浅析农业银行网上银行的市场定位及其服务营销战略

1、浅析农业银行网上银行的市场定位及其服务营销战略【摘要】现代农业和县域经济的发展,必然产生对金融服务的旺盛需求,预计到2020年新农村建设需要投入资金15-20万亿元。县域金融的潜力大,农业银行在这样的国家宏观政策支持的大背景下会大有可为。在目前电子商务日新月异的背景下,网上银行成为了许多中小企业来进行交易的主要场所,而中国农业银行分布网点众多,又多以支持中小企业,尤其是乡镇企业作为自己的主要业务,因此在现时背景下,做好农业银行的网上定位则会对农业银行的网上银行业务的发展起到决定性的作用。【关键词】中国农业银行网上银行市场定位服务营销一、中国主要商业银行的网上银行的市场定位及特点中国银行:中国银

2、行是惟一可以提供境外数字认证服务并率先通过国际知名安全审计公司的“互联网安全与控制审计”的银行“交易更安全”,“理财更轻松”,“操作更便利”,全天候、跨时空服务,中、英文双语服务和美观页面设置,为广大用户打造无限金融空间、帮助用户突破语言国界,感受美好体验。中国建设银行:缴费服务:无需到柜台签约,只要在网上成功申请即可办理移动、联通电话代缴费服务。证券业务:与30多家券商合作,提供证券保证金转账服务。外汇买卖:可办理实时、委托交易及外汇交易查询。网上支付:与合作商户提供网上购物服务。中国工商银行:安全可靠:工商银行电子银行业务在网络安全上采用了国际上最先进的防黑客技术,软件使用了5级先进的加密

3、校验技术。结算快捷。管理严密,对于大客户特别是集团客户能够通过企业网上银行监控分支机构的帐户,进行资金的双向调拨或横向调拨,提高了资金的使用效率,这是工商银行网上银行推出的优势项目。招商银行:信用卡业务在全国范围内处于领先的优势。网上银行的一卡通账户查询,一卡通交易查询,一卡通定活互转,一卡通通知存款转帐,一卡通自助缴费,等信用卡业务已经十分成熟,客户服务理念超前,真正地做到了人性化服务。从以上几个主要的大银行的网上银行的特点中我们可以总结出一条规律:银行对于自己网络银行的市场定位,是基于自身的服务特点来进行服务营销战略的定位。因此农业银行的网上银行的市场定位也应该基于农业银行的服务特点来进行

4、定位。基于以上分析,我们应将农业银行的网上银行的市场定位为“三农”服务的市场定位。二、农业银行网上银行的市场定位分析1.在我国的商业银行中,农业银行人员多、分布广、资产规模巨大意味着自己接触潜在客户的机会要远远大于其他的商业银行,因此将网上银行的市场定位放在为三农服务的位置上,有利于扩展自己的新的客户,并发展潜在客户。2.金融服务营销中,银行与银行之间的金融产品同质性较高,而农业银行的网上银行业务如果将市场定位于为三农服务,则可以明显地区别于其他竞争对手的金融服务产品,从而开拓出属于自己的一块蓝海市场,充实自己的实力。3.农村金融市场中的主力客户是农民,与城市居民不同的是,农村居民对于金融产品

5、的最关注的是风险性,大多数农民属于风险厌恶者,因此低风险的“三农”理财产品有利于吸引农民的兴趣和投资的热情。三、农业银行及其相关产品的服务营销战略各金融机构不断追求利润最大化,普遍营销一些中大型企业等高端客户,不断收拢农贷规模致使农户的小额贷款占比呈不断下降,农村金融的短板效应日益显现。作为农村金融的主力军,农业银应该促进农村金融的协调发展,发挥县域金融的积极作用关乎社会主义新农村建设和和谐社会的构建。在东部、西部应实施不同的管理模式和信贷政策。以下的服务营销战略的制定是以自身的服务特点为基础的,涉及产品、渠道、人员、有形展示、过程、促销等方面。1.树立顾客满足理念,实施关系营销。这就要求农业

6、银行树立质量、服务和营销三位一体的关系营销观念,以客户为中心,为客户提供个性化服务和“一站式”服务农业银行要正确熟悉和处理内部顾客和外部顾客的满足。2.在人员的结构设计上,实施客户经理制。人员在农业银行网银推广的过程中享有剧组轻重的地位,农业银行应在内部培训和聘用一批专业的金融产品营销人员,对内以客户经理为服务中心和营销前台,“一线为客户服务,二线为一线服务”的、全行联动的、适于市场竞争的机制。3.实施整合营销传播,塑造农业银行为三农服务的良好形象。整合营销传播是综合协调地使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与消费者的双向沟通。4.实施金融创新。金融产品的异质性

7、有助于提高农业银行的市场竞争力,因此必须重视产品的开发。在符合金融监管的情况下,可以指定农业银行特有的金融产品,如国家即将开放的农村小额信用贷款,代理部分信誉优秀低风险的理财产品,小数额的农产品期货交易等。四、农业银行金融产品的市场推广计划1.在制定了营销战略的同时,我们应该清楚地认识到农业银行网上银行自身的缺点:网上信息更新不及时,网上银行经常在正常的营业时间进行系统检修,使得顾客不能及时使用网上银行,并不能及时地得到所需要的信息。农业银行与其他的几家大型的国有商业银行和民营银行相比,在品牌认可度和顾客忠诚度方面还有一定得差距,并没有成为顾客信得过,忠诚度高的农业银行。自身网上银行的功能还不

8、够完善,网上银行在使用的人性化程度上与其他大型商业银行相比还有很大的差距,具体表现为:操作程序繁琐,信息传递不及时,功能单一等。网上银行的营销方面的力度不够,使得大部分不可不了解农业银行的网上银行,造成了服务、交易上的信息差距,没有一个合理的营销组合计划来推广自己的网上银行。2.针对缺点和基于服务营销战略的市场推广计划:有的放矢,强化金融调研功能,充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用,适时提出、制定业务发展目标,确定营销策略,制订可行性行动方案,并组织实施。树立服务营销的新观念,加强转变经营观念,扩展、创新自己的服务渠道。如改变以往的“银行大门已打开,任你客户来不来”和被动服务的思想

9、观念与做法,深入市场调查,建立良好的客户关系,在巩固老客户的基础上,发展新客户。利用自身的优势进行网上银行的营销。农业银行具有网点多,分布广的特点,因此课利用服务营销中“服务有形展示”的方法将自己的网上银行的功能和显著的特点展示给公众,通过刺激顾客的感官,以及与顾客的直接接触,直接向顾客提供服务。增加营销渠道,精确定位目标客户。加大广告、促销、宣传力度,创出自己的声誉,形成自己的风格,目前国内银行的广告多以宣传实力和业务范围为主,主要借助于报纸和电视。如中行上海分行利用新闻和公共关系。同时,农业银行要根据不断变化的金融市场,按照客户需求进行市场细分,不断调整目标客户,应突出自己在又关三农业务上的特色,例如做好自己所擅长的小额贷款,或者农产品期货保险,以及相应的农业理财投资产品等。农业银行网上银行的市场推广计划和其服务营销战略是一个由分析、计划,控制组合成的系统工程,是农业银行健康快速地向前发展的必然选择。因此,农业银行要想与其他的国有大型商业银行和外资银行竞争,要想在竞争中立于不败之地,就必须加强树立市场营销观念,注重顾客需要,不仅要将客户需求作为服务营销的出发点,而且要贯