中国娱乐业的品牌研究1

1、中国娱乐业品牌发展什么是品牌，品牌实际上是受众对产品的认可和依赖。一般分为产品品牌、市场品牌和企业品牌三个阶段。今天国内的娱乐业基本上以个人品牌作为立即点，因此造成了名人大腕的酬劳越来越高，致使请不起名演员的呼声越来越高。目前国内的娱乐业境况与十九世纪二三十年代的美国娱乐业的情况及其类似，那么美国的娱乐业是怎么发展的呢？我们以电影行业为立即点进行一下探讨。我们先来看看美国的电影企业：无论从历史还是从每年票房市场占有份额来看，好莱坞中能称得上大电影公司的只有六家，包括华纳兄弟影业Warner Bros.、派拉蒙影业Paramount、20世纪福克斯影业20th Century Fox、索尼/哥伦

2、比亚影业Sony/Columbia、迪士尼影业Buena Vista和环球影业Universal。至于米高梅、新线、派拉蒙优势等影迷们耳熟能详的电影公司，有的已经被收购，如索尼2005年吞并了米高梅，华纳2008年吃掉了新线。有的则是大公司旗下一些专门发行小电影的子公司，如派拉蒙优势、福克斯探照灯、焦点影业环球旗下等。狮门影业、顶峰娱乐Summit Entertainment这类则是有特色的独立电影公司，规模不大，但都有独门生存秘技，譬如狮门影业每年靠发行小恐怖片如电锯惊魂系列占领一定市场份额，而顶峰娱乐最近则靠暮光之城异军突起。至于发行过无耻混蛋等电影的韦恩斯坦影业，原本属于迪士尼旗下的，但

3、2005年韦恩斯坦影业成功“赎身”，如今也成为独立自主的电影公司了。这就是好莱坞目前最为活跃的电影公司，虽然各有特色，但总的来说，每年电影业的绝大部分收入，都由前面六大电影公司收获。这一格局，从新千年开始至今从没变过。华纳兄弟影业公司 (Warner Bros.)1923年4月由华纳4兄弟创建。华纳的影片一般都比较朴素、紧凑，成本也较低，华纳兄弟一直以来都是最强势，由于他们拥有哈利波特系列使华纳兄弟影业在新世纪票房市场上独占鳌头，现在的华纳公司很喜欢联合其它公司修复老片，制作水准也很好，画质十分鲜明，码率都很高环球影片公司(Universal Picture Co.)1912年成立，在3040

4、年代成为美国电影业的8家大公司之一。1914年在好莱坞北面建起了摄影棚和供拍外景用的场地，命名为环球城。1915年3月环球城正式启用；当年生产影片250部。30-40年代生产了大量低成本影片，其中大多是西部片、音乐片、恐怖片和滑稽片。像西线无战事(1930)那样的严肃作品极少。1946年环球公司和国际影片公司合并为环球国际公司。1952年德卡唱片公司购得了环球国际公司的大部分股票之后，恢复了旧名。以后该公司又归美国音乐公司(MGA)所有，直到80年代。50年代一改过去大量摄制低成本片的做法，采取少拍片以提高技术质量的方针。同时采用资助独立制片人拍摄影片的方法，60年代，公司集中全力提供电视片和

5、供电视放映的影片。同时还把环球城作为好莱坞的一个旅游中心向旅游者开放而利润倍增，并逐步拓展旅游影视城这一模式。派拉蒙影业公司 (Paramount Pictures, Inc.)1913年建立杰西.拉斯基故事片公司。1916年上述两家制片公司合并成立名演员拉斯基公司。次年，新公司兼并了12家制片公司；以后再把派拉蒙影片发行公司也并了过来，遂于1927年改名为派拉蒙名演员拉斯基公司。1930年又兼并了拥有多家影院的帕布利克斯公司，再改公司名为派拉蒙帕布利克斯，逐步发展成为好莱坞的大公司。1930年公司由于领导层的矛盾与经营不善被纽约联邦地区法院宣布破产，1935年重新组织成立了派拉蒙影业公司。新

6、公司生产了一系列由 M.魏斯特、B.克罗斯贝、B.霍甫、D.拉摩、G.古柏和 C.考尔白等人主演的赚钱影片而再次兴起。公司在40年代最赚钱的影片是与我同行。5060年代，派拉蒙和其他大公司一样受到美国影业萧条的打击，影片产量下降，收入减少。1966年石油资本集团购买了派拉蒙，使其成为海湾与西方石油公司的一家子公司。随着70年代美国电影业的复兴，派拉蒙摄制了教父(一、二集)、油脂、周末狂欢等票房价值很高的影片，公司逐年有盈余，并于1978年到达了创纪录的数字。这是个不很注重画质，音效的公司，但是很多很多经典电影都是它发行的，他发行过的电影总让大家有一种洗牌的感觉。但是在经典电影的修复派拉蒙公司还

7、是非常重视的，例如：罗马假日、教父、夺宝奇兵系列等20世纪福斯电影公司 (20th Century-Fox Film Corp.)成立于1935年5月，由默片时代的大公司福斯电影公司和20世纪影片公司合并而成，是30-40年代好莱坞8家大电影公司之一。当时公司拥有导演E.刘别谦、E.卡善、O.普雷明格等人，并拥有不少受观众欢送的电影明星，如S.邓波儿、L.杨、H.方达、G.佩克等，他们曾拍摄了一些有一定质量的影片。这一时期，公司生产的影片样式不一，艺术质量也参差不齐，但影片的技术质量都比较高。从50年代开始，美国电影业进入衰退时期。该公司为了与新兴的电视抗衡，曾致力于研究宽银幕在商业上的应用。

8、1953年9月16日根据圣经故事改编拍摄的宽银幕故事片长袍在纽约罗克亚影院上映，这第一部宽银幕故事片不仅是该公司成立以来最赚钱的影片，也是电影从默片进入有声片以来在技术上的一次突破。60年代，摄制了美国电影史上成本空前的影片克娄巴特技(1963，一译埃及艳后)，遭到失败。1972年又推出海神号遇险记，开创了泛滥于70年代的灾难片样式。70年代后期，该公司拍片很少。应该说20世纪福斯公司是一个不大的公司，但是出的经典电影不少，画质的制作一般，但是拥有不少的专利，比方五星收藏系列five STAR，从正片到花絮的制作都很精细，内容丰富，画质音效都绝对是不愧为收藏系列！1981年大石油商M.戴维斯买

9、下了这家公司。电影是靠什么赚钱？大陆电影业，基本上是院线和数码产品的发行以及广告收入，票房收入成了主要的指标，而生产周期只有一两年的时间。美国的电影业，除了院线、数码产品和广告收入外，海外版权及衍生产品也占了相当大的比例，比方游戏、服饰、版权收益等等，生产周期长达十几年升值更长久。一部电影就是一个产品，大陆的电影业很少会对一部电影进行深度的开掘，而美国的电影公司会对每一部电影的价值开发到极致。那么美国的同行是怎么做的呢？首先是电影的制作第一步选择剧本，这是最重要的。美国的电影公司是先有一个发展主线，之后才会通过经纪公司或者自己大量的收集符合公司发展的剧本概要，拿到后会经过公司的专门机构进行筛选

10、评估，满意的会进行收购洽谈，组成一个班子进行改编成剧本的等工作，同时进行资金预算、导演及演员确实定，这个时间基本上要三个月到半年的时间，而且会在后期的拍摄过程还会根据导演、演员以及各部门之间的沟通进行一定的修改；大陆的影业企业一般是由制片人来选择剧本，也不缺乏导演来选择剧本的，但是导演在选择了一部好的剧本之后就要说服公司以及制片人，来为他投资。在现在的电影中导演基本都是没有剧本改编权利的，如果他在开拍前希望改变剧本就必须经过公司上层董事会的批准。中国电影不会有选择导演这种说法的，在一部电影里导演说的算，这就意味着他们不仅要对电影的质量负责还要对片场的其他方面负责，而美国的电影制作中导演只需要负

11、责好电影拍摄的任务尽可能全是剧本里的内涵，在大陆这些都是由副导演来完成的。其次是拍摄过程，在美国的电影企业，追求精良的电影制作和先进的电影技术，让它有了战胜非好莱坞电影的资本。因此其一般拍摄过程会长达半年甚至一年，为了到达效果，又是拍摄时间会更长，比方一部电影帝企鹅日记拍摄周期长达12年，一部迪斯尼动画，从最开始的创意到最后的上映，周期也是长达5年。在拍摄电影艺伎回忆录时，为到达最正确的视觉效果，摄制组把整个街道用巨大的丝绸罩住，这样通过丝绸过滤的自然光会变的很柔和，画面表现也会很美。无独有偶，电影黑客帝国的拍摄，摄制组在全美范围内寻找拍摄高速公路追逐戏的场景，结果却没有一条高速路让主创人员满

12、意，最后，摄制组为拍摄高速路追逐戏的需要，临时花了大约200万美金修建了一条高速路进行拍摄。为了真实复原历史原貌，好莱坞历史大片的置景让人不得不叹为观止。魔幻色彩的电影，例如电影指环王的人物造型设计，化装师，造型师的技艺也让观众折服。第三阶段是后期制作，在美国的商业电影中，导演是没有剪接权利的，这部分是由专门的剪辑师来进行的，对于一些很有价值或者同为制片人的导演的话，那就不同了。第四阶段发行，美国电影公司，比方华纳、环球等公司，其总公司或者上级公司负责国内电影的发行，而其海外部分大多会委托给专业的机构进行。其次是收益：首先，美国的电影企业在一段时间里是有自己的拍摄主线的，比方华纳公司在30年代

13、以拍摄强盗片、歌舞片和传记片著称，其主题都或多或少与30年代初发生的美国经济危机有联系。这种主线的设定甚至会表达在每部电影影片之中，比方电影辛德勒的名单选择了战争与和平的母题，传达导演对生命尊重的理念。影片泰坦尼克号再现当年灾难发生的危难时刻，人性的善恶，真爱的伟大。而阿凡达将矛头直指当下最热门的环保问题，电影中人类为争夺资源发动战争，遭到了纳美人的抵抗。就像那句台词：我们向大自然索求的能量其实只是暂借的，最终是要归还给大自然。这些电影的成功很大程度上在于母题的选择能够打破国界，最终到达很好的传播效果。这个主线的制定，对于不断引起受众的关注获得市场品牌提高市场依赖度起到了至关重要的作用。而国内

14、企业多靠炒作明星绯闻来引起受众对于明星的关注以提高影片的关注度。其次是创新，美国电影企业在遇到挑战到时候不是颓废抱怨，而是以全新的技术来获得新一轮市场的关注，比方20世纪福斯电影公司从50年代开始，美国电影业进入衰退时期。该公司为了与新兴的电视抗衡，曾致力于研究宽银幕在商业上的应用。1953年9月16日根据圣经故事改编拍摄的宽银幕故事片长袍在纽约罗克亚影院上映，这第一部宽银幕故事片不仅是该公司成立以来最赚钱的影片，也是电影从默片进入有声片以来在技术上的一次突破。从最开始的侏罗纪公园的恐龙再现荧幕，到泰坦尼克号的船头，杰克和露丝像自由的小鸟一样飞翔的镜头，再到阿凡达精彩的潘多拉世界的呈现，从简单

15、的特技场面，到后来的虚拟技术，3D技术，一次次的电影技术革新，好莱坞向世界证明，没有做不到的，只有未能想到的。好莱坞电影导演卡梅隆迟迟没有拍摄电影阿凡达的真正的原因并不是资金困难，而是电影技术的不成熟。于是他花了整整12年时间来研究这套3D技术，并亲手创造了整个潘多拉星球纳美人的语言、族群生活习性、植被种类，甚至听说还制作了一本关于潘多拉星球的百科全书。最后是管理模式，作为生存的保障，美国电影公司，把电影作为一个产品进行运作。因为影视业实际上是工业化的文化产品，而美国影视产业的成功在于它的品牌化、生产的系统化、规模化和产品品种的多样化。 每个电影的开发阶段的时间非常长。当然主要是剧本，它是未来

16、电影是否盈利关键，对于剧本一般要包括主题、故事、梗概、大纲、完成台本，完成总体预算，通常这个时候，前期的准备工作才刚刚结束。剩下就是可行性策划报告，这个可行性策划报告非常严格，他是提交给发行公司、投资公司看的，是融资操作所需要的一个报告。 之后，根据市场预测，制片要做出市场回报的分析表，详细到每个阶段会有哪些回报，回报周期有多长等等，同时要做详细预算，每个细节的预算都要有。同时，还有拍摄等等，接下来是版权购买谈判。每个剧本都有它的版权，谈判非常详细。 在这个运作过程里，电影公司与投资方会设立一个的制片管理班子。在好莱坞的影片公司，制片管理班子非常庞大，通常制片阶段有四层管理人员，国内通常只有一

17、层管理人员管四层次的工作，在好莱坞看来不大可能，这么庞大的班子，有金融操作，还有实际现场操作，人员少不可能完成。在美国电影制片的资金管理是配套化的。通常它有固定的管理人员，资金管理人员是职业的，法律也是标准化的，有专业的法律班子，来了就可以工作，这些都有一个现成的行规进行操作。预算精确，制作流程严密，而且时刻进行调整，这些都是通过一系列的方法和手段完成。从以上的流程我们可以看出，美国的电影企业-行业第三方专业公司-权威人士-发行商-金融及专业分析人士再加上行业的行业媒体及一般的媒体与未来的受众正好构成了一个可以保证企业盈利的基础架构。除此之外，美国电影企业对于衍生产品的开发，实际上也就是版权的

18、进一步深化，包括了以电影蓝本的漫画、小说、游戏、主题公园、玩具甚至是服饰以及由于电影而成名的演员的广告等等方面的收入。甚至几十年后翻拍或叫修复老电影，同样会给电影公司带来相当的收益。美国的电影企业并未满足于每年那些增长的巨额利润，他们有更多的思考和规划。全球语境下，要想长久保卫世界电影的霸主地位，那么就必须在变化中求发展，在发展中求创新。从文化帝国主义的固有意识走向真正意义上的全球化，东方式思维的涌现，观众欣赏水平的不断变化，电影技术的变化，电影理念的变化等因素也促使美国电影产业不得不转型，这背后不仅仅是文化的交流，更多的是后现代文化以及后现代电影的典型特征以大众性、娱乐性甚至畅销性来衡量文化的意义。美国电影产业是典型的媒介产业，因此，它也就具有了媒介产业共有的本质规定性，即创造力。创造力或创意已经成为包括电影产业在内的媒介产业核心，而创