2004-2005年石家庄经济学院市场营销试题B卷 (6)

1、石家庄经济学院2005/2006学年第一学期期末考试市场营销学试题A卷 共8页姓名 专业 班级 学号 题序一二三四五六七总分得分阅卷人一、单向选择题（每题1分，共10分）1.市场是（ ）A. 商品交换的场所B.消费品市场和生产要素市场C.消费者对某种商品和服务需求的总和D.某一种商品的供求关系2. 对充分需求营销管理的任务是（ ），其营销方式是维持性营销。A再生需求 B.削减需求 C.保持需求 D.配合需求3. 在目前市场竞争很激烈的条件下，生产企业最应具有的营销观念是（ ）。A、生产观念 B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念4. 通过购买专利、购买专有技术开发新产品的方式，是一种（ ）

2、的方式A、仿造开发 B、独立开发 C、技术引进 D、联合开发5. （ ）是整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。A、顾客让渡价值 B、商品使用价值C、顾客理想价值 D、人生最大价值6. 在产品的投入期，企业以低的价格和高的促销组合将产品推向市场，这被称为（ ）A、快速渗透策略 B、快速掠取策略 C、缓慢掠取策略 D、缓慢渗透策略7.在发达的国家，企业之间的竞争多发生在产品的（ ）层次上。A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、潜在产品 8.分销渠道不包括（ ）。A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商9.消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用（ ）。A、全面分销

3、 B、选择分销 C、定点分销 D、密集分销10. 下列说法有错误的是（ ）。A、易腐烂的产品通常需要直接营销B、与价值相比，体积较大的产品需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销C、非标准化产品通常由企业推销员直接销售D、单位价值高的应由中间商销售 二、多项选择题（每题2分，共10分）1.市场营销组合包括（ ）等四个方面的有机结合。A 产品 B. 价格 C. 渠道 D.分销 E. 促销2.社会营销观念是企业营销要考虑（ ）的长远利益，不是只考虑顾客现实的利益。A、社会利益 B、顾客利益 C、企业利益 D、职工利益3.企业面对的竞争者有（ ）A.愿望竞争者 B.平行竞争者

4、C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 E.挑战者4.需求导向定价法包括（ ）A.认知价值定价法 B.产品质量定价法 C.需求差异定价法 D.随行就市定价法5.不同的人对同一刺激物会产生不同的认知是因为人们经历了三种认知过程（ ）A 选择性注意 B 选择性曲解 C 个体自身的差异D 选择性记忆 E 学习三、填空题（每空1分，共10分）1、市场营销管理的本质是 。2、定价方法主要包括三大类，即： 、 和 。3、消费品市场细分的依据是 、 、 、 。4、当E 1时，企业降低价格可以增加企业总收益。5、目标市场营销有三步组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行 。四、名词解释（每题3分，共15分）

5、1、市场营销2、社会阶层 3、生产者市场4、产品生命周期5、广告五、简答题（每题5分，共25分）1、产品成熟期的特点与营销策略是什么？2、简述影响消费者购买的因素。3、简述竞争者分析的步骤与内容。4、分销渠道设计的影响因素是什么？5、地区定价策略有哪些？六、案例分析（12分）上海、青岛、深圳：手表定价各有高招在一般情况下，价格与市场需求的关系是：价格降低，需求增长；价格提高，需求减少。但是在特殊情况下，也会出现不同的结果。因此究竟怎么定价，要具体情况具体对待。20世纪80年代后期，中国手表市场发生的一场史无前列的价格大战，给我们留下了有益的启示。1988年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。

6、当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的大哥，所以各地厂家代表都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心”。大家听说上海不降，悬着的心都放下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。但大家还没愁完，第二天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上”。有的上海表竞降价一半。好家伙，30%！谁赔得起？！各路厂家销售科长、处

7、长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔帐：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1-2元，即使如此，要将100多万块表卖出去也并非易事；如果不降，每块表可赚30来元，售出6-7万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者并有意在电视上作了不降价的广

8、告，经营效果果然不错。而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元上涨到185元。他们的策略是一在式样上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以卷地毯轰炸般进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好的商品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年“天霸”表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，天霸表是相当走俏的。问题： 1.上海和青岛两地厂家为什么采取了不同的价格策略？2.深圳天霸表采取的是什么样的竞争策略？这给我们哪些启示？七、论述题（18分）试述经济环境和社会文化环境对企业

9、营销活动的影响。石家庄经济学院2005/2006学年第一学期期末考试市场营销学试题A卷 答案一、单向选择题（每题1分，共10分）1、C 2、C 3、D 4、C 5、A6、A 7、C 8、A 9、D 10、D二、多项选择题（每题2分，共10分）1、A、 B、C、E2、A、 B、C3、A、 B、C、D4、A、C5、A、B、D 三、填空题（每空1分，共10分）1、需求管理2、成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法3、地理因素 心理因素 行为因素 人口因素4、>5、市场定位四、名词解释（每题3分，共15分）1、市场营销答：市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲

10、望的一种社会和管理过程。2、社会阶层答：社会阶层是指社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。3、生产者市场答：生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。4、产品生命周期答：所谓产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。一般包括引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。5、广告答：广告就是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。五、简答题（每题5分，共25分）1、成熟期的特点与营销策略（一）特点1、产品已被绝大多数的潜在购买者

11、接受（0.5分）2、产品销售增长率逐渐下降，销量达到顶峰后 ，出现负增长（0.5分）3、利润缓慢增长，在达到顶峰后，将有所下降（0.5分）4、企业之间竞争加剧（0.5分）（二）营销策略1、市场改进：发现和进入新的细分市场；促进现有顾客提高使用频率和使用量；吸引新顾客；（1分）2、产品改进：提高产品质量；增加产品的花色品种；改进包装；（1分）3、市场营销组合改进：降价；促销；调整分销渠道；增加顾客服务;广告；人员推销（1分）2、简述影响消费者购买的因素。答：影响消费者购买的因素很多，主要包括：（1）文化因素，主要包括：文化、亚文化、社会阶层、相关群体和家庭等。（1.5分）（2）个人因素，主要包括

12、：年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象等。（1.5分）（3）心理因素，主要包括：消费需求、动机、感觉与经验、学习、信念等。（1分）（4）社会因素（1分）3、简述竞争者分析的步骤与内容答：竞争者分析的步骤与内容为：识别谁是竞争者了解竞争者的目标确认竞争者的战略、优势与弱点判断竞争者的反映模式。（1分）具体地说：（1）识别谁是竞争者，一是从行业角度寻找、识别竞争者；二是从市场或顾客角度寻找、识别竞争者。（1分）（2）了解竞争者的目标。包括：竞争者目标体系和目标的轻重、次序等。（1分）（3）确认竞争者的战略、优势和弱点。（1分）（4）判断竞争者的反应模式。常见的反应类型有

13、：从容不迫型、）选择型、凶狠型和随机型等。（1分）4、分销渠道设计的影响因素是什么？答：产品因素、市场因素（顾客、中间商、竞争者）、企业自身和环境因素（5分）5、地区定价策略有哪些？答：（1）FOB原产地定价（1分）（2）统一交货定价（1分）（3）分区定价（1分）（4）基点定价（1分）（5）运费免收定价（1分）六、案例分析（12分）答：（1）上海企业采取了降价的策略，青岛厂家采取了维持原价不变的策略。首先，因为企业的市场地位不同，上海是全国钟表行业的大哥，在定价策略的运用上具有主动权，通过降价，有利于企业迅速扩大销售量，提高市场占有率，维护自己的领先地位。其次，由于当时手表产品即具有同质性的特

14、点又具有一定程度的差异性。在这种情况下，青岛企业采取了维持原价不变策略，显得与众不同，有效地维护了企业的利益和市场份额。（4分）（2）深圳天霸表采取的是推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌的策略。（3分）给我们的启示（略）（3分）七、论述题（18分）六、论述题（15分）答：经济环境是指由一国的社会经济发展阶段、消费者收入水平的变化、消费者支出结构的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素构成的环境。（1分）经济环境对企业营销活动的影响表现在上述四个方面，具体来说：（1）根据美国学者罗斯托的经济成长阶段理论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：即传统经济社会，经济起飞前的准备阶段，经济起飞阶段

15、，迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。处于不同经济成长阶段的国家，其整体经济实力不同。我国处于经济起飞阶段，宏观上有利于企业营销活动的开展。（2分）（2）消费者收入水平的变化是影响购买力的决定因素。而购买力水平的高低又决定了企业营销活动进行。因为市场是由人口、购买力和购买欲望所构成的。消费者收入提高了，尤其是消费者可任意支配的收入增加了，其购买力水平自然就高，有利于企业营销活动的顺利进行。（2分）（3）消费者支出结构的变化是影响消费结构的重要因素，它遵循恩格尔定律。即当消费者收入提高时，消费者用于购买食品的支出比例就会下降，而用于服装、交通、娱乐、卫生保健、休闲、教育的开支和储蓄占家庭收入的比重迅速上升。企业营销活动的开展必须注意跟踪消费者支出结构的这种变化。（2分）（4）消费者储蓄和信贷情况的变化也是影响购买力水平的因素。即储蓄是一种推迟了的购买力，而信贷则是把购买力提前表现出来的情形。企业的营销活动必须密切关注二者的变化趋势。（1分）文化环境是指由价值观念、宗教信仰、道德规范、风俗习惯、审美观念、职业与教育程度、语言文字等因素构成的环境。（1分）风俗习惯世界范围内不同国家或国家内不同民族在居住饮食、服饰、礼仪、婚丧、节日