毕业论文--我国中小企业绿色营销理念及实践的特征分析

1、 我国中小企业绿色营销理念及实践的特征分析 摘 要：随着全球环境保护意识的增强，世界各国经济都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，作为环境保护运动的一个重要部分绿色营销也正成为当今社会和企业认真研究的热门课题，并且必将成为21世纪市场营销的主流。因此，开发绿色产品，采用绿色营销的模式将成为世界各国进行产品生产与销售的发展趋势。 目前，国内外对“绿色营销”的研究主要集中在以下几个方面：一是绿色营销的核心思想，主要包括三个方面：可持续发展、环境保护和绿色消费需求，同时进入21世纪以后，绿色营销的核心思想扩展到生态层面；二是绿色营销的发展障碍，主要有消费者障碍、企业障碍、政府障碍以

2、及资源和人口障碍等，另外针对这些障碍，学者们提出了大量的应对措施，主要对策是要提高消费者的绿色消费意识以及企业和政府对生产和销售绿色产品的重视；三是绿色营销的特点与发展趋势等。 关键词：中小企业 绿色营销 竞争力 中小企业的绿色营销就是指中小企业以绿色文化为价值观念，并且以满足消费者的绿色消费为出发点，以环境保护观念作为其经营哲学，不断创造和发掘产品的市场机会，最终采取适宜的营销手段的一种新型营销策略与营销观念。这样的营销要求广大中小企业在营销活动中，对产品的定价与促销的策划与实施以及产品的设计、创意和生产都要以保护生态环境为前提，要保护和节约自然资源，力求减少或避免环境污染。中小企业的绿色营

3、销增强了中小企业的竞争力，同时也为经济的可持续发展开辟了新的途径。一、绿色营销的概述 （一）绿色营销的概念所谓绿色营销，即企业将环保与生态平衡观念融入企业经营管理之中，把消费者需求、企业利益和环保有机统一，在产品的研制、开发、选料、生产、包装、运输、销售、消费及废物回收和再利用的整个过程中始终保持环保原则，充分考虑环境与生态利益，尽可能将上述过程对环境的破坏降至最低限度，从而树立企业绿色形象，推动产品销售和企业可持续发展的经营策略和管理过程。（二）绿色营销的特征1、绿色营销具有鲜明的“绿色”标记 绿色营销与其他营销方式根本的不同之处，就是企业在市场调查、产品开发、分销和售后服务等活动过程中，都

4、和维护生态平衡、重视环境保护、提高人们的生活质量和情趣的“绿色”观念紧紧相扣，并将其贯穿于营销活动的始终，从而使营销带上了鲜明的“绿色”标记。 2、绿色营销是人类有关建立可持续发展社会新思想的产物 环境的污染、资源的减少，已威胁到人类的生存。这促使人们重新审视过去社会经济的发展方式，决定由粗放型经营转向集约经营，追求“人与自然的和谐”，走可持续发展的道路。绿色营销正是“人与自然和谐”和可持续发展的绿色文明价值目标在企业市场营销中的具体体现。 3、无差别性特点 绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费及处置等方面符合环境保护要求、

5、对生态环境和人体健康无损害。4、双向性特点 绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，对有害产品进行自觉抵制，树色观念。二、我国实施绿色营销的现状分析 （一）绿色营销产生的背景 随着社会的发展,当今市场最具有生命力的五种营销方式分别是“绿色营销”,整合营销,网络营销,直复营销及特许经营。现代市场营销的基本观念是“以消费者需要为企业经营活动的出发点和归宿。”如果我们说这一观念的产生相对于以往的生产观念、产品观念、推销观念而言是一次企业经营思想上的革命的话,那么,绿色营销观念将掀起企业经营管理领域的一场新的“革命”。 20世纪90年代以来,风靡

6、全球的绿色革命为企业带来了勃勃生机。树立绿色营销观念,开发绿色产品、开拓绿色市场,已成为21世纪企业营销发展的新趋势,也给企业创造了新的机遇。绿色营销观念认为,企业在营销活动中,要顺应可持续发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进经济和生态协调发展,以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。 (二）绿色营销的特征 所谓绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动。这种营销活动的主要特征是: 1、提倡绿色消费意识 就绿色产品购买意愿而言,绿色消费者除了关注购买和消费过程,还关注产品的生产过程和产品的处置问题(如可回收等)。随着环境保护意识的增强,人们的思维方式、

7、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化,日渐出现了公众对环境保护的渴望,人们开始关心消费的环境代价,呼唤既无污染又有益于健康的绿色产品。据市场调研报告表明,91.6%日本主妇对绿色食品感兴趣,大约50%的法国人、80%的德国人在超级市场购物时,都愿意挑选环保商品。在美国,有30%的消费者声称他们关心大公司的环境记录,有84%的消费者在购买产品的时候会考虑公司环保方面的声誉。绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念的新朝流。 2、“绿色”标记贯穿于绿色营销的整个过程 绿色营销与其它营销方式根本区别就在于,企业在市场调查、产品开发、分销和售后服务等活动中,都和维护生态平衡、重视环境保护,提高人们

8、的生活质量和情趣的“绿色”观念紧紧相联,并将其贯穿于营销活动的始终。 3、绿色营销在注重满足消费者需求并由此取得利润的同时 要符合环保的要求,满足社会的长远利益。它表明企业在发展中享有正当合理利用自然资源的权利和享有清洁、安全的环境的权利,但又必须承担环境保护的责任。 4、绿色营销能实现经济效益 社会效益和环境效益的统一,企业在获得持续利润的同时,可以使企业获得竞争的优势。 5、采用绿色标志 采用绿色标志是绿色营销的重要特点。我国现行的绿色标志,是由国家指定的机构或民间组织依据环境标志产品标准及有关规定,对产品的环境性能及生产过程进行确认,并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求

9、,对生态环境更为有利。（三）实施绿色营销的战略意义 1、企业实施绿色营销符合社会可持续发展战略的需要 近几年来,我国城市大气环境,水资源污染问题日益严重,企业作为环境污染的主要制造者,必须认识到企业生产的产品只有顺应社会可持续发展战略的要求,才能得到社会的承认,并获得良好的效益。 2、绿色企业形象是高素质企业的象征 以发展循环经济、促使人类社会可持续发展为目标的绿色企业形象的树立,是企业及其经营者注重经济效益,社会效益与生态效益的统一,注重企业的社会责任和长远发展的高尚思想境界的体现。追求绿色形象的企业,其理念和行为符合现代社会发展的根本利益,是现代企业的楷模。 3、实施绿色营销有利于打破绿色

10、壁垒 随着国际贸易的不断发展,国际贸易中最隐蔽、最棘手和最难对付的贸易障碍绿色壁垒产生了。加入WTO以后,我国企业逐步向外向型发展,一些发达国家也以环保为名,构筑起的“绿色壁垒”,对我国和其他发展中国家的出口贸易产生了极大冲击。通过强化绿色观念,重视绿色设计,推行清洁生产,强化绿色包装,积极争取ISO14000认证等措施来实施绿色营销,要树立绿色企业形象,是突破“绿色壁垒”的重要举措。 （四）我国实施绿色营销的现状分析目前国内企业的绿色营销在博弈中很容易陷入“囚徒困境”的尴尬境地。中国绿色产品市场还处于市场引入期,人们的绿色消费观念淡薄,绿色消费水平还很低,绿色产品引入市场需支付巨额费三、我国

11、中小企业发展绿色营销面临的问题（一）我国中小企业实施绿色营销的物质基础薄弱 资金和技术是实施绿色营销的两大物质基础，“资金匮乏，技术落后”是我国中小企业绿色营销发展的致命弱点。再加上有的中小企业认为绿色营销是一种流行，很快就会消退，造成了更大困难。中小企业人停留在追求消费数量增加而忽视产品质量和公共利益的阶段。（二）消费者对绿色消费需求不足由于我国居民的整体消费水平较低，许多地方刚解决了温饱问题，正向小康水平迈进，因此，对绿色产品的消费能力显得薄弱；再加上我国中小企业本身有很多不足，产品的质量和服务不能够得到很好的保证，使消费者对绿色产品的质量持怀疑态度，对绿色产品的认可度不高，也抑制了对绿色

12、产品的消费需求，从而严重制约了我国中小企业实施绿色营销。（三）中小企业内部的问题 产权不清，缺乏动力，一些中小企业发展到一定程度就不愿再做大；各地中小企业之间在相当大的范围内存在低水平过度竞争等问题；中小企业由于社会认识的偏差等多种因素，往往难以吸引到人才。四、绿色营销是我国中小企业实施绿色营销的必要性 鉴于以上我国中小企业存在的种种问题，发展绿色营销就理所当然成为中小企业可持续发展的内在要求。可持续发展是指对资源实行最优利用基础上，人口、经济、社会、生态、资源的和谐发展。作为市场经济的主体，中小企业必须实现由大量消耗资源和环境质量的粗放型增长方式向以节约资源和破坏保护环境为特征的集约型发展方

13、式转变。而反映经济和自然和谐发展的绿色营销，是一种能很好的做到降低消耗、节约资源、减轻污染、促进自然生态与经济相对协调发展模式，必将成为我国中小企业市场营销的主流。（一）我国中小企业实施绿色营销面临的制约因素从总体上来说，我国绿色营销起步较晚、基础较差，跟国际市场上的绿色贸易标准差距还很大，尤其是我国中小企业，发展绿色营销更是存在很多制约因素，主要表现在以下几个方面：1、我国经济总体水平低，各级政府在发展经济的过程中都存在着或多或少的短视行为；目前由于我国中小企业总体生命周期短、孵化期长，企业的竞争力不容乐观。2、大多数中小企业没有独立的生命周期，依附于现由少量的大企业，属于跟风企业，大大的降

14、低了产品的质量，没有树立起自己的品牌和信誉。3、我国中小企业中还包括大量的外来企业，受招商政策的影响，这些外企业带着明显的目的性和功利性来到我国，做实体的少，钻税收、地产政策空子的多。也就是资本运作的企业较多，实实在在办事的不多，加上对本地市场不了解，所以很难形成一定的竞争优势。（二）推进中小企业绿色营销的对策我国中小企业绿色营销的有效实施，从总体上看，仍然是企业与公众互动的结果，需要中小企业和社会的共同努力。五、小型企业实施绿色营销中的障碍分析 早期的工业革命带来工业飞速发展,也不可避免的带来环境被严重破坏的问题,进而产生了“绿色消费”、“绿色制造”以及与此相适应的“绿色营销”。“绿色营销”

15、的核心内容是通过激发、诱导、满足消费者的“绿色”需求,实现社会的可持续性发展。绿色营销风靡全球,得到了学术界、企业与消费者的日益重视，也给企业创造了新的机遇。与大中企业相比,小企业所能动用的资源如产品、资金、价格定位、分销渠道等极为有限，小型企业实施绿色营销，既符合政府建设节约型社会、发展循环经济的政策要求和满足消费者追求健康、环保型消费的需求，还能为小型企业带来差异化营销的效果。由于我国绿色营销的制度环境和需求环境尚不成熟，大多数小型企业奉行的依然是传统的营销观念，对小型企业实行绿色营销，寻找制约企业进行绿色营销的各种因素，从而为小型企业实施科学的绿色营销提供方向性的指导。 （一）参与绿色营

16、销的主体 在市场经济条件下，政府与企业、企业与企业、企业与消费者存在着很多矛盾与对抗,由于所处的环境和追求的利益的差异，使他们各自在实施绿色营销的过程中有不同的目的、采取不同的方式。政府目标是确保社会资源的合理利用,保持生态的平衡,维护社会的可持续发展；企业目的是提升企业的绿色形象,赢得消费者 的认可和支持,争取顾客,促进企业发展；消费者则是为了获得满意的健康产品,提高生活环境质量。 1、小型企业实施绿色营销的技术约素 绿色营销模式的实施，首先绿色营销的对象是绿色产品，在营销过程中使用的诸如包装、运输工具的绿色化。这均要求企业与相关的组织，如企业的销售商具有相应的技术与知识支持，同时要求企业、

17、企业的供应商与销售商在技术上具有协调性。从现阶段来看，大多数企业尤其是制造业相对落后的小型企业，从制造过程中所使用的技术、工艺对环境的负影响仍然较大，其根本原因是这类企业技术创新能力与知识的吸收能力较差。同时企业技术创新行为存在利益外溢的现象：一旦企业的技术成果能为企业带来明显的经济效益时，其竞争者很可能通过反向工程来获取相应的技术；对于绿色营销模式有明显支持作用的技术与知识往往具有明显的社会效益，政府从全社会的福利出发往往会采取措施迫使企业公开这类技术。从这点来看，小型企业对支持绿色经营模式的技术创新行为在动机上存在不足。 2、小型企业与消费者的博弈消费者对绿色产品的需求是绿色营销模式得以顺

18、利实施的前提而消费者对绿色产品的需求程度主要取决于消费者的偏好。绿色营销的主要目标是与环境相容，同时要保证产品使用过程以及使用后对消费者本身的负影响最小化。消费者从自身健康与安全的角度出发在其消费过程存在收入约束的条件下对产品的绿色度进行认真、综合评价与决策的动机，即在经济人的自利行为的约束下也可以在一定程度上保证顾客选择绿色产品。同时，小型企业与消费者对于产品存在着更为严重的信息不对称。信息对于绿色营销模式的顺利实施具有十分重要的意义，直接体现为让消费者对产品所含的绿色度有所了解，这种了解是改变顾客的消费偏好的重要环节。3、小型企业与政府的博弈当今人类社会环境保护问题日益成为社会各界关注的焦

19、点,环境管理水平也成为影响当今社会经济发展的一个重要因素。就政府目前的行为而言,尽管强调环境的保护和经济的持续发展,也有相应的政策措施,但当经济发展和环境真正出现矛盾的时候,政府的行为有时还是趋向经济发展。同时,由于短期观念的影响,政府对企业进行“绿色营销”没有政策上的优惠和财政上的补贴,大多以牺牲当地的自然资源和生态环境为代价换取利润的增长。可见,在目前的状况下,政府的大力支持是小企业实施绿色营销不可缺少的条件。在现阶段，首先，从引导作用来看，政府尤其是地方政府应该加强对绿色理念的宣传与教育；从引导的功能来看，政府应向企业、消费者宣传与推广有利于实施绿色营销模式的知识与技术。（二）结论与对策

20、 小型企业实施绿色营销的前提是政府应该发挥重要的作用。通过政策的支持，把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划,建立使保护生态环境植根于社会活动中的持久性制度,限制引导企业和消费者，为绿色营销塑造一个良好的生存环境。 绿色营销模式的顺利实施,还要求系统地改变小企业的行为，具体体现在：改进小型企业的经营理念与企业文化，在企业内部形成绿色经营模式为主的企业文化与经营理念。采取合适的营销措施。促销过程中通过各种信息传播媒介来强化绿色产品所包含的与环境相容的信息，体现出企业对社会、对人类未来的责任感，这些信息传播媒介主要包括产品的品牌、产品的绿色度识别、企业的形象设计等。利用包括信息技术在内

21、的各种技术强化对客户关系的管理。通过internet技术在内的各种方式,实现对顾客的培训，为顾客提供识别产品中的绿色度、使用与维修产品、处理废弃物的知识以培养顾客对小企业产品的忠诚度。六、企业实施绿色营销的战略选择建议 实施绿色营销需要贯彻“5R”管理原则,即研究(RESERCH):“重视研究企业对环境污染的对策;减少(REDUCE):减少和消除对有害物质的排除;循环(RECYCIE):对废旧物资进行处理和再运用;再开发(REDISCOVER):变普通产品为绿色产品;保护(RESERVE):积极参与社会的环保活动,树立环保意识。 （一）制定和完善相关环保法规,充分发挥政府的保障作用一方面,对照

22、国际标准,在现有法律、条例、法令的基础上依据我国社会发展的客观要求,进一步修订和完善相关法规;另一方面,加强执法力度,真正做到有法可依,有法必依,执法必严,违法必究。 （二）教育先行实施绿色营销是一项长期的任务,我们今天的发展基础还很薄弱,问题就在于社会的绿色意识还没有真正树立起来。摆在我们面前的任务,不仅是要研究和推广绿色产品,更需要开发绿色市场,培育具有绿色消费意识的消费者。所谓“教育先行”,就是要在全社会范围内开展环保教育,使每个公民都意识到保护生态环境是现代人应尽的基本义务。企业作为实施绿色营销的主体之一,更需要在学习中建立新的经营理念,即在消费者利益、环境生态利益和企业自身利益统一的

23、基础上,寻求人与自然、社会经济与生态环境的普遍和谐,以实现资源的可持续利用,经济的可持续发展和企业的永续经营。 （三）潜心开发研制绿色产品,加快绿色产品创新现阶段我国绿色营销发展的一个关键问题是如何做到“既经济又环保”,化解这个“两难选择”的唯一现实的途径是大力开发“绿色技术”,实行技术创新。生产出既符合消费者绿色需求,又符合环保质量标准,并在市场上具有竞争力而且有利于企业实现赢利目标的产品。 进入21世纪,美国掀起了一场被称为“再制造”的回收热潮,从汽车蓄点电池到打印机墨盒和电脑,几乎任何旧的东西都能够得到再生利用。日本环境省也出台相关政策,迫使企业对60%的废旧产品进行回收。在面向未来的绿

24、色营销浪潮中,与其说是企业之间的竞争,还不如说是各国政府在实施可持续发展战略的广度、深度和力度上一展高下! 结束语：绿色营销是指在生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，企业发展自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可。加快开展绿色营销，提升中小企业绿色营销竞争力是加快我国现代中小企业创新，推进我国中小企业发展的推动力之一。中小企业要根据自身实际，逐步加快改进，不断提高营销水平。参考文献：1漆雁冰.绿色导向企业管理新概念J.中外管理导报,2001,(7);28-292万后芳.绿色营销.高度教育出版社,2006；8-93王永刚.浅议网络营销的发展趋势J.

25、资治文摘(管理版) ,2009,(4)；45-464 瞿彭志. 网络营销M.高等教育出版社,2009；87-88 附录：外文翻译In Wang Zuoliangs translation practices, he translated many poems, especially the poems written by Robert Burns. His translation of Burns “A Red, Red Rose” brought him fame as a verse translator. At the same time, he published about ten

26、 papers on the translation of poems. Some argue that poems cannot be translated. Frost stresses that poetry might get lost in translation. According to Wang, verse translation is possible and necessary, for “The poet-translator brings over some exciting work from another culture and in doing so is a

27、lso writing his own best work, thereby adding something to his culture. In this transmission and exchange, a richer, more colorful world emerges. ”(Wang, 1991:112). Then how can we translate poems? According to Wangs understanding, the translation of poems is related to three aspects: A poems meanin

28、g, poetic art and language. （1）A poems meaning “Socio-cultural differences are formidable enough, but the matter is made much more complex when one realizes that meaning does not consist in the meaning of words only, but also in syntactical structures, speech rhythms, levels of style.” (Wang, 1991:9

29、3).（2）Poetic art According to Wang, “Blys point about the marvelous translation being made possible in the United States only after Whitman, Pound and Williams Carlos Williams composed poetry in speech rhythms shows what may be gained when there is a genuine revolution in poetic art.” (Wang, 1991:93).（3）Language “Sometimes language stays static and sometimes language stays active. When language is active, it is beneficial to translation” “This would require this kind of intimate understanding, on the part of the translator, of its genius, its idiosyncrasies, its pas