TCL-罗格朗国际电工(惠州)有限公司营销渠道优化设计

1、TCL-罗格朗国际电工(惠州)有限公司营销渠道优化设计2 TCL罗格朗营销渠道现状21 TCLo罗格朗简介211 TCL罗格朗公司概况罗格朗集团成立于1860年，总部设在法国利摩日，是全球电气与智能建筑系统专家。在全球超过70个国家设有分公司和办事处，拥有雇员30000余名，产品销往全世界180个国家。罗格朗集团在1700种不同的系统和技术中享有4600项专利，98个产品类别中拥有178000种产品，其中开关插座(市场占有率20)和线缆管理(市场占有率14)方面处于世界领先地位。所有产品可用于住宅、商业、工业市场。2012年的全球营业额超过4550亿欧元。近20年内，罗格朗在全球范围内进行了4

2、0多项收购。集团成长得如此成功，其策略是建立在对不同市场需求开发不同的产品，并且对于市场中的领导品牌进行收购。在2012年，罗格朗将销售额中的45用于研发，60的投资用于关键市场的新产品。罗格朗集团的企业文化和价值在于尊重、信任、直接关系、员工责任感以及道德行为、关注客户、优化资源和创新。公司的双重期望在于：将电气与建筑智能系统市场的领先地位发扬光大，并成为电气行业的标准提供者。罗格朗集团于2005年12月29日收购TCL国际电工(惠州)有限公司100的股份，TCL罗格朗国际电工(惠州)有限公司正式成立，成为罗格朗独资企业。TCL国际电工(惠州)有限公司成立于1993年，隶属于TCL集团。拥有

3、TCL电工科技(惠州)有限公司和TCL国际电工(呼和浩特)有限公司两家子公司。TCL罗格朗目前拥有开关插座、智能家居和综合布线3大支柱产业。开关插座产品，连续多年获得“电工行业十大最具影响力品牌”等多项行业荣誉，市场占有率位居高档开关插座行业榜首。综合布线产品，连续多年获得“十大综合布线品牌”，市场占有率位居国内三甲。罗格朗智能家居有三个品牌：一是TCL罗格朗品牌，针对国内中高端市场的逸享系列；二是罗格朗旗下意大利Bticino品牌，超级奢华的Axolute系列：三是罗格朗品牌，源于法国时尚艺术精品的奥特系列；罗格朗智能系统可面向不同的客户使用不同的解决方案，进行灯光、照明、窗帘、温度、安防报

4、警、背景音乐，可视对讲等等的控制，满足舒适、安全、方便、时尚、节能的现代要求。目前TCL罗格朗在国内拥有45个办事处、800多家经销商、6000多家分销商和1000多家系统集成商。目前有2600多名员工，拥有电工行业最大规模实验室和研发部门，专业的设计团队及先进的管理模式。凭借优质的服务，卓越的产品“TCL罗格朗国际电工”品牌美誉度、知名度及市场占有率居国内高档市场首位。国内大批标志性的建筑都采用了TCL罗格朗产品。天安门城楼修缮工程、上海浦东国际机场、秦皇岛奥体工程、香格里拉酒店、深圳大运村、深圳机场T3航站楼以及第九届全国运动会会场等采用了开关插座产品。中国航天建设集团、云南省法院、香格里

5、拉大酒店、北京奥林匹克摔交馆、北京武警556部队、广州大学城、湖南省建设银行总行、杭州萧山国际机场等采用了综合布线产品。北京四季酒店，青岛万丽海景公寓，华润沈阳悦府，曾城百花山庄，深圳银湖别墅，观澜高尔夫别墅等采用了罗格朗智能家居产品。212 TCL罗格朗产品介绍(1)开关插座产品介绍“开关插座”是安装在墙壁上使用的电器开关与插座，是一种家居装饰功能用品，是用来接通和断开电路使用的电气附件。开关分为：普通机械开关、感应开关(人体感应开关和声光控开关)和触摸开关。插座分为：强电插座(二三插座、16A带开关三扁插座等)、弱电插座(电话插座、电脑插座、电视插座和多媒体插座等)。(3)智能家居产品介绍

6、智能家居指的是以家庭住宅为平台，利用网络通信技术、无线通信技术、计算机技术、音视频技术、综合布线技术、安防技术和自动控制技术等，按照最舒适的人体工学原理，对家庭生活及日用电器等进行联网控制管理，构建安全、高效、节能、便利、舒适的居住生活环境。罗格朗智能家居采用SCS总线系统和ZigBee无线系统。系统包括：自动控制子系统，背景音乐子系统，温度控制子系统，安防报警子系统和对讲监控子系统。213 TCL罗格朗营销系统组织架构介绍TCL罗格朗营销系统组织架构在2013年1月重新调整，与之前的组织架构相比目前的组织架构更加科学，更加完善，符合公司的长期的发展战略，实行纵向和横向管理。营销系统分为经销商

7、营销系统、系统业务拓展系统、工程项目系统、KA客户营销系统和零售营销系统。22 TCL罗格朗所处行业竞争分析(1)开关插座行业竞争分析罗格朗在全球的开关插座市场占有率高J太20。TCL罗格朗为中国十大开关中南大学硕士学位论文2 TCL罗格朗营销渠道现状插座品牌，市场占有率位居国内首位。开关插座行业在近20年来得到快速的发展，以年均超过20速度增长。目前国内的开关插座企业超过2000家，大概有15家销售额超过亿元大关，有36家销售额超过5000万。他们正成为开关插座行业的中坚力量。据统计每年开关插座市场容量有150亿左右。(其中高档30亿元，中档60亿，低档60亿元)【Io】。目前国内已形成珠三

8、角、长三角、北京和温州等几大生产基地。珠三角电工品牌有，TCL一罗格朗国际电工、施耐德电气、朗能电工、松本电工等。而长三角电工品牌有飞雕电气、西门子、正泰电工、松下电工、西蒙电器等。国外电工品牌在国内市场分为三种类型：一是在国内设有生产基地的品牌如：罗格朗、ABB和施耐德等外企。二是在国外生产，纯进口品牌如：吉徕、伟迈。三是采取OEM方式，如西门子等。国内开关插座行业呈现四个发展趋势。一是企业专注于电工行业，有完善的营销渠道网络，典型代表：TCL罗格朗。二是由照明行业进入电工行业，利用照明的渠道如：欧普、雷士和朗能。三是国内低压电器企业同时有电工产品，工程渠道有优势，-_线市场渠道发达如：正泰

9、和德力西等。四是跨国大型企业，有完善的低压电器渠道和设计院渠道，如施耐德和ABB11。目前国内的高端市场主要被罗格朗、西门子、施耐德、松下、西蒙等品牌占据。他们凭借优秀的品牌形象，过硬的产品质量，优良的口碑等方面的优势，被国内许多高端的，重大的工程项目所采用。中端市场主要被松本、飞雕、正泰等品牌所占据。低端市场则被国内三、四线品牌和小厂商所占领。随着国内经济发展，农村现代化建设步伐加快，这里将会形成一个广阔的市场，将会给国内电工企业带来巨大的发展平台。目前农村市场充满着低端，廉价，甚至假冒伪劣产品，存在着极大的安全隐患。因为流通环节多，实际成交价格往往高于城市。预计未来几年，国外电工品牌和国内

10、电工品牌还将在一线和二级市场竞争。对于三线和四线市场将会是国内电工品牌的大舞台。(2)综合布线行业竞争分析罗格朗在全球的线缆管理市场占有率高达14。TCL罗格朗为中国十大综合布线品牌，市场占有率位居国内三甲。中国是综合布线市场全球竞争最为激烈的市场之一，市场品牌超过45家，国外的品牌有：法国罗格朗、美国康普、美国安普、美国西蒙、泛达等，国内的品牌有：TCL罗格朗、一舟、普天天纪、清华同方、南京普天、天诚、台湾万泰等。国内的综合布线市场基本被上述的厂家所占据，但是国外品牌所占据的市场份额远多于国产品牌。为了降低成本，现在许多国外品牌产品的生产基地都设在中国，或者在中国贴牌加工。12中南大学硕士学

11、位论文2 TCL罗格朗营销渠道现状目前还存在一个不良的现象，在布线市场冒出很多“山寨”版、或冒牌的、或品质低劣的国外品牌产品，扰乱了市场的健康发展。不过，国内布线品牌近年来持续壮大生产规模与增强市场的销售能力，在产品和技术层面已逐步达到国际先进水平。根据统计，国内布线品牌总体约能占到总市场份额的25左右。实际上，在一些政务工程中已经明确提出要选用在中国生产的品牌布线产品，这也为国内品牌产品的应用创造了基础条件。“2010年中国十大布线品牌”。其中，国产布线厂商首次达到了三家，分别为普天天纪、一舟线缆、天诚线缆。在对数据中心布线市场的一项调查中，选择国外品牌占数据中心布线系统比例在5080之间的

12、受访者最多，且基本呈现平均分配的现象。(3)智能家居行业竞争分析国外分析智能家居在国外普及率较高，最早是在1984年美国一幢建筑采用了智能化控制，随后欧洲各国，新加坡和澳大利亚等国家也开始智能家居的研发从而加快了智能家居的发展。1998年举办的“98年亚洲家庭消费品展会”上，东道主新加坡提出“未来之家”的概念，即智能化的家庭控制系统。这个系统包括安防报警、家用电器控制、可视对讲、灯光控制、窗帘控制、智能控制面板、家庭弱电信息箱等配置。这种智能化的家庭控制系统在美国超过4万个家庭正在使用，在新加坡也有30个大型社区超过1万户正在使用。智能家居将会随经济发展被越来越多的家庭所选用，2012年全球智

13、能家居市场销售突破了180亿美元。这个数据将很快被刷新。目前市场上以法国罗格朗、施耐德、美国霍尼韦尔、ABB、Contr04等品牌引领智能家居技术发展。国内分析智能家居在国内的快速发展是从2000年开始的，当时比尔·盖茨装修自己的智能化豪宅花费了53亿美元，引起了国人的注意。经过数十年的研发和发展，加上引进国外先进的技术，我国的智能家居系统技术已日趋成熟和完善，与国外的技术差距已经很小，并且与国外的智能家居系统同台竞争。近几年来智能家居在高端住宅，公寓及别墅中应用越来越广泛，人们正在享受高科技带来的舒适和便利，而此时智能家居也成为房地产商营销的噱头，将智能化作为卖点进行推广宣传。随着

14、全国民众生活水平的提高，智能家居将会走入普通居民的家中121。目前，因为房地产行业的快速增长，智能家居在国内市场上稳步前进，保持强劲的发展势头。高端市场主要被国外一线品牌所占据如：罗格朗、霍尼韦尔、ABB、施耐德等。这些品牌智能家居系统产品性能稳定，售后服务机制完善，但同时产品价格非常高，主要用于别墅，豪宅等项目。中端市场主要被国内一线品牌所占据如：松本智能、青岛海尔、安居宝等。这些品牌产品性能稳定，产品线齐全，有一体化智能家居产品，价格也处于中档。而低端市场品牌鱼目混杂，产品质量良莠不齐，产品线较短，售后服务也跟不上来。罗格朗与国外竞争对手相比较而言产品功能相当齐全，包括了自动控制、背景音乐

15、、温度控制、报警控制、对讲监控和无线等所有功能。但价格昂贵，普及率小，市场占有率低，这也是企业要解决的问题。罗格朗同国外品牌功能对比如表25所示。2，3 TCL罗格朗营销渠道类型介绍TCL罗格朗2012年全国销售额135亿人民币，实现比2011年同比增长5。按GDP大小原则划分全国市场，TCL罗格朗销售市场分为七个大区东北、华北、华东、华中、西北、西南、华南、和西北。每个大区管辖67个办事处，全国共45个办事处，销售人员共810名。TCL罗格朗根据客户类型的不同，市场的细分不同等来划分营销部门，即渠道。主要包括：零售渠道、大客户渠道、工程项目渠道、家装公司渠道、DIY渠道等。(1)零售渠道TC

16、L罗格朗强项在于此渠道，TCL国际电工起家也在于对零售渠道的重视。1993年当时开关插座行业的奇胜和松本占据了国内市场，而他们主要选择工程项目渠道，并未重视零售渠道，而TCL国际电工正是由于独道的眼光，抓着此机遇大力开拓零售渠道，使公司得以迅速发展起来。该渠道重点在于分销商网络建设和发展。分销商主要有街边，建材市场等五金店和灯饰店。主要职责开发新分销商，拓展二三线城市业务，培养核心分销商，维护与分销商客情关系，定期召开分销商会议，培训分销商销售技巧、营销管理知识、行业最新动态和产品知识等。关注、培训、激励分销商的员工。TCL罗格朗在全国300个城市拥有20000多家零售店。无论渠道如何发展变革

17、，分销商的地位如何变化，生产商与分销商的关系是永恒的。随着市场的多元化，分销商的细分也是一个趋势，或物流化、或专业、或服务化。(2)大客户渠道大客户指的是在全国排名100强地产公司如万科地产，恒大地产，招商地产，全球五星级连锁酒店管理公司如香格里拉，洲际等。主要职责攻关大客户达成战略合作，建立大客户的档案，搜索潜在大项目信息，建立长期的合作关系。提升TCL-罗格朗整体形象。目前与TCL罗格朗战略合作的TOPl00地产公司有恒大、远洋、中信、招商等30余家。目前因精装修房成为房地产公司开发趋势，100强公司占有很大市场份额，五星级连锁酒店在国内发展迅猛。此渠道显得非常重要。(3)工程项目渠道除了

18、大客户渠道以外的所有工程项目，如：住宅、酒店、写字楼、公寓、厂房、商业地产等能用到开关插座，综合布线等产品的项目。还包括工装公司和设计院渠道。工程项目渠道占有非常重要的地位，目前各个厂商都在角逐此渠道，所占市场的销售份额不断在扩大。此渠道特点：产品交易量大，产品繁杂，供货周期性长，存在资金的风险，利润在下滑等。但是目前在这个渠道的中间商都是关系营销，所以很大程度避免上述问题。在房地产低迷的时候，购房者数量下降，零售渠道下滑严重。此渠道可以在酒店，写字楼，商业地产等项目重点发力，提升销售额。工程项目项目渠道历年来是电工产品企业必争夺的要点，也是提升销售额的重点，这方面一定要有所突破，才能支撑整个

19、渠道的销售额。(4)家装公司渠道指的是家庭装修设计公司，此渠道主要是开发，维护家装公司，与其达成长期合作关系。拜访跟进设计师，装修项目经理；由设计师，项目经理等向装修业主推荐产品，以达成业主对产品的认同感，形成销售。装修公司直接购买产品，目前有部分装修公司开始涉足装修材料销售，以套餐形式销售给业主。此形式也可以把装修公司看成一个分销商。(5)DIY超市渠道指的是专业的建材料超市，如全球建材连锁巨头百安居建材超市，东方家园等。2000年随着家装建材超市的出现，企业开始将产品打入东方家园，好美家，欧倍德，百安居等卖场内。由专业的销售商进行销售。此渠道是高端品牌都进入的渠道。一方面展示产品，另一方面

20、提升销售额。TCLo罗格朗各个渠道所占总销售额比例如图22所示。24 TCL罗格朗营销渠道结构介绍(1)渠道长度按照产品的属性、流通渠道、消费购买习惯、行业特点等TCL罗格朗目前采用一级渠道和二级渠道。没有零级渠道。如图23所示。工程经销商指的是从事住宅，商业地产，酒店等装修项目攻关供货的经销商，此类经销商有专营的工程项目产品，不能经营零售产品和从事批发业务。部分工程经销商承担了向大客户供货职责。工程经销商一般是在房地产、装修行业、政府、医疗、电力等行业有着深厚的关系和人脉，大多数属于关系营销。TCL罗格朗大多数工程经销商在建材销售行业实力非常强，但是对TCL罗格朗产品销售重视程度不足，投入力

21、度不够，所以销售额一般较低。综合性经销商指的是从事批发零售业务和工程项目业务的经销商，此类经销商规模一般比较大，可以经营零售产品和工程项目产品。在批发网络中，TCL罗格朗承担了绝大部分的工作，大多数经销商只是承担物流配送功能。经销商工作能动性不足。(2)渠道宽度TCL罗格朗在国内拥有45家办事处，800多家经销商，6000多家分销商和1000多家系统集成商。渠道宽度采取选择性分销。每个办事处平均有20家经销商，130家分销商，特别是在珠三角和长三角发达城市密度过大，如：深圳办只有深圳市一个区域但经销商数量达至1J22家。经销商的销售区域有重叠，甚至有冲突现象。而在中西部省份，特别是在三、四线城

22、市经销商数量又显示不足，对郊县，乡镇市场基本都没有覆盖到。TCL-罗格朗的分销商是指五金店和灯饰店，是销售中坚力量。三分之一的销售额来源于分销商，全国分销商数量庞大，但平均销售额较小，实力偏小。3 TCL罗格朗营销渠道调查分析31 TCL罗格朗营销渠道问卷调查表设计问卷调查目的是对渠道成员经销商，分销商和办事处销售人员等群体有大致的了解，分析发现中间商(以下对经销商和分销商统称为中间商)和营销渠道存在的问题和原因。为渠道优化设计提供事实依据。论文的调查对象是部分TCL罗格朗办事处销售人员、经销商、分销商和终端消费者。作者委托TCL罗格朗深圳办、北京办、上海办、广州办、西安办、武汉办、长沙办、重

23、庆办等办事处总经理作为问卷调查者，对其所负责的区域内的经销商、分销商、销售人员和终端消费者发放问卷调查表，并进行回收最后统一录入数据。本次问卷目的是找出TCL罗格朗营销渠道存在的问题。要对渠道每个成员进行问卷，从渠道管理方面、销售业务员、产品、渠道成员选择等方面进行开展。TCL罗格朗本次问卷调查表设计遵循以下五个方面原则。(1)目的性原则问卷调查的主要目的是为管理者提供决策过程中所需要的相关信息，满足管理者所需要的信息。所以问卷调查表设计者应该深刻了解调查的主题，调查的目的，设计出能从被调查者处获取更多的信息资料的问题，做到不过多设置问题就能全面了解信息，也不设置多余的题目。所以，必须按实际情

24、况设计问题，重点突出，设计合理的问题。(2)逻辑性原则一份优秀的，合格的问卷，所设置的问题应该有一定的逻辑思维顺序。遵循先简单后繁锁，先容易后困难，从具体到抽象等。让被调查者能够按照设计者的思路按顺序快速完成资料填写，并且确保信息的正确性。(3)通俗性原则要使被调查对问卷内容感兴趣，否则是不会参与调查活动。所以要使问题适合被调查者，能够容易看懂题目，正确理解题目含义，有兴趣回答，且能够正确回答。同时要考虑问卷题目与被调查者实际情况是否吻合，考虑调查的时间，地点和周围环境。问卷调查表中应该尽量避免使用专业化的术语，防止被调查者因学历、知识、背景不足而理解不了专业化术语，影响调查结果，正常情况下要

25、用简单的、通俗的、易懂的语言来表述问题。(4)问卷长度要合理如果问卷内容过多，篇幅过长会使被调查者失去耐心，会对问卷内容真实性有影响，应该引起足够的重视。一般情况下问卷内容应该控制在15分钟内完成，最好以选择题形式出现，方便被调查者容易，快速完成。如果问卷内容过长，过于繁锁，被调查者一般都很难完成，除非调查内容对他极其重要，或为了得到某种奖励，才参与调查问卷；如果是在这种情况下话完成的调查表，被调查者一般都不会认真填写，或者都没有理解问题的含义下面做出的答案，这样都会影响调查结果的可信度。(5)容易处理原则调查的结果便于整理和统计分析，且能够方便对所采集的信息，数据等进行核查，以判别是否正确和

26、可用性。如果忽视这一点，往往导致收集到的信息资料很多，但是没有正确和快速的办法去统计结果。本次的问卷调查表分为四个部分：经销商调查表、分销商调查表、办事处销售人员调查表和消费者调查表。具体内容见附录。32 TCL罗格朗问卷调查结果数据分析此次问卷共发放470份，回收420份，去除没有按照要求填写的无效问卷，共回收有效闯卷390份，有效率83。如表31所示。33 TCL罗格朗营销渠道存在的问题对问卷调查结果进行科学分析、总结、归纳，加上与TCL罗格朗深圳办、广州办、北京办等办事处部分经销商、分销商、销售人员和终端消费者进行访谈，了解渠道现状及存在问题情况，得出TCL罗格朗营销渠道存在的问题及问题

27、所占比重，如下图所示。331渠道结构的问题合理的渠道结构是保障渠道运行畅通的重要条件，渠道结构包括渠道长度和渠道宽度。TCL罗格朗目前渠道长度采用一级渠道和二级渠道，宽度采取密集型。(1)工程项目上采用一级渠道，在一线二线市场大多数工程项目都能覆盖到，但在三线四线和乡镇市场上因为销售人员有限，管理等方面原因，很难对工程项目都覆盖到位，区域有大量项目无人跟进。宽度方面在一线二线市场工程经销商数量多，但综合素质较差，经常引发渠道冲突。(2)零售在一线二线城市采用二级渠道较符合市场情况，有效覆盖市场，但在三线四线和乡镇市场现有的渠道覆盖率不足，现有的经销商大多数在地级市，对县级市和乡镇市场很难开发市

28、场，所以出现很多空白市场，随着人民生活水平的不断提高，三线四线市场消费力增加，品牌意识增强，市场容量会进一步增加。宽度方面在三线四线和乡镇市场分销商数量偏少。消费者基本看不到TCL罗格朗产品。332中间商的问题中间商是最终将商品销售给终端用户的环节，也是面对客户的渠道终端，是营销网络实现销量的关键，也是众品牌必争的桥头堡。中间商的质量从一侧面直接代表了整个渠道的质量。失去中间商的渠道就如瘸腿的巨人。近几年TCL罗格朗一直在高速发展，中间商的规模也在不断扩大，但其综合素质并没有随TCL罗格朗一同发展成长。中间商还不能够成为销售市场上的主角，一直受TCL罗格朗这颗大树庇护。经过调查问卷和访谈目前得

29、出存在六个方面问题。(1)大多数中间商是私营或者是家族企业，基本上都是靠亲戚朋友来经营管理，没有公司化经营管理意识，管理制度不完善，库存管理和客户管理处于混乱状态，基本上没有长期战略发展计划。(2)大多数中间商是“坐商”，没有把开关插座，综合布线产品当做事业进行投入经营，没有针对TCL罗格朗产品业务团队，没有主动建设网络渠道，没有技术服务能力，更没有进行终端销售维护，产品销售都是靠办事处销售人员来开发维护，其往往充当物流配送商角色，抗风险能力太弱。(3)部分中间商主推性不高，因为产品外观、款式、用料等容易被二三线品牌模仿等，加之二三线品牌价格不透明能带来更可观利润，部分商家甚至拿着TCL罗格朗

30、的招牌、展柜、展板等形象来卖其它竞争对手的产品。(4)中间商对TCL罗格朗销售任务感不强烈，忠诚度也在下降，部分商家不按厂家的规划操作，年初签定的合作协议，到了考核期时往往变成废纸，中间商说改就改，失信于TCL罗格朗。(5)中间商对客户关系管理比较差，没有和客户形成长期合作关系，售后服务能力太差，经常因为服务方面的问题与客户闹出磨擦，所以往往造成一锤子买卖。(6)中间商的数量很多，但优质的中间商太少，而且布局不合理，有些地方密度太高，容易造成冲突。333销售人员的问题办事处销售人员处于市场一线，是产品销售和政策的执行者，是与渠道各个成员打交道的直接人。销售人员如果能力欠缺或存在问题，会对销售产

31、生很大的影响。TCL-罗格朗销售人员存在以下七个方面的问题。(1)对中间商惟命是从，认为中间商是顾客，顾客就是上帝的思想。听从中间商的言行，全然没有厂家强势态度来处理问题。(2)与中间商关系“暧昧”，经常与中间商吃喝玩乐，讲哥们义气，在工作上容易失去原则。(3)渠道管理能力欠缺，对窜货，低价销售等问题往往束手无策。(4)产品知识匮乏，特别是遇到专业问题时，需要提供技术方案，往往束手无策。售后服务能力欠缺，简单的服务都不能独立完成。(5)销售技巧缺乏，攻关手段单一，公司培训销售技巧次数很少，基本靠销售过程中自学和摸索。(6)在公司严格的考核制度下，销售人员往往做短期形为，向中间商进行压货，导致中

32、间商库存过多，产品积压在仓库中，致使中间商资金流紧张，近而形成一系列抱怨、窜货、低价销售等问题。(7)对市场管理不到位，工作责任心不强，没有主动担当责任。334任务考核制度的问题TCL罗格朗对办事处最直接的考察就是经销商的回款，而忽视了渠道管理和渠道建设的指标考核。对经销商和分销商同样只考核任务完成率，忽视增长率，市场实际销售情况等方面内容。不重视渠道管理的细节，肯定会导致TCL罗格朗市场渠道建设薄弱，核心竞争力的缺失。表现在管理方面就是，TCL一罗格朗办事处只注重眼前利益，没有长远打算，盲目开发新客户，不重视维护老客户，没有形成长期激励渠道成员体制，经常做短期形为。经销商和分销商因为没有归属

33、感，对TCL一罗格朗完全没有忠诚度，也不存在主推TCL罗格朗产品。把经营权看作是赚钱的工具，什么品牌好销利润高，就卖什么品牌。经常导致TCL罗格朗与经销商和分销商中断合作，现有的商家满意度非常低，经常抱怨市场不好，赚钱的抱怨，没有赚钱的发牢骚。渠道成员的稳定性是衡量渠道的一个重要指标，一个新的渠道成员的开发成本是维护旧渠道成员的数倍。而一个对渠道不满意的成员往往向外界传递消极的信息，对公司造成负面的影响。所以TCL罗格朗应该注意这个方面。335串货现象的问题按照科特勒的观点，营销渠道是指生产商将产品流向消费者所经过的环节，渠道成员相互紧密合作，完成产品从生产者到最终消费者的过程，以利益为中心构

34、成的一张关系网。因此当渠道某些成员为了实现自身的利益而损害了其他成员的利益时，渠道就产生了冲突。渠道冲突分为生产商和经销商，经销商和分销商不层级渠道成员的纵向冲突；同级的经销商，分销商之间的水平冲突；不同渠道间的多渠道冲突。而在水平冲突中，最激烈的形式莫过于“窜货”，通常指经销商跨越区域低价销售产品。串货有两个基本特征，低价和跨区域。窜货同时从侧面也反映产品在市场上销售红火，滞销品经销商不会费尽心地进行串货。“窜货”对于刚进入销售市场的新品牌则会起到积极作用，能弥补空白市场，增大市场覆盖率，加快市场流动速度。但是“窜货”最终会导致渠道成员的间恶性竞争，低价销售，渠道的利润水平严重下降，渠道成员

35、退出。“窜货”导致消费者对品牌不信任，对产品质量，产品服务怀疑，树立不了企业的品牌形象，最终消费者也会抛弃企业。窜货分为主动窜货和被动窜货。主动窜货原因：利益需求，竞争需求，生产商的压力。被动窜货指在经销商完全不知情况下发生的，其根源是公司管理制度不健全，缺乏对下游客户管理。对于TCL罗格朗营销渠道内的串货行为原因分析如下。(1)主动窜货经销商任务不切合实际，正常销售量不足以支撑其任务，为了完成任务获取返利而窜货行为。经销商受金钱利益驱动，去争抢其它区域的项目，客户而进行的窜货行为。经销商库存较高，为了消化库存，将产品变成现金，缓解资金压力，而进行的窜货行为。经销商缺乏诚信，经销商和TCL罗格

36、朗签定合作协议时，严禁窜货便是其中一条，经销商为了自身的利益违反协议低价窜货倾销，生产商发现取消其经营权时，这些经销商便会更加疯狂窜货。此时TCL罗格朗的任何政策对其而言都犹如一张白纸。同时有些缺乏行业道德，不讲究诚信的经销商准备放弃TCL罗格朗产品经营权时同样的情况也会出现。(2)被动窜货自然性的窜货，总包商(装饰公司，机电安装公司，系统集成商)为外区域的公司，因总包商在其当地与经销商长期合作，考虑供货，结算各方面因素，从其所在区域采购产品。销售人员没有职业道德，受个人利益驱动教唆经销商窜货，TCL罗格朗考核销售人员指标就是任务完成率，个别销售人员置TCL罗格朗企业利益和销售政策于不顾，为提

37、高销售额指使经销商向外区域供货，从而使自己可以完成任务，拿到更多的奖金提成。串货现象是公司销售中的一大病痛，如果不能及时解决会带来许多问题，导致冲突加重。形成恶性竞争，串价形成低价竞争。经销商利润减少会向TCL-罗格朗要价，迫使TCL-罗格朗降价的后果。336价格战现象的问题从调查得出TCL罗格朗中间商毛利润偏低，中间商抱怨大，销售价格太透明。这是目前TCL-罗格朗渠道中存在的问题。“价格战”指的是企业为了获取更多的市场通过降低产品的销售价格，来打击竞争对手的一种商业竞争行为。价格战是一把双刃剑，既能伤害竞争对手，同时也伤害了自身的利益。产品的流通属性决定产品都会从低价区域流向高价区域，从滞销

38、区域向畅销区域。只要价格有差异，商品就会产生流通。“价格战”通常分为外部和内部两个方面。外部价格战指制造商之间的价格冲突。内部价格战指在同一渠道内的中间商价格冲突。(1)价格战危害导致制造商、经销商和分销商的利润在不断降低，消费者对正常价格不信任，总以为商家利润很高，无止境砍价，无论报什么价格总以为价格可以再谈，降价容易，涨价就困难。影响价格体系，导致市场销售价格混乱，影响品牌形象。影响中间商合作的积极性，商家都是以“利”为导向，如何没有利润，就不会投入精力，人力去经营，最终影响合作。(2)价格战原因营销渠道政策和管理问题渠道促销策略往往陷入一个误区，就是让利，中间商进货给与一定的折扣，而中间

39、商同样会采取同样的策略给终端，对销售价进行更多的折扣。最终的结果是原先的价格体系被扰乱。TCL罗格朗对经销商和分销商定的任务不切合实际，都偏高。每年都要求增长5，导致经销商和分销商库存过高，资金周转带来非常大的压力。没办法只有低价抛货。对中间商的考核没有从全面来考核，仅从销量考核，中间商为了完成任务拿到返利，在日常的销售上已经透支季度返利和年终返利。TCL罗格朗会在大项目中给与中间商大幅度的特价优惠，而中间则会欺骗公司申请更多的特价货，低价销售到其它项目中。对网络销售价格的价格管控不力，一般比实体便宜很多，甚至比经销商进货价还要便宜，对实体店销售造成影响。中间商方面问题中间商热衷价格战，用低价

40、销售，扩大营业额。正是由于中间商的短期利益导向，营销渠道才会不断降价。一家独大思维，中间商往往想使自己的区域尽量扩大，于是就千方百计想办法争夺消费者，而最直接的方法是价格战，用雄厚的资金做支撑来用低价打跨对方，如果是自己垄断市场就可以按照自己的想法重新调整市场，甚至提高自己在TCL罗格朗公司的重要性。把TCL罗格朗产品树立为价格标杆，不断降价，对消费者表示自己经营的TCL罗格朗产品价格最低，吸引消费者购买，达到信任，聚集人气的作用。同时中间为了获取利润，重心转移，用TCL罗格朗的产品作为诱饵，引吸消费者采购其经营的二三线品牌产品来赚取高额利润。消费者原因消费者往往会在同一品牌同一产品中挑选价格

41、最低的中间商进行购买，他们会经常在中间商之间不断对比价格，用甲商家报的销售价格向乙商家要价，讨价还价，导致中间商不断降低。4 TCL罗格朗营销渠道优化方案设计41 TCL罗格朗营销渠道优化设计目标和原则411 TCL罗格朗营销渠道优化设计目标TCL罗格朗营销渠道优化设计目标是为了实现营销战略和营销目标，通过渠道管理活动希望达到增长销售额141。TCL罗格朗营销渠道优化设计应达到以下六个方面的目标。(1)开关插座确保中高档市场占有率第一和综合布线业务确保占有率国内前三名，并且销售额要求每年至少5增长。(2)提高品牌影响力，树立TCL罗格朗的权威性，增强对渠道成员控制力，让中间按照厂商的思路来经营

42、，确保渠道稳定性的同时，又能按厂商的意愿可变。(3)与渠道成员建立合作伙伴的关系，双方互相信任，为共同目标奋斗，让中间商成为销售主力，不再全部依靠厂商来主导销售。(4)提高渠道执行速度，要求成员不但快速而且要有力度去执行公司的决定。同时提高渠道信息传递速度，要求以最快速度传递公司政策、信息和新产品等到渠道，同时渠道也必须快速反馈信息给公司。(5)不断降低成本，虽然开关插座行业，企业利润较高，但是竞争非常激烈，所以渠道要实行合理的成本结构，并且快速把产品传递给客户。(6)有效合理快速解决渠道中存在的冲突现象，如价格战、窜货现象，不断提高渠道成员的满意度。412 TCL罗格朗营销渠道优化设计原则设

43、计营销渠道的时候，必须注意不同渠道之间的销售价格政策必须要统一，同时要合理分配渠道成员的利益。营销渠道的范围要与区域的实际情况相结合，信息沟通一定要畅通。企业要尽量缩短渠道的长度，加强对渠道成员绝对控制。TCL罗格朗在优化设计营销渠道时一定要注意以下八个原Ntl5。(1)高效畅通原则TCL罗格朗优化后的营销渠道应该是如下的描述：消费者在恰当的时间，恰当的地点，用恰当的价格购买到最满意的产品；渠道成员相互协作，产品的流通速度加快，TCL罗格朗的营销渠道维护费用逐渐降低。高效畅通的渠道可以为TCL罗格朗带来更多的利润，增强TCL-罗格朗的市场竞争力。保持渠道成员间沟通顺畅，不能因为没有沟通导致问题

44、扩大，遇到问题时首先反映到当地办事处，办事处不能处理时要及时反馈至UTCL罗格朗，TCL罗格朗要第一时间解决。按照市场的容量，竞争程度合理布局经销商和分销商，保证没有空白的市场，对商家而言也不能有重叠的市场。TCL罗格朗在这方面，管理较为粗放，没有达到高效畅通原则，应该引起注意。(2)将TCL-罗格朗优势发挥最大化原则TCL罗格朗选择渠道时应该发挥自身的特长方面的优势，依据特长，选择最适合TCL罗格朗的渠道模式，以便达到最佳的渠道成员反应和最优的经济效益。同时要发挥自身的优势保证渠道成员间紧密有序的合作，将特长转变成TCL罗格朗的核心竞争力，并贯彻在经营方针中。罗格朗的优势在于百年的品牌影响力

45、，全球化布局，全球开关插座市场的领导者，许多大型标志性住宅、公共建筑、商业建筑和星级酒店项目都采用罗格朗产品。在国内特别是高端五星级酒店，罗格朗应该继续深挖此类市场，与全球五星级酒店管理公司战略合作，保证优势不断扩大。TCL罗格朗优势在于零售渠道市场，终端消费者对TCL开关插座非常熟悉，几乎每个五金店和灯饰店都经营过TCL罗格朗产品。TCL罗格朗应该加强开发分销商，维护老分销商并且合理布局。近年来TCL罗格朗开始与TOPl00强房地产公司实行战略合作，对工程渠道而言，战略合作非常重要，避免单个攻关，费时费力，并且从源头上占领市场。(3)利益合理分配原则在渠道中利益分配是渠道建立，稳固的基础。渠

46、道中很多冲突往往由于利益分配不均引起的。TCL罗格朗应该设置一系列针对渠道成员的利益分配制度，按照职责，承担的责任，以及所做的贡献，来分配渠道所获取利益。目前TCL罗格朗现有渠道冲突大多数是因为利益而引发的，经销商为了完成任务获取返利，从而进行低价销售，跨区域窜货等行为。大多数经销商属于坐商，对市场上很少进行投入，导致市场恶性循环。所以TCL-罗格朗应该完善考核机制，奖励和激励机制，充分调动渠道成员的积极性，主动开展销售，主动维护市场秩序。以达到按劳分配利益，保证利益分配合理化。(4)以消费者至上原则TCL-罗格朗想要不断发展壮大，放在首位的应该是消费者的需求，不仅要提供符合消费者所需的产品，

47、而且在购买便利性，购买的地点上提供方便。TCL罗格朗目前的产品系列众多，但款式过于老旧，近五年来没有能引领市场的标志性产品。产品缺乏专利性，新颖性，应该引起足够重视。1997年时TCL国际电工以经典的K系列，国内第一款大翘板开关，专利性产品引领电工行业的发展，其它品牌竞相模仿，目前大翘板开关已成为流行趋势。2005年推出A系列开关特点：超平、超薄和超高；又再一次引领电工行业的发展，几乎一半以上的竞争对手后续推出的产品都能看到A系列的身影，足见产品设计理念至高，产品质量口碑过硬。但近五年来虽然推出了美仑，K5等系列但没有革命性的创新。产品销售特点，外形非常普通，成为影响销售的一个重要原因。而竞争

48、对手施耐德推出的轻点系列，独特的内翘板式结构，行程复位，受消费者喜欢，尽管价格比较高，却在市场上销售火爆，引来无数小企业进行模仿，其产品再一次引领电工行业的发展。可见产品质量，产品技术对TCL罗格朗至关重要。所以TCL罗格朗一定要以消费者至上为原则，多开发新的产品，符合时代潮流产品，并且合理布局，方便快速传递给消费者。(5)可控稳定原则TCL罗格朗在确立渠道目标和渠道模式后，会投入相当大的精力去巩固，维护。除非特殊情况出现，一般不会变换渠道成员和渠道模式。只有渠道稳定，渠道成员稳定TCL罗格朗才能长久发展。同时对渠道成员的控制也是重中之重。TCL罗格朗应该从渠道成员选择方面做起，对成员选择要有

49、一套完善合理的选择评价标准。不能盲目选择，不能依个人的偏见喜好选择，或者为了完成任务短时间选择有回款能力但没有销售能力且不遵守销售规则的商家，这些都是不可取的。一旦依据标准选择好经销商，应该加强培训、管理、维护、帮助其发展，成长，不能轻易更换经销商，要让经销商有安全感。(6)效率最大化原则降低渠道流通环节的费用，保持渠道各个流程和各个环节的费用合理化和提高产品在市场上的流通效率等是TCL-罗格朗选择渠道模式的目的。从而起到降低产品的成本，使TCL罗格朗在价格方面具有竞争优势，获取最大化的利益。此方面要求TCL罗格朗不能选择渠道长度过长，中间环节过多的渠道结构，长渠道固然可以提高占有率，但产品价

50、格经过层层相加，导致失去竞争力。并且不容易管理。(7)合作及协调原则在营销渠道中成员之间的冲突是很普遍的，所以TCL罗格朗在设计渠道模式时，一定要考虑全面，防范渠道恶性竞争。要引导渠道成员之间相互协作，共同朝一个方面努力，积极解决渠道中的各项冲突，保持渠道运行顺畅。TCL-罗格朗目前渠道存在的冲突都是成员间的冲突，对企业发展极为不利，已经成为企业发展的绊脚石。所以设计渠道模式，成员选择都要注意，防范出现冲突，让成员都能向同一个方向努力。(8)平衡控制的原则TCL-罗格朗在选择营销渠道和管理营销渠时，应该注意不能把自身的利益放在首位，而忽视渠道成员的利益，应该合理，公平分配渠道成员的利益151。

51、TCL罗格朗应该注意设置合理的出厂价、批发价、零售价、工程价，确认各个成员严格执行，制定严格的制度保障。413 TCL罗格朗营销渠道优化设计考虑因素在营销渠道优化设计过程中，TCL罗格朗要综合考虑多方面的因素，同时各种因素也存在变数。主要包括基本因素、制约因素和环境因素。(1)基本因素基本因素主要包含竞争对手渠道状况，企业的特性和消费者的特性。对营销渠道的运行情况和效率有直接的影响。企业选择渠道时应该参考竞争对手的营销渠道，可以采用创新型，标新立异型的营销渠道；也可以选择与竞争对手相同或者相似的营销渠道。对TCL罗格朗而言应该集成两种渠道模式，综合发展。TCL罗格朗产品属于半工业品，客户分为工

52、程项目客户和家庭消费者两类。工程项目客户重复购买次数多，量大，但客户群体数量有限。而家庭消费者重复购买次数少，量小，但群体庞大。为了避免资金风险，交易风险，节省公司销售成本等各个方面，应该将产品销售给经销商，再由经销商批发给分销商或销售到终端消费者。构筑细密的营销渠道，方便消费者在市场上各个角落购买。企业特性，TCL罗格朗产品系列众多，型号上万种，综合布线和智能家居产品涉及技术施工方面。同时企业的人力、物力、精力有限，加上战略发展需要。TCL罗格朗应该考虑经销商代销制度，完全由经销商和分销商去承担销售。(2)制约因素制约因素包括市场规模潜力，渠道控制程度，渠道畅通性和渠道费用等四个方面，直接影

53、响渠道是否成功的关键因素。市场规模潜力，TCL罗格朗应该通过公开的数据和收集到的行业数据进行评估，预测市场的发展潜力与潜在的经营风险，根据自身规模，生产能力和经营风险承受能力等决定渠道模式等。渠道控制程度，优化营销渠道要加强对渠道的控制。及时了解产品的销售动态，销售去向，销售时间和地点等，TCL罗格朗要能够准确预估产品畅销情况，为营销提供信息支持。渠道的畅通性，往往比建设新的渠道更加重要，保持渠道的畅通是TCL罗格朗占领市场的首要条件。渠道畅通性取决于中间商是否能够很好经营TCL罗格朗的产品，如果经营不理想，营销渠道就可能中断。同时生产能力也很重要，如果生产不能及时，产品流通也会中断。因些，T

54、CL罗格朗应该重视这个问题。渠道开发维护费用，高投资有利TCL罗格朗扩大销售网络，建立完善的渠道，提高产品与消费者的见面度，提高知名度，但有可能降低利润。而投入低销售费用，则不利于产品销售，可能缩小销售网络和销售渠道，从而失去部分市场。(3)环境因素可以细分为流行文化环境，所处行业竞争环境，经济环境和国家政府环境等。环境因素对营销渠道的影响很广且又很复杂。环境因素一方面存在稳定和连续性，TCL罗格朗要适应社会价值观，主流思想，文化传统等环境因素，从而取得消费者的信任，树立正确的品牌形象，赢得更多的市场。环境因素另一方面存在不确定的变化，逐渐变化或突然变化，有快有慢的变化，总体说来TCL-罗格朗

55、是不能把握的，但是客观上存在一定趋势，TCL罗格朗要保持敏锐的洞察力，了解到趋势，并中寻找到把握成长发展的机会。42 TCL罗格朗营销渠道结构确定421营销渠道长度选择按照产品在流通过程中经过的中间环节的数量的多少，营销渠道可以分为直接渠道和间接渠道。产品在流通过程中经过的中间环节越短，渠道就越短，渠道就越容易控制和协调。反之渠道就越长，渠道很容易失控，也很难协调。直接渠道，指企业没有经过中节环节，直接将产品销售给消费者。其特点是没有中节环节，流通费用低，企业能够快速掌握市场信息，行业动态，有利企业及时调整发展战略方向。直接渠道是大型、重型、贵重型及高技术含量产品，和需要提供专业服务的产品经常采取的渠道结构。间接渠道，指生产者通过中间流通环节把产品销售给消费者的渠道。包括一级渠道、二级渠道、三级渠道等。间接渠道基本模式为：生产者