动感地带定价策略分析

1、内容目录244467第二部分动感地带定价策略分析第一部分定价策略分析背景简介2.1细分定价模式2. 1. 2.差不多业务“细分”收费模式2. 2 “批发”的短信套餐2. 1. 1依照消费者类型细分业务和定价2. 3利用网内、品牌内分级定价营造网络效应122. 4动感地带的优惠与促销打算 14第三部分 动感地带定价策略对移动通信产品定价的启发.183.1价格策略的制定183.2价格策略的执行193.3价格策略的试验20摘 要：中国移动通信继“全球通”、“神州行”后，2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌 “动感 地带（M-ZONE）

2、”。M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地 吸引价格敏感的目标群体的同时， 提高了运营商的获利 能力。本文以动感地带的细分定价模式为起点，重点分 析其“短信批发”、分级定价的定价策略及优惠和促销 手段，探讨动感地带的定价特点， 以及其对中国移动进 展的意义与定价策略启发。关键字：动感地带移动通信定价策略客户品牌第一部分定价策略分析背景简介2003年3月，中国移动通信全面推出"动感地带"（M-ZONE， 这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群特不明确，即ARPU每用户月花费值Average Revenue per User ）值中低，但数据

3、业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE中国移动的第一个“客户品牌”，这一 品牌的推出关于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要 的阻碍。动感地带是因应移动通信市场的进展及竞争对手动向而产 生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通） 市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其全然 缘故，则是由于在移动通信行业中， 巨大的用户基数是支撑运营 商进展的关键因素。首先，为了实现技术设备的充分利用和成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次，依照网络效应

4、原理，移动通信服务的价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的 扩大而呈指数级增长。再次，足够的用户基数可为今后通过数据 增值服务或其他新的服务方式激发 ARPU直增长打下基础。因此， 出于扩大用户基数的目的，中移动开始打造动感地带这一全新 品牌。所谓移动通信新品牌，实际是对传统移动电信服务的重新定 义和包装。动感地带的要紧卖点在于品牌内涵、服务和价格。而 其目标顾客一一大约15 25岁的以学生为代表的年轻群体所能 自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。因此，如何运用定价策略，吸引并圈定这部分顾客，是中移动各举措中 最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了 有效细分，

5、而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户 基数的同时增强了运营商的获利能力，以下本文将详细分析动感地带的定价策略。第二部分动感地带定价策略分析2.1细分定价模式2. 1. 1依照消费者类型细分业务和定价动感地带首创“短信批发”业务，成功细分出价格敏感度高、短信使用量大的目标市场。 但仅仅作如此的细分是不够的，因为即使是年轻一族，其性格适应、需求特征也有着专门大程度的差 异。为此，动感地带依照目标市场的消费适应，在套餐组合上作了进一步的细分，针对不同细分群体，量身定做了 “学生套餐”“娱乐套餐”和“时尚套餐”和“情侣套餐”,其中每种套餐除了差不多业务功能外，还包含有 4或6种可选功能。相应

6、的， 动感在定价策略方面也充分利用了细分定价的原则，对不同的套餐，不同的群体，设计了不一样的资费标准 :1由于中国移动各地分公司依照当地情况有业务和价格调整权利，因此各地动感地带套餐类型可能会有所 差不。图表1中所引数据为中国移动 2003年3月向全国推广的套餐组合，各地依照实际情况采纳和调整, 如广东地区目前只采纳娱乐套餐。图表1动感地带套餐组合套餐类型学生套餐娱乐套餐时尚套餐情侣套餐每月差不多资费20元20元30元30元套餐差不多结构200条网内短信+20分钟本地通话300条网内短信200条网内短 信+60分钟本 地通话+10分 钟ip电话300条网内短 信+时段免费 互通（晚8点 早8点

7、）差不多通话费（漫游状态）0.6元0.8元0.8元0.8元特色打算熄灯打算GPRS 丁算工作漫游打算分时段免费通话关于价格敏感度最咼的学生一族， 动感地带保持了最差不多的短信费用，同时适应大学生寒暑两假的现实降低了漫游通话费用；娱乐套餐则针对时下“手机玩家”，减少通话优惠，增加短信优惠量，以满足这一群体对移动QQ谈天、最新资讯收集的需要，并引入以流量计费的 GPRS丁算；时尚套餐要紧面对的是办 公室时尚白领，针对其语音业务使用量较大的情况增加了本地通 话及IP话费优惠；情侣套餐则针对目标市场通话频繁的需要， 对套餐内的两个号码实行时段免费通话优惠。2. 1. 2.差不多业务“细分”收费模式动感

8、地带采取了细分业务的多部分定价模式，即数据业务、语音业务和新业务各自计费：动感地带资费=超值套餐资费+自选的套餐外梦网服务资费+通话费+新业务功能费如此的计费方式使得这几部分业务的利润能够进行区不，同时客户也有了更大的选择空间。 比如，动感地带今后电显示费用 作为新业务功能费中独立收费， 这与移动通信商的传统做法是不 同的。由于这项业务较为普及，如此分开收费，能够从原先花费 较少（业务费推销少）的顾客处收足这部分费用。因此，关于认6 / 21为自己不需要此项业务的人来讲， 这也是选择权的增加。能够讲， 动感地带的多部分定价法在保留了最差不多的短信包月套餐收 费的同时扩大顾客的选择范围，同时提高运营商对各个价格敏感度不同的市场子群体的获利能力。2. 2 “批发”的短信套餐在动感地带的资费收取模式中，“超值套餐”以“批发短信” 的形式推出，消费者必须在运营商所提供的短信套餐中进行选择 并在月初进行交费，而其余服务资费及通话费则按用户实际使用 或开通情况交付。以广东动感地带为例，要紧有20元和30元两 类短信套餐：图表2广东地区动感地带短信套餐套餐类不资费服务内容20元短信套餐20元/可发送300条中国移动网内点对点