想企业能活命就不错， 做着做着，就发觉了品牌的重要。 品

9、牌的治理意识在当时我确实 是专门欠缺的， 然而一个牌子对一个人的信誉本身是多重要， 我 觉得我在当时确实是专门清晰的。比如讲，我们在刚刚成立不久，1987年的时候，中关村 街上就有小公司想借我们的牌子， 然后给我们一定的治理费。 当 时我们就不情愿去做那样的情况， 可能那时候就有一种潜在的意 识：要保证自己的信誉要好，让人信得过我们。然而这种意识跟 品牌的治理意识可能还不是一回事。一个品牌本身首先是实力， 第二才是品牌本身的治理意识。 实力的意思是什么呢？一个品牌 你要做到诚信，你要做到有创新等，那你的技术水平要高，你讲 的话就要能承诺。那么这时候，就不仅是你的信念问题，还有你 的实力问题。

10、这些东西我觉得是基础， 同时可能要有一定的品牌 治理意识。像刚才元庆介绍的，你做一个企业，你那个产品跟你企业的形象不能混乱等等，这是属于品牌的治理意识。假如有条 件的话，一开始从小的时候就注意到品牌的治理意识那就更好 了。人靠衣妆，品牌确实是企业的“衣”观众2： 想问一下元庆，Lenovo从字面上来讲是在原有 联想的基础下进行创新。 请问这次换标是一种创新的炒作行为 呢？依旧一种品牌革命呢？依旧在成熟的战略指导下的品牌革 命呢？杨元庆： 我们本身没有炒作那个品牌的任何意图，只只 是是联想进展到如此的一个时期， 我们下一步要寻求国际化， 我 们不得已， 我们必须要换一个英文的名称。 因此换一个英

11、文名称 也就意味着自己要重新去设计我们的品牌标识。 那因此， 尽管柳 总讲品牌标识像一件衣服。然而因为联想到今天的规模， 尤其是 要做国际化， 我们因此也希望我们这件衣服能够受到大伙儿的喜 爱。 因此我们依旧做过特不精心的设计和策划， 包括公布的行为， 然而它跟炒作我觉得是完全两码情况。观众2：柳总曾经讲过，只要产品好，叫什么名字不要 紧。现在那个换标行为恰恰和那个有点矛盾。 那请问联想所讲创 新是其中一项专门重要的顶尖特质， 那是不是讲创新就要先抹掉7 / 26旧联想的痕迹，依旧讲如此换标是更好的和神州数码区分开来 呢？感谢。柳传志： 在企业求生存的时候，确实确实是在求活命的 时候，可能更注重产品本身如何能销得出去， 产品如何能够受到 人的喜爱。但现在当接着往大做，往长期做的时候，企业的形象 就格外地重要。 因为你产品不停在换， 你企业的形象可能确实是 要牢固地树立起来。 因此在这时候呢， 如何能够给人一个更喜爱 的名字，更喜爱的标识，或者讲更好看的衣服事实上就挺重要。我觉得大概情况确实是这么统一起来的，感谢。观众2： 刚才元庆讲换标行动专门大程度上是为了海外 市场，但我们从网上得到的信息， 确实是海外市场的收入只占联 想收入的3不到。 那请问这次大张旗鼓的行为是不是有点过分 了？难道这次换标它醉