卡拉公司市场营销管理制度

1、拉实业（深圳）有限公司市场营销管理制度（最终版）加藤松本管理咨询公司 二零一二年为了贯彻“以市场为导向，以客户为目标”的方针，统一规范卡拉实业（深圳）有限公 司（以下简称公司）的市场营销工作，迅速扩大公司的知名度，提高公司的市场占有率，顺利完成公司的经营战略规划，特制定卡拉实业（深圳）有限公司市场营销管理制度简称本制度）。本制度适用于公司的市场营销业务，具体适用于公司营销中心，指导营销总监、跟单主任、跟单员和业务员的工作。公司的市场营销工作，是在公司总经理办公会的直接领导下，主要由营销总监来统一协 调安排。公司的市场营销体系采取统一管理的方式，营销中心主要负责市场和销售方面的工作，包括市场信息

2、的收集整理、市场规划、销售管理、客户管理和回款管理等。本制度的主要内容包括：市场营销战略管理、市场管理、销售管理、客户管理、回款管 理和业务员工作管理等六大部分。第一条目的第一章总则（以下第二条适用范围第三条公司的市场营销体系第四条主要内容第二章 市场营销战略管理一）市场营销战略制定由营销总监组织业务人员根据公司的内外部环境的变化，公司的实际情况和公司总体的 战略目标制定市场营销战略，经总经理办公会审议通过后，上报董事会审批。二）市场营销战略实施经董事会批准后的市场营销战略由公司营销中心负责组织实施。三）市场营销实施效果考核每年度总经理办公会对市场营销战略实施效果进行一次评估，同时根据内外部环

3、境的变化对市场营销战略进行全面的审核，做适当的修正。通过对宏观环境、相关行业研究、竞争对手分析以及公司内部环境分析，从而确定营销战略定位、规划战略目标、设计战略实现路径及战略实现的资源配置。一）外部环境分析收集、整理、分析相关外部环境（宏观环境、相关行业、市场需求及竞争对手等）信息 和资料，预测未来3-5年市场需求容量和市场竞争态势发展趋势。二）企业内部资源和能力分析对公司现有资源和能力进行分析，针对行业特点和未来市场竞争态势发展趋势，对比分 析公司现有资源的可利用性和可转移性以及核心竞争力的沉淀和积累。三）市场营销战略定位根据企业内外部市场分析，确立目前企业在市场竞争环境中所处的竞争地位；提

4、出未来3-5年市场营销发展战略目标。四）市场营销战略实现路径根据市场营销战略目标提出市场营销战略实现的发展路径。五）市场营销战略资源配置第五条市场营销战略的组织管理第六条市场营销战略的制定方法第七条市场营销战略的制定根据市场营销战略发展目标和市场营销战略实现路径对内部现有资源和能力以及未来资源和能力提出新的配置方案和要求。一）市场营销战略制定市场营销战略制定可以采取两种方式实现：一是委托专业咨询公司制定；二是由总经理常务副总经理）委托内部相关人员（营销总监）负责组织制定。1、委托专业咨询公司制定由于专业咨询公司专业化水平高，而且以第三方的身份审视企业的内外部环境，制定出 来的方案相对比较公正、

5、客观、合理。2、委托内部相关人员（营销总监）负责组织制定如果内部信息数据库详实而且有这方面的专业人才，可以委托内部相关人员（营销总监） 制定，总经理（常务副总经理）给予领导支持。二）市场营销战略方案审议市场营销战略方案无论由谁制定，其最终方案都要由总经理（常务副总经理）认可，经总经理办公会讨论审批通过后上报董事会批准方可执行。一）过渡期公司由现有的业务运作模式转向新的发展阶段，一般需要一段的实施调整期。在这个期 间，需要业务链、业务流程、组织结构、人力资源和财务资源等方面进行重新配置。二）实施发展期当公司由过渡期平稳到实施发展期时， 随着外部环境的变化， 市场营销战略方案还需要 不断修正和完善

6、。三）实现期公司在实现市场营销战略发展的过程中，遵循不断否定、不断修正、不断完善的螺旋上 升过程，最终实现公司市场营销战略。但随着外部环境的不断变化，又需要重新制定新的发展战略。为配合战略发展，实现战略发展目标相应地制定营销发展策略。例如：市场开发策略、第八条市场营销战略制定管理第九条市场营销战略实施的阶段性第十条市场营销战略实施的营销策略市场定价策略等。第十一条市场营销战略的评估一）评估主要指标1、市场营销战略方案是否客观、真实，具有可操作性；2、市场营销战略方案分析的是否全面系统；3、市场营销战略目标设计是否合理并具有一定的竞争性和挑战性。二）评估方法1、评估时间周期：每年度调整和评估一次

7、。2、评估方法：主要采取市场调查法、访谈法和座谈会相结合的方法。市场调查法主要了解企业市场占有率、销售目标完成情况；访谈法主要对业务员进行访 谈，了解他们对市场营销战略发展调整的认知率、满意度；座谈会主要聘请外部专家和内部 中高层管理人员对市场营销战略发展效果进行测评。第三章 市场管理第十二条市场管理的职能统一集中在公司的营销中心。市场管理主要包括市场信息 的搜集整理、市场推广、市场策划三个部分的内容。第十三条市场信息的搜集整理一） 公司的营销中心是市场信息的归口管理部门。二） 营销中心的业务员和跟单员均负责市场信息的搜集，由跟单员进行统一整理。三）信息搜集的渠道有以下几种：1、客户（烟厂）

8、、配套供应商；2、从公司其他部门间接得到的信息；3、竞争对手及其宣传资料；4、政府有关部门、相关的行业协会的有关政策和信息；5、大众媒体：电视、报纸、杂志、相关网站等。四）所搜集的信息主要有：重要的新老客户名称、需求产品和联系方式；纸品和印刷业务的市场行情、价格、品种、 类型、市场占有率的变化、市场上新产品、新技术的信息、竞争对手的产品和价格动态、客 户需求的变动趋势、客户的意见反馈、政府相关政策的变化等内容。五）公司营销中心时刻关注与公司有关的市场动态，进行市场信息的搜集。1、搜集信息的渠道和（三）基本一样2、搜集的信息侧重点不同，主要有：国家政策的变动、宏观经济环境的变化、行业信息；相关的

9、技术研讨会、新产品新技术 的推广会、展览会、技术交流会、相关的行业协会发布的信息；公司的资源变动状况、市场 占有率、客户满意度、品牌形象、竞争者的信息等。六）公司营销中心跟单主任（或指定相应跟单员）负责建立公司的市场信息资料库， 将各业务员提交的市场信息资料和跟单员搜集的市场信息资料定期汇总整理，加入公司的市 场信息资料库。七）营销中心跟单主任将汇总的资料进行分析、研究，定期撰写出市场研究报告，报营销总监审核，经审核的市场研究报告送总经理（常务副总经理）审阅，并将相关的信息及 时反馈给各有关部门。跟单主任也要将市场研究报告加入公司市场资料库，分类管理保存， 以便备查。八）营销总监领导跟单主任拟

10、订市场资料使用规定报总经理（常务副总经理）审 批。九）对于公司市场资料库中没有的资料，由跟单主任提出调查申请和调查方案，营销 总监在授权范围内决定是否进行调查。对于需要调查的，由营销总监领导跟单主任组织开展 相应的调查。针对调查结果撰写分析报告，相关的资料除及时提供给使用部门之外，同样需 要加入公司的市场信息库。第十四条市场推广一） 公司的市场推广工作统一由营销中心负责1、市场推广的目的：是树立公司及其产品良好的市场形象，扩大公司及其产品在市场上的影响，扩大知名度，增加产品的销量和市场占有率。2、市场推广方案的制定依据：是公司的市场情况、销售情况以及公司的经营目标。3、市场推广的主要内容包括：

11、新工艺技术和新产品信息发布、广告宣传、技术交流与培训、参加专业会议和展览会、参加行业协会、组织开展客户联谊会、公益活动等。二） 市场推广计划的制定1、业务员根据所属领域市场状况、销售情况和销售计划，提出市场推广意见，报营销总监审核。2、营销中心负责拟订市场推广计划，组织部内有关人员对推广计划进行汇总、分析、结合公司的整体长远发展目标，综合平衡调整后上报总经理（常务副总经理）审核，由总经理 办公会审批。3、经总经理办公会批准的市场推广计划，应再列入营销中心的工作计划，其预算在当年或下一年度的公司预算中列支。4、总经理办公会集中在每年年底审批公司下一年度的市场推广计划，特殊情况下可以随时安排新的市

12、场推广计划审批。第十五条市场策划一）市场策划的职能集中在公司营销中心。（二）公司业务员根据市场竞争情况和销售业务的实际情况需要，向营销总监提出市场 策划申请。（三）公布市场策划信息，营销总监组织在部内进行初审。初审主要是对申请进行必要 的调研分析，策划方案的设计、可行性论证，包括推广效果预测、风险预测、费用预算与分 担、配合的部门、时间和人力需求等，对于普通的市场策划活动由营销总监、总经理（常务 副总经理）在各自的授权范围内审批确定，对于大型的市场策划需要上报公司总经理办公会 审批。（四） 市场策划经批准后，由营销总监组织执行。（五）实施的市场策划所发生的费用，在当年或下一个年度的营销中心的市

13、场策划预算 中列支。策划活动实施结束后，营销中心和有关部门共同总结分析策划实施的效果，总结经 验、教训，为以后的工作提供支持。同时营销中心每年、季度的工作总结和新年度工作计划 中，都必须认真分析已经完成的市场策划活动的实施效果，提出对新年度市场策划方案的具 体改进意见。第四章 销售管理公司层面的销售管理职能主要集中在营销总监岗位。销售管理的主要内容 销售实施的管理、销售费用的管理和销售合同的管理等四大部分。一） 年度销售计划1、经理办公会提出业务目标，营销总监根据公司总的经营目标将总的销售计划分解下达到各业务员。2、各业务员根据营销总监下达的销售任务，制定相应的年度销售计划，上报营销总监。销售

14、计划应该包括的主要内容有：产品名称、客户、计划新签合同额、计划销售数量、 计划销售收入、计划完成清欠款数额、存在的主要困难和准备采取的措施等。3、营销总监对销售计划进行汇总、报计划财务部进行公司总的经营计划的汇总，然后报总经理办公会审批。4、经总经理办公会审批的年度销售计划由营销中心具体执行。二）季度（月度）销售计划的制定1、各业务员根据公司分解下达的年度销售计划，制定相应的季度（月度）销售计划。2、各业务员的季度（月度）销售计划由营销总监审核汇总，报公司计划财务部进行汇总、平衡，报总经理（常务副总经理）审批。如果季度（月度）销售计划有重大变动，需上报总 经理办公会审批。3、经审批的季度（月度

15、）销售计划由营销中心业务员具体执行。三）销售计划的执行1、责任人销售计划执行由营销中心业务员具体负责实施。2、监督考核人营销总监负责对销售计划的实施过程进行监督，并定期召开销售计划完成协调会，一方 面监督检查销售计划的执行效果，另一方面协调公司内各部门之间、以及公司内部与外部的 业务关系。第十八条业务种类根据业务性质的不同，公司将销售业务分为三大类：第十六条有销售计划的管理、第十七条销售计划1、跟单业务：是指由公司所开发的客户和业务资源，再分配给业务员去跟进和发展，包括在该客户延伸发展的所有业务；2、开发业务：是指由业务员自己开发的客户和业务资源；3、代理人（中间人）业务：是指由代理人（或中间

16、人）自己开发并交给公司的业务。第十九条公司市场营销费用的管理市场营销费用：公司市场营销工作所产生的费用。市场营销费用包括营销费用和销售相 关费用两部分。1、营销费用全部由公司营销中心支付。营销费用指用于市场方面的费用，包括市场方面的人员工资、交通和通讯、差旅、办公、广告宣传、展览会、客户服务、交际等费用。2、销售相关费用包括销售方面的销售费用和销售佣金。销售费用指所有用于销售业务的费用，包括：销售人员工资、招待费、差旅费、交通费、通讯费、办公费、相关折旧费、交 际费、资料费等。销售佣金是对参加销售活动的人员（主要指业务员、跟单员和代理人）实 现销售收入目标的奖励。 （销售佣金的主要实现形式之一

17、是销售提成，销售提成的具体办法详 见卡拉实业（深圳）有限公司薪酬管理制度的销售提成工资制。第二十条市场营销费用一）营销费用预算、使用和处理：年底在编制公司预算时，公司营销中心在历年经验积累的基础上，参考以往营销费用的 使用情况、下一年度市场推广计划和对下一年度市场状况的预测，反复测算，以销售收入为 基础，提取一定的比例作为营销费用预算，制定公司营销费用预算。报总经理办公会讨论通 过，董事会批准。由于公司的市场工作统一集中在营销中心，因而公司的营销费用全部（客户回访费用除 外）列入营销中心的预算中。实际发生的营销费用，列入公司的销售费用中。二）销售相关费用的预算、使用和分摊处理：年底在编制公司预

18、算时，公司营销中心在历年经验积累的基础上，参考往年销售费用的 使用情况和销售佣金（销售提成）的发放情况、下一年度的销售计划和对下一年度市场状况 的预测，反复测算，以销售收入为基础，提取一定的比例作为销售费用预算和销售佣金（销 售提成）预算，制定公司的销售相关费用预算。报总经理办公会讨论通过，董事会批准。提取比例的大小，应该按照各种产品（品牌）所对应的客户关系、客户（回款）信誉、客户品牌销量、相对销售成本、新老客户等综合考虑，分产品类别、客户类别分别确定销售 费用和销售佣金（销售提成）的提取比例。以各业务员的销售计划与目标为基础确定其销售 相关费用预算。报总经理办公会讨论通过，董事会批准。由于业

19、务员具体承担销售任务，因而销售费用在营销中心使用，整体由营销总监控制。对于公司管理的大客户，公司高管人员参与合同的谈判所需的销售费用，也由公司营销中心 承担，记入公司的销售费用。在基本原则不变的条件下，由营销总监组织相关人员在每年的年底对提取比例做适当调整，经公司总经理办公会讨论批准后于下一年度执行。（一）销售合同包括：买卖合同、承揽合同和客户订单。（二）销售合同主要由跟单主任负责管理、跟单员协助管理。（三）合同签订后个工作日内，业务员负责按规定整理出所需的全部资料交营销中心 跟单主任。（四）营销中心跟单主任，检查合同资料是否符合要求，是否齐全。合同资料包括合同正本、补充协议、技术文件、附件、

20、预算表、评审结果、审批表、合 同情况统计表等等。其中合同情况统计表主要包括客户的名称、产品种类、合同额、产品数量、价钱、回款情况等等。（五）合同管理方面的全部资料由跟单主任归档管理，跟单主任负责将相关资料复印传 递至计划财务部等相关部门，以备查用。业务员需要使用时到跟单主任处查阅。（六）跟单主任、跟单员随时跟踪订单的进度情况、回款情况、资料收集情况、对于不 能按时回款、资料上交不及时的合同，跟单主任和跟单员都有责任通知业务员，督促其进行交涉，保证合同按时、按规定执行。（一） 业务员每周和每月要对其工作情况及销售情况进行总结，形成工作报告，上交营 销总监审阅。（二）营销中心每月要对公司的销售情况

21、进行统计分析, 务副总经理）审阅。报告内容应包括公司整体的销售计划完成情况、整体的回款情况、各业务员销售计划的 完成情况、回款情况、原因分析，趋势预测、相关的建议等。第二十一条销售合同的管理第二十二条销售报告的管理撰写分析报告，上交总经理（常第五章 客户管理客户管理主要包括客户档案管理、售后服务、客户投诉的处理等内容。一） 对公司客户，业务员负责收集并提供客户信息，跟单员将客户资料按照规定的表 格形式、内容整理汇总，分类别、分级别建立客户档案。客户资料的主要内容见附件1客户资料卡，附件2客户信息卡，附件3客户信息动 态表。二） 业务员负责收集相关竞争对手的信息，并提交给跟单主任，跟单主任负责将

22、竞争 对手资料按照规定的表格形式、内容整理汇总，分类别、分级别建立竞争对手档案。竞争对手资料的主要内容见附件4竞争对手信息卡，附件5竞争对手动态信息表。三）营销总监组织跟单主任拟订客户（竞争对手）档案管理制度报总经理（常务 副总经理）审批后执行。公司业务员或相关人员调用客户或竞争对手资料时，按客户（竞争对手）档案管理制度的规定执行。售后服务分为应客户需求提供的服务和客户回访两部分内容：一） 应客户需求提供的服务1、营销总监负责根据公司的具体情况，制定售后服务规范理）审批后执行。2、业务员或跟单员接到客户的售后服务需求信息，要详细记录有关信息并及时反馈给跟单主任。3、跟单主任根据客户提出的售后服

23、务要求，判断是否在其处理权限以内：1）若在权限以内，则联合组织公司技术或生产或质量等相关部门，为客户提供售后服务。在该过程中，跟单主任为管理主控，技术、生产和质量等相关部门应积极派员为客户提 供售后服务。2）若不在权限以内，则上报营销总监，由营销总监（或授权相关人员）主控，组织技术、生产或质量相关部门人员为客户提售后服务。第二十三条第二十四条客户（竞争对手）档案管理第二十五条售后服务，报总经理（常务副总经4、为客户提供售后服务的反应时间按照售后服务规范的规定执行。5、提供服务人员要详细记录客户的信息和相关的服务信息，并及时报营销中心跟单主任备案。二） 客户回访1、客户回访的目的：是为了与客户联

24、络，维系业务关系，获取信息，最终扩大市场份额。2、获取的信息有两种，一种是客户的评价信息，一种是客户的市场需求信息。客户的评价信息有两种渠道获得，一种是由业务员自行向客户进行调查；一种是由营销 中心向客户发放评价调查表的形式获得评价信息。公司按照业务和客户的不同，选用不同的 方式。客户的市场需求信息主要由业务员提供，每次业务员回访后，按公司营销中心的规定汇 报回访结果。3、营销总监组织制定客户回访制度报公司总经理（常务副总经理）审批执行。4、回访计划的制定：1）营销总监组织业务员，由业务员针对自己业务的实际开展情况提出客户回访的计划建议。2）营销总监根据提出的计划建议，汇总平衡，制定出公司整体

25、的客户回访计划。5、回访计划的执行：业务员按计划开展客户回访工作，营销中心对业务员的回访提出要求，每次回访归来后 必须撰写客户回访报告。内容包括：客户的基本情况（名称、地址、电话、联系人、规模等 等）、客户的业务调整变化、重大的组织机构变革、发展战略的调整、销售情况、财务报表、 客户需求信息（本部门和其它部门有关的信息） 、重要的人员调整、付款情况等等。客户回访 报告要有营销总监签字方能报销相关费用。6、回访的监督检查和后续信息的处理：在营销总监的授权下跟单主任对回访情况进行监督检查，将收到的客户回访报告中的相关信息分类、汇总分析，并将有关的信息传递到营销总监和相关部门。1、营销总监组织跟单主

26、任拟订客户投诉处理程序报总经理（常务副总经理）批准执行。2、营销中心接到客户的投诉信息时，应详细记录客户的名称、联系电话、负责人、投诉原因事由等情况。3、客户服务经理将客户反映的情况，及时提供给各有关部门销售部。4、营销总监（或授权相关人员）依据客户投诉处理程序主控客户投诉事件的处理。第二十六条客户投诉的处理第六章 回款管理回款的责任人主要是签订合同后确定的业务员，公司其他员工都有提 供支持和协助的义务。第三十条回款管理工作的实施：一）营销中心负责组织相关部门制定销售信用政策，包括客户的信用等级、所需条件、 信用限额等。二）对回款的管理，跟单主任依据合同规定分时期、分类别建立台帐，每月对公司总

27、 的回款情况进行统计汇总，并撰写分析报告交营销总监审核，公司总经理（常务副总经理） 审阅。2、对于没能按时收回的款项，跟单主任要督促监督该合同的业务员，必要时，报告营销总监和总经理（常务副总经理）协助收款。同时要记录没能按时回款的款项拖期时间，以便 年底计算业务员的销售提成。（详见卡拉实业（深圳）有限公司薪酬管理制度的销售提成 工资制。）第二十七条目的：规范回款管理，提高公司的回款率。第二十八条原则：与个人薪酬挂钩，增强业务员的责任心，调动业务员收款的主动性、积极性。第二十九条1、对于将要到付款期的合同， 跟单主任提前天提醒负责该合同的业务员， 督促回款。第七章业务员工作管理第三十一条业务员出

28、差管理业务员因业务需要出差时，必须填写出差申请/派遣表。对每次出差的地点、任务、行程等相关事项做出计划，经营销总监批准后方可出差。出差申请/派遣表详见附件6。财务中心审核，经批准后领取借款。3、出差业务员借款前，若上一次的借款尚未报销结清的，原则上必须结清后才予以借款。4、业务员在出差途中需要追加借款时，必须寄回报销单，经营销总监批准后按寄回报销单金额报销，跟单员协助办理。1、出差过程中，业务员应及时向营销中心相关人员沟通，并向营销总监汇报工作。天用当地座机（即所在城市的固定电话）打可显示来电号码的 电话与公司相关人员进行业务工作的沟通。3、业务员在出差过程中任何超出职权、预算范围的工作、开支

29、等事项必须事前请示有关上级领导。4、业务员必须填写出差行程报告（详见附件7）。此报告用于记录出差业务员每一天的行程、工作情况、费用支出及有关市场、客户的相关情况等工作内容。5、出差行程报告作为业务员报销差旅费及评估业务员工作状况的依据。6、业务员填写差旅报销单据，其票据、时间等必须与出差行程报告的内容一致。7、业务员如果要改变行程和目的地时，必须汇报并经营销总监批准。1、业务员差旅费用报销按公司的报销审批程序办理。借款在发放提成时一并扣除。2、业务员每次出差返回公司后，必须于3个工作日内报销差旅费。第三十二条业务员的费用借支管理1、经营销总监批准出差的，业务员填写借款单，且附上出差申请/派遣表

30、，交给2、业务员每次借款限额为元，累计借支总额不可超过提成总额的%。第三十三条业务员差旅过程管理2、业务员必须至少每第三十四条差旅费用的报销3、报销人员须按财务相关的管理规定，将原始的单据按类分别粘贴整齐。所有的单据必须是财税部门认可的有效凭据，否则不予报销。4、填写好的差旅费报销单据，经营销总监审批，由跟单主任登记后送交财务中心处理。一）业务员每周必须填写业务员周工作报告 ，并于每周一上午将上周的业务员周工作报告交给（或以传真的形式）营销中心，并呈报营销总监。周工作报告内容应包括区域客户本周动态情况、区域客户拜访情况（意见及投诉） 情况、回款情况、工作任务完成度及情况分析、工作小结、下周计划

31、与工作安排等。周工作 报告格式见附件8。二）业务员每月必须填写业务员月工作报告 ，并于每月28日将本月的业务员月工作报告交给（或以传真的形式）营销中心，并呈报营销总监。月工作报告内容应包括区域客房本月动态情况、区域客户拜访情况（意见及投诉）情况、回款情况、应收账款情况、工作任务完成度及情况分析、下月计划与工作安排、下月1、新进业务员见习期内主要是熟悉公司的产品、工艺流程、公司内部的工作流程以及了解市场客户的情况。2、新进业务员有必要跟随业务人员出差时，每天食宿限额为5000元。3、新进业务员半年见习期满后经公司评审合格者，公司将合理安排客户及业务。若见习期工作表现不合格，公司作辞退或调岗处理。

32、第三十五条工作报告、订单、订单订单预测等。月工作报告格式见附件9。第三十六条新进业务员的相关规定200元，差旅费借支限额为第八章附则本制度由公司营销中心拟定，经总经理办公会批准后执行。本制度的调整、修改由营销中心提出，经总经理办公会批准。第四十条本制度中的有关参数，每年由总经理办公会根据实际情况确定。第三十九条本制度解释权在公司营销中心。第三十七条第三十八条附件1客户资料卡客户名称法人代表经营范围联系地址联系电话联系传真员工人数年生产量年销售额主要品牌及销量金 融 状况开户银行资 信 状 况信用状况账号同行业地位税号回款账期姓名部门/职务决策权力联系电话主 要 联系 人附件2客户信息卡基本信息公司名称:经营范围：信息资料来源:特征信息注册资本：资产总额：主要生产设备：年产量：年产卷烟万大箱；年产值万元业界地位：（）高（）较高（）中等（）中偏下（）普 通主要生产设备：员工对企业的评价：姓名职位服务时间对企业的评价下属机构：家下属企业；年营业总额万元；效益最好的企业是：，最佳的企业是：名称主营业务区域业界地位经营理念：经营战略：经营政策：发展潜力：资料来源：信用信息（）不及时，推迟 （）拖延，