剖析国外电信运营商全业务战略

1、剖析国外电信运营商全业务战略北京海纳携创咨询有限公司 孙雪慧国内电信重组预示了未来国内三大电信运营商的竞争格局，而目 前电信业最关注的焦点莫过于“全业务运营”，这也意味着运营商将 同时面临巨大的市场机遇和挑战。 在获得全业务运营牌照后， 运营商 如何运用现有资源进行内外兼顾， 从市场运营和内部支撑两个层面进 行改革，即如何巩固现有市场、抢夺新市场及进攻对手主力市场，进 而顺利开展全业务运营，成为各运营商重点关注的问题。从国际上典型的全业务运营商特点来看， 不同背景的运营商在开 展融合的时候皆侧重已有的网络资源和客户资源。 对于国内三大运营 商来说，可以借鉴全球典型全业务运营商开展融合业务的经验

2、， 从组 织架构、品牌和业务创新三大方面进行研究， 探索适合自己发展且具 有中国特色的全业务运营战略。 全业务战略一：调整架构、重新定位 法国电信 （France Telecom）法国电信的战略转型很大程度上体现了“融合、创新”的含义， 其转型分两个阶段：第一阶段是 2002 年底至 2005年上半年提出的 “FT Ambition2005 ”战略（即复兴战略）；第二阶段是 2005年 6月 底至2008年提出的“N E（T”战略（即成长战略）。随着“N ExT”战 略的出台，法国电信的企业定位为综合运营商， 该定位突出了“综合” 的概念，不仅强调业务的融合，更加强调产业链的合作。法国电信的新

3、组织架构摒弃了以往按技术和业务划分的格局，以 用户为中心将所有的业务进行重组， 这样的管理架构对产品的营销和 服务更加有针对性， 无疑也是一个以技术为核心向以用户为核心转型 的典型。 2006年 6月，法国电信宣布子公司统一品牌 Orange：E-qu ant进行重组、Wanadoc改名为Orange宽带。目前，法国电信的组织 结构呈水平式。在CEO直接领导下，Orange是其最大最核心的业务 部，此外还有面向网络运营商及信息技术的事业部、NExT转型事业部、战略营销部等。德国电信 （Deutsche Telekom）德国电信 2005年提出了为期三年的“卓越计划” ，目标是让德国 电信继续成

4、为欧洲增长速度最快的综合运营商。 德国电信对其企业架 构进行了从面向业务到面向客户的调整，将T-Com固定网络部门）和T-Online（ 在线/ 互联网部门 ）合并，提供面向个人用户的宽带和固网 业务； T-Mobile（ 移动通信部 ）保持不变，继续提供移动通信业务； T -Systems 与企业客户部门合并，能够为个人用户和企业用户提供服 务。在集团统一战略管理的框架下分不同的独立业务单元运作保证了 各种融合业务的快速研发和推广，有利于德国电信深度挖掘客户需 求，提升客户忠诚度，增加市场份额。“卓越计划”提出后，德国电 信进一步明确了自身定位， 即成为“成为世界性综合性电信企业的领英国沃达

5、丰 Vodafone2006年 5 月开始，英国电信运营商沃达丰对其组织架构进行重组 来迎接融合服务的挑战。 整个集团分为三个部门： 一个专门开展欧洲 业务，一个负责新兴市场及其他附属公司， 一个面向“新业务及创新”。 沃达丰给新的三大部门进行了清晰的定位： 欧洲部专注于成熟市场的 业务运营，通过当地以及地区性的规模效应发展运营业绩并降低成 本；对于中欧、亚太等新兴市场，沃达丰希望能获得更多、更强劲的 利润增长；而新业务及创新部则将通过介入融合业务和 IP 服务抓住 新的收入源头，以此稳固沃达丰的地位。 全业务战略二：注重品牌统一品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术和服务等价 值，它

6、最终体现了企业的经营理念，同时品牌也是无国籍的。在全业 务运营时代， 不同运营商提供的复杂业务和服务之间， 差异性会越来 越小。而消费者购买行为的决定因素更多的体现在对某一品牌的喜 好，品牌的价值也因而会更加凸显。2007 年年初，AT&T并购了 Cingular之后宣布放弃Cingular品 牌，将其业务统一到现有的服务品牌“ AT&T之下。AT&T在完成几 次大规模的收购后，将旗下所有业务统一到“ AT&T的新品牌之下， 既节省了大量的广告开支，也快速提升了客户对企业的认可度。2005 年法国电信对旗下所有业务采用了统一品牌，把集团在全 球的移动、宽带、融合

7、服务和商业服务品牌统一为“Ora nge”，“法 国电信”作为公司名称保持不变。 法国电信的统一品牌战略有两大特 点：增强整体品牌竞争力和简化品牌结构为跨国用户提供统一服务。法国电信将移动品牌 0range 作为整个公司的业务品牌推出， 强调 了法国电信的整体力量。到 2006年底， 0range 品牌逐渐转型为整个 公司的业务品牌， 0range 不再仅代表法国电信的移动业务，还包括 宽带业务、多媒体业务等全面的电信业务概念。2006年8月，SK电信推出了全新的业务品牌“ T”，包含了通信（Telecom）、技术（Tech no logy）、最高（Top）和信赖（Tru st ）等概念，这一

8、新品牌一方面表明了 SK电信致力于以最高水平的 技术向客户提供服务，另一方面也表明其向全球融合企业的进军。 S K电信的主要移动通信服务品牌都将应用“ T”来创建，预计现存品 牌也将逐步向“ T”品牌靠拢和变化。英国电信对其繁杂的业务采取了以企业名称为核心的品牌策略， 即“BT+业务名称”。英国电信采取业务品牌统一的方式旨在直接向 用户传递业务的特点和含义，并提高用户感知度。例如： BT Fusion, BT Vision, BT Business Braodband 等等。统一性和个性是品牌的两大属性，电信运营商采用全球品牌统一化策略，可以节约大量新 业务宣传成本。 主打品牌会在宣传中得以突

9、出， 在推广运营商的同时也在推广品牌， 同时品牌的 良好形象也会对运营商起到很好的支持作用。全业务战略三：创新业务融合以统一的网络和终端为用户提供融合型业务，似乎已成为电信行 业不可逆转的潮流。自2004年开始，全球电信运营商已经开始推出各种FMC业务（表一），尤其是 法国电信、英国电信、德国电信等运营商目前 正在依靠全业务运营收入的增长， 来弥补话音业务收入下降带来的损失， 全业务运营也因此成为目前全球电信运营商抢夺市场的主要手段之一。电信运营商FMC业务推行推行日起英国电信British“21CN网络和业务转移的 5年计划2004 年？Telecom英国沃达丰UK Vodafone消费FM

10、C业务2006年5月日本 NTT DoCoMo固网移动网融合新业务2008年6月日本KDDI固定移动广播融合业务2007 年韩国电信有线无线互通音乐门户“ Melon ”；2004年11月Korea TelecomOne Phone 业务2004年底法国电信“FT Ambition2005 ”推动计划；2002 -2005 年；France Telecom“ NExT”转型战略2005 -2008 年德国电信Deutsche三年“卓越计划”推动 FMC业务；2005 年Telekom意大利电信Telecom透过 WLAF之Alice Mia家用服务，企业用户IP Centrex服2005 年I

11、talia务巴西电信 BrizilTelecom针对固网客户提供行动虚拟网络营运 （MVNO服务2004 年挪威电信Telenor提供多种服务，用户单一计费2005 年瑞典电信TeliaSonera以FMC为国外市场进军策略2005 年美国AT&TUnity服务2007年1月“Homezone2007 年美国Sprint与有线电视合作，在有线网络上提供行动虚拟网络管理2005 年(MVNO服务美国 Verizon透过DSL之电话结合FMC业务；2005 年无限通话包月计划，成为第一家面向全美推岀无限通话方案2008年2月的主要运营商澳大利亚Telstra对系统平台和业务平台进行了整合，

12、推岀了融合的业务，将2005 年过去繁琐的用户体验简化为“一按键，一触电，一终端”英国电信（BT） 2004年就推出了 5年转型计划，即“ 21CN网络和业务转型计划。英国电信启动这一计划的目的是要简化业务、提高用户体验和提供全新的融合服务。作为探索固定移动融合之路的先行者，其固定移动融合虽然已经取得了一定成果，但是也主要限定在业务捆绑、终端融合的实现（表二）。其中，BT Fusion是“ 21CN的精髓，用户无论使用什么网均可在享受同样品质的服务。英国电信 2005财报显示，BT包括ICT解决 方案、宽带以及移动服务在内的新业务的销售收入增长了 32%有效 地弥补了传统业务收入下滑造成的损失

13、。推行时间FMC业务概述1999 年One phone（终端融合）用户在家时所有通话转至固话网络上；用户外岀时通话就转至移动 网络上。尽管家庭固话比移动电话低廉得多，但这项服务最终还是 夭折了。BT认为是公司为该服务开发的终端没有符合用户的消费习 惯。2003 年Mobile Office/Mobile Home Plan（业务捆绑）“BT Mobile Office ”针对企业用户，通过租用MMO的 GSM/GPRS网络提供GPRS无线接入服务，并与BT原有的WLAN固定数据接入 等服务捆绑，形成了针对企业用户的全方位的数据业务接入服务；“BT Mobile Home Plan ”针对个人用

14、户，通过租用T-mobile 的GSM/GPR网络向普通公众用户提供手机服务，为用户提供固话/移动电话统一账单以及免费同固定电话进行短时通话的优惠等。2004 年Bluephone（终端融合）让用户仅使用单个设备就可在固定与移动网络间无缝切换，通过有 保障的覆盖和更低的总体支岀，提供比单独的固定或者移动更优质 的通信服务。时通过蓝牙切换到 BT的固定宽带网络实现话音或者数据应用，而 外出时则无缝切换到 BT Mobile的GSM网络。开始资费优惠仅限于固话用户，随后逐步完善，到07年推岀统一拨打移动和固话的资费，增加对用户吸引力，是比较成功的一个终 端融合、业务捆绑的案例。信息来源：百纳电信法

15、国电信（FT），作为全业务运营商，在Orange统一品牌下将固 定语音、互联网、电视、移动等服务捆绑起来推行FMC业务（表三）。 法国电信的战略转型更强调前端的业务创新和客户服务。在产品设计和业务推广层面，法国电信强调以融合与业务创新来打造电信服务理 念。在客户服务层面，法国电信对门户网站、用户服务进行统一整合， 通过整齐统一的服务吸引并挽留客户。2005年底至2006年，法国电信面向家庭和企业用户推出一系列 全新的融合型服务，这些服务打破了传统运营商根据网络技术设计电 信业务的特点，而是根据用户需求重新组合业务和网络。2007年，法国电信的Unik业务终端销售量超过万部，签约用户超过 20万

16、。U nik用户ARPU直超出普通家庭用户的10%其中15%是新入网的Ora nge用户。推行时间FMC业务概述2004年6月“BusinessEverywhere”通过 WiFi，ADSL GPRS PSTN和3G 向商业客户提供融合上网服务。在所有网络上实现单一账单、单一客户关系管理、单一账号和 密码等功能。2004年6月"Livebox ”面向家庭用户，每月支付 3欧元，？ "Livebox ”将提供家庭宽带用户宽带接入、无线上网、游戏、VOIP、视频电话、TV over ADSL等功能集成，使家庭用户充分享受业务融合带来的好处。2005年6月“Family Talk

17、 ”面向家庭用户，最多可以捆绑 1个固定号码和3个移动号码，每月39欧元含月租费（促销价为 29欧元），捆绑成员之间可以无限制 的呼叫，用户群内通话免费（包括固定和移动）。2005年9月"BusinessTalk ”与？ "Family Talk ” ?套餐相似，但主要针对商务客户。除上述服 务外，客户将获得某单一号码和统一信息服务。2006年上半年“ Home Zone"通过单一设备把固定、移动和宽带业务综合在一起。2006年10月“ Unik ”提供Wi-Fi覆盖，用 Wi-Fi/GSM双模手机作为终端，利用UMA技术实现话音在GSM网络和Wi-Fi网络的无缝

18、切换。注册用户支付统一 费用后，可以无限制拨打法国国内的固定电话及Orange的移动电话;商业用户则可以无限制拨打国际固定电话。2007 年BusinessEverywhereMultimedia增强版服务，用户还可以获得群发邮件、 统一信息、即时通信、VOIP、 视频电话等服务。信息来源：法国电信论坛德国电信2005年提出的“卓越计划”，把提供综合性信息服务作 为战略目标，为用户提供全部现代化的IT和通信服务，包括固定网 络、无线业务、互联网和复杂的通信解决方案，力争成为世界性综合 型电信企业的领导者。德国电信借助融合技术全力减缓固网业务的下 滑态势推出一系列融合业务（表四）。实施全业务战略

19、后，德国电信的融合业务迅速发展。德国电信 20 06年年报显示，在不到一年的时间里，T-MobileHom啲用户规模就 超过了 100万户。而受捆绑5部终端政策的刺激，T-Mobile移动用户数量的增幅也超过了 12%该项业务保证了移动用户稳定增长的势 头。截至2007年底，T-Mobile在德国的用户达到3600万户。德国电信2007年年报显示，利用HotSpothom业务，T-Mobile 美国的用户数量净增370万达到2870万。这项业务作为普通业务的 增值业务有效的将德国电信的 ARPI值维持在较高的水平。此外，T- One业务很好地结合了因特网和移动通信的资源，充分发挥了固网移 动融

20、合的优势。推行时间FMC业务概述2007年6月HotSpothome用户使用支持 UMA勺WiFi /GSM双模手机，在 WiFi网络与移动网 络之间实现无缝切换。2006年初T-Mobilehome注册用户可以在指定地点及范围内以固定电话费率进行通话，每个注册用户可以绑定 5部手机，绑定的手机间的通话全部免费。此外，注册用户的SIM卡还可绑定一个固定电话号码，在指定的区域内， 手机可以免费接听和拨打该号码的来电。T-Mobile把该业务视为移动业务的一项增值服务，用户每月只需支付欧元。2006 年SIP可视电话T-Com推出。2006 年Telekom-Vo rteil为同时购买T-Home

21、（电话+宽带）和T-Mobile产品的用户提供折扣， 每个月可节省50-150欧元。德国电信2006年年报指出，该业务推 动了 DSL用户的增长。截至2006年底，DSL用户数为1030万，2007 年增至1250万，在德国国内处于领先地位。2004年7月T-One为用户提供简单方便的网络接入方式，无论在家还是外出，都可以获得同样的语音和数据服务。Nokia E60和N80手机支持基于SIP的VoIP呼叫，可以在 GSM/WCDM或者 WLAF环境下工作。此外，2008年6月，日本NTT DoCoM公司推出固网移动网融合 新业务。利用这一业务，DoCoM的FOMA 3(手机在室内可以通过 WL

22、 AN路由器接入 WLAr网络，从而可以利用54MbpsWLA和VoIP服务。 用户还可以通过FOMAF机下载大容量的数据和游戏。此外同样利用 WLAN勺用户之间的VoIP通话将是免费的。DoCoM的首要任务就是要 加强公司的业务创新能力， 加大对各种新服务的投资， 并希望借此能 够开辟新的营收增长点。在 3( 业务和应用方面，西班牙电信 Telefonica 关注较多的是视 频和下载服务，并建立了 3G门户网站Emocion，提供音乐下载、互 动式游戏和移动商务等业务。其中，音乐下载是西班牙电信 2006年 重点发展的3G增值业务，Mplay作为其音乐下载的服务品牌在西班 牙年轻人心目中知名度颇高。另外， 2005-2006 年上半年西班牙电信 开展的手机电视业务实验表明有一半的用户愿意使用这种手机电视 付费服务。总结目前，全世界有实力的